在商業(yè)競爭日益激烈的今天，紅海遍布，企業(yè)面臨著前所未有的競爭壓力。不論是哪一行業(yè)，都在積極的實施差異化戰(zhàn)略，以期創(chuàng)造屬于自己的市場。而 品牌營銷 則成為了最主要的營銷王牌。
商品品類不一，同質(zhì)化嚴重，如何在市場中分得更多的“蛋糕”？很多企業(yè)選擇了自己創(chuàng)立品牌，并讓消費者認可，從而達到讓消費者自愿購買的目的。不過，在品牌的營銷過程中，卻出現(xiàn)了一系列不得當(dāng)?shù)膯栴}。很多企業(yè)認為注冊了商標(biāo)就等于擁有了品牌，顧客就會購買自己的品牌產(chǎn)品。其實不然，商標(biāo)只是品牌的一個載體，如何將品牌推廣出去，從而達到消費者自愿購買才是主要的問題。
眾所周知，消費者要完成購買過程，一般都需要三個階段。首先就是消費者獲得品牌信息、產(chǎn)品信息，才會去考慮要不要購買；其次是進入購買成交階段，但消費者并不是傻瓜，他們也會基于自己的利益考慮，選擇適合的品牌產(chǎn)品，以達到最小機會成本換取最大收益，從而完成購買過程；最后就是消費者購買后的客戶維護，就是俗稱售后服務(wù)，做好這一階段，可以使得消費者對品牌的印象進一步提升，從而產(chǎn)生重復(fù)購買或推薦購買等行為。
良好的開端是成功的一半。現(xiàn)在就第一階段而言，如何做好品牌信息的推廣、產(chǎn)品信息的傳播，是一個關(guān)鍵點。筆者個人覺得在這一階段推行“擾民政策”，會有所斬獲。所謂“擾民”，就是要將自己的品牌通過多渠道、長期性的活動來告知消費者，雖然這會讓消費者對品牌產(chǎn)生些許不良影響，但不影響企業(yè)品牌信息的對外傳播。
其中多渠道是指企業(yè)可以通過各種不同的方式，比如電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、門店宣傳、DM直郵、貼吧等，讓企業(yè)的品牌信息達到大規(guī)模的傳播。舉王老吉為例，王老吉的年銷售額從2002年的1億躍升到2008年的120億，這一奇跡的產(chǎn)生離不開王老吉公司對王老吉品牌的宣傳推廣。短短幾年間，王老吉通過電視廣告、店面POP廣告、網(wǎng)絡(luò)活動等形態(tài)不一的方式，不間斷的沖擊消費者的腦電波，讓消費者記住了一句話——“怕上火，喝王老吉”，從而帶動了王老吉的銷售。除了王老吉之外，也有不少類似案例，如腦白金的“今年過節(jié)不收禮，要收就收腦白金”、魔獸貼吧的“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”等等。
當(dāng)然在推行“擾民政策”的同時，要考慮到一個“疲民”因素。在這個信息極度膨脹的社會，消費者接收到大量的信息，就容易產(chǎn)生信息疲勞，也就會自覺或者不自覺的對信息進行篩選。如果企業(yè)的品牌信息被消費者過濾掉了，那企業(yè)所做的就等于是無用之功。這就需要對消費者進行刺激，讓消費者牢記品牌、消費品牌。
常言道：天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。消費者會不會接受一個品牌，更多的是取決于這個品牌是否對消費者有利，能否讓消費者在心理上感到實惠。這就是接下來的“惠民政策”。
如果企業(yè)在品牌推廣過程中，只是單純的“擾民”，那就會讓消費者產(chǎn)生負面感覺，對企業(yè)的品牌形象是很不利的。那就需要給消費者一些甜頭，才能在一定程度上抵消“擾民”的負面影響。比如提供一些會員折扣優(yōu)惠、打折促銷、買一送一、買贈等，讓消費者確實感到有實惠，并進行購買。現(xiàn)在的消費者越來越挑剔，對想要從一個品牌獲得優(yōu)惠的要求也越來越高，這就讓企業(yè)很是為難了。
很多情況下，企業(yè)為了維護自身的品牌形象與價值，基于成本考慮，所能給予的價格上的優(yōu)惠已經(jīng)近乎底限了，那就需要轉(zhuǎn)為心理價值實惠。從心理上打開消費者的心理防線，促使消費者去購買。在銷售過程中給消費者以心理暗示，讓消費者產(chǎn)生物超所值的感覺，消費者就自然而然有購買欲望。如中宇衛(wèi)浴以中高端品牌自居，推出“尊榮水生活”的概念，在終端零售上相對其他競爭品牌的價格偏高，但在實際銷售中卻不輸于其他競品，有一部分原因是中宇的高端品質(zhì)與生活方式引導(dǎo)的。
到這里，品牌產(chǎn)品就已經(jīng)被消費者購買了，銷售也就結(jié)束了。錯！其實銷售還沒結(jié)束，真正的銷售才剛剛開始。消費者從品牌中得到了實惠，并購買了品牌產(chǎn)品，往往被企業(yè)認為銷售已經(jīng)完成，但這最多只能算是一次性消費，帶給企業(yè)的只會是一次性的利潤。
商業(yè)上有句話是開發(fā)一個新客戶的成本等于維護一個老客戶成本的六倍，如果企業(yè)只是注重消費者的一次性購買，那企業(yè)就要經(jīng)常開發(fā)新客戶，并為此付出不必要的成本。這就要求企業(yè)在 品牌營銷 過程中做好“安民政策”。
做好了“安民”，能讓消費者重復(fù)購買并推薦購買品牌產(chǎn)品，品牌產(chǎn)生的利潤也就會源源不斷流入企業(yè)口袋。其實“安民”也很好理解，就是大部分企業(yè)口中的售后服務(wù)，尤其是電器、衛(wèi)浴等耐用品企業(yè)，售后“安民”是更加重要的。這類耐用品都是價值比較大，又容易損壞的，那就需要企業(yè)去做好售后維護，才有機會促成二次消費或推薦消費。至于日常必需品也是需要做好售后服務(wù)的，這是可以促成消費者重復(fù)購買的。就如海爾公司，對售后就很有保障。雖然海爾生產(chǎn)的電器質(zhì)量是比較可靠的，但電器難免會有問題，海爾的售后團隊就可以說是一支“安民”強兵，不論消費者的海爾電器有什么問題都會認真對待，并給以解決。這就讓消費者對海爾品牌有了信任感，也就會在日常生活中不自覺的向周圍推薦，良好的口碑效應(yīng)在海爾在國內(nèi)的電器地位得到穩(wěn)固。
所以，在品牌推廣過程中，不要一味的“擾民”，強制消費者接受品牌資訊，要站在消費者的角度，推出“惠民”舉措，才會得人心、得市場。消費者是會流動的，要將消費群體牢牢掌握在自己手中，就要會“安民”，讓消費者穩(wěn)定的消費品牌產(chǎn)品，從而讓企業(yè)不斷獲益。
商品品類不一，同質(zhì)化嚴重，如何在市場中分得更多的“蛋糕”？很多企業(yè)選擇了自己創(chuàng)立品牌，并讓消費者認可，從而達到讓消費者自愿購買的目的。不過，在品牌的營銷過程中，卻出現(xiàn)了一系列不得當(dāng)?shù)膯栴}。很多企業(yè)認為注冊了商標(biāo)就等于擁有了品牌，顧客就會購買自己的品牌產(chǎn)品。其實不然，商標(biāo)只是品牌的一個載體，如何將品牌推廣出去，從而達到消費者自愿購買才是主要的問題。
眾所周知，消費者要完成購買過程，一般都需要三個階段。首先就是消費者獲得品牌信息、產(chǎn)品信息，才會去考慮要不要購買；其次是進入購買成交階段，但消費者并不是傻瓜，他們也會基于自己的利益考慮，選擇適合的品牌產(chǎn)品，以達到最小機會成本換取最大收益，從而完成購買過程；最后就是消費者購買后的客戶維護，就是俗稱售后服務(wù)，做好這一階段，可以使得消費者對品牌的印象進一步提升，從而產(chǎn)生重復(fù)購買或推薦購買等行為。
良好的開端是成功的一半。現(xiàn)在就第一階段而言，如何做好品牌信息的推廣、產(chǎn)品信息的傳播，是一個關(guān)鍵點。筆者個人覺得在這一階段推行“擾民政策”，會有所斬獲。所謂“擾民”，就是要將自己的品牌通過多渠道、長期性的活動來告知消費者，雖然這會讓消費者對品牌產(chǎn)生些許不良影響，但不影響企業(yè)品牌信息的對外傳播。
其中多渠道是指企業(yè)可以通過各種不同的方式，比如電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、門店宣傳、DM直郵、貼吧等，讓企業(yè)的品牌信息達到大規(guī)模的傳播。舉王老吉為例，王老吉的年銷售額從2002年的1億躍升到2008年的120億，這一奇跡的產(chǎn)生離不開王老吉公司對王老吉品牌的宣傳推廣。短短幾年間，王老吉通過電視廣告、店面POP廣告、網(wǎng)絡(luò)活動等形態(tài)不一的方式，不間斷的沖擊消費者的腦電波，讓消費者記住了一句話——“怕上火，喝王老吉”，從而帶動了王老吉的銷售。除了王老吉之外，也有不少類似案例，如腦白金的“今年過節(jié)不收禮，要收就收腦白金”、魔獸貼吧的“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”等等。
當(dāng)然在推行“擾民政策”的同時，要考慮到一個“疲民”因素。在這個信息極度膨脹的社會，消費者接收到大量的信息，就容易產(chǎn)生信息疲勞，也就會自覺或者不自覺的對信息進行篩選。如果企業(yè)的品牌信息被消費者過濾掉了，那企業(yè)所做的就等于是無用之功。這就需要對消費者進行刺激，讓消費者牢記品牌、消費品牌。
常言道：天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。消費者會不會接受一個品牌，更多的是取決于這個品牌是否對消費者有利，能否讓消費者在心理上感到實惠。這就是接下來的“惠民政策”。
如果企業(yè)在品牌推廣過程中，只是單純的“擾民”，那就會讓消費者產(chǎn)生負面感覺，對企業(yè)的品牌形象是很不利的。那就需要給消費者一些甜頭，才能在一定程度上抵消“擾民”的負面影響。比如提供一些會員折扣優(yōu)惠、打折促銷、買一送一、買贈等，讓消費者確實感到有實惠，并進行購買。現(xiàn)在的消費者越來越挑剔，對想要從一個品牌獲得優(yōu)惠的要求也越來越高，這就讓企業(yè)很是為難了。
很多情況下，企業(yè)為了維護自身的品牌形象與價值，基于成本考慮，所能給予的價格上的優(yōu)惠已經(jīng)近乎底限了，那就需要轉(zhuǎn)為心理價值實惠。從心理上打開消費者的心理防線，促使消費者去購買。在銷售過程中給消費者以心理暗示，讓消費者產(chǎn)生物超所值的感覺，消費者就自然而然有購買欲望。如中宇衛(wèi)浴以中高端品牌自居，推出“尊榮水生活”的概念，在終端零售上相對其他競爭品牌的價格偏高，但在實際銷售中卻不輸于其他競品，有一部分原因是中宇的高端品質(zhì)與生活方式引導(dǎo)的。
到這里，品牌產(chǎn)品就已經(jīng)被消費者購買了，銷售也就結(jié)束了。錯！其實銷售還沒結(jié)束，真正的銷售才剛剛開始。消費者從品牌中得到了實惠，并購買了品牌產(chǎn)品，往往被企業(yè)認為銷售已經(jīng)完成，但這最多只能算是一次性消費，帶給企業(yè)的只會是一次性的利潤。
商業(yè)上有句話是開發(fā)一個新客戶的成本等于維護一個老客戶成本的六倍，如果企業(yè)只是注重消費者的一次性購買，那企業(yè)就要經(jīng)常開發(fā)新客戶，并為此付出不必要的成本。這就要求企業(yè)在 品牌營銷 過程中做好“安民政策”。
做好了“安民”，能讓消費者重復(fù)購買并推薦購買品牌產(chǎn)品，品牌產(chǎn)生的利潤也就會源源不斷流入企業(yè)口袋。其實“安民”也很好理解，就是大部分企業(yè)口中的售后服務(wù)，尤其是電器、衛(wèi)浴等耐用品企業(yè)，售后“安民”是更加重要的。這類耐用品都是價值比較大，又容易損壞的，那就需要企業(yè)去做好售后維護，才有機會促成二次消費或推薦消費。至于日常必需品也是需要做好售后服務(wù)的，這是可以促成消費者重復(fù)購買的。就如海爾公司，對售后就很有保障。雖然海爾生產(chǎn)的電器質(zhì)量是比較可靠的，但電器難免會有問題，海爾的售后團隊就可以說是一支“安民”強兵，不論消費者的海爾電器有什么問題都會認真對待，并給以解決。這就讓消費者對海爾品牌有了信任感，也就會在日常生活中不自覺的向周圍推薦，良好的口碑效應(yīng)在海爾在國內(nèi)的電器地位得到穩(wěn)固。
所以，在品牌推廣過程中，不要一味的“擾民”，強制消費者接受品牌資訊，要站在消費者的角度，推出“惠民”舉措，才會得人心、得市場。消費者是會流動的，要將消費群體牢牢掌握在自己手中，就要會“安民”，讓消費者穩(wěn)定的消費品牌產(chǎn)品，從而讓企業(yè)不斷獲益。
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本文來源： 品牌營銷之“三民政策”
