對品牌的誤解，從來都比對品牌的理解多。

　　不信，你去問一打企業家，一定會得到一打答案，各不相同。

　　中國營銷學的權威之一、中山大學管理學院的盧泰宏教授曾經在他的博士研究生考試中出過一道題目，“科特勒關于品牌的六種含義是什么？請以一個中國品牌為例說明。”結果，這些都具有碩士學位的考生，很多都答不全。

　　重要的問題當然不是背答案，而是說，作為一個企業，企業家，經理人，你真的仔細想過品牌嗎？

　　品牌是如此的輕，就像Nike劃出的那漂亮一勾；品牌又是如此的重，多少風流，總被雨打風吹去。

　　每個企業都有產品，都需要品質的保證，但并不是每個企業都需要品牌，都需要“品牌戰略”，不過，一旦你選擇了品牌戰略——你就注定了要走上長期的承受和付出之路。

　　所有對品牌不愿付出（不只是物質層面的，更是精神層面的）的企業，都無法把一個品牌做好。

　　有人說：品牌沒什么了不起，把百威啤酒和隨便一種啤酒倒在杯子了，讓人品嘗，還不知道哪個更好喝呢？

　　但是，世界上的啤酒有千百個，百威只有一個。就是有那么多消費者，他們要喝的是啤酒，更是“百威”。

　　一個短時間知名的牌子可以靠 廣告 打出來，但是，一個長盛不衰的品牌，一定有其非比尋常的道理。

　　在道理面前，我們要學會謙卑。

　　美國市場營銷協會的定義是，“品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務區別開來。”

　　那么請問，你在給產品命名時，想到“識別”的問題了嗎？想到不僅在中國，而且在全世界的識別問題了嗎？你為什么沒有注冊商標就開始推廣它呢？

　　最近20年經由奧美 廣告 的實踐、被廣泛接受的品牌觀念是：“品牌是一個商品透過消費者生活中的認知、體驗、信任及感情，獲得一席之地后所建立的關系。”

　　那么，你在確定品牌的時候，有沒有想到過消費者，有沒有研究和測試？你有沒有管理過品牌，管理過和消費者的關系？

　　菲利普•科特勒在界定品牌的六種涵義（屬性、利益、價值、文化、個性、用戶）之后說，“品牌最持久的含義是其價值、文化和個性”。

　　那么，你考慮過怎樣去實踐這些看似無形的東西嗎？

　　你一定知道寶潔公司，402億美元的年銷售額，43.5億美元的利潤（2001 到2002財政年度），覆蓋160個國家的銷售體系，超過250個的品牌，每年近20000項的專利申請。可是，你知道這寶潔250個品牌的來龍去脈嗎？你知道每年寶潔運用多種市場調研工具和技術與全球超過700萬的消費者進行交流（入戶訪問和觀察、舉辦消費者座談會、問卷調查、訪問商店、跟蹤調查系統、接收消費者信件、接聽消費者電話等）、藉此建立起龐大的數據庫，作為產品開發和品牌建設的基礎嗎？

　　除了以消費者需求為基礎，品牌可以隨便延伸嗎？通過寶潔的經歷，你可以看出各種產品是如何從公司最原始的肥皂及蠟燭制造業，直接、間接發展而來的。其內在聯系清晰無比。而且，除了開發新產品，開拓新領域，寶潔每年都要對產品進行改進和升級。例如，汰漬品牌1946年推出后，到目前為止已改進了60多次。

　　中國有自己的國情和消費者特征，但是我們切莫低估了中國的消費者追求全球品牌價值的潛力。誰更尊重他們，他們就會消費誰。

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