近年來，電工電氣行業(yè)多個(gè)品牌，先后聘請知名人士，作為自己的品牌代言人，希望以此體現(xiàn)品牌實(shí)力，提高市場的認(rèn)知度。的確，知名人士作為代言人，一方面鞏固了代理商對品牌實(shí)力的信心，另一方面，也是讓終端購買者記住品牌的一個(gè)好方法。
然而， 營銷 活動(dòng)的成功與否，CWWEN西沃 營銷 顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為有兩個(gè)判定要素。一是看是否為公司當(dāng)階段發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起到正面效用；二是看投入產(chǎn)出是否符合最大化原則。以此看來，很多企業(yè)聘請代言人的行為，多是跟風(fēng)而為，對其突破發(fā)展瓶頸并未起到明顯的效果；而動(dòng)輒幾十萬上百萬一年的代言費(fèi)用，相較每年幾千萬、上億的銷售額，更是難以長期承受的。此外，如選擇不合適的代言人，甚至代言人在合作期間有負(fù)面新聞，更是給企業(yè)的 營銷 發(fā)展造成反作用。
品牌代言人（Brand Spokesperson），是一個(gè)寬泛的概念，統(tǒng)而概之，它是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。品牌代言人的職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度等，參與公關(guān)及促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成購買行為的發(fā)生，建樹品牌美譽(yù)與忠誠。
我們建議各電工電氣企業(yè)，在進(jìn)行代言人 營銷 時(shí)，更為謹(jǐn)慎，勿陷入誤區(qū)。
誤區(qū)一：代言人就是花大價(jià)錢請明星
按照分類，品牌代言人可分為高認(rèn)知度代言人和低認(rèn)知度代言人兩類。高認(rèn)知度即具有一定公信力、影響力與傳播力的公眾性人物，如演藝明星、社會(huì)精英等。此類代言人比較適合高關(guān)注度或重復(fù)購買類的產(chǎn)品，如汽車、服裝、食品飲料、日化產(chǎn)品等。低認(rèn)知度代言人，指公眾影響力較低的、不知名的普通人物或卡通造型。他（它）們來自生活與工作的各個(gè)領(lǐng)域，是廣大普通受眾的代表或熟悉的對象。低認(rèn)知度代言人雖然本身初始影響力不高，但由于其對目標(biāo)受眾而言更具真實(shí)感，以平凡訴求的手法拉近與廣大受眾的心理距離，從而更能實(shí)現(xiàn)共鳴。此類型若應(yīng)用得當(dāng)，其效果不遜于選擇高認(rèn)知度的代言人。在業(yè)內(nèi)，一個(gè)成功的案例就是西蒙電氣，其長期的代言人是一個(gè)手握鋼筆，儒雅的中年外國男子，以此體現(xiàn)其國際化、專業(yè)化的品牌背景，起到了很不錯(cuò)的效果。這種設(shè)計(jì)，后來也為電氣、建材行業(yè)眾多品牌所模仿。這兩年，西蒙電氣甚至再次更改了代言策略，直接以其在國內(nèi)的知名形象工程圖標(biāo)作為元素，打造“與偉大建筑同在”的品牌形象，這種突破，相信也能為其他品牌在選擇代言時(shí)所借鑒。因此，“請代言人就是請明星”，這種思想在今天看來，就過于局限了。
誤區(qū)二：草率選擇代言人
品牌，即是企業(yè)個(gè)性的核心體現(xiàn)，是客戶分辨企業(yè)與眾不同的標(biāo)識(shí)。在市場中，我們經(jīng)常看到一個(gè)明星代言很多很多產(chǎn)品，從服裝到食品，從汽車到電腦，從地產(chǎn)到建材，甚至在同一個(gè)行業(yè)相近的產(chǎn)品中，都代言多個(gè)品牌。難道這些企業(yè)都擁有接近的氣質(zhì)和內(nèi)涵？答案肯定是否定的。選用代言過濫過多的代言人，給品牌帶來的不是個(gè)性的彰顯，只能是給客戶辨識(shí)的混淆。如果同一個(gè)行業(yè)，各競爭品牌都選用了明星做代言（比如現(xiàn)在的活動(dòng)晾衣架市場），那再隨大流請明星，就更顯得沒有新意了。
我們應(yīng)當(dāng)選擇與品牌氣質(zhì)相一致、有新意的代言人。品牌氣質(zhì)是什么，這從企業(yè)本身的定位而來，從希望給客戶的感受而來，從市場對品牌的認(rèn)知而來。
這種氣質(zhì)的定位是企業(yè)長期提煉、品牌形象的不斷重復(fù)、企業(yè)文化的市場培育而成形的。獨(dú)特的氣質(zhì)，當(dāng)是適合企業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展需要，且受到客戶歡迎的。選擇與品牌氣質(zhì)相一致的代言人，就能進(jìn)一步鞏固行業(yè)客戶認(rèn)知，反之只能起到負(fù)面作用。
比如服裝行業(yè)的美特斯邦威，90年代一炮而紅，是因?yàn)檎埉?dāng)時(shí)代表健康活力、舞技出眾的郭富城擔(dān)任品牌代言人，以“每個(gè)人都有自己的舞臺(tái)”突顯了品牌追求自我、展現(xiàn)個(gè)人魅力的氣質(zhì)和訴求。而進(jìn)入兩千年，當(dāng)年的郭帥哥已經(jīng)變成了郭叔叔了，美特斯邦威與時(shí)俱進(jìn)，改選了人氣天王周杰倫，品牌氣質(zhì)更演繹成為“不走尋常路”，影響進(jìn)一步擴(kuò)大。而另一個(gè)很好的例子是社會(huì)成功人士近年很多出現(xiàn)在代言品牌中，如王石、潘石屹，以此顯示推薦的品牌產(chǎn)品是成功人士之選，這種定位宣傳也是比較成功的。
相反的例子，在一些消費(fèi)品中，有的品牌選了影視小品中見面率比較高的丑角作為代言人，名氣是有，但給客戶的印象和品牌產(chǎn)品完全沖突，正面有限。
誤區(qū)三：品牌代言人就是印在宣傳冊上做廣告的，沒有充分形成互動(dòng)
在品牌代言人地定義中，我們可以看到，其主要職能中很重要的一點(diǎn)就是“參與公關(guān)及促銷，與受眾近距離的信息溝通”。而我們目前很多企業(yè)，僅僅停留在請代言人拍個(gè)廣告片，印刷在產(chǎn)品圖冊和戶外廣告上。應(yīng)該說，這都只是靜態(tài)的宣傳。分析原因，很多企業(yè)對代言人的定位不明，總感覺是重資投入找個(gè)明星（這多已超出合適的廣告費(fèi)用投入比例）拍廣告，其廣告資源已很難支持后續(xù)的代言人與受眾進(jìn)一步溝通宣傳的投入。因此這種代言多虎頭蛇尾，不能保持長期的市場關(guān)注。
這方面在電工電氣行業(yè)，錦力松可應(yīng)該說是正面的典范。從請中國女子網(wǎng)球隊(duì)做代言，到成為中國網(wǎng)球大獎(jiǎng)賽戰(zhàn)略合作伙伴，其錦力松可很好地借助中國網(wǎng)球成績在國際上的不斷突破，時(shí)時(shí)策劃與 營銷 掛鉤的宣傳活動(dòng)，熱點(diǎn)持續(xù)不斷。而這樣的代言人 營銷 策略，在其他高關(guān)注度的行業(yè)，已非常成熟。除了代言廣告，品牌已深入到代言人各類活動(dòng)中（如演唱會(huì)贊助、影片插入廣告、明星博客等等），這樣的代言，展現(xiàn)的形象更加豐富立體。
綜上所述，品牌代言人，作為一種成熟的 營銷 策略，我們的企業(yè)更多的應(yīng)當(dāng)考慮是如何選擇以與品牌氣質(zhì)相匹配，如何更好地運(yùn)用以讓形象宣傳豐富。而投入多少，僅是在確定方向和方式后的一個(gè)財(cái)務(wù)問題而已。
然而， 營銷 活動(dòng)的成功與否，CWWEN西沃 營銷 顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為有兩個(gè)判定要素。一是看是否為公司當(dāng)階段發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起到正面效用；二是看投入產(chǎn)出是否符合最大化原則。以此看來，很多企業(yè)聘請代言人的行為，多是跟風(fēng)而為，對其突破發(fā)展瓶頸并未起到明顯的效果；而動(dòng)輒幾十萬上百萬一年的代言費(fèi)用，相較每年幾千萬、上億的銷售額，更是難以長期承受的。此外，如選擇不合適的代言人，甚至代言人在合作期間有負(fù)面新聞，更是給企業(yè)的 營銷 發(fā)展造成反作用。
品牌代言人（Brand Spokesperson），是一個(gè)寬泛的概念，統(tǒng)而概之，它是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。品牌代言人的職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度等，參與公關(guān)及促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成購買行為的發(fā)生，建樹品牌美譽(yù)與忠誠。
我們建議各電工電氣企業(yè)，在進(jìn)行代言人 營銷 時(shí)，更為謹(jǐn)慎，勿陷入誤區(qū)。
誤區(qū)一：代言人就是花大價(jià)錢請明星
按照分類，品牌代言人可分為高認(rèn)知度代言人和低認(rèn)知度代言人兩類。高認(rèn)知度即具有一定公信力、影響力與傳播力的公眾性人物，如演藝明星、社會(huì)精英等。此類代言人比較適合高關(guān)注度或重復(fù)購買類的產(chǎn)品，如汽車、服裝、食品飲料、日化產(chǎn)品等。低認(rèn)知度代言人，指公眾影響力較低的、不知名的普通人物或卡通造型。他（它）們來自生活與工作的各個(gè)領(lǐng)域，是廣大普通受眾的代表或熟悉的對象。低認(rèn)知度代言人雖然本身初始影響力不高，但由于其對目標(biāo)受眾而言更具真實(shí)感，以平凡訴求的手法拉近與廣大受眾的心理距離，從而更能實(shí)現(xiàn)共鳴。此類型若應(yīng)用得當(dāng)，其效果不遜于選擇高認(rèn)知度的代言人。在業(yè)內(nèi)，一個(gè)成功的案例就是西蒙電氣，其長期的代言人是一個(gè)手握鋼筆，儒雅的中年外國男子，以此體現(xiàn)其國際化、專業(yè)化的品牌背景，起到了很不錯(cuò)的效果。這種設(shè)計(jì)，后來也為電氣、建材行業(yè)眾多品牌所模仿。這兩年，西蒙電氣甚至再次更改了代言策略，直接以其在國內(nèi)的知名形象工程圖標(biāo)作為元素，打造“與偉大建筑同在”的品牌形象，這種突破，相信也能為其他品牌在選擇代言時(shí)所借鑒。因此，“請代言人就是請明星”，這種思想在今天看來，就過于局限了。
誤區(qū)二：草率選擇代言人
品牌，即是企業(yè)個(gè)性的核心體現(xiàn)，是客戶分辨企業(yè)與眾不同的標(biāo)識(shí)。在市場中，我們經(jīng)常看到一個(gè)明星代言很多很多產(chǎn)品，從服裝到食品，從汽車到電腦，從地產(chǎn)到建材，甚至在同一個(gè)行業(yè)相近的產(chǎn)品中，都代言多個(gè)品牌。難道這些企業(yè)都擁有接近的氣質(zhì)和內(nèi)涵？答案肯定是否定的。選用代言過濫過多的代言人，給品牌帶來的不是個(gè)性的彰顯，只能是給客戶辨識(shí)的混淆。如果同一個(gè)行業(yè)，各競爭品牌都選用了明星做代言（比如現(xiàn)在的活動(dòng)晾衣架市場），那再隨大流請明星，就更顯得沒有新意了。
我們應(yīng)當(dāng)選擇與品牌氣質(zhì)相一致、有新意的代言人。品牌氣質(zhì)是什么，這從企業(yè)本身的定位而來，從希望給客戶的感受而來，從市場對品牌的認(rèn)知而來。
這種氣質(zhì)的定位是企業(yè)長期提煉、品牌形象的不斷重復(fù)、企業(yè)文化的市場培育而成形的。獨(dú)特的氣質(zhì)，當(dāng)是適合企業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展需要，且受到客戶歡迎的。選擇與品牌氣質(zhì)相一致的代言人，就能進(jìn)一步鞏固行業(yè)客戶認(rèn)知，反之只能起到負(fù)面作用。
比如服裝行業(yè)的美特斯邦威，90年代一炮而紅，是因?yàn)檎埉?dāng)時(shí)代表健康活力、舞技出眾的郭富城擔(dān)任品牌代言人，以“每個(gè)人都有自己的舞臺(tái)”突顯了品牌追求自我、展現(xiàn)個(gè)人魅力的氣質(zhì)和訴求。而進(jìn)入兩千年，當(dāng)年的郭帥哥已經(jīng)變成了郭叔叔了，美特斯邦威與時(shí)俱進(jìn)，改選了人氣天王周杰倫，品牌氣質(zhì)更演繹成為“不走尋常路”，影響進(jìn)一步擴(kuò)大。而另一個(gè)很好的例子是社會(huì)成功人士近年很多出現(xiàn)在代言品牌中，如王石、潘石屹，以此顯示推薦的品牌產(chǎn)品是成功人士之選，這種定位宣傳也是比較成功的。
相反的例子，在一些消費(fèi)品中，有的品牌選了影視小品中見面率比較高的丑角作為代言人，名氣是有，但給客戶的印象和品牌產(chǎn)品完全沖突，正面有限。
誤區(qū)三：品牌代言人就是印在宣傳冊上做廣告的，沒有充分形成互動(dòng)
在品牌代言人地定義中，我們可以看到，其主要職能中很重要的一點(diǎn)就是“參與公關(guān)及促銷，與受眾近距離的信息溝通”。而我們目前很多企業(yè)，僅僅停留在請代言人拍個(gè)廣告片，印刷在產(chǎn)品圖冊和戶外廣告上。應(yīng)該說，這都只是靜態(tài)的宣傳。分析原因，很多企業(yè)對代言人的定位不明，總感覺是重資投入找個(gè)明星（這多已超出合適的廣告費(fèi)用投入比例）拍廣告，其廣告資源已很難支持后續(xù)的代言人與受眾進(jìn)一步溝通宣傳的投入。因此這種代言多虎頭蛇尾，不能保持長期的市場關(guān)注。
這方面在電工電氣行業(yè)，錦力松可應(yīng)該說是正面的典范。從請中國女子網(wǎng)球隊(duì)做代言，到成為中國網(wǎng)球大獎(jiǎng)賽戰(zhàn)略合作伙伴，其錦力松可很好地借助中國網(wǎng)球成績在國際上的不斷突破，時(shí)時(shí)策劃與 營銷 掛鉤的宣傳活動(dòng)，熱點(diǎn)持續(xù)不斷。而這樣的代言人 營銷 策略，在其他高關(guān)注度的行業(yè)，已非常成熟。除了代言廣告，品牌已深入到代言人各類活動(dòng)中（如演唱會(huì)贊助、影片插入廣告、明星博客等等），這樣的代言，展現(xiàn)的形象更加豐富立體。
綜上所述，品牌代言人，作為一種成熟的 營銷 策略，我們的企業(yè)更多的應(yīng)當(dāng)考慮是如何選擇以與品牌氣質(zhì)相匹配，如何更好地運(yùn)用以讓形象宣傳豐富。而投入多少，僅是在確定方向和方式后的一個(gè)財(cái)務(wù)問題而已。
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本文來源： 陷入誤區(qū)的代言人營銷
