大家如果有興趣，可以做個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查，你會(huì)發(fā)現(xiàn)店長(zhǎng)們通常都能記住別人比自己便宜的商品，卻記不住自己比別人便宜的商品。我們還會(huì)經(jīng)常碰到這種狀況，店長(zhǎng)們很喜歡到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門店抄 價(jià)格 ，而且一旦發(fā)現(xiàn)別人的某些商品 價(jià)格 比自己門店的高，就會(huì)為自己找到銷售下降的最好理由和借口，要求相關(guān)部門降低商品售價(jià)，甚至是盲目跟價(jià)。

　　而店長(zhǎng)們卻很少去思考，人家為啥 價(jià)格 會(huì)比我低？或者我是否有比別人 價(jià)格 低的商品？我如何把 價(jià)格 低的商品更好地展示和宣傳給顧客？店長(zhǎng)們也很少去分析，我們的商品 價(jià)格 應(yīng)該降到什么程度才是合理的，是盲目跟價(jià)呢，還是有依據(jù)有目的的主動(dòng)調(diào)價(jià)呢？

　　我看 價(jià)格 ，首先不是看時(shí)點(diǎn) 價(jià)格 ，而是看時(shí)期 價(jià)格 。不斷地定期選擇某些敏感商品或特定商品，進(jìn)行至少3個(gè)月的多次 價(jià)格 調(diào)整和跟蹤（其實(shí)每次的檔期降價(jià)商品，都是一次很好的 價(jià)格 試驗(yàn)），在實(shí)施自己 價(jià)格 策略的同時(shí)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 價(jià)格 策略（關(guān)于 價(jià)格 策略，在今后的篇幅中將有專述）。

　　我研究 價(jià)格 變動(dòng)，使用的分析工具是 價(jià)格 彈性。 價(jià)格 彈性也稱敏感系數(shù)，可分為銷售額敏感系數(shù)、銷售量敏感系數(shù)、毛利額敏感系數(shù)等，其本質(zhì)基本是一樣的。這里只演示銷售額敏感系數(shù)。

當(dāng) 價(jià)格 彈性小于-1時(shí)，銷售額增長(zhǎng)幅度超過(guò) 價(jià)格 下降幅度，稱之為敏感商品，負(fù)值越大，越敏感；當(dāng) 價(jià)格 彈性介乎-1和0之間時(shí)，銷售額雖然增長(zhǎng)，但幅度低于 價(jià)格 下降幅度，稱之為不敏感商品；當(dāng) 價(jià)格 彈性大于0時(shí)， 價(jià)格 下降了，銷售額反而也下降了，稱之為負(fù)敏感商品。

　　學(xué)過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的人，都知道邊際效用遞減規(guī)律，它用在 價(jià)格 分析上依然有效，當(dāng)我們將 價(jià)格 降到一定程度后，它的邊際效用將趨于0，這時(shí)候降價(jià)對(duì)銷售額將不起刺激作用了。負(fù)毛利的自殺式降價(jià)，另當(dāng)別論。同樣的，我們用 價(jià)格 彈性研究商品的降價(jià)空間，也可以用來(lái)研究上漲空間，道理是一樣的，但本質(zhì)上有所不同，這時(shí)候的負(fù)敏感商品，可以適當(dāng)提高售價(jià)。

　　在研究自身 價(jià)格 變化的同時(shí)，我們還通過(guò)不間斷地收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檔期DM，研究基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 價(jià)格 變化的 價(jià)格 彈性。即在 價(jià)格 彈性的公式中，基準(zhǔn)期和比較期的 價(jià)格 ，用的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 價(jià)格 變化。而銷售額依然是我們自己的銷售額。于是，得出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 價(jià)格 變化對(duì)我們銷售額的影響程度。

　　經(jīng)過(guò)積累，我們就有了足夠數(shù)據(jù)量的敏感數(shù)據(jù)庫(kù)。而后，我們看 價(jià)格 就有目標(biāo)、方向、手段了：

　　1. 我們看自己時(shí)，能夠比較明確地知道哪些商品可以調(diào)高售價(jià)，哪些商品應(yīng)該調(diào)低售價(jià)，調(diào)整的幅度應(yīng)該是多少等。

　　2. 我們?cè)诖黉N選品的時(shí)候，就有了依據(jù)，可以根據(jù)促銷的目標(biāo)，選擇不同敏感度的商品組合；我們?cè)诖黉N量預(yù)估的時(shí)候，將相對(duì)準(zhǔn)確，避免了備貨不足或者檔期過(guò)后大量退貨。

　　3. 在看對(duì)手、直面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，我們就可以選擇敵動(dòng)我不動(dòng)，或者選擇主動(dòng)出擊，避免盲目跟價(jià)。

　　其實(shí)，做了很多 價(jià)格 彈性分析后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非每個(gè)商品的降價(jià)都會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生銷售影響的，這個(gè)比例通常不會(huì)高過(guò)40%。有些時(shí)候、有些地方甚至不超過(guò)10%。

　　所以，我們的店長(zhǎng)們，大可不必每次在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始檔期的時(shí)候，揚(yáng)著對(duì)手的DM，大聲地向采購(gòu)部門“叫囂”著：“別人能賣那個(gè)價(jià)，為啥我們不能？”；或者說(shuō)如果我們的店長(zhǎng)們能夠指著某個(gè)商品，告訴我們的采購(gòu)部門：“如果這個(gè)產(chǎn)品能夠按照這個(gè) 價(jià)格 賣，那么我們保證能夠?qū)崿F(xiàn)多少的銷售額或者銷售量！”而最終也實(shí)現(xiàn)了我們的預(yù)言，那么我們將獲得越來(lái)越多的采購(gòu)信任和采購(gòu)支持，那又何來(lái)的所謂“營(yíng)采矛盾”呢？

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