一年一度的雙十一節(jié)又將來(lái)臨，這是一場(chǎng)整個(gè)商業(yè)界的盛會(huì)。今年和 天貓 一起趕雙十一場(chǎng)子的，不僅有京東等線(xiàn)上電商，更有眾多的線(xiàn)下傳統(tǒng)零售渠道，也有報(bào)道說(shuō)線(xiàn)下商場(chǎng)要聯(lián)合起來(lái)抵抗 天貓 雙十一對(duì)它們的侵襲。

　　雙十一節(jié)成了線(xiàn)上線(xiàn)下各方進(jìn)攻與防守的一場(chǎng)混戰(zhàn)。然而， 天貓 未來(lái)發(fā)展的真正勁敵似乎還未登場(chǎng)。這個(gè)勁敵，就是未來(lái)的O2O電商平臺(tái)。

　　為什么O2O？

　　雖然絕大多數(shù)人對(duì)O2O這個(gè)詞甚至這個(gè)概念都已經(jīng)很熟悉了，但是我們這里所談的O2O卻只是其中的一個(gè)內(nèi)容，它是指線(xiàn)上電商渠道與線(xiàn)下實(shí)體店的結(jié)合。這是電商發(fā)展中諸多O2O模式中最重要的模式。

　　我們從淘寶 天貓 的發(fā)展來(lái)認(rèn)識(shí)這個(gè)線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下實(shí)體店相結(jié)合的O2O模式的重要性。

　　眾所周知，淘寶 天貓 的發(fā)展經(jīng)歷了這樣三個(gè)階段：1）早期無(wú)品牌的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)；2）淘品牌的崛起；3）傳統(tǒng)品牌進(jìn)駐。

　　可是，正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌進(jìn)駐 天貓 ， 天貓 純線(xiàn)上電商發(fā)展模式的問(wèn)題就開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)。

　　我們?cè)谶^(guò)去分析家居企業(yè)電商“雙軌制”問(wèn)題時(shí)，也談到了 天貓 的這個(gè)煩惱。這個(gè)煩惱的表現(xiàn)，就是傳統(tǒng)企業(yè)電商的“雙軌制”發(fā)展策略。而其實(shí)質(zhì)，則是 天貓 電商模式的本質(zhì)所決定。

　　線(xiàn)上電商模式的興起，是對(duì)傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)和革命，其最有力的武器，就是針對(duì)傳統(tǒng)渠道的高昂成本所推出的低價(jià)策略。這個(gè)低價(jià)也因此成為線(xiàn)上電商最標(biāo)志性的基因。

　　所以當(dāng)傳統(tǒng)品牌加入線(xiàn)上電商的隊(duì)伍時(shí)，就遇到了因?yàn)榫€(xiàn)上低價(jià)所造成的線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格不一致的矛盾。因此，線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品和價(jià)格“雙軌制”發(fā)展也就成為傳統(tǒng)品牌電商發(fā)展的唯一策略。

　　因此有了傳統(tǒng)品牌在 天貓 上的發(fā)展。但是傳統(tǒng)品牌電商“雙軌制”策略，卻又阻礙了傳統(tǒng)品牌在 天貓 上的進(jìn)一步發(fā)展。因?yàn)閷?duì)傳統(tǒng)品牌而言，線(xiàn)下的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道才是企業(yè)的命脈。雖然傳統(tǒng)品牌也在努力發(fā)展線(xiàn)上的產(chǎn)品銷(xiāo)售，卻始終面臨與線(xiàn)下渠道的沖突問(wèn)題，難以全面展開(kāi)。

　　對(duì) 天貓 而言，如果傳統(tǒng)品牌的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)體系不能融入到它的營(yíng)銷(xiāo)體系中來(lái)，那其發(fā)展空間將受到很大的限制，這是 天貓 要努力發(fā)展線(xiàn)上與線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)體系融合的O2O模式的最根本原因。

　　關(guān)鍵是， 天貓 的這個(gè)O2O努力能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？

　　 天貓 的O2O之路

　　2012年底，我曾經(jīng)用“線(xiàn)上下不來(lái)，線(xiàn)下上不去”來(lái)描述家居電商發(fā)展的態(tài)勢(shì)。其中“線(xiàn)上下不來(lái)”說(shuō)的就是 天貓 實(shí)施的O2O努力未能實(shí)現(xiàn)。

　　實(shí)際上， 天貓 很早就在做“下來(lái)”的努力，而且選擇了家居行業(yè)作為其突破口。早在2011年， 天貓 就開(kāi)始實(shí)施其第一個(gè)線(xiàn)下實(shí)體店的戰(zhàn)略：第一個(gè)愛(ài)蜂潮線(xiàn)下家居體驗(yàn)館在北京四惠開(kāi)張，但數(shù)月后被迫關(guān)閉。易地再戰(zhàn)，2012年7月愛(ài)蜂潮又在北京城外誠(chéng)創(chuàng)新開(kāi)張，一直不溫不火，無(wú)法復(fù)制。2014年7月終于又悄然關(guān)門(mén)。

　　但是 天貓 的O2O努力一直在持續(xù)。最令人難忘的是2013年雙十一前夕傳統(tǒng)家居渠道聯(lián)合抵制 天貓 O2O行動(dòng)的事件。記得2013年 天貓 雙十一的戰(zhàn)略主題就是O2O，高舉高打，事先驚動(dòng)了線(xiàn)下傳統(tǒng)家居渠道，才有了19家家居商場(chǎng)連鎖聯(lián)合抵制的事件。

　　雖然 天貓 在家居商場(chǎng)的聯(lián)合抵制下立即宣布取消了家居行業(yè)O2O行動(dòng)，但是在其他未遭遇線(xiàn)下抵制的行業(yè)， 天貓 的O2O努力幾乎也沒(méi)有收獲，事后未見(jiàn)有關(guān)正面的宣傳報(bào)道。問(wèn)題所在，依舊是傳統(tǒng)品牌電商發(fā)展的“雙軌制”，品牌的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)體系不與線(xiàn)上電商部門(mén)合作。

　　2014年 天貓 也不斷有有關(guān)O2O的新部署傳出。最熱鬧的可能要數(shù)“碼天下”的O2O戰(zhàn)略。為此我還專(zhuān)門(mén)寫(xiě)文論述道，只要傳統(tǒng)品牌的電商“雙軌制”問(wèn)題不解決， 天貓 的任何O2O戰(zhàn)略可能都會(huì)落空。果然，2014年 天貓 的O2O戰(zhàn)略基本上是只聽(tīng)雷聲不見(jiàn)雨點(diǎn)。

　　當(dāng)2014年 天貓 雙十一計(jì)劃出臺(tái)時(shí)，我們已經(jīng)基本上看不到O2O的內(nèi)容。但這不意味著以后 天貓 就不再做O2O努力了。

　　來(lái)自O(shè)2O電商的挑戰(zhàn)

　　 天貓 做不了O2O其實(shí)也沒(méi)什么，因?yàn)槠淠壳暗募兙€(xiàn)上電商發(fā)展模式就有很強(qiáng)的生命力，也有很大的發(fā)展空間。而且 天貓 也要面對(duì)模式基因的現(xiàn)實(shí)，不強(qiáng)求O2O，把現(xiàn)在的B2C做深做精也是一種很好的活法。

　　不能O2O就不O2O，何必強(qiáng)求呢？！

　　對(duì) 天貓 （以及未來(lái)京東等其他純線(xiàn)上電商來(lái)說(shuō)），實(shí)際上O2O的挑戰(zhàn)或許不是自己去O2O，而是來(lái)自O(shè)2O電商的側(cè)面攻擊。

　　這是兩種不同電商模式之間的較量：純線(xiàn)上電商與O2O電商之間的競(jìng)爭(zhēng)。

　　比較之下， 天貓 占有先發(fā)之機(jī)，不但體量大，而且品類(lèi)全，給人以難以撼動(dòng)之雄偉。然而，有道是： 天貓 的優(yōu)勢(shì)在于大，但 天貓 的劣勢(shì)在于太大。 天貓 的體量和品類(lèi)齊全卻為O2O電商的攻擊埋下了憂(yōu)患。

　　而O2O電商的主要優(yōu)勢(shì)在于線(xiàn)下的體驗(yàn)服務(wù)系統(tǒng)。這對(duì)那些需要線(xiàn)下實(shí)物體驗(yàn)和服務(wù)的商品品類(lèi)來(lái)說(shuō)，這絕對(duì)是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，這個(gè)線(xiàn)下的體驗(yàn)服務(wù)系統(tǒng)，應(yīng)該是優(yōu)化后的，即在成本和效率上都能夠比純線(xiàn)上電商更具競(jìng)爭(zhēng)力。

　　從進(jìn)化的角度看，O2O電商是比純線(xiàn)上電商更優(yōu)異的物種。

　　 天貓 開(kāi)始要應(yīng)付來(lái)自O(shè)2O電商平臺(tái)攻勢(shì)銳利的側(cè)面進(jìn)攻。我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇題為《齊家網(wǎng)O2O家裝節(jié)， 天貓 能夠應(yīng)付嗎？》的文章，首次分析了 天貓 將受到的來(lái)自O(shè)2O電商平臺(tái)的攻擊。

　　以家居行業(yè)齊家網(wǎng)為例。

　　首先，來(lái)自O(shè)2O電商平臺(tái)進(jìn)攻的首個(gè)戰(zhàn)略要素是單品類(lèi)攻擊，而且該品類(lèi)一定不是 天貓 的引流品類(lèi)。這樣O2O電商平臺(tái)在流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中才能異軍突起，戰(zhàn)勝巨大無(wú)比的 天貓 。這里的一個(gè)基本邏輯是：當(dāng)O2O電商采用側(cè)面攻擊的方式來(lái)進(jìn)攻 天貓 的非引流品類(lèi)時(shí)， 天貓 一般不會(huì)進(jìn)行正面應(yīng)戰(zhàn)，因?yàn)樗σ愿皯?yīng)對(duì)來(lái)自其他純線(xiàn)上電商的正面進(jìn)攻。這就給了側(cè)面進(jìn)攻的O2O電商平臺(tái)可乘之機(jī)。

　　就齊家網(wǎng)對(duì) 天貓 發(fā)起的O2O家裝節(jié)來(lái)說(shuō)，家居就是一個(gè)非引流的品類(lèi)。因?yàn)榈拖M(fèi)頻次，家居商品很難成為一個(gè)全品類(lèi)商城的引流品類(lèi)。這時(shí)如果齊家網(wǎng)在家居品類(lèi)展開(kāi)促銷(xiāo)攻勢(shì)， 天貓 正面迎戰(zhàn)的可能性會(huì)很小。因?yàn)槿绻?天貓 將其營(yíng)銷(xiāo)資源集中到家居品類(lèi)上，其他線(xiàn)上商城就會(huì)趁機(jī)從正面展開(kāi)進(jìn)攻，用引流商品的促銷(xiāo)來(lái)爭(zhēng)奪 天貓 的流量。

　　其次，這種品類(lèi)O2O側(cè)面進(jìn)攻的另一個(gè)戰(zhàn)略要素是有效隔離。如果只是在線(xiàn)上的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了你的促銷(xiāo)商品后，依然可以回到 天貓 繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)其他相關(guān)商品，所以促銷(xiāo)引流后的銷(xiāo)售無(wú)法得到保障。但是O2O電商平臺(tái)的交易往往是在線(xiàn)下實(shí)現(xiàn)。將消費(fèi)者拉倒線(xiàn)下，就實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的有效隔離。

　　齊家網(wǎng)的O2O戰(zhàn)略是線(xiàn)上引流，然后到線(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店去體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)消費(fèi)者被有效地引流到線(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店后，一系列的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)則可以將消費(fèi)者牢牢地留在了線(xiàn)下。

　　第三，品類(lèi)應(yīng)該適合于深度促銷(xiāo)。要進(jìn)攻有效，促銷(xiāo)必須有深度，必須有吐血跳樓的價(jià)格勇氣。但是深度促銷(xiāo)又必須有足夠的銷(xiāo)售來(lái)保障。家居消費(fèi)的一個(gè)最大特點(diǎn)是：消費(fèi)者一次需要購(gòu)買(mǎi)十余個(gè)子品類(lèi)產(chǎn)品，才能滿(mǎn)足家裝的需要。這就為深度促銷(xiāo)創(chuàng)造了條件。

　　齊家網(wǎng)的線(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店的促銷(xiāo)活動(dòng)，一般都有近百個(gè)家居商品品牌參加，涵蓋了家裝需求的各個(gè)子品類(lèi)。所以當(dāng)家裝消費(fèi)者被吸引到齊家網(wǎng)線(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店后，一般都會(huì)下單購(gòu)買(mǎi)多個(gè)子品類(lèi)的商品，這是由家居行業(yè)購(gòu)買(mǎi)特性以及齊家網(wǎng)這種O2O模式所決定的。

　　客單價(jià)越高，促銷(xiāo)也越有空間。而線(xiàn)上商城的聯(lián)合促銷(xiāo)，卻因?yàn)槿鄙倬€(xiàn)下齊家網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店那種團(tuán)購(gòu)的氣氛而難成效率。

　　O2O電商平臺(tái)對(duì) 天貓 進(jìn)行側(cè)面攻擊的戰(zhàn)略，就是利用線(xiàn)下品牌體驗(yàn)服務(wù)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，向 天貓 非引流品類(lèi)發(fā)起深度促銷(xiāo)攻擊，并通過(guò)線(xiàn)下系統(tǒng)對(duì)引流來(lái)的用戶(hù)實(shí)現(xiàn)有效區(qū)隔。對(duì)這樣的進(jìn)攻戰(zhàn)略， 天貓 似乎沒(méi)有太好的防守策略。

　　坦率地說(shuō)，以上是以我們目前能夠力所能及的視野所得出的分析結(jié)論，它可能存在很大的局限性。未來(lái)家居電商的發(fā)展可能出現(xiàn)更多的變局，使得這場(chǎng)O2O電商對(duì)純線(xiàn)上電商的競(jìng)爭(zhēng)更加復(fù)雜和精彩。但隨著O2O電商平臺(tái)的發(fā)展， 天貓 所面臨的O2O電商的挑戰(zhàn)也將越來(lái)越頻繁。

　　那么， 天貓 應(yīng)該如何來(lái)應(yīng)對(duì)這種來(lái)自O(shè)2O電商的挑戰(zhàn)呢？