有這樣一家大型的國營服裝企業(yè)，看到很多同行通過做 廣告 取得了一定的品牌效益，也心里癢癢的，躍躍欲試。當(dāng)這家企業(yè)的回款有一些好轉(zhuǎn)時，就湊錢拍了一個 廣告 。我們先不談 廣告 目的與訴求是否合理，單是他們的動機(jī)就很耐人尋味了。
后來又過了段時間，當(dāng)這家企業(yè)又有了一些資金之后，就又選擇了一個很便宜的時段打了兩個星期的 廣告 ，還通知企業(yè)的所有人員注意收看，好像他們一夜之間就能改頭換面，一鳴驚人似的。結(jié)果，其 廣告 除了在企業(yè)內(nèi)部與行業(yè)內(nèi)有一些作用外，對于廣大的消費(fèi)者根本沒有起到一點(diǎn)兒作用。
諸如此類的案例不能不說是我們企業(yè)的悲哀。
我們能說這些管理者不懂市場嗎？他們會說他們的企業(yè)是如何艱難，資源是如何缺乏，如果有了更多的資金，他們一樣也會做得很好。但是當(dāng)我們看到他們上面的那些做法，我們誰還能相信有錢的時候，他們就知道應(yīng)該怎樣做 廣告 了嗎？
我還記得幾年前曾遇到過一家縣辦飲料企業(yè)，這家企業(yè)是靠銀行貸款扶持起來的，但當(dāng)時由于這個縣的工業(yè)區(qū)所屬企業(yè)較多，統(tǒng)籌下來的貸款需要分批到位，于是這家企業(yè)的 廣告 計(jì)劃就與貸款計(jì)劃協(xié)調(diào)起來，什么時間貸款撥下來，什么時候就多做 廣告 ，貸款沒有下來， 廣告 就少做，完全沒有考慮產(chǎn)品的周期需要及季節(jié)性消費(fèi)的具體形態(tài)。
可以想象，這樣做 廣告 的話，肯定達(dá)不到他們的目的。
也正如大家預(yù)料的一樣，這家企業(yè)最終沒能走到今天。
上面的章節(jié)里我們談到了媒體的組合利用，其實(shí)做 廣告 的時候，我們還需要對產(chǎn)品有一個深刻的了解，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品其生命周期是不一樣的，相應(yīng)地 廣告 投放(全球品牌網(wǎng))計(jì)劃也不同；同時，我們還要了解市場上的產(chǎn)品狀況、媒體狀況及競爭品牌狀況等。現(xiàn)在很多企業(yè)不是沒有媒體計(jì)劃，而是所謂的媒體計(jì)劃只是在媒體上的發(fā)布計(jì)劃，而不是媒介的有機(jī)組合計(jì)劃。
產(chǎn)品在不同的生命周期階段里面， 廣告 行為是不一樣的。
如果產(chǎn)品屬于導(dǎo)入期階段，那么介紹產(chǎn)品的 廣告 就要占主要位置；如果是處于導(dǎo)入期末期和成長期初期，這個時候市場需求突然增大，競爭品牌會相繼加入競爭，這個時期品牌又成為 廣告 宣傳的重點(diǎn)。也就是說，在產(chǎn)品生命周期的每一個階段里面，企業(yè)做 廣告 的目標(biāo)和重點(diǎn)也應(yīng)該有所區(qū)別和調(diào)整。
一個產(chǎn)品在進(jìn)入一個市場時，市場的狀況也是不一樣的。這里要考慮的，一是消費(fèi)者的情感接受狀況，二是這個產(chǎn)品在該區(qū)域內(nèi)屬于哪一個產(chǎn)品周期。也許這個產(chǎn)品在其他區(qū)域已經(jīng)是成熟產(chǎn)品，但在該區(qū)域才屬于導(dǎo)入期狀態(tài)。
所以，分析區(qū)域市場的狀況同樣是作為媒體組合計(jì)劃的一個組成部分。
一家企業(yè)在市場上的營銷運(yùn)作，一定要考慮市場，搞明白這個市場到底有多大的潛能，在這個潛能里又有幾個主要品牌與自己競爭，這些品牌的特點(diǎn)都是什么，在共同炒熱市場時，什么時候以品牌宣傳為主，什么時候以建立市場鏈、鞏固品牌為主，還有什么時候以宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，與競爭品牌共同創(chuàng)造需求，什么時候宣傳品牌的特點(diǎn)，與競爭品牌產(chǎn)生差異化競爭等等。
因此，我們只有了解了市場上的行業(yè)狀況，再根據(jù)當(dāng)時的市場特點(diǎn)，才能制定出相應(yīng)的 廣告 策略。 大家應(yīng)該還記得，當(dāng)我們的企業(yè)在中央電視臺黃金段的 廣告 招標(biāo)中斗智斗勇，志在必得時，國外名牌企業(yè)則采用地方媒體，或采用其他與我們不同的策略在中央媒體上發(fā)布 廣告 。
為什么呢？
這就是國外品牌在 廣告 策略的高明之處。
國外名牌的 廣告 是為了市場的明天，是為了今天賺錢，明天還能賺錢，而我們很多企業(yè)的 廣告 行為都是只看到今天，卻沒看到明天，所以很容易就死在了今天的晚上，看不到明天的太陽。
后來又過了段時間，當(dāng)這家企業(yè)又有了一些資金之后，就又選擇了一個很便宜的時段打了兩個星期的 廣告 ，還通知企業(yè)的所有人員注意收看，好像他們一夜之間就能改頭換面，一鳴驚人似的。結(jié)果，其 廣告 除了在企業(yè)內(nèi)部與行業(yè)內(nèi)有一些作用外，對于廣大的消費(fèi)者根本沒有起到一點(diǎn)兒作用。
諸如此類的案例不能不說是我們企業(yè)的悲哀。
我們能說這些管理者不懂市場嗎？他們會說他們的企業(yè)是如何艱難，資源是如何缺乏，如果有了更多的資金，他們一樣也會做得很好。但是當(dāng)我們看到他們上面的那些做法，我們誰還能相信有錢的時候，他們就知道應(yīng)該怎樣做 廣告 了嗎？
我還記得幾年前曾遇到過一家縣辦飲料企業(yè)，這家企業(yè)是靠銀行貸款扶持起來的，但當(dāng)時由于這個縣的工業(yè)區(qū)所屬企業(yè)較多，統(tǒng)籌下來的貸款需要分批到位，于是這家企業(yè)的 廣告 計(jì)劃就與貸款計(jì)劃協(xié)調(diào)起來，什么時間貸款撥下來，什么時候就多做 廣告 ，貸款沒有下來， 廣告 就少做，完全沒有考慮產(chǎn)品的周期需要及季節(jié)性消費(fèi)的具體形態(tài)。
可以想象，這樣做 廣告 的話，肯定達(dá)不到他們的目的。
也正如大家預(yù)料的一樣，這家企業(yè)最終沒能走到今天。
上面的章節(jié)里我們談到了媒體的組合利用，其實(shí)做 廣告 的時候，我們還需要對產(chǎn)品有一個深刻的了解，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品其生命周期是不一樣的，相應(yīng)地 廣告 投放(全球品牌網(wǎng))計(jì)劃也不同；同時，我們還要了解市場上的產(chǎn)品狀況、媒體狀況及競爭品牌狀況等。現(xiàn)在很多企業(yè)不是沒有媒體計(jì)劃，而是所謂的媒體計(jì)劃只是在媒體上的發(fā)布計(jì)劃，而不是媒介的有機(jī)組合計(jì)劃。
產(chǎn)品在不同的生命周期階段里面， 廣告 行為是不一樣的。
如果產(chǎn)品屬于導(dǎo)入期階段，那么介紹產(chǎn)品的 廣告 就要占主要位置；如果是處于導(dǎo)入期末期和成長期初期，這個時候市場需求突然增大，競爭品牌會相繼加入競爭，這個時期品牌又成為 廣告 宣傳的重點(diǎn)。也就是說，在產(chǎn)品生命周期的每一個階段里面，企業(yè)做 廣告 的目標(biāo)和重點(diǎn)也應(yīng)該有所區(qū)別和調(diào)整。
一個產(chǎn)品在進(jìn)入一個市場時，市場的狀況也是不一樣的。這里要考慮的，一是消費(fèi)者的情感接受狀況，二是這個產(chǎn)品在該區(qū)域內(nèi)屬于哪一個產(chǎn)品周期。也許這個產(chǎn)品在其他區(qū)域已經(jīng)是成熟產(chǎn)品，但在該區(qū)域才屬于導(dǎo)入期狀態(tài)。
所以，分析區(qū)域市場的狀況同樣是作為媒體組合計(jì)劃的一個組成部分。
一家企業(yè)在市場上的營銷運(yùn)作，一定要考慮市場，搞明白這個市場到底有多大的潛能，在這個潛能里又有幾個主要品牌與自己競爭，這些品牌的特點(diǎn)都是什么，在共同炒熱市場時，什么時候以品牌宣傳為主，什么時候以建立市場鏈、鞏固品牌為主，還有什么時候以宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，與競爭品牌共同創(chuàng)造需求，什么時候宣傳品牌的特點(diǎn)，與競爭品牌產(chǎn)生差異化競爭等等。
因此，我們只有了解了市場上的行業(yè)狀況，再根據(jù)當(dāng)時的市場特點(diǎn)，才能制定出相應(yīng)的 廣告 策略。 大家應(yīng)該還記得，當(dāng)我們的企業(yè)在中央電視臺黃金段的 廣告 招標(biāo)中斗智斗勇，志在必得時，國外名牌企業(yè)則采用地方媒體，或采用其他與我們不同的策略在中央媒體上發(fā)布 廣告 。
為什么呢？
這就是國外品牌在 廣告 策略的高明之處。
國外名牌的 廣告 是為了市場的明天，是為了今天賺錢，明天還能賺錢，而我們很多企業(yè)的 廣告 行為都是只看到今天，卻沒看到明天，所以很容易就死在了今天的晚上，看不到明天的太陽。
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本文來源： 廣告的發(fā)布不是想做就做的
