世界上沒有任何一個所謂的 品牌 ，指向的是一個空洞， 品牌 的背后是品類， 品牌 與品類密不可分。欲想成就 品牌 ，必先推廣品類。品類沒力量 品牌 就虛弱，品類沒生命 品牌 就死亡。
值得學(xué)習(xí)的例子。
花生油與魯花。
花生油是中國的一個古老食用油油種，在民間擁有大量的顧客認(rèn)知。1997年，魯花開始以 品牌 的名義營銷花生油，第一個在大眾媒體推廣花生油，現(xiàn)在魯花已成為中國食用油市場上的一個偉大 品牌 。魯花最早以現(xiàn)代營銷手段推廣了花生油而成為品類直接受益者，花生油成就了魯花，品類的力量支撐了魯花的崛起。下一步，魯花作為一個 品牌 ，若想持續(xù)放大銷售業(yè)績，最好的辦法是推廣花生的品類價(jià)值，讓更多中國顧客乃至世界顧客了解與認(rèn)同花生，從而接受花生油。魯花正在努力，不排除推出第二個獨(dú)立的花生油 品牌 ，聯(lián)袂將品類推向極致。
豆?jié){機(jī)與九陽。
豆?jié){也是中國傳統(tǒng)的一種營養(yǎng)飲品，中國顧客對它一點(diǎn)兒也不陌生。15年前，九陽發(fā)現(xiàn)了這一品類機(jī)會，而研發(fā)、制造與銷售簡單易使用的豆?jié){機(jī)，將豆?jié){直接搬到了顧客家里。今天，九陽是中國小家電市場的一顆奇葩，其贏利能力大大超過很多大家電 品牌 。豆?jié){成就了九陽，品類的力量推動了九陽的快速發(fā)展。同樣，九陽如想繼續(xù)放大 品牌 業(yè)績，最好的戰(zhàn)略就是大力推廣豆?jié){價(jià)值，讓更多人建立飲用豆?jié){的習(xí)慣，放大品類規(guī)模，讓自己坐牢品類代言人的老大位置。但九陽好象有些猶豫，諸如電磁爐、電飯鍋等產(chǎn)品也充斥進(jìn)九陽 品牌 家族。這不是英明之舉。
羽絨服與波司登。
羽絨服，是服裝品類里的一個分枝，其優(yōu)良的保暖價(jià)值深獲顧客認(rèn)同。波司登在其戰(zhàn)略上卯足了勁推廣這一品類，一個 品牌 很孤獨(dú)，就又逐漸推出雪中飛、康博、冰潔、雙羽、上羽等多個 品牌 ，各自以不同的品類核心價(jià)值定位，共同將羽絨服這塊蛋糕做大做厚。羽絨服成就了波司登 品牌 王國，它現(xiàn)在已經(jīng)成了羽絨服的絕對代名詞，波司登以及同門兄弟 品牌 牢牢占據(jù)中國羽絨服市場的大半壁江山。下一步，波司登的戰(zhàn)略應(yīng)該瞄向海外，在全球市場建立分銷網(wǎng)絡(luò)，代表中國的民族 品牌 在世界范圍創(chuàng)造羽絨服品類第一，讓“世界名牌”波司登在全球顧客那里變成現(xiàn)實(shí)。
糟糕的例子。
小鴨與滾筒洗衣機(jī)。
小鴨曾經(jīng)是中國市場風(fēng)靡一時的暢銷 品牌 ，這個 品牌 的背后站著一個偉大品類——滾筒洗衣機(jī)。滾筒洗衣機(jī)因其獨(dú)到的品類價(jià)值與傳統(tǒng)的波輪洗衣機(jī)而大相徑庭，其洗衣但不磨損衣物的特點(diǎn)深受顧客認(rèn)同。但上世紀(jì)90代末小鴨開始花心，不再聚焦推廣這一品類，而以相同的 品牌 名義涉足他人的強(qiáng)項(xiàng)，拉長戰(zhàn)線被人打，不僅沒有嘗到甜頭，還chaoshi168.com喪失了在滾筒洗衣機(jī)品類上的王者地位。小鴨在滾筒洗衣機(jī)上不用心，滾筒洗衣機(jī)就跑到了財(cái)力更加雄厚的海爾以及西門子那里去了。一句話，脫離品類， 品牌 就失去了生存沃土。
小鴨，作為曾經(jīng)代言滾筒洗衣機(jī)品類的 品牌 ，它現(xiàn)在已經(jīng)死了。海爾、西門子是以財(cái)力打跨了在品類戰(zhàn)略上漂移的小鴨，但它們也是一個花心 品牌 ，它們在滾筒洗衣機(jī)上的未來并非一片光明，倘若有企業(yè)以更加聚焦的戰(zhàn)略推出一個 品牌 專門營銷滾筒洗衣機(jī)，極有希望反過來將滾筒洗衣機(jī)拉入自己懷抱。畢竟，滾筒洗衣機(jī)這個品類的生命力依然強(qiáng)大，值得企業(yè)以正確的 品牌 戰(zhàn)略去占有它。
露露與杏仁露。
在中國市場上，露露早已經(jīng)是杏仁露品類的代名詞了，露露推廣杏仁露至今大約有20年時間，但在飲料市場，杏仁露這個品類卻并未因進(jìn)入市場早而贏得強(qiáng)大地位，杏仁露所占份額實(shí)在微不足道。杏仁露品類規(guī)模沒有釋放出來，直接制約了露露 品牌 業(yè)績的強(qiáng)大，即使露露占據(jù)杏仁露的絕對份額，它今天依然是個小弟弟。露露的戰(zhàn)略問題，關(guān)鍵在于沒有找到一個明確的競爭對手，這個對手它可能是一個明確的 品牌 ，但更可能是一個成熟的品類。沒有對手相參照，杏仁露就失去了制定具有殺傷力的品類核心價(jià)值定位的依據(jù)，直接影響了顧客對它的價(jià)值認(rèn)同與需求指代。一句話，品類沒有力量 品牌 就虛弱。
而為新品類注入強(qiáng)大力量，需要站在成熟品類的身邊并借用它的力量。王老吉的成功，正是站在碳酸汽水的旁邊借力打力，從而推動了 品牌 的快速崛起。
樂凱與膠卷。
在攝影領(lǐng)域，傳統(tǒng)相機(jī)曾經(jīng)獨(dú)步天下，它大量使用膠卷，膠卷這個品類成就了中國樂凱。在上個世紀(jì)，中國樂凱是我國影像信息記錄產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大、技術(shù)力量最強(qiáng)、產(chǎn)品品種最多、市場覆蓋面最廣的 品牌 。但隨著科技的不斷進(jìn)步，人類進(jìn)入了IT時代，數(shù)碼相機(jī)的快速普及直接讓膠卷失去了用武之地，這個品類自進(jìn)入21世紀(jì)以來就逐漸在顧客日常生活中銷聲匿跡了，樂凱這個 品牌 也隨著膠卷的消失而喪失了生命力。樂凱后被柯達(dá)收購，但命運(yùn)一樣，柯達(dá)在全球范圍內(nèi)也是膠卷品類的代言人，這個品類的死亡，也導(dǎo)致柯達(dá) 品牌 自身難保。一句話，品類的死活決定 品牌 的死活。
中國企業(yè)教父級人物柳傳志先生曾講，企業(yè)要學(xué)會看天氣預(yù)報(bào)。這個天氣預(yù)報(bào)除了國家宏觀政策外，還包括判斷品類發(fā)展趨勢，一旦預(yù)測到品類的壽命期限后，趕快推出新 品牌 去營銷富有生命的新品類，正是一個企業(yè)長壽的不二法則?？逻_(dá)也看好了數(shù)碼相機(jī)的趨勢而以相同的 品牌 名義推出相關(guān)產(chǎn)品，但麻煩的是數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域已有了專家對手，柯達(dá) 品牌 建立的認(rèn)知優(yōu)勢是膠卷，這一認(rèn)知優(yōu)勢在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域變成了一個包袱，它帶著包袱上路，包袱將讓它舉步維艱。
品類的力量決定 品牌 的力量，品類的死活決定 品牌 的死活。欲想成就 品牌 ，必先推廣品類。打造 品牌 的本質(zhì)，就是忘記 品牌 打造品類。這正如魯花集團(tuán)董事長孫孟全先生所言，將花生油賣成全國銷量第一，魯花自然而然就成了全國 品牌 。
值得學(xué)習(xí)的例子。
花生油與魯花。
花生油是中國的一個古老食用油油種，在民間擁有大量的顧客認(rèn)知。1997年，魯花開始以 品牌 的名義營銷花生油，第一個在大眾媒體推廣花生油，現(xiàn)在魯花已成為中國食用油市場上的一個偉大 品牌 。魯花最早以現(xiàn)代營銷手段推廣了花生油而成為品類直接受益者，花生油成就了魯花，品類的力量支撐了魯花的崛起。下一步，魯花作為一個 品牌 ，若想持續(xù)放大銷售業(yè)績，最好的辦法是推廣花生的品類價(jià)值，讓更多中國顧客乃至世界顧客了解與認(rèn)同花生，從而接受花生油。魯花正在努力，不排除推出第二個獨(dú)立的花生油 品牌 ，聯(lián)袂將品類推向極致。
豆?jié){機(jī)與九陽。
豆?jié){也是中國傳統(tǒng)的一種營養(yǎng)飲品，中國顧客對它一點(diǎn)兒也不陌生。15年前，九陽發(fā)現(xiàn)了這一品類機(jī)會，而研發(fā)、制造與銷售簡單易使用的豆?jié){機(jī)，將豆?jié){直接搬到了顧客家里。今天，九陽是中國小家電市場的一顆奇葩，其贏利能力大大超過很多大家電 品牌 。豆?jié){成就了九陽，品類的力量推動了九陽的快速發(fā)展。同樣，九陽如想繼續(xù)放大 品牌 業(yè)績，最好的戰(zhàn)略就是大力推廣豆?jié){價(jià)值，讓更多人建立飲用豆?jié){的習(xí)慣，放大品類規(guī)模，讓自己坐牢品類代言人的老大位置。但九陽好象有些猶豫，諸如電磁爐、電飯鍋等產(chǎn)品也充斥進(jìn)九陽 品牌 家族。這不是英明之舉。
羽絨服與波司登。
羽絨服，是服裝品類里的一個分枝，其優(yōu)良的保暖價(jià)值深獲顧客認(rèn)同。波司登在其戰(zhàn)略上卯足了勁推廣這一品類，一個 品牌 很孤獨(dú)，就又逐漸推出雪中飛、康博、冰潔、雙羽、上羽等多個 品牌 ，各自以不同的品類核心價(jià)值定位，共同將羽絨服這塊蛋糕做大做厚。羽絨服成就了波司登 品牌 王國，它現(xiàn)在已經(jīng)成了羽絨服的絕對代名詞，波司登以及同門兄弟 品牌 牢牢占據(jù)中國羽絨服市場的大半壁江山。下一步，波司登的戰(zhàn)略應(yīng)該瞄向海外，在全球市場建立分銷網(wǎng)絡(luò)，代表中國的民族 品牌 在世界范圍創(chuàng)造羽絨服品類第一，讓“世界名牌”波司登在全球顧客那里變成現(xiàn)實(shí)。
糟糕的例子。
小鴨與滾筒洗衣機(jī)。
小鴨曾經(jīng)是中國市場風(fēng)靡一時的暢銷 品牌 ，這個 品牌 的背后站著一個偉大品類——滾筒洗衣機(jī)。滾筒洗衣機(jī)因其獨(dú)到的品類價(jià)值與傳統(tǒng)的波輪洗衣機(jī)而大相徑庭，其洗衣但不磨損衣物的特點(diǎn)深受顧客認(rèn)同。但上世紀(jì)90代末小鴨開始花心，不再聚焦推廣這一品類，而以相同的 品牌 名義涉足他人的強(qiáng)項(xiàng)，拉長戰(zhàn)線被人打，不僅沒有嘗到甜頭，還chaoshi168.com喪失了在滾筒洗衣機(jī)品類上的王者地位。小鴨在滾筒洗衣機(jī)上不用心，滾筒洗衣機(jī)就跑到了財(cái)力更加雄厚的海爾以及西門子那里去了。一句話，脫離品類， 品牌 就失去了生存沃土。
小鴨，作為曾經(jīng)代言滾筒洗衣機(jī)品類的 品牌 ，它現(xiàn)在已經(jīng)死了。海爾、西門子是以財(cái)力打跨了在品類戰(zhàn)略上漂移的小鴨，但它們也是一個花心 品牌 ，它們在滾筒洗衣機(jī)上的未來并非一片光明，倘若有企業(yè)以更加聚焦的戰(zhàn)略推出一個 品牌 專門營銷滾筒洗衣機(jī)，極有希望反過來將滾筒洗衣機(jī)拉入自己懷抱。畢竟，滾筒洗衣機(jī)這個品類的生命力依然強(qiáng)大，值得企業(yè)以正確的 品牌 戰(zhàn)略去占有它。
露露與杏仁露。
在中國市場上，露露早已經(jīng)是杏仁露品類的代名詞了，露露推廣杏仁露至今大約有20年時間，但在飲料市場，杏仁露這個品類卻并未因進(jìn)入市場早而贏得強(qiáng)大地位，杏仁露所占份額實(shí)在微不足道。杏仁露品類規(guī)模沒有釋放出來，直接制約了露露 品牌 業(yè)績的強(qiáng)大，即使露露占據(jù)杏仁露的絕對份額，它今天依然是個小弟弟。露露的戰(zhàn)略問題，關(guān)鍵在于沒有找到一個明確的競爭對手，這個對手它可能是一個明確的 品牌 ，但更可能是一個成熟的品類。沒有對手相參照，杏仁露就失去了制定具有殺傷力的品類核心價(jià)值定位的依據(jù)，直接影響了顧客對它的價(jià)值認(rèn)同與需求指代。一句話，品類沒有力量 品牌 就虛弱。
而為新品類注入強(qiáng)大力量，需要站在成熟品類的身邊并借用它的力量。王老吉的成功，正是站在碳酸汽水的旁邊借力打力，從而推動了 品牌 的快速崛起。
樂凱與膠卷。
在攝影領(lǐng)域，傳統(tǒng)相機(jī)曾經(jīng)獨(dú)步天下，它大量使用膠卷，膠卷這個品類成就了中國樂凱。在上個世紀(jì)，中國樂凱是我國影像信息記錄產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大、技術(shù)力量最強(qiáng)、產(chǎn)品品種最多、市場覆蓋面最廣的 品牌 。但隨著科技的不斷進(jìn)步，人類進(jìn)入了IT時代，數(shù)碼相機(jī)的快速普及直接讓膠卷失去了用武之地，這個品類自進(jìn)入21世紀(jì)以來就逐漸在顧客日常生活中銷聲匿跡了，樂凱這個 品牌 也隨著膠卷的消失而喪失了生命力。樂凱后被柯達(dá)收購，但命運(yùn)一樣，柯達(dá)在全球范圍內(nèi)也是膠卷品類的代言人，這個品類的死亡，也導(dǎo)致柯達(dá) 品牌 自身難保。一句話，品類的死活決定 品牌 的死活。
中國企業(yè)教父級人物柳傳志先生曾講，企業(yè)要學(xué)會看天氣預(yù)報(bào)。這個天氣預(yù)報(bào)除了國家宏觀政策外，還包括判斷品類發(fā)展趨勢，一旦預(yù)測到品類的壽命期限后，趕快推出新 品牌 去營銷富有生命的新品類，正是一個企業(yè)長壽的不二法則?？逻_(dá)也看好了數(shù)碼相機(jī)的趨勢而以相同的 品牌 名義推出相關(guān)產(chǎn)品，但麻煩的是數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域已有了專家對手，柯達(dá) 品牌 建立的認(rèn)知優(yōu)勢是膠卷，這一認(rèn)知優(yōu)勢在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域變成了一個包袱，它帶著包袱上路，包袱將讓它舉步維艱。
品類的力量決定 品牌 的力量，品類的死活決定 品牌 的死活。欲想成就 品牌 ，必先推廣品類。打造 品牌 的本質(zhì)，就是忘記 品牌 打造品類。這正如魯花集團(tuán)董事長孫孟全先生所言，將花生油賣成全國銷量第一，魯花自然而然就成了全國 品牌 。
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本文來源： 品類的死活決定品牌的死活
