眾所周知，成功招商是醫藥保健品企業迅速構建全國范圍的銷售網絡、壓縮費用、搶占市場份額和提高營銷效率的有效辦法。但是，當今的現狀卻是，不論是廣告招商、會展招商、數據庫招商還是企業自辦招商會，其結果要么是企業花錢賺吆喝，要么是企業淪為媒體的打工仔。其中，費用投入和招商回款的嚴重不對稱，人力、物力的付出與實際回報的巨大懸殊，讓眾多企業感慨：招商，招商，真是越招越傷！
究竟是什么原因讓企業陷入招商困局？什么模式才是適合企業招商制勝的法寶呢？
筆者認為，2005年永和堂營養保健品連鎖加盟的招商操作中的三大步驟把握了成功招商的實質，可以為迷茫中的招商企業提供有益的啟示。
【第一步】
招商企劃：構建差異性競爭品牌
永和堂保健營養品連鎖有限公司是加拿大永和堂集團在國內投資的醫藥保健品企業，主打產品集中在中老年市場，如：改善心腦血管疾病的銀杏滴丸、西洋參滴丸，預防糖尿病的消可康，調節免疫功能的乳清蛋白粉等，這些產品的配方和生產技術雖然和國內同類產品相比具有一定競爭力，但是該企業的招商實力與國內的業界“大腕”相比并沒有明顯優勢。在當下“好產品不一定是暢銷產品”的過剩經濟時代，如何實現產品的成功招商？是采用大手筆廣告招商還是選擇低成本創新模式的招商？經過多方論證，相關策劃團隊決定選用以打造品牌優勢實現成功招商的低成本擴張策略。
倡導全新差異性概念
我國的保健品促銷其實一直都是在做治療市場推廣。但是在這種情況下，保健品的先天功效往往不能滿足消費者被宣傳攻勢激起的心理期望值。同時，一些不規范的廣告宣傳、過度的市場透支，讓眼下的保健品市場陷入嚴重的信任危機，也是當前保健品招商整體不容樂觀的根本原因之一。而與其相反，預防養生市場在我國幾乎仍是一片空白，有很大的開發潛力和發展前景，并且和保健品的功能宣傳非常吻合。所以，以養生品牌拉動永和堂產品招商的思路就最終確定下來。
經過洽談，在國內預防養生領域具有影響力的健康教育專家洪昭光教授和熟悉西方健康管理的加籍美國藥理學專家張永博士共同發起創辦的洪昭光•；張永國際養生中心，與永和堂集團達成了全球獨家戰略合作伙伴意向，這為永和堂產品的成功招商備下了不可多得的優勢資源。
洪昭光教授是心腦血管疾病防治專家，這一點與永和堂的產品特點十分吻合。同時，作為健康教育專家，他多年來一直致力于大眾健康知識的普及，到目前為止，有100多萬人聆聽過他的現場報告，他為中國人量身定做的“紅、黃、綠、白、黑”膳食結構更是家喻戶曉。顯然，已經受到養生知識普及的人群，為永和堂系列產品的成功招商奠定了堅實的基礎。
完善品牌識別系統
招商策略確定后，一切工作就都緊緊圍繞著這一戰略思路展開。策劃團隊最后確定以連鎖加盟的形式在全國建立1000家洪•；張中心和3000家永和堂保健品營養連鎖店，就此作為企業3年的戰略規劃。此外，將“科技弘揚養生文化，關愛人類養生與健康，打造中國養生第一品牌”作為企業的核心價值和文化，圍繞企業“以人為本，關愛健康，科技創新，造福社會”的核心理念完善了全套企業CI形象及產品VI體系規劃。經過這一過程，永和堂的產品形象就豐富起來。
提升產品鮮明個性
以預防養生為基調，策劃團隊對永和堂集團的主打產品從成分配置、研發技術、功效訴求、賣點提煉、概念傳播、廣告訴求等多方面進行了全新的個性化定位，同時圍繞這一定位設計了相配套的產品包裝和宣傳材料。
選好贏利模式
毋庸置疑，一個良性運作的贏利模式無疑是最吸引代理商的核心賣點。然而，目前眾多招商企業在產品招商前并不清楚產品究竟采用怎樣的市場運作模式才可以實現贏利，這種以圈錢為目的的短線操作，結果可想而知。為了保證永和堂連鎖招商的高成功率，同時為代理商的投資負責，也為了實現企業的長線經營，策劃團隊決定先做樣板市場，摸索出一套真正適合這一產品的可贏利性模式，幫助代理商消除顧慮，實現零風險經營，形成產品招商的核心競爭力。
經過對樣板市場的深入了解，同時結合產品的品牌優勢，“專賣店+會員制”這一贏利性模式被確定下來。緊接著，結合樣板市場的運作中所積累的經驗，最終制定了切合實際的招商政策，其中包括對代理商的資質要求、首批提貨量、退換貨機制、代理價格、豐厚的利潤空間及適當的返利獎勵，當然還有總部所能提供的市場支持等。
規劃低成本模式
鑒于前期細致的準備工作，并考慮到產品自身的品牌含金量，策劃人員確定了“品牌造勢+權威招商媒體廣告+專家推廣招商會”的組合招商模式。從后來的招商效果來看，這一模式是可行的。
在采用專家推廣招商會這一途徑時，策劃團隊還將意向代理商邀請到公司總部，同時邀請洪昭光教授、張永博士和美國健康管理專家團來到招商會現場，利用他們的權威性對養生市場的前景、產品特點及市場成功運作模式、招商政策的實惠等方面做了令人信服的解說，現場實現了很高的簽約率，效果大大超過了原先的期望值。
【第二步】
招商整合：聚焦個性化宣傳威力
在招商工作取得初步進展后，如何進一步擴大招商影響，提高招商工作進度，就是下一步應該做的了。策劃團隊決定通過企業內外資源的有效整合，進一步實現產品的宣傳效果。
借助媒體，擴大影響
預防養生市場在我國的起步時間并不長，可以說是一塊仍需培育的市場，而同時洪昭光教授的個人養生品牌在我國存在南北區域不對稱的缺點，所以，策劃團隊決定調動相關資源在眾多國內外較具影響力的媒體上對洪昭光及其養生中心的養生品牌進行廣泛報道。從后期的信息反饋來看，這些宣傳對提升養生品牌的公信力起到了很好的作用，為產品的招商也提供了有力的支撐和廣闊的運作空間。
公益活動，推波助瀾
其后，針對離退休的高知高干人群，策劃工作人員舉辦了幾場規模較大的養生健康公益講座，憑借精彩的健康報告，此活動取得了轟動效應，眾多媒體爭相報道，并對這一公益性的健康報告給予了高度評價。從后期的招商情況來看，做過公益報告活動的省份，招商情況明顯優于其他地區，代理商的銷售業績也一路攀升。
強化服務職能，健全售后體系
招商局面打開后，如何與加盟商實現雙贏的長期戰略格局，就成了一個亟待解決的問題。如果不能為加盟商提供真正有實效的服務和幫助，代理商不能贏利，那么發出去的產品嚴格上講只是倉庫產品的轉移。鑒于此，策劃團隊制定了周密的跟蹤式售后服務體系，成立了售后服務部，為加盟商提供包括專賣店選址、裝修、人員招聘及技能培訓、開業慶典、區域廣告投放、活動開展、會員管理等多方面的合理建議和支持，這些全套貼身服務極大地降低了加盟商的運營風險，為推進招商工作提供了堅實后盾。
【第三步】
招商團隊：提升規模化優勢
經過前兩個步驟，一切都按照預想和設計的程序順利地進行著。可是在季度盤點中，仍然發現了一些問題，其中，因為員工理解上的原因造成的招商方案執行不到位是最明顯的問題。于是，策劃團隊又著手開始對企業原來已經培訓過的招商隊伍進行二次實戰培訓，將他們放到樣板市場的實際運作中，從企業理念、產品知識的掌握、市場運作模式的理解、消費者的溝通、談判的技巧、商務禮儀、言行舉止等多方面進行全方位培訓。經過歷練后的隊伍，要求人人都是運作永和堂健康產品的市場實戰專家和行家里手，人人都是忠誠于企業的中流砥柱。同時，為了最大限度的激發招商隊伍的工作積極性和內在潛能，在合理規劃業務片區的基礎上，企業還重新設置了有激勵效果的績效考核辦法。
在不到一年的時間里，永和堂集團已經成功地在全國20個省市建立了300多家連鎖店，會員超過15萬人，而每月的招商投入卻不到5萬元。作為一支異軍突起的招商新秀，它的成功離不開專家組的全程指導，同時也離不開企劃力、資源整合力、執行力三駕馬車的齊頭并進。
究竟是什么原因讓企業陷入招商困局？什么模式才是適合企業招商制勝的法寶呢？
筆者認為，2005年永和堂營養保健品連鎖加盟的招商操作中的三大步驟把握了成功招商的實質，可以為迷茫中的招商企業提供有益的啟示。
【第一步】
招商企劃：構建差異性競爭品牌
永和堂保健營養品連鎖有限公司是加拿大永和堂集團在國內投資的醫藥保健品企業，主打產品集中在中老年市場，如：改善心腦血管疾病的銀杏滴丸、西洋參滴丸，預防糖尿病的消可康，調節免疫功能的乳清蛋白粉等，這些產品的配方和生產技術雖然和國內同類產品相比具有一定競爭力，但是該企業的招商實力與國內的業界“大腕”相比并沒有明顯優勢。在當下“好產品不一定是暢銷產品”的過剩經濟時代，如何實現產品的成功招商？是采用大手筆廣告招商還是選擇低成本創新模式的招商？經過多方論證，相關策劃團隊決定選用以打造品牌優勢實現成功招商的低成本擴張策略。
倡導全新差異性概念
我國的保健品促銷其實一直都是在做治療市場推廣。但是在這種情況下，保健品的先天功效往往不能滿足消費者被宣傳攻勢激起的心理期望值。同時，一些不規范的廣告宣傳、過度的市場透支，讓眼下的保健品市場陷入嚴重的信任危機，也是當前保健品招商整體不容樂觀的根本原因之一。而與其相反，預防養生市場在我國幾乎仍是一片空白，有很大的開發潛力和發展前景，并且和保健品的功能宣傳非常吻合。所以，以養生品牌拉動永和堂產品招商的思路就最終確定下來。
經過洽談，在國內預防養生領域具有影響力的健康教育專家洪昭光教授和熟悉西方健康管理的加籍美國藥理學專家張永博士共同發起創辦的洪昭光•；張永國際養生中心，與永和堂集團達成了全球獨家戰略合作伙伴意向，這為永和堂產品的成功招商備下了不可多得的優勢資源。
洪昭光教授是心腦血管疾病防治專家，這一點與永和堂的產品特點十分吻合。同時，作為健康教育專家，他多年來一直致力于大眾健康知識的普及，到目前為止，有100多萬人聆聽過他的現場報告，他為中國人量身定做的“紅、黃、綠、白、黑”膳食結構更是家喻戶曉。顯然，已經受到養生知識普及的人群，為永和堂系列產品的成功招商奠定了堅實的基礎。
完善品牌識別系統
招商策略確定后，一切工作就都緊緊圍繞著這一戰略思路展開。策劃團隊最后確定以連鎖加盟的形式在全國建立1000家洪•；張中心和3000家永和堂保健品營養連鎖店，就此作為企業3年的戰略規劃。此外，將“科技弘揚養生文化，關愛人類養生與健康，打造中國養生第一品牌”作為企業的核心價值和文化，圍繞企業“以人為本，關愛健康，科技創新，造福社會”的核心理念完善了全套企業CI形象及產品VI體系規劃。經過這一過程，永和堂的產品形象就豐富起來。
提升產品鮮明個性
以預防養生為基調，策劃團隊對永和堂集團的主打產品從成分配置、研發技術、功效訴求、賣點提煉、概念傳播、廣告訴求等多方面進行了全新的個性化定位，同時圍繞這一定位設計了相配套的產品包裝和宣傳材料。
選好贏利模式
毋庸置疑，一個良性運作的贏利模式無疑是最吸引代理商的核心賣點。然而，目前眾多招商企業在產品招商前并不清楚產品究竟采用怎樣的市場運作模式才可以實現贏利，這種以圈錢為目的的短線操作，結果可想而知。為了保證永和堂連鎖招商的高成功率，同時為代理商的投資負責，也為了實現企業的長線經營，策劃團隊決定先做樣板市場，摸索出一套真正適合這一產品的可贏利性模式，幫助代理商消除顧慮，實現零風險經營，形成產品招商的核心競爭力。
經過對樣板市場的深入了解，同時結合產品的品牌優勢，“專賣店+會員制”這一贏利性模式被確定下來。緊接著，結合樣板市場的運作中所積累的經驗，最終制定了切合實際的招商政策，其中包括對代理商的資質要求、首批提貨量、退換貨機制、代理價格、豐厚的利潤空間及適當的返利獎勵，當然還有總部所能提供的市場支持等。
規劃低成本模式
鑒于前期細致的準備工作，并考慮到產品自身的品牌含金量，策劃人員確定了“品牌造勢+權威招商媒體廣告+專家推廣招商會”的組合招商模式。從后來的招商效果來看，這一模式是可行的。
在采用專家推廣招商會這一途徑時，策劃團隊還將意向代理商邀請到公司總部，同時邀請洪昭光教授、張永博士和美國健康管理專家團來到招商會現場，利用他們的權威性對養生市場的前景、產品特點及市場成功運作模式、招商政策的實惠等方面做了令人信服的解說，現場實現了很高的簽約率，效果大大超過了原先的期望值。
【第二步】
招商整合：聚焦個性化宣傳威力
在招商工作取得初步進展后，如何進一步擴大招商影響，提高招商工作進度，就是下一步應該做的了。策劃團隊決定通過企業內外資源的有效整合，進一步實現產品的宣傳效果。
借助媒體，擴大影響
預防養生市場在我國的起步時間并不長，可以說是一塊仍需培育的市場，而同時洪昭光教授的個人養生品牌在我國存在南北區域不對稱的缺點，所以，策劃團隊決定調動相關資源在眾多國內外較具影響力的媒體上對洪昭光及其養生中心的養生品牌進行廣泛報道。從后期的信息反饋來看，這些宣傳對提升養生品牌的公信力起到了很好的作用，為產品的招商也提供了有力的支撐和廣闊的運作空間。
公益活動，推波助瀾
其后，針對離退休的高知高干人群，策劃工作人員舉辦了幾場規模較大的養生健康公益講座，憑借精彩的健康報告，此活動取得了轟動效應，眾多媒體爭相報道，并對這一公益性的健康報告給予了高度評價。從后期的招商情況來看，做過公益報告活動的省份，招商情況明顯優于其他地區，代理商的銷售業績也一路攀升。
強化服務職能，健全售后體系
招商局面打開后，如何與加盟商實現雙贏的長期戰略格局，就成了一個亟待解決的問題。如果不能為加盟商提供真正有實效的服務和幫助，代理商不能贏利，那么發出去的產品嚴格上講只是倉庫產品的轉移。鑒于此，策劃團隊制定了周密的跟蹤式售后服務體系，成立了售后服務部，為加盟商提供包括專賣店選址、裝修、人員招聘及技能培訓、開業慶典、區域廣告投放、活動開展、會員管理等多方面的合理建議和支持，這些全套貼身服務極大地降低了加盟商的運營風險，為推進招商工作提供了堅實后盾。
【第三步】
招商團隊：提升規模化優勢
經過前兩個步驟，一切都按照預想和設計的程序順利地進行著。可是在季度盤點中，仍然發現了一些問題，其中，因為員工理解上的原因造成的招商方案執行不到位是最明顯的問題。于是，策劃團隊又著手開始對企業原來已經培訓過的招商隊伍進行二次實戰培訓，將他們放到樣板市場的實際運作中，從企業理念、產品知識的掌握、市場運作模式的理解、消費者的溝通、談判的技巧、商務禮儀、言行舉止等多方面進行全方位培訓。經過歷練后的隊伍，要求人人都是運作永和堂健康產品的市場實戰專家和行家里手，人人都是忠誠于企業的中流砥柱。同時，為了最大限度的激發招商隊伍的工作積極性和內在潛能，在合理規劃業務片區的基礎上，企業還重新設置了有激勵效果的績效考核辦法。
在不到一年的時間里，永和堂集團已經成功地在全國20個省市建立了300多家連鎖店，會員超過15萬人，而每月的招商投入卻不到5萬元。作為一支異軍突起的招商新秀，它的成功離不開專家組的全程指導，同時也離不開企劃力、資源整合力、執行力三駕馬車的齊頭并進。
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本文來源： 藥企連鎖加盟招商實錄
