項目介紹
淘內推廣成本不斷攀升，“雙11”的流量引入更是需要巨大的費用推廣。在2013年“雙11”期間，太子龍在互聯網運營上進行了一次全新的投入，嘗試DSP廣告投放和ADEX競價投放，從而獲取優質客戶。
營銷背景
天貓內直通車和鉆展的推廣成本節節攀升，現有流量渠道不足以支撐太子龍“雙11”的營銷任務；需要盡可能降低優質訪客的引入成本；優化用戶黏性和整體轉化，沖刺銷量。
營銷策略
嘗試 DSP廣告投放，獲取精準廣告展示和點擊；在谷歌、騰訊、新浪等 ADEX 競價投放，標注出“高流量”與“高轉化”顆粒，多維度實時優化支持。
2013年對于淘寶天貓店鋪而言，無疑是硝煙彌漫的一年。在這一年里，淘內競爭空前激烈，網絡廣告戰持續上演。而在“雙11”的當天，流量的搶奪更是進入到白熱化的階段。
“雙 11”當天甚至更早，商家就會通過各種渠道進行網絡廣告的投放，以期流量和轉化率能在活動中達到峰值。而太子龍這次的意圖不單單是銷量，作為主打時尚商務、定位在25歲以上消費者且在互聯網上知名度尚不足的男裝品牌，完成引流和轉化的同時，加強互聯網受眾對品牌的認知也是這次營銷的關鍵需求。
更迫切的是，時逢“雙 11”購物節，天貓賣家紛紛加大淘內和淘外廣告投放力度，品牌商紛紛開始嘗試站外 DSP 廣告投放。在淘內競爭激烈、推廣成本節節攀升的情況下，站外多種定向方面優勢明顯的RTB（實時競價）廣告開始受到關注。為了在“雙11”期間獲得精準廣告展示和點擊，降低優質用戶的引入成本，提升用戶訪問深度，最終提升銷量，太子龍集團開始嘗試 DSP 廣告投放。
所謂 DSP，即需求方平臺，廣告主可以直接在平臺上實時競價，不少第三方公司也作為廣告主，購買和整合各個渠道的 RTB 廣告資源，出售給下游商家。WiseMedia 做的就是這個 生意，他們為企業提供的流量解決方案里會包含淘內和站外。在“雙 11”的重要節點 上，WiseMedia DSP 為太子龍旗艦貢獻曝光超過 5 億次，帶入的優質訪客促使 ROI 突破新高。
標記人群
“具體的流量方案要看商家的預算、欲達到的目的以及品牌現狀、發展階段等來綜合制定。”WiseMedia商務總監齊偉杰說。拿太子龍這次的方案來說，目標主要有三點，首先是“雙11”期間獲得高性價比海量曝光；其次是盡可能降低優質訪客引入成本；第三是優化用戶黏性和整體轉化，沖刺銷量。
與常規營銷方案類似，在實際廣告投放中，也分為預熱、爆量和收口三個階段。所不同的是預熱期幾乎是成敗的關鍵。2013年10月中旬開始，WiseMedia就通過新浪、騰訊、谷歌、百度、優酷土豆、淘寶 Tanx、網易、鳳凰網等 9 大 ADEX 平臺全網投出廣告，對全網流量進行清洗，同時從廣告端和網站端采集海量的數據，包括用戶的 IP 地址、上網時間、上網場所、上網環境、品類傾向、觀看頻次、瀏覽深度等，分析得出高流量、高轉化率顆粒。并通過自有數據庫及百度、淘寶 TANX 平臺等積累的大量數據精準測算，將人群做好標記細分。
WiseMedia對海量網民進行了行為軌跡的總結、多源的數據采集和精細的人群分層管理。據統計，消費受眾從社會屬性分主要涵蓋商務人士、都市白領、網購人群；從興趣屬性來分主要是財經、體育、娛樂、生活、新聞、視頻、時尚等；從傳播渠道看，消費受眾多數愛上新聞財經網站、門戶網站的娛樂體育頻道、生活頻道與同類網站。
“這個環節其實十分關鍵，假設一個用戶在一定曝光頻次內進入了太子龍的店鋪，則將其標記為活躍人群，不僅是因為這部分顧客是付出廣告成本獲得，更重要的是，他們對 品牌有認知或者有興趣了解 ，后期 可 以 通過一定的策略進 行高 溢價找回。”齊偉杰說。而對于 初次 看 到 廣告 的新網民 ，可以用低價或輕微溢價和熱賣商品廣告去覆蓋，而看到廣告4 次后仍沒產 生后續行為的網民，將被判定為消極受眾，停止對其投放。
測試素材
預熱期內，在一定曝光 頻次內產生點擊的UV，將其標注為活躍人群， 對多次曝光后， 仍無廣 告互動的人群，標注為消極人群。 在“雙11”期 間， 針對不同人群提 供相應的投放策略與競價策略，標記活躍人群，待到爆量期間，對他們進行高頻次找回。 針對新客、不活躍人群，進行創意輪播， 多套素材轟炸。
因此，除了人群的細分，創意也出人意料地在這個流量方案里被抬高到重要位置。 預熱期還有一項重要工作就是測試優質素材，包含各個階段的不同設計策略。設計好后進行多款創意投放試探轉化率，再決定取舍。包括剛剛提到的對新客、活躍客戶、消極 客戶在爆量期不同的展示策略，廣告素材的選擇也大不相同。
創意素材甚至會影響整個方案的進程。尤其是在“雙11”這樣的大型活動期間，每 個商家都想拿到最好的流量資源，此時站外流量成本也會隨活動臨近而被抬高，如果素材提交能提前，就意味著廣告成本更低，投放效果影響更大，留給市場反應的時間更長，同時也為投放過程中的調試爭取到寶貴時間。
收口掃清
“很多大客戶基本都是全渠道投放，我們要去審核各個媒體平臺的素材需求，包括資質、規格等，這也需要時間。”齊偉杰說。而對于品牌的展露，基本會在大的門戶網站等優質媒體上呈現，收口期間，垂直的流量資源作為低成本、長尾流量，用來掃清剩余購買力。
ROI是電商營銷繞不開的話題，怎樣衡量效果？目前還是通過廣告投入和實際銷售額來衡量。太子龍百萬級的投入，ROI做到3～4。據相關人士透露，淘寶“雙11”當天男裝類目CPC達8元以上，而太子龍在“雙 11”之前，CPC成本控制在1元，“雙 11” 當天僅2.1元。
這對于商家來說是個好消息，在相對更低廉的投入下，外部流量可以帶來更多的品牌廣告曝光，形成持續影響，帶高流量。而UV的提升，加上即時的下單轉化，進而影響品牌在淘內的搜索排名，形成內外開花的格局。據了解，在“雙11”的重要節點上， WiseMedia DSP 為太子龍旗艦貢獻曝光超過 5 億次，帶入的優質訪客促使 ROI 突破新高。
淘內推廣成本不斷攀升，“雙11”的流量引入更是需要巨大的費用推廣。在2013年“雙11”期間，太子龍在互聯網運營上進行了一次全新的投入，嘗試DSP廣告投放和ADEX競價投放，從而獲取優質客戶。
營銷背景
天貓內直通車和鉆展的推廣成本節節攀升，現有流量渠道不足以支撐太子龍“雙11”的營銷任務；需要盡可能降低優質訪客的引入成本；優化用戶黏性和整體轉化，沖刺銷量。
營銷策略
嘗試 DSP廣告投放，獲取精準廣告展示和點擊；在谷歌、騰訊、新浪等 ADEX 競價投放，標注出“高流量”與“高轉化”顆粒，多維度實時優化支持。
2013年對于淘寶天貓店鋪而言，無疑是硝煙彌漫的一年。在這一年里，淘內競爭空前激烈，網絡廣告戰持續上演。而在“雙11”的當天，流量的搶奪更是進入到白熱化的階段。
“雙 11”當天甚至更早，商家就會通過各種渠道進行網絡廣告的投放，以期流量和轉化率能在活動中達到峰值。而太子龍這次的意圖不單單是銷量，作為主打時尚商務、定位在25歲以上消費者且在互聯網上知名度尚不足的男裝品牌，完成引流和轉化的同時，加強互聯網受眾對品牌的認知也是這次營銷的關鍵需求。
更迫切的是，時逢“雙 11”購物節，天貓賣家紛紛加大淘內和淘外廣告投放力度，品牌商紛紛開始嘗試站外 DSP 廣告投放。在淘內競爭激烈、推廣成本節節攀升的情況下，站外多種定向方面優勢明顯的RTB（實時競價）廣告開始受到關注。為了在“雙11”期間獲得精準廣告展示和點擊，降低優質用戶的引入成本，提升用戶訪問深度，最終提升銷量，太子龍集團開始嘗試 DSP 廣告投放。
所謂 DSP，即需求方平臺，廣告主可以直接在平臺上實時競價，不少第三方公司也作為廣告主，購買和整合各個渠道的 RTB 廣告資源，出售給下游商家。WiseMedia 做的就是這個 生意，他們為企業提供的流量解決方案里會包含淘內和站外。在“雙 11”的重要節點 上，WiseMedia DSP 為太子龍旗艦貢獻曝光超過 5 億次，帶入的優質訪客促使 ROI 突破新高。
標記人群
“具體的流量方案要看商家的預算、欲達到的目的以及品牌現狀、發展階段等來綜合制定。”WiseMedia商務總監齊偉杰說。拿太子龍這次的方案來說，目標主要有三點，首先是“雙11”期間獲得高性價比海量曝光；其次是盡可能降低優質訪客引入成本；第三是優化用戶黏性和整體轉化，沖刺銷量。
與常規營銷方案類似，在實際廣告投放中，也分為預熱、爆量和收口三個階段。所不同的是預熱期幾乎是成敗的關鍵。2013年10月中旬開始，WiseMedia就通過新浪、騰訊、谷歌、百度、優酷土豆、淘寶 Tanx、網易、鳳凰網等 9 大 ADEX 平臺全網投出廣告，對全網流量進行清洗，同時從廣告端和網站端采集海量的數據，包括用戶的 IP 地址、上網時間、上網場所、上網環境、品類傾向、觀看頻次、瀏覽深度等，分析得出高流量、高轉化率顆粒。并通過自有數據庫及百度、淘寶 TANX 平臺等積累的大量數據精準測算，將人群做好標記細分。
WiseMedia對海量網民進行了行為軌跡的總結、多源的數據采集和精細的人群分層管理。據統計，消費受眾從社會屬性分主要涵蓋商務人士、都市白領、網購人群；從興趣屬性來分主要是財經、體育、娛樂、生活、新聞、視頻、時尚等；從傳播渠道看，消費受眾多數愛上新聞財經網站、門戶網站的娛樂體育頻道、生活頻道與同類網站。
“這個環節其實十分關鍵，假設一個用戶在一定曝光頻次內進入了太子龍的店鋪，則將其標記為活躍人群，不僅是因為這部分顧客是付出廣告成本獲得，更重要的是，他們對 品牌有認知或者有興趣了解 ，后期 可 以 通過一定的策略進 行高 溢價找回。”齊偉杰說。而對于 初次 看 到 廣告 的新網民 ，可以用低價或輕微溢價和熱賣商品廣告去覆蓋，而看到廣告4 次后仍沒產 生后續行為的網民，將被判定為消極受眾，停止對其投放。
測試素材
預熱期內，在一定曝光 頻次內產生點擊的UV，將其標注為活躍人群， 對多次曝光后， 仍無廣 告互動的人群，標注為消極人群。 在“雙11”期 間， 針對不同人群提 供相應的投放策略與競價策略，標記活躍人群，待到爆量期間，對他們進行高頻次找回。 針對新客、不活躍人群，進行創意輪播， 多套素材轟炸。
因此，除了人群的細分，創意也出人意料地在這個流量方案里被抬高到重要位置。 預熱期還有一項重要工作就是測試優質素材，包含各個階段的不同設計策略。設計好后進行多款創意投放試探轉化率，再決定取舍。包括剛剛提到的對新客、活躍客戶、消極 客戶在爆量期不同的展示策略，廣告素材的選擇也大不相同。
創意素材甚至會影響整個方案的進程。尤其是在“雙11”這樣的大型活動期間，每 個商家都想拿到最好的流量資源，此時站外流量成本也會隨活動臨近而被抬高，如果素材提交能提前，就意味著廣告成本更低，投放效果影響更大，留給市場反應的時間更長，同時也為投放過程中的調試爭取到寶貴時間。
收口掃清
“很多大客戶基本都是全渠道投放，我們要去審核各個媒體平臺的素材需求，包括資質、規格等，這也需要時間。”齊偉杰說。而對于品牌的展露，基本會在大的門戶網站等優質媒體上呈現，收口期間，垂直的流量資源作為低成本、長尾流量，用來掃清剩余購買力。
ROI是電商營銷繞不開的話題，怎樣衡量效果？目前還是通過廣告投入和實際銷售額來衡量。太子龍百萬級的投入，ROI做到3～4。據相關人士透露，淘寶“雙11”當天男裝類目CPC達8元以上，而太子龍在“雙 11”之前，CPC成本控制在1元，“雙 11” 當天僅2.1元。
這對于商家來說是個好消息，在相對更低廉的投入下，外部流量可以帶來更多的品牌廣告曝光，形成持續影響，帶高流量。而UV的提升，加上即時的下單轉化，進而影響品牌在淘內的搜索排名，形成內外開花的格局。據了解，在“雙11”的重要節點上， WiseMedia DSP 為太子龍旗艦貢獻曝光超過 5 億次，帶入的優質訪客促使 ROI 突破新高。
樂發網超市批發網提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網提供成都食品批發,日用百貨批發信息、微信淘寶網店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內超市采購商與批發市場供應廠商搭建網上批發市場平臺,是全國批發市場行業中電子商務權威性網站。
本文來源： 【金麥獎·案例】太子龍“雙 11”引流策略
