一個行業(yè)的發(fā)展如果不遵守營銷的規(guī)則，任意發(fā)展到肆意妄為的時候，不是給行業(yè)產(chǎn)品的本身帶來嚴(yán)重傷害，就是讓產(chǎn)品營銷渠道本身產(chǎn)生異變，衍生出新的市場秩序，近年的白酒營銷就是這種狀況。
最近兩年業(yè)界流傳的一句話：賣了一輩子酒的人不會賣酒了，現(xiàn)在賣酒成功的多是原來不賣酒的。很多酒企的營銷領(lǐng)導(dǎo)也在灌輸這種思想。傳統(tǒng)渠道中的酒店、商超、流通二批都不再受到重視，營銷管理的本質(zhì)要素也沒有人去研究，只是一味地的挖掘所謂的品牌領(lǐng)袖、品鑒領(lǐng)導(dǎo)。廠家一系列的不規(guī)則操作，外行領(lǐng)導(dǎo)的單刀截取、濫用權(quán)力，業(yè)務(wù)人員的不務(wù)實際，使千百年的白酒文明遭遇匪夷口舌，酒水行業(yè)的營銷堪用“浮躁”來形容。
但物極必反，世間萬物都存在著規(guī)律。社會是向前走的，十八大前后，國家強調(diào)對“食品安全是天大的事”的重視、及行業(yè)的規(guī)范化在制約著廠家。十八大國家新領(lǐng)導(dǎo)班子清廉社會、美麗中國，為官發(fā)財、應(yīng)為兩道的施政方針逐漸在規(guī)范著品鑒領(lǐng)袖。市場的無序競爭和龐大的規(guī)模以上酒廠的過量產(chǎn)能預(yù)示著行業(yè)的重新洗牌。現(xiàn)在有事故的多是有故事大廠家、那么不規(guī)范白酒未來會是一個什么樣的走勢，白酒營銷的明天在哪呢？
白酒營銷渠道的回歸和升級
1)酒店：在酒店盤中盤時代的時候，酒店一度受寵。無論大小、特色、繁華、偏僻酒店都讓酒水的銷售員疲于奔命、極盡諂媚，使酒店老板飄飄然。動輒進店費、店慶費、促銷費、孩子升學(xué)贊助、生日收禮。有的進店費甚至幾百萬、上千萬，但這些最終都是消費者買單。隨著社會的進步、消費者消費意識的提升，酒水開始自帶。大到一市之長，小到一介平民都開始自帶酒水。致使酒水不再品牌化、短暫的多元化、品質(zhì)良莠不齊、價格一路攀高。酒店開始沒意識到，高端飯菜掙錢，雙方進入一個相互疏遠(yuǎn)的狀態(tài)。
隨著節(jié)約型社會的提倡、反腐、光盤的提議。酒店老總們明白了，飯菜的高利潤也在逐漸消失，很多的燕翅鮑魚店開始改名家常菜、小酒館、小飯店，重新開始重視酒水的銷售，哪怕掙個平均利潤。
那么怎么去做酒店呢？把酒店看成流通渠道來運作，效果不錯。把酒店老板看成二級商，享受季節(jié)性的政策、返利、分紅，但是開發(fā)票的費用及宣傳的費用雙方共同承擔(dān)。酒店開始在酒水銷售不再翻倍的加價，掙一個行業(yè)的合理利潤15%～18%。消費者也很滿意，不再自帶，還可以開票，又保真。三方在一個公平的平臺上合作，無論是主動和被動基本上達(dá)到了一個渠道的和諧，畢竟酒店是酒水最大的消費場所。
2）商超：在中國做商超，價格、規(guī)模是關(guān)鍵。一個新興城市xx市同樣的兩個大商超“沃爾瑪”和“胖東來”，“胖東來”一天的客流是“沃爾瑪”的幾倍，仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，同一品牌的洗發(fā)水“胖東來”比“沃爾瑪”便宜12元。因為“胖東來”對待員工待遇好，員工很少跳槽，服務(wù)專業(yè)，一個人負(fù)責(zé)其他商超至少3個人的工作，相對成本低。
分析酒水在商超是一個怎樣的銷售狀態(tài)呢？首先我們分析光顧商超的酒水區(qū)的潛在消費人群：一、關(guān)心父母的子女，這部分人群關(guān)心父母的身體，為了滿足父母多年的嗜好，追求的是健康和品質(zhì)保證，包括酒水品質(zhì)和商超的信譽。這中間不乏喝酒的潛在消費者，這方面人群關(guān)注的中高端酒水；二、關(guān)心家人的親屬，隨著禁止酒駕的實施，原來愛喝酒的人把酒水的消費一部分放在了家里，這也是商超的賣點之一；三、節(jié)日禮品，禮品的消費在酒水方面，送禮和收禮的最怕的就是收到假的，尤其高端酒，前兩年甚至好多人收的禮品酒沒人喝一直在家庭間流轉(zhuǎn)，有酒廠和商超的雙層品質(zhì)保證，也是消費信任的關(guān)鍵。
那么總結(jié)了消費和光顧人群，商超就應(yīng)該從品質(zhì)保證和形象宣傳方面下功夫，讓促銷員從這方面做引導(dǎo)。還有一點，很多的大商超做名酒柜臺雖然好，但超豪華和高加價讓人們望而卻步，有時適得其反，應(yīng)向親民路線設(shè)計。
3）二批商渠道：在北方白酒市場業(yè)態(tài)，二批商是一個非常重要的渠道,承擔(dān)著產(chǎn)品起市后80%以上的銷量。好多企業(yè)強調(diào)的是自始至終強硬管理，但是你一個產(chǎn)品初期市場的銷量不及一個大批發(fā)商的銷量。這種不匹配不可能平等的相處，所謂門不當(dāng)戶不對，怎么辦呢？在品牌拉動的初期對二批商不放貨或者有選擇的放貨，在合適的時機合適的地點做合適的事。成熟期以后也要把二批商分級管理。引進股權(quán)模式，讓大家一起合作，當(dāng)成共同的事業(yè)去做。要想不亂價必須讓他從心里不想亂價。現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)把二批作為主渠道具體操作不在詳細(xì)闡述。
4）特通網(wǎng)路的開發(fā)：洋酒進入中國以來占據(jù)了很大的市場份額，但是在我們傳統(tǒng)的渠道里很少見，為什么？因為他把消費群體做了細(xì)致的分析，定位在了年輕、激情、時尚、高消費的人群，伴隨著他們的生活曲線做渠道布局，酒吧、高檔會所、迪廳、夜場，體現(xiàn)的是價值傳遞、傳播。從營銷的本質(zhì)開始，所以我們國內(nèi)的酒企視野和格局還要放大，現(xiàn)在很大的一塊市場在被舶來品侵占。
5）新渠道、消費群的拓展：社會是進步的如果你固守那就是被淘汰，隨著科技的進步會把很多的行業(yè)產(chǎn)品帶進墳?zāi)埂?shù)碼相機的出現(xiàn)毀了樂凱、柯達(dá)民用膠片。酒水行業(yè)也是一樣，隨著B2B、B2C、C2C、WEB2.0等平臺和新營銷模式的出現(xiàn)，很多的家居、電器的營銷模式發(fā)生著翻天覆地的變化，改變了市場的格局。去年雙11淘寶191億的銷售就是個強有力地說明。甚至兩個中國商界巨子用一個億對賭未來電商銷售占到商品總銷售的比例。不管怎樣，科技的進步是不可阻擋的。酒水是傳統(tǒng)行業(yè)雖然也出現(xiàn)了酒仙網(wǎng)等一些網(wǎng)商，但是我覺得每一個有實力的廠家都應(yīng)該有自己的一個網(wǎng)絡(luò)營銷公司，將來的世界是多元化的，線上和線下同樣重要，所以網(wǎng)絡(luò)營銷很重要。女性逐漸的在社會中占著越來越重要的地位，女士用酒前景也是非常廣闊，可以嘗試開發(fā)。
營銷本質(zhì)思索與價值傳播
上一階段的營銷核心講的是交換，但是現(xiàn)在營銷更多訴求的是價值提煉、價值傳遞、價值傳播。那么你的產(chǎn)品的核心價值是什么、核心訴求是什么、附加價值和增值價值又是什么，每個企業(yè)應(yīng)該安安靜靜的坐下來做銷售，研究營銷。從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)匹配自己的實際，制定屬于自己的營銷方案。
品質(zhì)定位升級和形象再造
進入了這個進步的、理性的時代。2013年我感覺酒水營銷最大的阻礙就是品質(zhì)—價格—價值的和諧，因為權(quán)利營銷的模式使很多酒企忘記了本來的責(zé)任和職能。為了高價格一些酒企開始挖掘文化、挖名人、挖歷史、挖完幾百年深挖幾千年。使得本身幾十元的酒水賣到了上千元。但是縮減“三公消費”，五年政府的消費只減不增、每年還有貨幣貶值率、白酒市場庫存至少比正常多出30%。怎么辦？追根溯源要從本質(zhì)改變，中國有更高的高端消費、奢侈品消費。找好自己的定位，產(chǎn)品分層、消費分級，做好自己的品質(zhì)的同時，再形象塑造、品牌升級。很多國際500強的公司都是從小作坊坐起的，但是要有一顆守正的心、堅強的信念、頑強的毅力都可以成功。
促銷及公共關(guān)系營銷
促銷是產(chǎn)品和消費者見面、交流、認(rèn)知、認(rèn)可的手段，有很多新穎的、有創(chuàng)意的方法給品牌帶來更多的正能量，合適、理性的促銷是品牌發(fā)展的力量推手。這里不討論創(chuàng)新的促銷模式的開拓，只是簡單地說一下公共關(guān)系營銷模式。公共關(guān)系是指通過出版物、公共服務(wù)、演講新聞事件等已較小的支付成本影響公眾的認(rèn)知活動。公共關(guān)系活動是一個多角度、多元化的系統(tǒng)工程，不是單單一個政府領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)，所以不能片面的做個體，要做通過個體引領(lǐng)全面公眾、全體，引領(lǐng)健康、陽光、時尚、潮流。
南非總統(tǒng)曼德拉說：與改變世界相比，改變自己更困難。在白酒這個非常時期的拐點之中，我們酒企及白酒營銷人都要試著改變與面對。幾千年的白酒歷史是中華文明史的見證，每一個白酒營銷人都有責(zé)任用我們的智識給消費者提供高附加價值產(chǎn)品，傳遞白酒正能量，書寫更輝煌的白酒文明。
確定目標(biāo)指標(biāo)時首先可參考過去相類似指標(biāo)在相同市場環(huán)境下完成的平均水平，并根據(jù)情況的變化予以調(diào)整。具體方法請參考前面介紹的相關(guān)內(nèi)容。
（2）挑戰(zhàn)值
挑戰(zhàn)值評估者對被評估者在該項指標(biāo)完成效果上的最高期望值。因此挑戰(zhàn)性目標(biāo)值的內(nèi)在含義可看作是對被評估者在某項指標(biāo)上完成效果的最高期望。通常挑戰(zhàn)值完成的可能性在30%左右。
設(shè)定挑戰(zhàn)性目標(biāo)值時，要在基本目標(biāo)值設(shè)定的基礎(chǔ)上，考慮實際工作績效是否很容易在基本目標(biāo)上下有較大波動，對波動性較強的指標(biāo)，應(yīng)設(shè)定較高的挑戰(zhàn)性目標(biāo)。
理論上講，無論是目標(biāo)指標(biāo)，還是挑戰(zhàn)指標(biāo)，均應(yīng)由評估者和被評估者來協(xié)商確定。指標(biāo)值要在聽取評估者和被評估者意見后，按管理權(quán)限審定。指標(biāo)值通常每年審計一次。指標(biāo)一經(jīng)確定，一般不作調(diào)整。如遇不可抗拒因素等特殊情況確需調(diào)整，由被評估者向評估者提出書面申請，并按規(guī)定程序?qū)徟Ｎ传@批準(zhǔn)的，仍以原指標(biāo)值為準(zhǔn)。
在確定指標(biāo)值的過程中，尤其要注意公平地為各職位設(shè)定指標(biāo)，對相同類型的職位，盡量避免同樣類型職位的指標(biāo)值在相同情況下有高有低。對同樣類型職位，其指標(biāo)值的差異可以因自然條件、當(dāng)?shù)亟?jīng)營環(huán)境與企業(yè)資源多少產(chǎn)生，而不應(yīng)由于個人能力與過去績效水平不同產(chǎn)生差異。例如，不能由于某員工工作能力與管理水平高，就給其設(shè)定較高的目標(biāo)值，造成對其的衡量標(biāo)準(zhǔn)高于他人，所得績效分值低于其應(yīng)得的水平。一定要注意：指標(biāo)值是跟工作目標(biāo)要比較，而不是跟員工個人相比較。
步驟六：指標(biāo)審核
績效計劃中的指標(biāo)審核，主要是要從橫向和縱向兩個方面檢查指標(biāo)設(shè)計是否具有一致性。從橫向上，檢查相同部門、職位的關(guān)鍵績效指標(biāo)與工作目標(biāo)設(shè)定的選擇和權(quán)重的分配等標(biāo)準(zhǔn)是否統(tǒng)一；從縱向上，根據(jù)公司戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)計劃、職位工作職責(zé)描述，檢查各上級的考核指標(biāo)是否在下屬中得到了合理的承擔(dān)或進一步分解，能否保證公司整體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和業(yè)務(wù)計劃的實現(xiàn)。
當(dāng)工業(yè)品行業(yè)第一次有了4E作為最高理論原則時候，真正以客戶為中心，以客戶需求為導(dǎo)向的營銷思路才真正明朗起來。客戶是企業(yè)利潤的來源，根據(jù)2/8原則，大客戶則是企業(yè)創(chuàng)造利潤的關(guān)鍵，大客戶的價值無意之中應(yīng)該被提升到戰(zhàn)略的高度，因此如何真正體現(xiàn)并提高大客戶的價值從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤則成為一門值得任何一個企業(yè)去深入研究的學(xué)問。
第一：細(xì)分大客戶市場
為了針對大客戶能更有效、更有針對性地開展服務(wù)，滿足大客戶的需求、進一步地細(xì)分大客戶市場成為大客戶營銷的重要工作，甚至可以將具有特色的單個用戶作為一個細(xì)分的市場，最后再進行不同層次、不同行業(yè)、不同特性的服務(wù)產(chǎn)品的市場定位、開發(fā)、包裝和營銷。與其說市場細(xì)分是一個將市場分解的過程，不如說它是將市場按照特征分類之后再重新匯聚的過程。經(jīng)過這一篩選、分類的過程，才能更加清楚細(xì)致地明確大客戶市場對電信服務(wù)的需求。同時，準(zhǔn)確的市場細(xì)分也是電信運營商進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的前提。誰能率先細(xì)分出特定的、有一定規(guī)模效益的、相對成熟的消費群體，誰就能在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上把握先機。
第二：從個性化需求分析到個性化服務(wù)
充分理解大客戶的需求，做到“比客戶更了解客戶”。個性化需求分析要點包括建立完整詳細(xì)的大客戶檔案、了解客戶的網(wǎng)絡(luò)情況和業(yè)務(wù)情況、了解客戶技術(shù)創(chuàng)新的總體目標(biāo)、了解大客戶的現(xiàn)用產(chǎn)品的使用情況、了解客戶的決策流程、分析客戶的潛在需求。
同時根據(jù)每個企業(yè)不同的業(yè)務(wù)模式對具體問題進行具體分析，為客戶制定出更有針對性、更切實可行的個性化產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案，針對不同行業(yè)特點提供個性化服務(wù)顯得尤為重要。個性化的完善服務(wù)，更具備高度的靈活性、擴展性和持續(xù)服務(wù)的能力。大客戶的服務(wù)既有統(tǒng)一的普遍服務(wù)的原則，也要針對不同的客戶群有精細(xì)服務(wù)的策略，站在具體用戶的角度，制訂更具靈活性、實用性的功能與流程以及相應(yīng)的業(yè)務(wù)策略，切實提高大客戶滿意度。
第三：建立完善的大客戶服務(wù)制度
服務(wù)是工業(yè)品行業(yè)企業(yè)非常重要的一項任務(wù)，首先應(yīng)該樹立“做到真正以客戶為中心，全心全意為客戶著想”的服務(wù)理念；其次，建立服務(wù)管理機構(gòu)，完善各項保障制度，具體包括：設(shè)立大客戶部和設(shè)立專人負(fù)責(zé)大客戶服務(wù)質(zhì)量管理；建立大客戶申告投訴管理流程，貫徹客戶首問負(fù)責(zé)制，保證客戶申告投訴得到快速處理，提高客戶服務(wù)的便利性和滿意度；建立"內(nèi)部客戶承諾"制度，促進內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的通暢；加強客戶走訪工作，保證客戶業(yè)務(wù)主管與客戶經(jīng)理的緊密聯(lián)系和友好關(guān)系；建立后臺支持部門大客戶KPI考核指標(biāo)體系，貫徹落實對后臺支持部門考核責(zé)任，不斷提高后臺部門大客戶支持能力；建立電信服務(wù)社會監(jiān)督體系；最后，提升大客戶的服務(wù)層次，全面保障大客戶優(yōu)越服務(wù)；
第四：大客戶應(yīng)該以非價格策略為主，價格策略為輔，提升大客戶價值
工業(yè)品行業(yè)應(yīng)遵照市場經(jīng)濟的基本規(guī)律，實行等價交換原則。即使在市場競爭最激烈的時刻，也不能低于成本進行“價格戰(zhàn)”，那無異于“飲鳩止渴”。因此，大客戶營銷應(yīng)以非價格策略為主,價格策略為輔，避免步入困境。
首先，建立以市場為導(dǎo)向的、以成本為基礎(chǔ)的價格機制，制定綜合服務(wù)協(xié)議，明確各省市公司的價格優(yōu)惠權(quán)限，提高地市公司對大客戶營銷的價格優(yōu)惠的靈活性。其次，區(qū)分各大客戶的價格敏感度，通過產(chǎn)品和服務(wù)差異化轉(zhuǎn)移客戶對價格的敏感；根據(jù)客戶不同情況，為大客戶提供整體業(yè)務(wù)優(yōu)惠計劃；根據(jù)市場競爭狀況,對有流失風(fēng)險的大用戶給予適當(dāng)?shù)恼劭邸Ｗ詈螅ㄟ^培訓(xùn)提高客戶經(jīng)理談判能力，降低優(yōu)惠幅度，盡量避免惡性價格戰(zhàn)。
第五：充分利用大客戶渠道營銷
為進一步促使大客戶渠道的扁平化，工業(yè)品行業(yè)企業(yè)可實行客戶經(jīng)理個人責(zé)任制，明確客戶經(jīng)理的職責(zé)和服務(wù)范圍，加強客戶經(jīng)理的培訓(xùn)和KPI考核工作，建立一支高效運作的客戶經(jīng)理隊伍，增強大客戶渠道能力。
除了強化自身的營銷渠道外，企業(yè)還應(yīng)充分利用社會代理商的渠道力量，推動新業(yè)務(wù)發(fā)展和保留客戶。但要明確規(guī)定業(yè)務(wù)代理商的任務(wù)和權(quán)限，采取適當(dāng)?shù)暮献鞔胧员苊馀c自身渠道發(fā)生沖突。此外，還應(yīng)加強與國內(nèi)外運營商的合作，利用業(yè)務(wù)互補拓展本企業(yè)的業(yè)務(wù)。
第六：大客戶營銷策略實施的有效后臺支持
工業(yè)品行業(yè)企業(yè)應(yīng)做好建立大客戶檔案的基礎(chǔ)工作，整理現(xiàn)有大客戶和潛在大客戶的資料，為實施客戶關(guān)系營銷策略提供有力依據(jù)。其次，對客戶關(guān)系進行分析評價，鑒別不同類型的客戶關(guān)系及其特征，評價客戶關(guān)系的質(zhì)量，并及時采取有效措施，保持企業(yè)與客戶的長期友好關(guān)系；再次，根據(jù)不同等級服務(wù)的要求實施不同級別的服務(wù)，如走訪制度、座談會，努力與大客戶建立相互信任的朋友關(guān)系和互利雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。最后，而已建立大客戶俱樂部、開展各項活動，增強客戶經(jīng)理、客戶業(yè)務(wù)主管與高層管理人員個人關(guān)系，在省市級層面組織各類客戶聯(lián)誼活動，加強信息和情感溝通，同時加強高層公關(guān)營銷。
IMSC從長期的實踐經(jīng)驗中指出：在實際運用中，這6個策略并不是單獨使用的，工業(yè)品行業(yè)企業(yè)應(yīng)采取營銷組合的方式全方位多層次的拓展大客戶市場。這種組合不是幾個策略的簡單集合，而是由相互聯(lián)系、相互制約的策略組成的一個系統(tǒng)、一個有機體，其各個組成策略具有動態(tài)相關(guān)性。
經(jīng)典案例：A電信公司利用大客戶六把利器創(chuàng)造新的贏利模式
當(dāng)前，電信市場競爭格局發(fā)生著深刻的變化，整個電信市場的營銷模式也逐漸從單一的業(yè)務(wù)品牌推廣演變到全方位、多層次的品牌體系管理以及相應(yīng)的各種營銷配套的層次。面對能給企業(yè)帶來巨大營業(yè)收入和利潤的大客戶，各大企業(yè)均采取了靈活多樣的營銷手段。面對這樣的壓力，A電信公司該如何根據(jù)自身在大客戶營銷方面的不足，提高自身的營銷策略，創(chuàng)造新的贏利模型？
問題分析：
1、公司的客戶很多，大小客戶都混在一起，沒有一個客觀，準(zhǔn)確的評判標(biāo)準(zhǔn)來真正區(qū)分大客戶，從而也談不上好好的去經(jīng)營大客戶。
2、大客戶部門雖然已經(jīng)建立，但是服務(wù)水準(zhǔn)和服務(wù)項目和普通客戶沒有多大的區(qū)別。
3、代理商很多，但是沒有規(guī)范的整套約束和規(guī)范制度，而且標(biāo)準(zhǔn)也不是完全的統(tǒng)一，業(yè)務(wù)有些混亂；同時也出現(xiàn)代理商的客戶與公司的客戶重疊沖突的局面。
4、市場競爭激烈，價格戰(zhàn)此起彼伏，利潤越來越薄，行業(yè)通病。
5、最近一些大客戶流失嚴(yán)重的情況，經(jīng)初步調(diào)查結(jié)果顯示，大部分客戶是因為服務(wù)不及其他公司優(yōu)惠和明顯，所以被競爭對手搶走了，面對這樣情況，了解一些大客戶的真實和個性化需求，提供個性化服務(wù)是關(guān)鍵
建議：根據(jù)我們一系列的市場分析和公司實際情況調(diào)查，我們覺得A電信公司殛待建立完善的大客戶管理體制，組建一支高效的大客戶營銷和管理隊伍，在大客戶市場營銷策略中，綜合運用并組合工業(yè)品大客戶營銷六大利器重塑新的贏利模式。
最近兩年業(yè)界流傳的一句話：賣了一輩子酒的人不會賣酒了，現(xiàn)在賣酒成功的多是原來不賣酒的。很多酒企的營銷領(lǐng)導(dǎo)也在灌輸這種思想。傳統(tǒng)渠道中的酒店、商超、流通二批都不再受到重視，營銷管理的本質(zhì)要素也沒有人去研究，只是一味地的挖掘所謂的品牌領(lǐng)袖、品鑒領(lǐng)導(dǎo)。廠家一系列的不規(guī)則操作，外行領(lǐng)導(dǎo)的單刀截取、濫用權(quán)力，業(yè)務(wù)人員的不務(wù)實際，使千百年的白酒文明遭遇匪夷口舌，酒水行業(yè)的營銷堪用“浮躁”來形容。
但物極必反，世間萬物都存在著規(guī)律。社會是向前走的，十八大前后，國家強調(diào)對“食品安全是天大的事”的重視、及行業(yè)的規(guī)范化在制約著廠家。十八大國家新領(lǐng)導(dǎo)班子清廉社會、美麗中國，為官發(fā)財、應(yīng)為兩道的施政方針逐漸在規(guī)范著品鑒領(lǐng)袖。市場的無序競爭和龐大的規(guī)模以上酒廠的過量產(chǎn)能預(yù)示著行業(yè)的重新洗牌。現(xiàn)在有事故的多是有故事大廠家、那么不規(guī)范白酒未來會是一個什么樣的走勢，白酒營銷的明天在哪呢？
白酒營銷渠道的回歸和升級
1)酒店：在酒店盤中盤時代的時候，酒店一度受寵。無論大小、特色、繁華、偏僻酒店都讓酒水的銷售員疲于奔命、極盡諂媚，使酒店老板飄飄然。動輒進店費、店慶費、促銷費、孩子升學(xué)贊助、生日收禮。有的進店費甚至幾百萬、上千萬，但這些最終都是消費者買單。隨著社會的進步、消費者消費意識的提升，酒水開始自帶。大到一市之長，小到一介平民都開始自帶酒水。致使酒水不再品牌化、短暫的多元化、品質(zhì)良莠不齊、價格一路攀高。酒店開始沒意識到，高端飯菜掙錢，雙方進入一個相互疏遠(yuǎn)的狀態(tài)。
隨著節(jié)約型社會的提倡、反腐、光盤的提議。酒店老總們明白了，飯菜的高利潤也在逐漸消失，很多的燕翅鮑魚店開始改名家常菜、小酒館、小飯店，重新開始重視酒水的銷售，哪怕掙個平均利潤。
那么怎么去做酒店呢？把酒店看成流通渠道來運作，效果不錯。把酒店老板看成二級商，享受季節(jié)性的政策、返利、分紅，但是開發(fā)票的費用及宣傳的費用雙方共同承擔(dān)。酒店開始在酒水銷售不再翻倍的加價，掙一個行業(yè)的合理利潤15%～18%。消費者也很滿意，不再自帶，還可以開票，又保真。三方在一個公平的平臺上合作，無論是主動和被動基本上達(dá)到了一個渠道的和諧，畢竟酒店是酒水最大的消費場所。
2）商超：在中國做商超，價格、規(guī)模是關(guān)鍵。一個新興城市xx市同樣的兩個大商超“沃爾瑪”和“胖東來”，“胖東來”一天的客流是“沃爾瑪”的幾倍，仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，同一品牌的洗發(fā)水“胖東來”比“沃爾瑪”便宜12元。因為“胖東來”對待員工待遇好，員工很少跳槽，服務(wù)專業(yè)，一個人負(fù)責(zé)其他商超至少3個人的工作，相對成本低。
分析酒水在商超是一個怎樣的銷售狀態(tài)呢？首先我們分析光顧商超的酒水區(qū)的潛在消費人群：一、關(guān)心父母的子女，這部分人群關(guān)心父母的身體，為了滿足父母多年的嗜好，追求的是健康和品質(zhì)保證，包括酒水品質(zhì)和商超的信譽。這中間不乏喝酒的潛在消費者，這方面人群關(guān)注的中高端酒水；二、關(guān)心家人的親屬，隨著禁止酒駕的實施，原來愛喝酒的人把酒水的消費一部分放在了家里，這也是商超的賣點之一；三、節(jié)日禮品，禮品的消費在酒水方面，送禮和收禮的最怕的就是收到假的，尤其高端酒，前兩年甚至好多人收的禮品酒沒人喝一直在家庭間流轉(zhuǎn)，有酒廠和商超的雙層品質(zhì)保證，也是消費信任的關(guān)鍵。
那么總結(jié)了消費和光顧人群，商超就應(yīng)該從品質(zhì)保證和形象宣傳方面下功夫，讓促銷員從這方面做引導(dǎo)。還有一點，很多的大商超做名酒柜臺雖然好，但超豪華和高加價讓人們望而卻步，有時適得其反，應(yīng)向親民路線設(shè)計。
3）二批商渠道：在北方白酒市場業(yè)態(tài)，二批商是一個非常重要的渠道,承擔(dān)著產(chǎn)品起市后80%以上的銷量。好多企業(yè)強調(diào)的是自始至終強硬管理，但是你一個產(chǎn)品初期市場的銷量不及一個大批發(fā)商的銷量。這種不匹配不可能平等的相處，所謂門不當(dāng)戶不對，怎么辦呢？在品牌拉動的初期對二批商不放貨或者有選擇的放貨，在合適的時機合適的地點做合適的事。成熟期以后也要把二批商分級管理。引進股權(quán)模式，讓大家一起合作，當(dāng)成共同的事業(yè)去做。要想不亂價必須讓他從心里不想亂價。現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)把二批作為主渠道具體操作不在詳細(xì)闡述。
4）特通網(wǎng)路的開發(fā)：洋酒進入中國以來占據(jù)了很大的市場份額，但是在我們傳統(tǒng)的渠道里很少見，為什么？因為他把消費群體做了細(xì)致的分析，定位在了年輕、激情、時尚、高消費的人群，伴隨著他們的生活曲線做渠道布局，酒吧、高檔會所、迪廳、夜場，體現(xiàn)的是價值傳遞、傳播。從營銷的本質(zhì)開始，所以我們國內(nèi)的酒企視野和格局還要放大，現(xiàn)在很大的一塊市場在被舶來品侵占。
5）新渠道、消費群的拓展：社會是進步的如果你固守那就是被淘汰，隨著科技的進步會把很多的行業(yè)產(chǎn)品帶進墳?zāi)埂?shù)碼相機的出現(xiàn)毀了樂凱、柯達(dá)民用膠片。酒水行業(yè)也是一樣，隨著B2B、B2C、C2C、WEB2.0等平臺和新營銷模式的出現(xiàn)，很多的家居、電器的營銷模式發(fā)生著翻天覆地的變化，改變了市場的格局。去年雙11淘寶191億的銷售就是個強有力地說明。甚至兩個中國商界巨子用一個億對賭未來電商銷售占到商品總銷售的比例。不管怎樣，科技的進步是不可阻擋的。酒水是傳統(tǒng)行業(yè)雖然也出現(xiàn)了酒仙網(wǎng)等一些網(wǎng)商，但是我覺得每一個有實力的廠家都應(yīng)該有自己的一個網(wǎng)絡(luò)營銷公司，將來的世界是多元化的，線上和線下同樣重要，所以網(wǎng)絡(luò)營銷很重要。女性逐漸的在社會中占著越來越重要的地位，女士用酒前景也是非常廣闊，可以嘗試開發(fā)。
營銷本質(zhì)思索與價值傳播
上一階段的營銷核心講的是交換，但是現(xiàn)在營銷更多訴求的是價值提煉、價值傳遞、價值傳播。那么你的產(chǎn)品的核心價值是什么、核心訴求是什么、附加價值和增值價值又是什么，每個企業(yè)應(yīng)該安安靜靜的坐下來做銷售，研究營銷。從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)匹配自己的實際，制定屬于自己的營銷方案。
品質(zhì)定位升級和形象再造
進入了這個進步的、理性的時代。2013年我感覺酒水營銷最大的阻礙就是品質(zhì)—價格—價值的和諧，因為權(quán)利營銷的模式使很多酒企忘記了本來的責(zé)任和職能。為了高價格一些酒企開始挖掘文化、挖名人、挖歷史、挖完幾百年深挖幾千年。使得本身幾十元的酒水賣到了上千元。但是縮減“三公消費”，五年政府的消費只減不增、每年還有貨幣貶值率、白酒市場庫存至少比正常多出30%。怎么辦？追根溯源要從本質(zhì)改變，中國有更高的高端消費、奢侈品消費。找好自己的定位，產(chǎn)品分層、消費分級，做好自己的品質(zhì)的同時，再形象塑造、品牌升級。很多國際500強的公司都是從小作坊坐起的，但是要有一顆守正的心、堅強的信念、頑強的毅力都可以成功。
促銷及公共關(guān)系營銷
促銷是產(chǎn)品和消費者見面、交流、認(rèn)知、認(rèn)可的手段，有很多新穎的、有創(chuàng)意的方法給品牌帶來更多的正能量，合適、理性的促銷是品牌發(fā)展的力量推手。這里不討論創(chuàng)新的促銷模式的開拓，只是簡單地說一下公共關(guān)系營銷模式。公共關(guān)系是指通過出版物、公共服務(wù)、演講新聞事件等已較小的支付成本影響公眾的認(rèn)知活動。公共關(guān)系活動是一個多角度、多元化的系統(tǒng)工程，不是單單一個政府領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)，所以不能片面的做個體，要做通過個體引領(lǐng)全面公眾、全體，引領(lǐng)健康、陽光、時尚、潮流。
南非總統(tǒng)曼德拉說：與改變世界相比，改變自己更困難。在白酒這個非常時期的拐點之中，我們酒企及白酒營銷人都要試著改變與面對。幾千年的白酒歷史是中華文明史的見證，每一個白酒營銷人都有責(zé)任用我們的智識給消費者提供高附加價值產(chǎn)品，傳遞白酒正能量，書寫更輝煌的白酒文明。
確定目標(biāo)指標(biāo)時首先可參考過去相類似指標(biāo)在相同市場環(huán)境下完成的平均水平，并根據(jù)情況的變化予以調(diào)整。具體方法請參考前面介紹的相關(guān)內(nèi)容。
（2）挑戰(zhàn)值
挑戰(zhàn)值評估者對被評估者在該項指標(biāo)完成效果上的最高期望值。因此挑戰(zhàn)性目標(biāo)值的內(nèi)在含義可看作是對被評估者在某項指標(biāo)上完成效果的最高期望。通常挑戰(zhàn)值完成的可能性在30%左右。
設(shè)定挑戰(zhàn)性目標(biāo)值時，要在基本目標(biāo)值設(shè)定的基礎(chǔ)上，考慮實際工作績效是否很容易在基本目標(biāo)上下有較大波動，對波動性較強的指標(biāo)，應(yīng)設(shè)定較高的挑戰(zhàn)性目標(biāo)。
理論上講，無論是目標(biāo)指標(biāo)，還是挑戰(zhàn)指標(biāo)，均應(yīng)由評估者和被評估者來協(xié)商確定。指標(biāo)值要在聽取評估者和被評估者意見后，按管理權(quán)限審定。指標(biāo)值通常每年審計一次。指標(biāo)一經(jīng)確定，一般不作調(diào)整。如遇不可抗拒因素等特殊情況確需調(diào)整，由被評估者向評估者提出書面申請，并按規(guī)定程序?qū)徟Ｎ传@批準(zhǔn)的，仍以原指標(biāo)值為準(zhǔn)。
在確定指標(biāo)值的過程中，尤其要注意公平地為各職位設(shè)定指標(biāo)，對相同類型的職位，盡量避免同樣類型職位的指標(biāo)值在相同情況下有高有低。對同樣類型職位，其指標(biāo)值的差異可以因自然條件、當(dāng)?shù)亟?jīng)營環(huán)境與企業(yè)資源多少產(chǎn)生，而不應(yīng)由于個人能力與過去績效水平不同產(chǎn)生差異。例如，不能由于某員工工作能力與管理水平高，就給其設(shè)定較高的目標(biāo)值，造成對其的衡量標(biāo)準(zhǔn)高于他人，所得績效分值低于其應(yīng)得的水平。一定要注意：指標(biāo)值是跟工作目標(biāo)要比較，而不是跟員工個人相比較。
步驟六：指標(biāo)審核
績效計劃中的指標(biāo)審核，主要是要從橫向和縱向兩個方面檢查指標(biāo)設(shè)計是否具有一致性。從橫向上，檢查相同部門、職位的關(guān)鍵績效指標(biāo)與工作目標(biāo)設(shè)定的選擇和權(quán)重的分配等標(biāo)準(zhǔn)是否統(tǒng)一；從縱向上，根據(jù)公司戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)計劃、職位工作職責(zé)描述，檢查各上級的考核指標(biāo)是否在下屬中得到了合理的承擔(dān)或進一步分解，能否保證公司整體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和業(yè)務(wù)計劃的實現(xiàn)。
當(dāng)工業(yè)品行業(yè)第一次有了4E作為最高理論原則時候，真正以客戶為中心，以客戶需求為導(dǎo)向的營銷思路才真正明朗起來。客戶是企業(yè)利潤的來源，根據(jù)2/8原則，大客戶則是企業(yè)創(chuàng)造利潤的關(guān)鍵，大客戶的價值無意之中應(yīng)該被提升到戰(zhàn)略的高度，因此如何真正體現(xiàn)并提高大客戶的價值從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤則成為一門值得任何一個企業(yè)去深入研究的學(xué)問。
第一：細(xì)分大客戶市場
為了針對大客戶能更有效、更有針對性地開展服務(wù)，滿足大客戶的需求、進一步地細(xì)分大客戶市場成為大客戶營銷的重要工作，甚至可以將具有特色的單個用戶作為一個細(xì)分的市場，最后再進行不同層次、不同行業(yè)、不同特性的服務(wù)產(chǎn)品的市場定位、開發(fā)、包裝和營銷。與其說市場細(xì)分是一個將市場分解的過程，不如說它是將市場按照特征分類之后再重新匯聚的過程。經(jīng)過這一篩選、分類的過程，才能更加清楚細(xì)致地明確大客戶市場對電信服務(wù)的需求。同時，準(zhǔn)確的市場細(xì)分也是電信運營商進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的前提。誰能率先細(xì)分出特定的、有一定規(guī)模效益的、相對成熟的消費群體，誰就能在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上把握先機。
第二：從個性化需求分析到個性化服務(wù)
充分理解大客戶的需求，做到“比客戶更了解客戶”。個性化需求分析要點包括建立完整詳細(xì)的大客戶檔案、了解客戶的網(wǎng)絡(luò)情況和業(yè)務(wù)情況、了解客戶技術(shù)創(chuàng)新的總體目標(biāo)、了解大客戶的現(xiàn)用產(chǎn)品的使用情況、了解客戶的決策流程、分析客戶的潛在需求。
同時根據(jù)每個企業(yè)不同的業(yè)務(wù)模式對具體問題進行具體分析，為客戶制定出更有針對性、更切實可行的個性化產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案，針對不同行業(yè)特點提供個性化服務(wù)顯得尤為重要。個性化的完善服務(wù)，更具備高度的靈活性、擴展性和持續(xù)服務(wù)的能力。大客戶的服務(wù)既有統(tǒng)一的普遍服務(wù)的原則，也要針對不同的客戶群有精細(xì)服務(wù)的策略，站在具體用戶的角度，制訂更具靈活性、實用性的功能與流程以及相應(yīng)的業(yè)務(wù)策略，切實提高大客戶滿意度。
第三：建立完善的大客戶服務(wù)制度
服務(wù)是工業(yè)品行業(yè)企業(yè)非常重要的一項任務(wù)，首先應(yīng)該樹立“做到真正以客戶為中心，全心全意為客戶著想”的服務(wù)理念；其次，建立服務(wù)管理機構(gòu)，完善各項保障制度，具體包括：設(shè)立大客戶部和設(shè)立專人負(fù)責(zé)大客戶服務(wù)質(zhì)量管理；建立大客戶申告投訴管理流程，貫徹客戶首問負(fù)責(zé)制，保證客戶申告投訴得到快速處理，提高客戶服務(wù)的便利性和滿意度；建立"內(nèi)部客戶承諾"制度，促進內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的通暢；加強客戶走訪工作，保證客戶業(yè)務(wù)主管與客戶經(jīng)理的緊密聯(lián)系和友好關(guān)系；建立后臺支持部門大客戶KPI考核指標(biāo)體系，貫徹落實對后臺支持部門考核責(zé)任，不斷提高后臺部門大客戶支持能力；建立電信服務(wù)社會監(jiān)督體系；最后，提升大客戶的服務(wù)層次，全面保障大客戶優(yōu)越服務(wù)；
第四：大客戶應(yīng)該以非價格策略為主，價格策略為輔，提升大客戶價值
工業(yè)品行業(yè)應(yīng)遵照市場經(jīng)濟的基本規(guī)律，實行等價交換原則。即使在市場競爭最激烈的時刻，也不能低于成本進行“價格戰(zhàn)”，那無異于“飲鳩止渴”。因此，大客戶營銷應(yīng)以非價格策略為主,價格策略為輔，避免步入困境。
首先，建立以市場為導(dǎo)向的、以成本為基礎(chǔ)的價格機制，制定綜合服務(wù)協(xié)議，明確各省市公司的價格優(yōu)惠權(quán)限，提高地市公司對大客戶營銷的價格優(yōu)惠的靈活性。其次，區(qū)分各大客戶的價格敏感度，通過產(chǎn)品和服務(wù)差異化轉(zhuǎn)移客戶對價格的敏感；根據(jù)客戶不同情況，為大客戶提供整體業(yè)務(wù)優(yōu)惠計劃；根據(jù)市場競爭狀況,對有流失風(fēng)險的大用戶給予適當(dāng)?shù)恼劭邸Ｗ詈螅ㄟ^培訓(xùn)提高客戶經(jīng)理談判能力，降低優(yōu)惠幅度，盡量避免惡性價格戰(zhàn)。
第五：充分利用大客戶渠道營銷
為進一步促使大客戶渠道的扁平化，工業(yè)品行業(yè)企業(yè)可實行客戶經(jīng)理個人責(zé)任制，明確客戶經(jīng)理的職責(zé)和服務(wù)范圍，加強客戶經(jīng)理的培訓(xùn)和KPI考核工作，建立一支高效運作的客戶經(jīng)理隊伍，增強大客戶渠道能力。
除了強化自身的營銷渠道外，企業(yè)還應(yīng)充分利用社會代理商的渠道力量，推動新業(yè)務(wù)發(fā)展和保留客戶。但要明確規(guī)定業(yè)務(wù)代理商的任務(wù)和權(quán)限，采取適當(dāng)?shù)暮献鞔胧员苊馀c自身渠道發(fā)生沖突。此外，還應(yīng)加強與國內(nèi)外運營商的合作，利用業(yè)務(wù)互補拓展本企業(yè)的業(yè)務(wù)。
第六：大客戶營銷策略實施的有效后臺支持
工業(yè)品行業(yè)企業(yè)應(yīng)做好建立大客戶檔案的基礎(chǔ)工作，整理現(xiàn)有大客戶和潛在大客戶的資料，為實施客戶關(guān)系營銷策略提供有力依據(jù)。其次，對客戶關(guān)系進行分析評價，鑒別不同類型的客戶關(guān)系及其特征，評價客戶關(guān)系的質(zhì)量，并及時采取有效措施，保持企業(yè)與客戶的長期友好關(guān)系；再次，根據(jù)不同等級服務(wù)的要求實施不同級別的服務(wù)，如走訪制度、座談會，努力與大客戶建立相互信任的朋友關(guān)系和互利雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。最后，而已建立大客戶俱樂部、開展各項活動，增強客戶經(jīng)理、客戶業(yè)務(wù)主管與高層管理人員個人關(guān)系，在省市級層面組織各類客戶聯(lián)誼活動，加強信息和情感溝通，同時加強高層公關(guān)營銷。
IMSC從長期的實踐經(jīng)驗中指出：在實際運用中，這6個策略并不是單獨使用的，工業(yè)品行業(yè)企業(yè)應(yīng)采取營銷組合的方式全方位多層次的拓展大客戶市場。這種組合不是幾個策略的簡單集合，而是由相互聯(lián)系、相互制約的策略組成的一個系統(tǒng)、一個有機體，其各個組成策略具有動態(tài)相關(guān)性。
經(jīng)典案例：A電信公司利用大客戶六把利器創(chuàng)造新的贏利模式
當(dāng)前，電信市場競爭格局發(fā)生著深刻的變化，整個電信市場的營銷模式也逐漸從單一的業(yè)務(wù)品牌推廣演變到全方位、多層次的品牌體系管理以及相應(yīng)的各種營銷配套的層次。面對能給企業(yè)帶來巨大營業(yè)收入和利潤的大客戶，各大企業(yè)均采取了靈活多樣的營銷手段。面對這樣的壓力，A電信公司該如何根據(jù)自身在大客戶營銷方面的不足，提高自身的營銷策略，創(chuàng)造新的贏利模型？
問題分析：
1、公司的客戶很多，大小客戶都混在一起，沒有一個客觀，準(zhǔn)確的評判標(biāo)準(zhǔn)來真正區(qū)分大客戶，從而也談不上好好的去經(jīng)營大客戶。
2、大客戶部門雖然已經(jīng)建立，但是服務(wù)水準(zhǔn)和服務(wù)項目和普通客戶沒有多大的區(qū)別。
3、代理商很多，但是沒有規(guī)范的整套約束和規(guī)范制度，而且標(biāo)準(zhǔn)也不是完全的統(tǒng)一，業(yè)務(wù)有些混亂；同時也出現(xiàn)代理商的客戶與公司的客戶重疊沖突的局面。
4、市場競爭激烈，價格戰(zhàn)此起彼伏，利潤越來越薄，行業(yè)通病。
5、最近一些大客戶流失嚴(yán)重的情況，經(jīng)初步調(diào)查結(jié)果顯示，大部分客戶是因為服務(wù)不及其他公司優(yōu)惠和明顯，所以被競爭對手搶走了，面對這樣情況，了解一些大客戶的真實和個性化需求，提供個性化服務(wù)是關(guān)鍵
建議：根據(jù)我們一系列的市場分析和公司實際情況調(diào)查，我們覺得A電信公司殛待建立完善的大客戶管理體制，組建一支高效的大客戶營銷和管理隊伍，在大客戶市場營銷策略中，綜合運用并組合工業(yè)品大客戶營銷六大利器重塑新的贏利模式。
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 營銷渠道的回歸和升級(上)
