對于百貨店和購物中心而言，準(zhǔn)確定位是經(jīng)營的基礎(chǔ)。朝陽大悅城罕見地和主力店永旺JuSCo百貨“分手”，激起了業(yè)界對商場定位 調(diào)整 的思考。目前在北京的商業(yè)領(lǐng)域，既有因及時(shí) 調(diào)整 定位而紅火起來的商場，也有因定位不準(zhǔn)而走向衰落的事例。
調(diào)整 主力店
代表企業(yè)：
朝陽大悅城、華熙樂茂
朝陽大悅城將于下月清退其首席主力店――永旺Jusco百貨部分，僅保留地下一層的永旺Jusco超市。朝陽大悅城方面表示，此舉源于永旺Jusco百貨與朝陽大悅城定位不符。
主力店作為商場支柱，不僅對商場聚客能力、銷售業(yè)績有著重要影響，同時(shí)也事關(guān)商業(yè)氛圍和其他租戶的穩(wěn)定性。記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，在北京乃至全國的商業(yè)企業(yè)中，因定位問題 調(diào)整 主力店的先例極為罕見。除此前華熙樂茂清退太平洋百貨外，并沒有其他購物中心拿主力店“開刀”。
在業(yè)內(nèi)人士看來，太平洋百貨遭到清退的主要原因在于華熙樂茂此前定位于家庭消費(fèi)，這與其易主后的“接盤者”卓展集團(tuán)所擅長的高端經(jīng)營風(fēng)格明顯不同。但近半年來的事實(shí)證明，卓展集團(tuán)在清退太平洋百貨后，未改變?nèi)A熙樂茂靠其主力電影院為生的現(xiàn)實(shí)。
對于此次朝陽大悅城與永旺Jusco的“分手”，亞洲購物中心協(xié)會輪值
主主席、中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利表示，“朝陽大悅城體量很大，足夠‘雙管齊下’，進(jìn)行‘潮流+社區(qū)’的雙重定位，它此前恰恰也是這樣做的。永旺Jusco撤出后，朝陽大悅城改走純潮流路線，這必定要花費(fèi)較長的時(shí)間重新培養(yǎng)客流。”
“ 調(diào)整 主力店會對‘商氣’的聚攏產(chǎn)生很大影響，在業(yè)界少見。”在商業(yè)專家看來， 調(diào)整 主力店這劑“猛藥”并不能隨意用。
調(diào)整 賣場模式
代表企業(yè)：
東方新天地、萬通商城
與清退主力店相比較為柔和，卻仍屬大刀闊斧進(jìn)行 調(diào)整 的，當(dāng)屬 調(diào)整 賣場模式。前有東方新天地打造“街道式賣場”的成功先例，現(xiàn)有萬通商城“業(yè)態(tài)升級”面臨的尷尬處境。賣場模式的 調(diào)整 也在考驗(yàn)經(jīng)營者的決策能力。
在開業(yè)之初，東方新天地將商場的目標(biāo)客層定位于北京消費(fèi)者，希望通過自身優(yōu)勢與王府井百貨大樓一較高下。在經(jīng)營一段時(shí)間后，王府井商圈的激烈競爭格局讓東方
新天地 調(diào)整 了經(jīng)營思路。而后，東方新天地進(jìn)行定位 調(diào)整 ，不僅對不少品牌做出替換，更進(jìn)行了大規(guī)模的賣場改造。最終，獨(dú)特的街道式賣場和走廊式餐飲抓住了人們的眼球，不僅與商圈內(nèi)占據(jù)絕大多數(shù)的外來游客的購物偏好十分契合，也實(shí)現(xiàn)了地鐵人流到商場客流的角色變換。
但 調(diào)整 賣場模式也并非易事。從開業(yè)之初定位于高檔商廈，到1999年轉(zhuǎn)型為小商品交易市場，再到去年著手業(yè)態(tài)升級，萬通商城至今仍在不斷尋找定位，但部分商戶卻已經(jīng)失去耐心。記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除餐飲、便利店和少數(shù)運(yùn)動品牌外，萬通商城內(nèi)的知名品牌并不多見。定位的模糊也讓不少合同到期的商戶選擇離開。
商業(yè)專家認(rèn)為， 調(diào)整 賣場模式重在因地制宜，在不對品牌進(jìn)行大范圍 調(diào)整 的前提下，通過品牌的重新排列組合，實(shí)現(xiàn)賣場資源的優(yōu)化配置。“事實(shí)上，很多百貨店每隔一段時(shí)間就要進(jìn)行一次‘改裝’，有時(shí)候并不一定會引進(jìn)很多新品牌，而是 調(diào)整 現(xiàn)有品牌的樓層和位置。這也可以看做是 調(diào)整 賣場模式的一種形式。”
調(diào)整 配套商業(yè)
代表企業(yè)：
國瑞購物中心、首地大峽谷
與上述二者相比， 調(diào)整 配套商業(yè)應(yīng)該是最為溫和的定位 調(diào)整 手段，也是商業(yè)企業(yè)中最常見的。圍繞主力店風(fēng)格 調(diào)整 品牌、明晰定位，從而達(dá)到賣場升級的效果，是多數(shù)商業(yè)企業(yè)在發(fā)展過程中的必經(jīng)之路。
作為崇外商圈的后起之秀，國瑞購物中心仍在 調(diào)整 配套商業(yè)。在確立了H&M、百老匯影城作為主力店，并與對面的新世界百貨進(jìn)行差異化營銷后，餐飲配套成為國瑞購物中心的 調(diào)整 重點(diǎn)。去年下半年以來，國瑞購物中心關(guān)閉或轉(zhuǎn)移了三層的百貨類店鋪，試圖將三層打造成高端餐飲區(qū)。
記者了解到，繼引入松本樓、釜山料理等中高端餐飲后，目前風(fēng)靡京城的港麗餐廳也將入駐國瑞購物中心三層。
與國瑞購物中心類似的還有南城商業(yè)的“填空者”首地大峽谷。在經(jīng)過一年多的經(jīng)營后，首地大峽谷也在對其配套商業(yè)進(jìn)行 調(diào)整 ，包括增加早教中心、母嬰產(chǎn)品體驗(yàn)、兒童游藝設(shè)施等親子類體驗(yàn)型商戶比例。有商戶透露，本輪 調(diào)整 結(jié)束后，購物中心內(nèi)將僅有一、二層是主打購物的業(yè)態(tài)，三層以上均以體驗(yàn)型消費(fèi)為主。
郭增利此前表示，在轉(zhuǎn)型或升級過程中，商場應(yīng)盡量圍繞主力門店配置其余的業(yè)態(tài)和品牌。事實(shí)上， 調(diào)整 配套商業(yè)幾乎是每一家零售企業(yè)都經(jīng)歷過的事情。在 調(diào)整 配套商業(yè)過程中，錯(cuò)位經(jīng)營、資源互補(bǔ)是企業(yè)最應(yīng)注重的問題。
調(diào)整 主力店
代表企業(yè)：
朝陽大悅城、華熙樂茂
朝陽大悅城將于下月清退其首席主力店――永旺Jusco百貨部分，僅保留地下一層的永旺Jusco超市。朝陽大悅城方面表示，此舉源于永旺Jusco百貨與朝陽大悅城定位不符。
主力店作為商場支柱，不僅對商場聚客能力、銷售業(yè)績有著重要影響，同時(shí)也事關(guān)商業(yè)氛圍和其他租戶的穩(wěn)定性。記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，在北京乃至全國的商業(yè)企業(yè)中，因定位問題 調(diào)整 主力店的先例極為罕見。除此前華熙樂茂清退太平洋百貨外，并沒有其他購物中心拿主力店“開刀”。
在業(yè)內(nèi)人士看來，太平洋百貨遭到清退的主要原因在于華熙樂茂此前定位于家庭消費(fèi)，這與其易主后的“接盤者”卓展集團(tuán)所擅長的高端經(jīng)營風(fēng)格明顯不同。但近半年來的事實(shí)證明，卓展集團(tuán)在清退太平洋百貨后，未改變?nèi)A熙樂茂靠其主力電影院為生的現(xiàn)實(shí)。
對于此次朝陽大悅城與永旺Jusco的“分手”，亞洲購物中心協(xié)會輪值
主主席、中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利表示，“朝陽大悅城體量很大，足夠‘雙管齊下’，進(jìn)行‘潮流+社區(qū)’的雙重定位，它此前恰恰也是這樣做的。永旺Jusco撤出后，朝陽大悅城改走純潮流路線，這必定要花費(fèi)較長的時(shí)間重新培養(yǎng)客流。”
“ 調(diào)整 主力店會對‘商氣’的聚攏產(chǎn)生很大影響，在業(yè)界少見。”在商業(yè)專家看來， 調(diào)整 主力店這劑“猛藥”并不能隨意用。
調(diào)整 賣場模式
代表企業(yè)：
東方新天地、萬通商城
與清退主力店相比較為柔和，卻仍屬大刀闊斧進(jìn)行 調(diào)整 的，當(dāng)屬 調(diào)整 賣場模式。前有東方新天地打造“街道式賣場”的成功先例，現(xiàn)有萬通商城“業(yè)態(tài)升級”面臨的尷尬處境。賣場模式的 調(diào)整 也在考驗(yàn)經(jīng)營者的決策能力。
在開業(yè)之初，東方新天地將商場的目標(biāo)客層定位于北京消費(fèi)者，希望通過自身優(yōu)勢與王府井百貨大樓一較高下。在經(jīng)營一段時(shí)間后，王府井商圈的激烈競爭格局讓東方
新天地 調(diào)整 了經(jīng)營思路。而后，東方新天地進(jìn)行定位 調(diào)整 ，不僅對不少品牌做出替換，更進(jìn)行了大規(guī)模的賣場改造。最終，獨(dú)特的街道式賣場和走廊式餐飲抓住了人們的眼球，不僅與商圈內(nèi)占據(jù)絕大多數(shù)的外來游客的購物偏好十分契合，也實(shí)現(xiàn)了地鐵人流到商場客流的角色變換。
但 調(diào)整 賣場模式也并非易事。從開業(yè)之初定位于高檔商廈，到1999年轉(zhuǎn)型為小商品交易市場，再到去年著手業(yè)態(tài)升級，萬通商城至今仍在不斷尋找定位，但部分商戶卻已經(jīng)失去耐心。記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除餐飲、便利店和少數(shù)運(yùn)動品牌外，萬通商城內(nèi)的知名品牌并不多見。定位的模糊也讓不少合同到期的商戶選擇離開。
商業(yè)專家認(rèn)為， 調(diào)整 賣場模式重在因地制宜，在不對品牌進(jìn)行大范圍 調(diào)整 的前提下，通過品牌的重新排列組合，實(shí)現(xiàn)賣場資源的優(yōu)化配置。“事實(shí)上，很多百貨店每隔一段時(shí)間就要進(jìn)行一次‘改裝’，有時(shí)候并不一定會引進(jìn)很多新品牌，而是 調(diào)整 現(xiàn)有品牌的樓層和位置。這也可以看做是 調(diào)整 賣場模式的一種形式。”
調(diào)整 配套商業(yè)
代表企業(yè)：
國瑞購物中心、首地大峽谷
與上述二者相比， 調(diào)整 配套商業(yè)應(yīng)該是最為溫和的定位 調(diào)整 手段，也是商業(yè)企業(yè)中最常見的。圍繞主力店風(fēng)格 調(diào)整 品牌、明晰定位，從而達(dá)到賣場升級的效果，是多數(shù)商業(yè)企業(yè)在發(fā)展過程中的必經(jīng)之路。
作為崇外商圈的后起之秀，國瑞購物中心仍在 調(diào)整 配套商業(yè)。在確立了H&M、百老匯影城作為主力店，并與對面的新世界百貨進(jìn)行差異化營銷后，餐飲配套成為國瑞購物中心的 調(diào)整 重點(diǎn)。去年下半年以來，國瑞購物中心關(guān)閉或轉(zhuǎn)移了三層的百貨類店鋪，試圖將三層打造成高端餐飲區(qū)。
記者了解到，繼引入松本樓、釜山料理等中高端餐飲后，目前風(fēng)靡京城的港麗餐廳也將入駐國瑞購物中心三層。
與國瑞購物中心類似的還有南城商業(yè)的“填空者”首地大峽谷。在經(jīng)過一年多的經(jīng)營后，首地大峽谷也在對其配套商業(yè)進(jìn)行 調(diào)整 ，包括增加早教中心、母嬰產(chǎn)品體驗(yàn)、兒童游藝設(shè)施等親子類體驗(yàn)型商戶比例。有商戶透露，本輪 調(diào)整 結(jié)束后，購物中心內(nèi)將僅有一、二層是主打購物的業(yè)態(tài)，三層以上均以體驗(yàn)型消費(fèi)為主。
郭增利此前表示，在轉(zhuǎn)型或升級過程中，商場應(yīng)盡量圍繞主力門店配置其余的業(yè)態(tài)和品牌。事實(shí)上， 調(diào)整 配套商業(yè)幾乎是每一家零售企業(yè)都經(jīng)歷過的事情。在 調(diào)整 配套商業(yè)過程中，錯(cuò)位經(jīng)營、資源互補(bǔ)是企業(yè)最應(yīng)注重的問題。
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本文來源： 商場該如何調(diào)整定位？
