恰如其分而又不失時機(jī)的在影視劇、小品、舞臺劇或是其它娛樂與商業(yè)相互融合的形式中植入 廣告 或 廣告 標(biāo)版，筆者認(rèn)為這不僅是一種高明之舉，而且還會成為今后由商業(yè)和娛樂業(yè)所主宰社會的一種發(fā)展潮流與趨勢。而圍繞此話題進(jìn)行辯論、討論以及發(fā)表觀點、建議者也層出不窮，有贊成、有追棒、有謾罵、有譏諷，可以說眾說紛紜，不一而論。
從今年春晚不下十條的 廣告 植入，到中外影視劇中頻頻亮相的植入 廣告 ，這種娛樂中有商業(yè)，商業(yè)中穿叉娛樂的表現(xiàn)手法大有浪濤滾滾、鋪天蓋地之勢。特別指出的是從春晚中趙本山小品《捐助》的國窖1573的粉墨登場，緊挨著是央視一套熱播劇《鄉(xiāng)村愛情故事》中所出現(xiàn)的雪佛蘭汔車、創(chuàng)維電視等；到已然播出的《老大的幸福》似乎藏而不露卻又若隱若現(xiàn)曝光的華帝廚具、青島啤酒等；再追溯到馮小剛的《天下無賊》中，男女主角駕駛著一路飛跑的寶馬汽車，優(yōu)美的駕駛環(huán)境讓人陶醉在開車的歡愉之中。速度快、行駛平穩(wěn)、駕駛舒適而且充分表現(xiàn)了BMW的耐力。而當(dāng)劉德華駕著寶馬平穩(wěn)的避開迎面而來的大貨車時，更加顯示了寶馬的靈活性以及強(qiáng)大的制動系統(tǒng)，使得人們對寶馬的性能增添了信心。
植入式 廣告 因影視節(jié)目的內(nèi)容關(guān)聯(lián)性，因其有以龐大的受眾數(shù)量和高關(guān)注度的優(yōu)勢而博得商家的青睞。植入式 廣告 以其隱蔽性之所以備受眾多商家所推崇，主要是因植入 廣告 通過與節(jié)目內(nèi)容的有效嫁接，在不影響節(jié)目大背景的情況下，通過場景襯托、潛臺詞表述、特寫鏡頭、扮演角色、場景提供、獎品提供、節(jié)目道具等形式將品牌形象在無形中進(jìn)行了傳播。通過其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性，植入式 廣告 還較少會遭到受眾的抵觸與拒絕。
作為春晚這樣一個在大年三十夜收視率高達(dá)95%的傳播媒介，自然是眾多商家追崇的熱點，眾商家眾星捧月似的希望借助春晚的舞臺將自己的品牌顯露一把也在情理之中。然而，備受觀眾質(zhì)疑“春晚植入 廣告 過多，已不再是節(jié)目”的討論近日也在各大論壇成為熱點話題，而國窖 廣告 生硬植入春晚也同樣引來了眾多營銷者的質(zhì)疑，褒貶不一。作為政協(xié)委員的演員陳道明也提到，春晚的 廣告 植入應(yīng)適可而止，“弄不好不是雙贏，而是雙輸，文化要有獨立精神，不能被商品替代”。崔永元對于虎年春晚趙本山小品植入了大量 廣告 ，提出了自己的看法并提出了批評，立刻引起媒體和網(wǎng)友們的關(guān)注。
那么陳道明、崔永元等文藝界著名人士，為何對趙本山小品植入了大量 廣告 提出批評呢？理由很簡單，是對事不對人，而是對于春晚的節(jié)目提出了更高的要求。既要注重藝術(shù)形式，又要把商業(yè)與藝術(shù)做到有機(jī)地結(jié)合起來。讓億萬觀眾能接受，而不是生硬的，更不是忽悠大眾。
成功的植入式 廣告 ，在嫁接劇情發(fā)展、合乎產(chǎn)品屬性的情形下，還要講究無形勝有形，以不露聲色、潤物細(xì)無聲方式，把營銷和 廣告 融入影視媒介的情節(jié)、場景、道具等，讓人在不知不覺中接受產(chǎn)品信息。
在商業(yè)元素中植入 廣告 ，其中表現(xiàn)最常見的則是送禮，將產(chǎn)品當(dāng)作禮品在作品中進(jìn)行展示，而對于此種情形的 廣告 植入，產(chǎn)品必然要質(zhì)量可靠、品牌響亮、包裝精美、時尚潮流。而產(chǎn)品好還不算，還必然要在觀眾或潛在消費者在享受娛樂的同時，在演員進(jìn)行產(chǎn)品展示時不感覺到煩感和不露痕跡，反而是水到渠成，感覺到人物、道具、故事情節(jié)是貫穿一線，一氣呵成的，并沒有使大家認(rèn)為商品是在娛樂節(jié)目中刻意安排展示的。這樣的 廣告 植入所帶來的節(jié)目也才能達(dá)到溝通關(guān)系、相互各取所需的目的。
我們知道，有些行業(yè)或品類資源已有悠久的歷史基礎(chǔ)沉淀，本來已被眾多消費者所熟知，但就是沒有認(rèn)真的去被某些企業(yè)或某些商品在人們消遣娛樂時冠以產(chǎn)品“品牌的名義”——植入式 廣告 來進(jìn)行精準(zhǔn)定位和規(guī)模化推廣，如東北的人參、鹿茸、西藏的蟲草、新疆雪蓮、貴州四川的酒、云南的煙草、西湖的龍井。這些資源在消費者心中已占據(jù)了有利的心智空間，而人們一旦在無論是影視劇、小品還是舞臺劇等等休閑娛樂中被商家巧妙的與節(jié)目制作人進(jìn)行嫁接、融合，自然會對此類已經(jīng)賦予品牌內(nèi)涵的商品所熟知，從而也達(dá)到了通過 廣告 植入推廣產(chǎn)品的目的。
一則成功的植入式 廣告 必須滿足兩個條件：首先要考慮的目標(biāo)人群的定位，其次還要考慮到產(chǎn)品品牌形象與節(jié)目內(nèi)容的相互匹配。生搬硬套顯然是不符合邏輯的，也是不符合情理的。對于商家而言，把握好消費潮流走向，在潮流前端進(jìn)行植入式 廣告 開拓，成為滲透到諸多行業(yè)的一個新的 廣告 宣傳亮點。如電子行業(yè)的好記星、商務(wù)通、TCL手機(jī)，保健品行業(yè)的腦白金、朵爾、21金維他；煙草里面的中華、酒里面的-全球品牌網(wǎng)-茅臺、茶里面的龍井、奶飲料里面的蒙牛、手機(jī)里面的諾基亞；食品行業(yè)的金六福、椰島酒、水井坊等等，這些已經(jīng)在市場上成功的進(jìn)行過營銷和品牌化運作或人們耳熟能詳?shù)纳唐罚麄內(nèi)绻倥c娛樂節(jié)目進(jìn)行有機(jī)的 廣告 植入式品牌宣傳，更多的消費者也會見之不怪，不足為奇，可以說這對于在消費者心目中的品牌營銷，增強(qiáng)對品牌忠誠度是一個潤物無聲的過程。
這樣以來，無形中也就形成了當(dāng)一個包裝精美、質(zhì)量可靠，品牌又具有很高知名度，在市場形成一種新的消費潮流和趨勢之后，這個產(chǎn)品就有可能進(jìn)入到消費者禮品選購的菜單了。
對于植入 廣告 ，實際上在國外由來以久，不乏有成功之舉，更有著經(jīng)典案例。但-全球品牌網(wǎng)-在我們接受外來新生事物的同時，或許在很多方面被“外來的和尚好念經(jīng)”所蒙蔽，千萬不能將粗制濫造的糟粕當(dāng)作“好經(jīng)”來念，這樣以來不僅使雙方兩敗俱傷，更會改變甚至顛覆樸實的老百姓，忠誠的消費者的一番愛心，得不償失。
對于商家而言，做植入式 廣告 ，一定要符合正常的邏輯屬性，贊助商還要編劇、導(dǎo)演做好充分溝通，通過隱性情節(jié)的設(shè)計，將 廣告 植入的痕跡抹的越少，與劇情結(jié)合的越自然，做任何事都要符合情理，切忌生搬硬套，那樣傳播的效果也就越好，植入式 廣告 方式也就會被越來越多的現(xiàn)代人所領(lǐng)受。
從今年春晚不下十條的 廣告 植入，到中外影視劇中頻頻亮相的植入 廣告 ，這種娛樂中有商業(yè)，商業(yè)中穿叉娛樂的表現(xiàn)手法大有浪濤滾滾、鋪天蓋地之勢。特別指出的是從春晚中趙本山小品《捐助》的國窖1573的粉墨登場，緊挨著是央視一套熱播劇《鄉(xiāng)村愛情故事》中所出現(xiàn)的雪佛蘭汔車、創(chuàng)維電視等；到已然播出的《老大的幸福》似乎藏而不露卻又若隱若現(xiàn)曝光的華帝廚具、青島啤酒等；再追溯到馮小剛的《天下無賊》中，男女主角駕駛著一路飛跑的寶馬汽車，優(yōu)美的駕駛環(huán)境讓人陶醉在開車的歡愉之中。速度快、行駛平穩(wěn)、駕駛舒適而且充分表現(xiàn)了BMW的耐力。而當(dāng)劉德華駕著寶馬平穩(wěn)的避開迎面而來的大貨車時，更加顯示了寶馬的靈活性以及強(qiáng)大的制動系統(tǒng)，使得人們對寶馬的性能增添了信心。
植入式 廣告 因影視節(jié)目的內(nèi)容關(guān)聯(lián)性，因其有以龐大的受眾數(shù)量和高關(guān)注度的優(yōu)勢而博得商家的青睞。植入式 廣告 以其隱蔽性之所以備受眾多商家所推崇，主要是因植入 廣告 通過與節(jié)目內(nèi)容的有效嫁接，在不影響節(jié)目大背景的情況下，通過場景襯托、潛臺詞表述、特寫鏡頭、扮演角色、場景提供、獎品提供、節(jié)目道具等形式將品牌形象在無形中進(jìn)行了傳播。通過其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性，植入式 廣告 還較少會遭到受眾的抵觸與拒絕。
作為春晚這樣一個在大年三十夜收視率高達(dá)95%的傳播媒介，自然是眾多商家追崇的熱點，眾商家眾星捧月似的希望借助春晚的舞臺將自己的品牌顯露一把也在情理之中。然而，備受觀眾質(zhì)疑“春晚植入 廣告 過多，已不再是節(jié)目”的討論近日也在各大論壇成為熱點話題，而國窖 廣告 生硬植入春晚也同樣引來了眾多營銷者的質(zhì)疑，褒貶不一。作為政協(xié)委員的演員陳道明也提到，春晚的 廣告 植入應(yīng)適可而止，“弄不好不是雙贏，而是雙輸，文化要有獨立精神，不能被商品替代”。崔永元對于虎年春晚趙本山小品植入了大量 廣告 ，提出了自己的看法并提出了批評，立刻引起媒體和網(wǎng)友們的關(guān)注。
那么陳道明、崔永元等文藝界著名人士，為何對趙本山小品植入了大量 廣告 提出批評呢？理由很簡單，是對事不對人，而是對于春晚的節(jié)目提出了更高的要求。既要注重藝術(shù)形式，又要把商業(yè)與藝術(shù)做到有機(jī)地結(jié)合起來。讓億萬觀眾能接受，而不是生硬的，更不是忽悠大眾。
成功的植入式 廣告 ，在嫁接劇情發(fā)展、合乎產(chǎn)品屬性的情形下，還要講究無形勝有形，以不露聲色、潤物細(xì)無聲方式，把營銷和 廣告 融入影視媒介的情節(jié)、場景、道具等，讓人在不知不覺中接受產(chǎn)品信息。
在商業(yè)元素中植入 廣告 ，其中表現(xiàn)最常見的則是送禮，將產(chǎn)品當(dāng)作禮品在作品中進(jìn)行展示，而對于此種情形的 廣告 植入，產(chǎn)品必然要質(zhì)量可靠、品牌響亮、包裝精美、時尚潮流。而產(chǎn)品好還不算，還必然要在觀眾或潛在消費者在享受娛樂的同時，在演員進(jìn)行產(chǎn)品展示時不感覺到煩感和不露痕跡，反而是水到渠成，感覺到人物、道具、故事情節(jié)是貫穿一線，一氣呵成的，并沒有使大家認(rèn)為商品是在娛樂節(jié)目中刻意安排展示的。這樣的 廣告 植入所帶來的節(jié)目也才能達(dá)到溝通關(guān)系、相互各取所需的目的。
我們知道，有些行業(yè)或品類資源已有悠久的歷史基礎(chǔ)沉淀，本來已被眾多消費者所熟知，但就是沒有認(rèn)真的去被某些企業(yè)或某些商品在人們消遣娛樂時冠以產(chǎn)品“品牌的名義”——植入式 廣告 來進(jìn)行精準(zhǔn)定位和規(guī)模化推廣，如東北的人參、鹿茸、西藏的蟲草、新疆雪蓮、貴州四川的酒、云南的煙草、西湖的龍井。這些資源在消費者心中已占據(jù)了有利的心智空間，而人們一旦在無論是影視劇、小品還是舞臺劇等等休閑娛樂中被商家巧妙的與節(jié)目制作人進(jìn)行嫁接、融合，自然會對此類已經(jīng)賦予品牌內(nèi)涵的商品所熟知，從而也達(dá)到了通過 廣告 植入推廣產(chǎn)品的目的。
一則成功的植入式 廣告 必須滿足兩個條件：首先要考慮的目標(biāo)人群的定位，其次還要考慮到產(chǎn)品品牌形象與節(jié)目內(nèi)容的相互匹配。生搬硬套顯然是不符合邏輯的，也是不符合情理的。對于商家而言，把握好消費潮流走向，在潮流前端進(jìn)行植入式 廣告 開拓，成為滲透到諸多行業(yè)的一個新的 廣告 宣傳亮點。如電子行業(yè)的好記星、商務(wù)通、TCL手機(jī)，保健品行業(yè)的腦白金、朵爾、21金維他；煙草里面的中華、酒里面的-全球品牌網(wǎng)-茅臺、茶里面的龍井、奶飲料里面的蒙牛、手機(jī)里面的諾基亞；食品行業(yè)的金六福、椰島酒、水井坊等等，這些已經(jīng)在市場上成功的進(jìn)行過營銷和品牌化運作或人們耳熟能詳?shù)纳唐罚麄內(nèi)绻倥c娛樂節(jié)目進(jìn)行有機(jī)的 廣告 植入式品牌宣傳，更多的消費者也會見之不怪，不足為奇，可以說這對于在消費者心目中的品牌營銷，增強(qiáng)對品牌忠誠度是一個潤物無聲的過程。
這樣以來，無形中也就形成了當(dāng)一個包裝精美、質(zhì)量可靠，品牌又具有很高知名度，在市場形成一種新的消費潮流和趨勢之后，這個產(chǎn)品就有可能進(jìn)入到消費者禮品選購的菜單了。
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對于商家而言，做植入式 廣告 ，一定要符合正常的邏輯屬性，贊助商還要編劇、導(dǎo)演做好充分溝通，通過隱性情節(jié)的設(shè)計，將 廣告 植入的痕跡抹的越少，與劇情結(jié)合的越自然，做任何事都要符合情理，切忌生搬硬套，那樣傳播的效果也就越好，植入式 廣告 方式也就會被越來越多的現(xiàn)代人所領(lǐng)受。
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本文來源： 由植入廣告也談“廣告植入”
