“有不少?lài)?guó)外的零售業(yè)人士來(lái)到中國(guó)參觀賣(mài)場(chǎng)后，都表示對(duì)中國(guó)式賣(mài)場(chǎng) 陳列 狀況的不解。如天津一些零售商的門(mén)面非常破舊，賣(mài)場(chǎng)非常擁擠，品類(lèi)之間的關(guān)聯(lián)性也不強(qiáng)，更談不上有 陳列 主題。
當(dāng)問(wèn)到零售企業(yè)的負(fù)責(zé)人，為什么不能將門(mén)面做得漂亮一些，賣(mài)場(chǎng)規(guī)劃得舒服些，零售企業(yè)負(fù)責(zé)人回答：“天津的消費(fèi)者非常關(guān)注價(jià)格，你把門(mén)面做得太漂亮了，他們會(huì)認(rèn)為你賣(mài)的商品價(jià)格會(huì)很貴，就不敢來(lái)了。而且天津人不習(xí)慣太整齊的賣(mài)場(chǎng)，認(rèn)為沒(méi)有挑選的氛圍。”這便是帶有中國(guó)特色的賣(mài)場(chǎng) 陳列 現(xiàn)狀。
中國(guó)式消費(fèi)習(xí)慣
在中國(guó)，多數(shù)大賣(mài)場(chǎng)都會(huì)售賣(mài)散裝食品。但在外國(guó)零售業(yè)人士看來(lái)，這種銷(xiāo)售方式既不便于管理，又影響食品安全，理應(yīng)被淘汰。
但當(dāng)不少零售商嘗試將散裝食品打包銷(xiāo)售后，卻導(dǎo)致銷(xiāo)量下降。因此，不難看出，我國(guó)的顧客已養(yǎng)成了購(gòu)物時(shí)挑揀的習(xí)慣，即使是在超市，仍然需要親手挑選商品才稱(chēng)心。
中國(guó)多數(shù)賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售肉食時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)場(chǎng)分割的肉才新鮮，于是，經(jīng)常可以看到超市采用現(xiàn)場(chǎng)分割的方式----員工應(yīng)顧客的要求，將肉分割成不同的部位后再進(jìn)行售賣(mài)。
實(shí)際上，有研究表明，現(xiàn)場(chǎng)分割的肉與事先分割好的肉，在品質(zhì)上并沒(méi)有差異。有時(shí)候，因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)分割的環(huán)境達(dá)不到溫度和衛(wèi)生的要求，反而影響肉質(zhì)。
盡管滿(mǎn)足消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣后商超的 陳列 規(guī)劃，讓賣(mài)場(chǎng)顯得很凌亂，顧客購(gòu)物時(shí)也更加擁擠，甚至增加了管理難度和員工的工作量，但零售企業(yè)也都把考慮適應(yīng)顧客的購(gòu)物習(xí)慣放在第一位，這也體現(xiàn)了現(xiàn)代化的購(gòu)物模式與人們傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生的沖突。
地域差異、固有習(xí)慣，使得賣(mài)場(chǎng) 陳列 這個(gè)問(wèn)題變得異常復(fù)雜。不同零售商各在一套標(biāo)準(zhǔn)，甚至同一零售商在不同賣(mài)場(chǎng)， 陳列 也有所不同。
供應(yīng)鏈格局的弊端
賣(mài)場(chǎng) 陳列 問(wèn)題的另一大根源，來(lái)自于供應(yīng)鏈格局的不合理。
目前，零售商超引進(jìn)的供應(yīng)商，規(guī)劃都并不大，也沒(méi)有有影響力的品牌，無(wú)法對(duì)顧客形成吸引力。但零售商超對(duì)這樣的供應(yīng)商有更強(qiáng)的管控能力，在談判過(guò)程中有優(yōu)勢(shì)，也容易爭(zhēng)取更多資源。
另外，目前零售商超的利潤(rùn)一部分依靠收取供應(yīng)商的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，因?yàn)榻?jīng)常更換小供應(yīng)商，可以讓零售商超取得更多的“后臺(tái)”收入，對(duì)沖銷(xiāo)售額的不力。于是，零售商超會(huì)引入更多的小供應(yīng)商的商品，造成賣(mài)場(chǎng)空間狹小，商品擺放擁擠。
在成熟的市場(chǎng)，供應(yīng)商的規(guī)模相對(duì)較大，品牌知名度高，產(chǎn)品品類(lèi)齊全，在賣(mài)場(chǎng) 陳列 時(shí)，可以形成“系列”和“規(guī)模”的主題 陳列 。因此，零售商超不需要引進(jìn)更多的供應(yīng)商和品類(lèi)，即可滿(mǎn)足顧客需求，賣(mài)場(chǎng)在 陳列 上也能夠顯得比較“清爽”。
而在中國(guó)，多數(shù)的零售商與供應(yīng)商沒(méi)有建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，只是簡(jiǎn)單的生產(chǎn)和銷(xiāo)售的關(guān)系，影響了零供雙方實(shí)現(xiàn)雙贏。
在賣(mài)場(chǎng)，雙方缺乏對(duì)商品整體 陳列 效果的總體思考，只是將商品簡(jiǎn)單 陳列 在貨架或促銷(xiāo)位上，沒(méi)有考慮到 陳列 位置是否合理，是否可以形成主題區(qū)，和周?chē)唐肥欠窬哂嘘P(guān)聯(lián)性，不同品類(lèi)的 陳列 能否自然過(guò)渡，甚至商品包裝顏色的選擇和周邊環(huán)境是否協(xié)調(diào)等。
然而，零售商超為了獲得更好的盈利，又不得不進(jìn)行“主題 陳列 ”，但這種 陳列 只是做些海報(bào)標(biāo)牌，或在高空懸掛所謂的主題招牌，生硬地將某個(gè)區(qū)域“強(qiáng)制”加上主題，根本談不上商品、 陳列 、空間、標(biāo)牌、顏色的有機(jī)結(jié)合。
此外，中國(guó)的多數(shù)零售商超目前的營(yíng)銷(xiāo)手段，都是通過(guò)海報(bào)商品吸引顧客、提升銷(xiāo)售，迫使門(mén)店隨著海報(bào)商品的變化，改變門(mén)店商品的 陳列 ，但因此，由于 陳列 多變、商品不易找到、促銷(xiāo)位商品和周?chē)唐窙](méi)有任何的關(guān)聯(lián)性，會(huì)更難培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。
建議
“定位之父”杰克特勞特來(lái)華走訪中國(guó)賣(mài)場(chǎng)時(shí)感嘆，完全看不懂中國(guó)很多大賣(mài)場(chǎng)的 陳列 。在他看來(lái)，這些商品的 陳列 不能形成一個(gè)主題，消費(fèi)者不能對(duì)其產(chǎn)生印象。
先進(jìn)的 陳列 設(shè)計(jì)理念，是從方便顧客購(gòu)物的角度出發(fā)，在商品、環(huán)境、價(jià)格、娛樂(lè)購(gòu)物、新商品、促銷(xiāo)等方面努力，讓顧客“主動(dòng)”在賣(mài)場(chǎng)中停留更多的時(shí)間，走動(dòng)更多的區(qū)域。因此，中國(guó)零售商超若希望取得更好的業(yè)績(jī)、留住更多的消費(fèi)者，需要更多的考慮對(duì)賣(mài)場(chǎng)的 陳列 進(jìn)行規(guī)劃。
1.站在顧客的角度，考慮賣(mài)場(chǎng)的 陳列 規(guī)劃。
滿(mǎn)足顧客現(xiàn)有的購(gòu)物習(xí)慣的同時(shí)，適當(dāng)引導(dǎo)他們嘗試更超前的購(gòu)物方式。
2.與供應(yīng)商共同制定商品的 陳列 規(guī)劃。
供應(yīng)商最了解自己商品的特性，尤其是大的供應(yīng)商，有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)研究產(chǎn)品 陳列 ，能給出優(yōu)秀的 陳列 方案。如何在賣(mài)場(chǎng)有限的空間內(nèi)最好地呈現(xiàn)商品特點(diǎn)，是零供雙方溝通和探討的問(wèn)題。
3.按照商品的特性進(jìn)行 陳列 規(guī)劃。
對(duì)商品準(zhǔn)確分類(lèi)，研究商品之間的關(guān)聯(lián)性，將有共同特性的商品集中 陳列 ，形成主題。不同特性、不同分類(lèi)的商品有不同的 陳列 方式。
4.結(jié)合賣(mài)場(chǎng)的建筑結(jié)構(gòu)進(jìn)行 陳列 規(guī)劃。
要深入研究賣(mài)場(chǎng)整體的建筑結(jié)構(gòu)，將賣(mài)場(chǎng)布局、商品 陳列 和賣(mài)場(chǎng)結(jié)構(gòu)融為一體，減少商品 陳列 的割裂感。
5.綜合考慮影響 陳列 的效果。
按商品本身的特點(diǎn)，選擇合適的貨架，懸掛合適的指示標(biāo)牌，配以適當(dāng)?shù)念伾瑢⑸唐纷钣袃r(jià)值的特點(diǎn)呈現(xiàn)給顧客，做到各個(gè)方面相互配合，渾然天成。
當(dāng)問(wèn)到零售企業(yè)的負(fù)責(zé)人，為什么不能將門(mén)面做得漂亮一些，賣(mài)場(chǎng)規(guī)劃得舒服些，零售企業(yè)負(fù)責(zé)人回答：“天津的消費(fèi)者非常關(guān)注價(jià)格，你把門(mén)面做得太漂亮了，他們會(huì)認(rèn)為你賣(mài)的商品價(jià)格會(huì)很貴，就不敢來(lái)了。而且天津人不習(xí)慣太整齊的賣(mài)場(chǎng)，認(rèn)為沒(méi)有挑選的氛圍。”這便是帶有中國(guó)特色的賣(mài)場(chǎng) 陳列 現(xiàn)狀。
中國(guó)式消費(fèi)習(xí)慣
在中國(guó)，多數(shù)大賣(mài)場(chǎng)都會(huì)售賣(mài)散裝食品。但在外國(guó)零售業(yè)人士看來(lái)，這種銷(xiāo)售方式既不便于管理，又影響食品安全，理應(yīng)被淘汰。
但當(dāng)不少零售商嘗試將散裝食品打包銷(xiāo)售后，卻導(dǎo)致銷(xiāo)量下降。因此，不難看出，我國(guó)的顧客已養(yǎng)成了購(gòu)物時(shí)挑揀的習(xí)慣，即使是在超市，仍然需要親手挑選商品才稱(chēng)心。
中國(guó)多數(shù)賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售肉食時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)場(chǎng)分割的肉才新鮮，于是，經(jīng)常可以看到超市采用現(xiàn)場(chǎng)分割的方式----員工應(yīng)顧客的要求，將肉分割成不同的部位后再進(jìn)行售賣(mài)。
實(shí)際上，有研究表明，現(xiàn)場(chǎng)分割的肉與事先分割好的肉，在品質(zhì)上并沒(méi)有差異。有時(shí)候，因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)分割的環(huán)境達(dá)不到溫度和衛(wèi)生的要求，反而影響肉質(zhì)。
盡管滿(mǎn)足消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣后商超的 陳列 規(guī)劃，讓賣(mài)場(chǎng)顯得很凌亂，顧客購(gòu)物時(shí)也更加擁擠，甚至增加了管理難度和員工的工作量，但零售企業(yè)也都把考慮適應(yīng)顧客的購(gòu)物習(xí)慣放在第一位，這也體現(xiàn)了現(xiàn)代化的購(gòu)物模式與人們傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生的沖突。
地域差異、固有習(xí)慣，使得賣(mài)場(chǎng) 陳列 這個(gè)問(wèn)題變得異常復(fù)雜。不同零售商各在一套標(biāo)準(zhǔn)，甚至同一零售商在不同賣(mài)場(chǎng)， 陳列 也有所不同。
供應(yīng)鏈格局的弊端
賣(mài)場(chǎng) 陳列 問(wèn)題的另一大根源，來(lái)自于供應(yīng)鏈格局的不合理。
目前，零售商超引進(jìn)的供應(yīng)商，規(guī)劃都并不大，也沒(méi)有有影響力的品牌，無(wú)法對(duì)顧客形成吸引力。但零售商超對(duì)這樣的供應(yīng)商有更強(qiáng)的管控能力，在談判過(guò)程中有優(yōu)勢(shì)，也容易爭(zhēng)取更多資源。
另外，目前零售商超的利潤(rùn)一部分依靠收取供應(yīng)商的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，因?yàn)榻?jīng)常更換小供應(yīng)商，可以讓零售商超取得更多的“后臺(tái)”收入，對(duì)沖銷(xiāo)售額的不力。于是，零售商超會(huì)引入更多的小供應(yīng)商的商品，造成賣(mài)場(chǎng)空間狹小，商品擺放擁擠。
在成熟的市場(chǎng)，供應(yīng)商的規(guī)模相對(duì)較大，品牌知名度高，產(chǎn)品品類(lèi)齊全，在賣(mài)場(chǎng) 陳列 時(shí)，可以形成“系列”和“規(guī)模”的主題 陳列 。因此，零售商超不需要引進(jìn)更多的供應(yīng)商和品類(lèi)，即可滿(mǎn)足顧客需求，賣(mài)場(chǎng)在 陳列 上也能夠顯得比較“清爽”。
而在中國(guó)，多數(shù)的零售商與供應(yīng)商沒(méi)有建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，只是簡(jiǎn)單的生產(chǎn)和銷(xiāo)售的關(guān)系，影響了零供雙方實(shí)現(xiàn)雙贏。
在賣(mài)場(chǎng)，雙方缺乏對(duì)商品整體 陳列 效果的總體思考，只是將商品簡(jiǎn)單 陳列 在貨架或促銷(xiāo)位上，沒(méi)有考慮到 陳列 位置是否合理，是否可以形成主題區(qū)，和周?chē)唐肥欠窬哂嘘P(guān)聯(lián)性，不同品類(lèi)的 陳列 能否自然過(guò)渡，甚至商品包裝顏色的選擇和周邊環(huán)境是否協(xié)調(diào)等。
然而，零售商超為了獲得更好的盈利，又不得不進(jìn)行“主題 陳列 ”，但這種 陳列 只是做些海報(bào)標(biāo)牌，或在高空懸掛所謂的主題招牌，生硬地將某個(gè)區(qū)域“強(qiáng)制”加上主題，根本談不上商品、 陳列 、空間、標(biāo)牌、顏色的有機(jī)結(jié)合。
此外，中國(guó)的多數(shù)零售商超目前的營(yíng)銷(xiāo)手段，都是通過(guò)海報(bào)商品吸引顧客、提升銷(xiāo)售，迫使門(mén)店隨著海報(bào)商品的變化，改變門(mén)店商品的 陳列 ，但因此，由于 陳列 多變、商品不易找到、促銷(xiāo)位商品和周?chē)唐窙](méi)有任何的關(guān)聯(lián)性，會(huì)更難培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。
建議
“定位之父”杰克特勞特來(lái)華走訪中國(guó)賣(mài)場(chǎng)時(shí)感嘆，完全看不懂中國(guó)很多大賣(mài)場(chǎng)的 陳列 。在他看來(lái)，這些商品的 陳列 不能形成一個(gè)主題，消費(fèi)者不能對(duì)其產(chǎn)生印象。
先進(jìn)的 陳列 設(shè)計(jì)理念，是從方便顧客購(gòu)物的角度出發(fā)，在商品、環(huán)境、價(jià)格、娛樂(lè)購(gòu)物、新商品、促銷(xiāo)等方面努力，讓顧客“主動(dòng)”在賣(mài)場(chǎng)中停留更多的時(shí)間，走動(dòng)更多的區(qū)域。因此，中國(guó)零售商超若希望取得更好的業(yè)績(jī)、留住更多的消費(fèi)者，需要更多的考慮對(duì)賣(mài)場(chǎng)的 陳列 進(jìn)行規(guī)劃。
1.站在顧客的角度，考慮賣(mài)場(chǎng)的 陳列 規(guī)劃。
滿(mǎn)足顧客現(xiàn)有的購(gòu)物習(xí)慣的同時(shí)，適當(dāng)引導(dǎo)他們嘗試更超前的購(gòu)物方式。
2.與供應(yīng)商共同制定商品的 陳列 規(guī)劃。
供應(yīng)商最了解自己商品的特性，尤其是大的供應(yīng)商，有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)研究產(chǎn)品 陳列 ，能給出優(yōu)秀的 陳列 方案。如何在賣(mài)場(chǎng)有限的空間內(nèi)最好地呈現(xiàn)商品特點(diǎn)，是零供雙方溝通和探討的問(wèn)題。
3.按照商品的特性進(jìn)行 陳列 規(guī)劃。
對(duì)商品準(zhǔn)確分類(lèi)，研究商品之間的關(guān)聯(lián)性，將有共同特性的商品集中 陳列 ，形成主題。不同特性、不同分類(lèi)的商品有不同的 陳列 方式。
4.結(jié)合賣(mài)場(chǎng)的建筑結(jié)構(gòu)進(jìn)行 陳列 規(guī)劃。
要深入研究賣(mài)場(chǎng)整體的建筑結(jié)構(gòu)，將賣(mài)場(chǎng)布局、商品 陳列 和賣(mài)場(chǎng)結(jié)構(gòu)融為一體，減少商品 陳列 的割裂感。
5.綜合考慮影響 陳列 的效果。
按商品本身的特點(diǎn)，選擇合適的貨架，懸掛合適的指示標(biāo)牌，配以適當(dāng)?shù)念伾瑢⑸唐纷钣袃r(jià)值的特點(diǎn)呈現(xiàn)給顧客，做到各個(gè)方面相互配合，渾然天成。
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