2012年初，筆者在江蘇北部某縣下屬自然村（W村）就農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。針對(duì)食品的調(diào)研部分呈現(xiàn)出三個(gè)具有共性的特點(diǎn)：人口現(xiàn)狀未變、品牌意識(shí)加強(qiáng)、消費(fèi)分散與集中并存。針對(duì)以上特點(diǎn)作對(duì)營(yíng)銷，企業(yè)會(huì)有更多機(jī)會(huì)抓住農(nóng)村市場(chǎng)。
人口現(xiàn)狀未變
2012年3月5日，第十一屆全國(guó)人民代表大會(huì)上溫家寶總理做的政府工作報(bào)告中提到“農(nóng)民工總量2.53億人，比上年增長(zhǎng)4.4％，其中，外出農(nóng)民工1.59億人，增長(zhǎng)3.4％”。背后反映出農(nóng)村日常人口仍以老人、婦女和兒童為主，近期情況不會(huì)發(fā)生明顯的改觀。筆者調(diào)研的結(jié)果印證了此結(jié)論，W村在非春節(jié)期間人口分布為：六十歲及以上老年人占留守人口56%，零至十歲兒童占留守人口的20%。
對(duì)于想拓展縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的企業(yè)，結(jié)合人口結(jié)構(gòu)特點(diǎn)開發(fā)產(chǎn)品是成功的關(guān)鍵點(diǎn)之一，畢竟再好的宣傳也無(wú)法代替產(chǎn)品需求本身。筆者統(tǒng)計(jì)了當(dāng)?shù)匾环N水果糖的消費(fèi)情況，超過80%的成年受訪者表示自己沒有吃水果糖的習(xí)慣，而其中67%則表示會(huì)給孩子買這種糖。
營(yíng)銷策略建議：開發(fā)特色產(chǎn)品
兒童食品無(wú)疑將是農(nóng)村食品消費(fèi)的一個(gè)熱點(diǎn)。
有廠家A就根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，開發(fā)出專門供兒童食用的“干吃”面。方面面本來(lái)是成人的應(yīng)急食品，在當(dāng)?shù)刈兂闪肆藘和牧闶场笕藳]空跟孩子玩時(shí)會(huì)給一包方便面，讓孩子一邊吃一邊自己去玩。區(qū)別于普通方便面125克全重，其中包括一個(gè)85克完整面餅的設(shè)計(jì)，A公司推出了每個(gè)大包裝包括4個(gè)20克小包裝面餅的新干脆面類型。小小變化之后，產(chǎn)品區(qū)格就顯示出來(lái)了，在當(dāng)?shù)睾苁軞g迎。由此A也成功突破了幾大方便面獨(dú)占市場(chǎng)的局面。
結(jié)合調(diào)研與分析，農(nóng)村市場(chǎng)象這樣的細(xì)節(jié)應(yīng)該還有很多。
品牌意識(shí)加強(qiáng)
此次調(diào)研，“以下哪些因素決定您是否購(gòu)買”問題中，排名前三的回答分別為，實(shí)用、價(jià)格低、大品牌。由此體現(xiàn)出，產(chǎn)品實(shí)用和價(jià)格敏感仍是農(nóng)村消費(fèi)的特點(diǎn)。這與“勤儉持家”的習(xí)慣有很大關(guān)系。不講究那些花里胡哨的，但是也絕不是越便宜越好。打開農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵就是提供較高性價(jià)比產(chǎn)品。
隨著“家電下鄉(xiāng)活動(dòng)”電視的普及，新聞和電視劇里插播廣告的情況要遠(yuǎn)比大城市嚴(yán)重。以前在城里被消費(fèi)者熟悉的各大品牌，目前在農(nóng)村也具有了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知度，比如：方便面里的康師傅和金麥郎、牛奶里的伊利和三元。著名食品品牌通過電視渠道被快速推廣，但值得注意是仿冒者也大行其道。筆者在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜蟹N“旺奶”在仿冒“旺仔牛奶”。從外觀、商標(biāo)、名稱都全面抄襲，同時(shí)前者在份量和價(jià)格上也做了手腳，每箱規(guī)格為275ML*24瓶，比旺仔牛奶245ML*24瓶增重超過10%，價(jià)格卻低15%。在此情況下消費(fèi)者很容易被誤導(dǎo)。諸如此類的現(xiàn)象還有“唐師傅”仿冒“康師傅”等。
營(yíng)銷策略建議：強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)
出現(xiàn)仿冒產(chǎn)品至明兩點(diǎn)：第一是相關(guān)食品品牌概念已深入農(nóng)村，第二是大品牌廠家有必要在推廣時(shí)特別注意加強(qiáng)產(chǎn)品的可辨識(shí)度讓仿冒者無(wú)可稱之機(jī)。
品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品所有期望的總結(jié)，也是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等有效要素并與目標(biāo)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體。品牌已經(jīng)成為一種重要的管理工具，一旦在消費(fèi)者的心目中形成這一品牌能夠滿足他們需求的信念，這種信念就能支持他們繼續(xù)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期利潤(rùn)。強(qiáng)化品牌辨識(shí)度無(wú)疑是這一切的基礎(chǔ)。
呈現(xiàn)分散與集中并存
因?yàn)檗r(nóng)村地域廣、人口分布密度低，呈現(xiàn)出“分散”的特點(diǎn)，所以一般企業(yè)都認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)地區(qū)廣、食品消費(fèi)零散，促銷和宣傳都很難達(dá)到相應(yīng)效果。與此相對(duì)，筆者的調(diào)研顯示出農(nóng)村消費(fèi)同樣存在“集中”現(xiàn)象，比如：趕集、春節(jié)。
趕集是農(nóng)村定期聚集進(jìn)行的商品交易活動(dòng)形式。改革開放之后在農(nóng)村地區(qū)普遍存在，至今仍然是是農(nóng)民生活中所必不可少的一項(xiàng)活動(dòng)。而農(nóng)歷春節(jié)期間，更是農(nóng)民食品消費(fèi)的集中時(shí)間段。各地都有“喝年酒，吃年飯”之俗。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)村過年消費(fèi)有增無(wú)減。
營(yíng)銷策略建議：選對(duì)點(diǎn)搞促銷
趕集把平時(shí)不集中的農(nóng)村消費(fèi)者有效集中在一起，此時(shí)做促銷活動(dòng)無(wú)疑是最佳時(shí)機(jī)，能起到事半功倍的效果。有統(tǒng)計(jì)表示超過75%的消費(fèi)都是沖動(dòng)購(gòu)買，這在農(nóng)村也是如此。大家都買物有所值，甚至能夠“超值”。想打開農(nóng)村市場(chǎng)，促銷是必不可少的敲門磚。所謂“一促就銷，大促大銷，小促小銷，不促不銷”今天仍然適合農(nóng)村市場(chǎng)。促銷方式有包括：有獎(jiǎng)銷售、買贈(zèng)活動(dòng)和降價(jià)。
總之，相比大城市的激烈競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)村市場(chǎng)作為待開發(fā)市場(chǎng)潛力更大。如果能深入調(diào)研，根據(jù)地區(qū) 差異 ，在營(yíng)銷方面上做出創(chuàng)新，那么食品企業(yè)就能有更多機(jī)會(huì)打開局面。
人口現(xiàn)狀未變
2012年3月5日，第十一屆全國(guó)人民代表大會(huì)上溫家寶總理做的政府工作報(bào)告中提到“農(nóng)民工總量2.53億人，比上年增長(zhǎng)4.4％，其中，外出農(nóng)民工1.59億人，增長(zhǎng)3.4％”。背后反映出農(nóng)村日常人口仍以老人、婦女和兒童為主，近期情況不會(huì)發(fā)生明顯的改觀。筆者調(diào)研的結(jié)果印證了此結(jié)論，W村在非春節(jié)期間人口分布為：六十歲及以上老年人占留守人口56%，零至十歲兒童占留守人口的20%。
對(duì)于想拓展縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的企業(yè)，結(jié)合人口結(jié)構(gòu)特點(diǎn)開發(fā)產(chǎn)品是成功的關(guān)鍵點(diǎn)之一，畢竟再好的宣傳也無(wú)法代替產(chǎn)品需求本身。筆者統(tǒng)計(jì)了當(dāng)?shù)匾环N水果糖的消費(fèi)情況，超過80%的成年受訪者表示自己沒有吃水果糖的習(xí)慣，而其中67%則表示會(huì)給孩子買這種糖。
營(yíng)銷策略建議：開發(fā)特色產(chǎn)品
兒童食品無(wú)疑將是農(nóng)村食品消費(fèi)的一個(gè)熱點(diǎn)。
有廠家A就根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，開發(fā)出專門供兒童食用的“干吃”面。方面面本來(lái)是成人的應(yīng)急食品，在當(dāng)?shù)刈兂闪肆藘和牧闶场笕藳]空跟孩子玩時(shí)會(huì)給一包方便面，讓孩子一邊吃一邊自己去玩。區(qū)別于普通方便面125克全重，其中包括一個(gè)85克完整面餅的設(shè)計(jì)，A公司推出了每個(gè)大包裝包括4個(gè)20克小包裝面餅的新干脆面類型。小小變化之后，產(chǎn)品區(qū)格就顯示出來(lái)了，在當(dāng)?shù)睾苁軞g迎。由此A也成功突破了幾大方便面獨(dú)占市場(chǎng)的局面。
結(jié)合調(diào)研與分析，農(nóng)村市場(chǎng)象這樣的細(xì)節(jié)應(yīng)該還有很多。
品牌意識(shí)加強(qiáng)
此次調(diào)研，“以下哪些因素決定您是否購(gòu)買”問題中，排名前三的回答分別為，實(shí)用、價(jià)格低、大品牌。由此體現(xiàn)出，產(chǎn)品實(shí)用和價(jià)格敏感仍是農(nóng)村消費(fèi)的特點(diǎn)。這與“勤儉持家”的習(xí)慣有很大關(guān)系。不講究那些花里胡哨的，但是也絕不是越便宜越好。打開農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵就是提供較高性價(jià)比產(chǎn)品。
隨著“家電下鄉(xiāng)活動(dòng)”電視的普及，新聞和電視劇里插播廣告的情況要遠(yuǎn)比大城市嚴(yán)重。以前在城里被消費(fèi)者熟悉的各大品牌，目前在農(nóng)村也具有了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知度，比如：方便面里的康師傅和金麥郎、牛奶里的伊利和三元。著名食品品牌通過電視渠道被快速推廣，但值得注意是仿冒者也大行其道。筆者在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜蟹N“旺奶”在仿冒“旺仔牛奶”。從外觀、商標(biāo)、名稱都全面抄襲，同時(shí)前者在份量和價(jià)格上也做了手腳，每箱規(guī)格為275ML*24瓶，比旺仔牛奶245ML*24瓶增重超過10%，價(jià)格卻低15%。在此情況下消費(fèi)者很容易被誤導(dǎo)。諸如此類的現(xiàn)象還有“唐師傅”仿冒“康師傅”等。
營(yíng)銷策略建議：強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)
出現(xiàn)仿冒產(chǎn)品至明兩點(diǎn)：第一是相關(guān)食品品牌概念已深入農(nóng)村，第二是大品牌廠家有必要在推廣時(shí)特別注意加強(qiáng)產(chǎn)品的可辨識(shí)度讓仿冒者無(wú)可稱之機(jī)。
品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品所有期望的總結(jié)，也是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等有效要素并與目標(biāo)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體。品牌已經(jīng)成為一種重要的管理工具，一旦在消費(fèi)者的心目中形成這一品牌能夠滿足他們需求的信念，這種信念就能支持他們繼續(xù)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期利潤(rùn)。強(qiáng)化品牌辨識(shí)度無(wú)疑是這一切的基礎(chǔ)。
呈現(xiàn)分散與集中并存
因?yàn)檗r(nóng)村地域廣、人口分布密度低，呈現(xiàn)出“分散”的特點(diǎn)，所以一般企業(yè)都認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)地區(qū)廣、食品消費(fèi)零散，促銷和宣傳都很難達(dá)到相應(yīng)效果。與此相對(duì)，筆者的調(diào)研顯示出農(nóng)村消費(fèi)同樣存在“集中”現(xiàn)象，比如：趕集、春節(jié)。
趕集是農(nóng)村定期聚集進(jìn)行的商品交易活動(dòng)形式。改革開放之后在農(nóng)村地區(qū)普遍存在，至今仍然是是農(nóng)民生活中所必不可少的一項(xiàng)活動(dòng)。而農(nóng)歷春節(jié)期間，更是農(nóng)民食品消費(fèi)的集中時(shí)間段。各地都有“喝年酒，吃年飯”之俗。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)村過年消費(fèi)有增無(wú)減。
營(yíng)銷策略建議：選對(duì)點(diǎn)搞促銷
趕集把平時(shí)不集中的農(nóng)村消費(fèi)者有效集中在一起，此時(shí)做促銷活動(dòng)無(wú)疑是最佳時(shí)機(jī)，能起到事半功倍的效果。有統(tǒng)計(jì)表示超過75%的消費(fèi)都是沖動(dòng)購(gòu)買，這在農(nóng)村也是如此。大家都買物有所值，甚至能夠“超值”。想打開農(nóng)村市場(chǎng)，促銷是必不可少的敲門磚。所謂“一促就銷，大促大銷，小促小銷，不促不銷”今天仍然適合農(nóng)村市場(chǎng)。促銷方式有包括：有獎(jiǎng)銷售、買贈(zèng)活動(dòng)和降價(jià)。
總之，相比大城市的激烈競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)村市場(chǎng)作為待開發(fā)市場(chǎng)潛力更大。如果能深入調(diào)研，根據(jù)地區(qū) 差異 ，在營(yíng)銷方面上做出創(chuàng)新，那么食品企業(yè)就能有更多機(jī)會(huì)打開局面。
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