一個牙膏如何切割中國的紅海牙膏市場的？經過認真分析，首類營銷的結論如下：

第一、醫藥企業做牙膏，把劣勢為優勢。

云南白藥 是百年傷科圣藥，在止血止痛方面，有著廣為人知的口碑。但是，對于做牙膏， 云南白藥 是門外漢。在消費者看來，突然冒出來的 云南白藥 牙膏，第一給人感覺就是不專業。另外，眾所周知，日化領域的渠道、終端、操作理念，對 云南白藥 集團而言，都是一個陌生的領域。那么，能否找到方法，變劣勢為優勢？

第二、跨國品牌強勢盤踞市場，如何避免以卵擊石？

中國牙膏市場是高度壟斷、寡頭競爭的市場，以高露潔、佳潔士、中華為代表的外資品牌牢牢把持第一陣營，市場份額超過2/3，市場排名前10位的牙膏品牌已占據了市場90%的份額。

在一個高度競爭、格局穩定的市場， 云南白藥 牙膏如何切入，如何避免與外資品牌正面競爭，避免以卵擊石？

第三、20多塊的“天價”牙膏，怎樣讓消費者買單？

由于原料成本偏高等原因， 云南白藥 牙膏定價20多元，價格比佳潔士、高露潔的高端牙膏，還要貴一倍。在當時，這樣的價格，對當時的消費者而言，簡直是天價。這樣一支牙膏，怎樣才能讓消費者買單？

發現一：中國90%的成年人都有不同程度的口腔問題。無論是專業數據顯示還是調研發現，隨著飲食習慣的改變（麻、辣、燙）和工作壓力的增大，成年人大多有口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題。而這些口腔“小問題”雖然不足以去醫院，但大多困擾了人們的情緒，有快速解決的心理和生理需求。

發現二：傳統牙膏無法解決人們的口腔困擾。傳統牙膏解決的主要是“防蛀、美白、口氣清新”等問題，這些問題主要聚焦在牙齒上，著重于清潔，但科學表明，清潔是牙膏必備的基礎功能，防蛀主要是兒童期需要解決的，成年人口腔問題大多是體現在牙齦和口腔內的綜合問題。


發現三：藥物功效牙膏品類雖然一直存在，其中包括田七、冷酸靈等，但都尚未成氣候，有著令人興奮的市場機會。在消費者心智中，藥物功效牙膏一直沒有強勢品牌，這些本土牙膏品牌，并沒有凸顯自身的藥物屬性，而強勢品牌佳潔士、高露潔，主要宣傳的是防蛀、美白等基本功能。

以上發現，讓我們找到了巨大的市場空白點：臨床研究證明， 云南白藥 牙膏不但對牙齦出血效果顯著，而且能有效防治口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦萎縮、牙齦炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常見口腔問題。事實上，這不是一支普通的牙膏，而是一支能解決多種口腔問題的牙膏。顯然， 云南白藥 作為傷科圣藥，由百年藥企打造的 云南白藥 牙膏，天生具備藥物功效牙膏的專業屬性與品牌背書。


通過系統的思考，我們與企業確定了一個戰略：占位“藥物功效牙膏”品類，通過系統的品牌爆破，打造成該領域的第一品牌。

在品牌傳播策略上，鎖定“藥物功效牙膏”的品類屬性，針對“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”三大癥狀，訴求 云南白藥 牙膏的功效。

這一戰略設計，輕松跨越了 云南白藥 牙膏面對的三大柵欄：

1.突破背景障礙。將醫藥科技背景與日化產品有力嫁接，巧妙地將劣勢轉化成優勢，增加了牙膏的科技含量和信譽保證，這也是符合國際“藥妝”理念的大潮流。

2.避開與跨國品牌的正面競爭。藥物功效牙膏的品類，與佳潔士、高露潔等傳統防蛀、清潔類牙膏形成“劃江而治”的市場格局。

3.化解價格障礙。對普通清潔牙膏而言，10元是消費者接受的價格分水嶺，而把一支牙膏作為解決口腔問題的產品時，20多元的價格就顯得容易理解了一些經常性牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的人群，迫切希望解決這些困擾，對價格敏感度較低，大都愿意花20多塊錢來解決問題。在這一戰略決策下， 云南白藥 牙膏啟動了一系列品牌爆破

2005年12月底，全年實現銷售8000萬，成為牙膏行業的一匹黑馬；

2006年底：實現銷售2.2億，成為中國藥物功效牙膏第一品牌。隨后， 云南白藥 牙膏銷量一路攀升，09年，銷售排名為牙膏行業第五名，更重要的是，它已經牢牢鎖定中國藥物功效牙膏第一品牌的地位。企業有做老大的野心和勇氣，首類營銷認為是第一重要的，其他資源是其次。

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本文來源： 云南白藥牙膏成就老大的策略大揭底