去年的8月對團購網(wǎng)來說顯得有點涼薄，強硬裁員、市場縮水紛紛預(yù)示著團購寒冬的到來。有果必有因，面對這些我們只能痛定思痛，找出原因。以管窺豹，從團購的寒冬現(xiàn)象我們見識到電子商務(wù)競爭的慘烈程度。為了幫助更多的企業(yè)能夠提高風(fēng)險意識，避免企業(yè)重蹈無數(shù)次的履則，本文分析了電子商務(wù)企業(yè)的五個通性難題，希望有用。
問題一：品牌忠誠度低
由于市場環(huán)境、購買環(huán)境和競爭環(huán)境的過度激烈，電商品牌的傳播力度直接決定著整個電商平臺的盈利速度和生存空間,可以說是直接決定著生死存亡。因為一個虛擬的電子商務(wù)平臺的成功和失敗，完全取決于網(wǎng)民對電商品牌的記憶和信任程度。我國網(wǎng)民的忠誠度相對很低，價格和品質(zhì)都存在著比較。
解決方式：要從品牌的根本建設(shè)入手，注重軟性包裝。將品牌的文化、故事、內(nèi)涵都通過品牌文章表達和傳播出去。讓網(wǎng)民和客戶對電子商務(wù)平臺有著一個初步的感性認識。
問題二：競爭極其殘酷
商品的同質(zhì)化問題短期內(nèi)還難以解決，雖然巨大的“蛋糕”似乎就在眼前，似乎只要伸手就可以輕松切掉。但事實并非如此！
占據(jù)電商市場最主要份額的數(shù)碼、保健品、時尚用品、服務(wù)類產(chǎn)品，一直是熱鬧喧囂、商家如云。無數(shù)的企業(yè)都在爭前恐后地殺入，造成了商品同質(zhì)化和市場推廣渠道撞車的局面，也就是產(chǎn)品價格戰(zhàn)的主要原因。
當(dāng)然，有很多電商都賺到了錢，很多不知名的電商也一直處于盈利狀態(tài)。在公平的市場環(huán)境下，任何電商都有機會吸引全國的消費者，都有成功的機會。同時任何電商也都直接面臨著全國的所有競爭者。沒有區(qū)域性限制、渠道限制，既是電商發(fā)展的巨大優(yōu)勢，也直接造成了電商特有的競爭環(huán)境。
解決方式：產(chǎn)品同質(zhì)化的時候，只能打價格戰(zhàn)。但品牌同質(zhì)化的時候，打的卻是文化戰(zhàn)。盡管很多品牌的樣式、價格、用途、質(zhì)量都幾乎相同，但產(chǎn)品的價格卻可以千差萬別，又不引起消費者的購買混亂，這就是品牌和產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別。
問題三：收入增長緩慢
進入電商的門檻非常低。只要具備法人資格、通過了國家備案、申請相應(yīng)商品銷售權(quán)利，就可以成立一家電商公司。但嚴重的問題也同樣出現(xiàn)了，很多電商管理者完全將傳統(tǒng)企業(yè)的運營經(jīng)驗，用于電商網(wǎng)站管理。最常見的現(xiàn)象就是：忽視推廣，忽視細節(jié)，一味模仿，過于急功近利。企業(yè)設(shè)想的“投入產(chǎn)出比”以及要求的盈利時間點，完全不具備可操作性。戰(zhàn)略目標(biāo)過于“想當(dāng)然”，不重視市場競爭，造成了收入效果不佳的后果。
解決方式：提高網(wǎng)站銷售收入和收入增長速度的基礎(chǔ)就是，企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)要切合實際，產(chǎn)品和服務(wù)真正具有市場吸引力，團隊的專業(yè)性和執(zhí)行效率極強。只有一切扎扎實實地從點滴細節(jié)做起，才會展示出平臺的核心優(yōu)勢，被網(wǎng)民和市場接受。
問題四：推廣面臨尷尬
一方面因為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告價格幾乎是跳躍瘋漲，宣傳效果卻是愈加不盡人意；另一方面因為電商網(wǎng)站商品的同質(zhì)化、薄利化，使大額度的宣傳費用很難在短期賺回，不符合投資者“快打快收”的市場規(guī)劃。從而形成惡性循環(huán)，網(wǎng)站的流量、注冊量、購買量都不盡人意。
主要介紹以下二種情況。
第一種，企業(yè)認為網(wǎng)站的開發(fā)、人員、硬件、辦公都花了大量成本，網(wǎng)站已經(jīng)建成并且商品也夠豐富。花錢做市場推廣完全是“沒必要的浪費”，只需要在不花錢的情況下，把網(wǎng)站推出去，把流水做上來。但不管換多少市場團隊、請來多么資深的電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人，網(wǎng)站的流水永遠都會在“0銷售”和“突破0銷售”之間徘徊，很難有明顯增長。
第二種，愿意嘗試各種有效的推廣方式，但不愿意冒險，每種方式都是淺嘗輒止。不論哪一種市場推廣方式，應(yīng)用后如不能在短期內(nèi)產(chǎn)生明顯效果，則立即退出，再換其他方式。在花費大量成本、精力、人力、物力后，由于時間過短，受眾對品牌的認知過程卻沒有完成。使得網(wǎng)站的品牌、會員、收入沒有大幅度改觀。
解決方式：要將推廣的目標(biāo)細分解為品牌目標(biāo)和銷售目標(biāo)，應(yīng)該先實現(xiàn)了階段性的品牌目標(biāo)，再通過宣傳推廣實現(xiàn)銷售目標(biāo)。而品牌目標(biāo)的考核，就可以通過“網(wǎng)站名稱”的被搜索次數(shù)、通過搜索引擎主動來到網(wǎng)站的次數(shù)、網(wǎng)站的流量、會員注冊量、點擊量等體現(xiàn)網(wǎng)站粘性和影響力的指標(biāo)。
當(dāng)網(wǎng)站的品牌指標(biāo)達到了企業(yè)預(yù)期的時候，證明了網(wǎng)站已經(jīng)逐漸被市場和網(wǎng)民所接受。此時再通過調(diào)整推廣策略，來追求銷售目標(biāo)，才是符合市場規(guī)律的推廣策略。以月為單位，通過集中檢測3～4種營銷手段的組合應(yīng)用，來檢測營銷組合的效果。這時就可以根據(jù)月銷售情況，來及時調(diào)整推廣策略。
問題五：專業(yè)人才空缺
如果將中國電商比喻成奧迪的話，那么人才供給的“發(fā)動機”卻只達到了奧拓的驅(qū)動需求。雖然國內(nèi)各大院校都成立了“電子商務(wù)專業(yè)”、“市場營銷專業(yè)”、“物流專業(yè)”。但遠水解不了近渴，這些學(xué)子畢業(yè)后，很難在短期內(nèi)負責(zé)關(guān)鍵崗位。
2010年的電商發(fā)展太過迅速。太多的電商企業(yè)拔地而起，這時高級的運營人才、市場人才、技術(shù)人才，出現(xiàn)了巨大的“供求荒”。原因很簡單，幾年來中國電商的先鋒人士們大多功成名就或者借機雄起，再不然就是有了不錯的東家，而新興的第三梯隊，顯然還無法承擔(dān)過重的擔(dān)子。
解決方式：將整體的市場團隊組建、市場策略分析、市場計劃制定、市場推廣實施、市場效果統(tǒng)計等市場工作，完全或部分交給專業(yè)公司和團隊來“代運營”。通過與代運營團隊合作，就解決了自身無法招聘合適人才的最大難題，也省去了人員管理的成本和精力。代運營在“市場全局觀”體現(xiàn)更具責(zé)任化，從運營→管理→策劃→執(zhí)行→結(jié)果→反饋的所有或部分市場環(huán)節(jié)，都要進行參與。
大、中型企業(yè)可以采取“顧問式”，中小型和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)可以采取“移交式”的方式。
營銷的問題大多數(shù)都發(fā)生在細節(jié)上，但往往這些細節(jié)又被企業(yè)所忽視，所以做好電子商務(wù)的關(guān)鍵之處就是要重視每一個問題、每一個細節(jié)。電子商務(wù)不會出現(xiàn)一夜暴富，只是給有準(zhǔn)備的企業(yè)提供商機而己。
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