上述三個(gè)問(wèn)題，從更深層次地角度來(lái)分析，實(shí)則是涉及到了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位的問(wèn)題上。還是以紅棗這個(gè)產(chǎn)品來(lái)看，功效上，其大家的紅棗都可以補(bǔ)血養(yǎng)顏，口感好也是存在很多主觀因素的，這既不是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，也不是品牌賣(mài)點(diǎn)；吃得動(dòng)棗的人，由于其消費(fèi)渠道跟消費(fèi)行為不同，從定義上來(lái)講也不夠細(xì)分；各個(gè)價(jià)位區(qū)間都涉獵更是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位中的大忌，同時(shí)成本也不應(yīng)該如此核算。
事實(shí)上，結(jié)合我的經(jīng)驗(yàn)，所有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是在客戶群體的基礎(chǔ)上來(lái)制定的。如果有顧客問(wèn)客服：“你家的紅棗每一個(gè)都寫(xiě)口感好，都寫(xiě)天山雪水灌溉，那20元跟50元的究竟有什么不同？補(bǔ)血效果不同么？還是質(zhì)量？”這個(gè)時(shí)候客服該如何回答？如果我們已經(jīng)把客戶細(xì)分化了，那么，我們的價(jià)格區(qū)間就應(yīng)該設(shè)定在目標(biāo)客戶偏好的范圍內(nèi)。
此時(shí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就需要在這個(gè)價(jià)位范圍內(nèi)進(jìn)行劃分。我們可以大致將線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分為如下四種：引流款、利潤(rùn)款、活動(dòng)款、形象款。
1、“引流款”顧名思義就是主推吸引流量的產(chǎn)品
大家都知道流量對(duì)于線上店鋪的重要性，既然是主推就必然是我們流量來(lái)源最大的通路。這部分寶貝的特點(diǎn)是毛利率趨于中間水平，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化好，同樣相比于類(lèi)目屬性環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有價(jià)格或其他方面的優(yōu)勢(shì)，從而更利于占領(lǐng)“豆腐塊”的位置，后期可帶來(lái)較大的免費(fèi)流量。其實(shí)“大眾”跟“個(gè)性”之間本來(lái)就存在一個(gè)矛盾，引流款一定是目標(biāo)客戶群體里面絕大部分顧客可以接受的產(chǎn)品，而非小眾產(chǎn)品。在選擇引流款時(shí)，我們應(yīng)該做產(chǎn)品數(shù)據(jù)測(cè)試，初期給予產(chǎn)品比較小的推廣流量，觀察數(shù)據(jù)狀況，選擇轉(zhuǎn)化率較高、地域限制較少的產(chǎn)品。
2、“利潤(rùn)款”應(yīng)該占產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中最高份額
企業(yè)無(wú)非是出售實(shí)物產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)品，而銷(xiāo)售的目的就是賺錢(qián)，因此利潤(rùn)款也應(yīng)該占實(shí)際銷(xiāo)售中的最高比例。利潤(rùn)款應(yīng)適用于目標(biāo)客戶群體里面某一特定的小眾人群。這些人追求個(gè)性，因此，這部分寶貝突出的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)及特點(diǎn)必須符合這一部分小眾人群的心理。利潤(rùn)款前期選款對(duì)數(shù)據(jù)挖掘的要求更高，我們應(yīng)該精準(zhǔn)分析小眾人群的偏好，分析出適合他們的款式、設(shè)計(jì)風(fēng)格、價(jià)位區(qū)間、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)等多方面因素。
推廣方面需要以更精準(zhǔn)的的方式進(jìn)行人群定向推廣。我們?cè)谕茝V前同樣需要少量的定向數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)試，或者通過(guò)預(yù)售等方式進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研，以做到供應(yīng)鏈的輕量化。
3、“活動(dòng)款”顧名思義就是用于做活動(dòng)產(chǎn)品
首先要明確一點(diǎn):品牌商為什么做活動(dòng)?是為了清庫(kù)存、沖銷(xiāo)量還是體驗(yàn)品牌？從這三個(gè)維度出發(fā)得到的是截然不同的結(jié)果。
庫(kù)存多半是一些陳舊或者尺碼不全的款式，必然犧牲客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)，那么低價(jià)是彌補(bǔ)客戶心里的一個(gè)很好的方式。比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有一個(gè)“尾品匯”會(huì)提供一些產(chǎn)品庫(kù)存款1-3折的搶購(gòu)，我就經(jīng)常通過(guò)這種方式去采購(gòu)一些大品牌的鞋子。在這個(gè)過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)通勤風(fēng)格的鞋子款式更新比較慢；線下的鞋子相對(duì)于線上而言價(jià)格較高；與此同時(shí)我的尺碼屬于非常大眾的尺碼，即使斷碼也經(jīng)常可以找到好的款式。以上三個(gè)因素促使我非常喜歡這種購(gòu)物方式。
品牌商做活動(dòng)的第二個(gè)原因就是沖銷(xiāo)量，這在一般情況下是基于平臺(tái)成交額基礎(chǔ)要求、部門(mén)的KPI考核、三方運(yùn)營(yíng)合作公司完成業(yè)績(jī)指標(biāo)等原因。這些本就無(wú)可厚非，可品牌商要注意的是：活動(dòng)期間的客戶體驗(yàn)，切勿對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面的影響。
最后一個(gè)原因就是讓客戶體驗(yàn)我們的品牌，這才是我們“活動(dòng)款”應(yīng)該產(chǎn)生的作用。那些年我們做過(guò)的聚劃算，到頭來(lái)有多少買(mǎi)家成為了我們的回頭客？導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率低的直接原因就是：我們沒(méi)有明確規(guī)劃我們的活動(dòng)款。活動(dòng)款的選款應(yīng)該是大眾款，但定價(jià)絕非低價(jià)。
因?yàn)槲覀円岊櫩涂吹交A(chǔ)銷(xiāo)量的價(jià)格與活動(dòng)折扣的落差，從而讓顧客產(chǎn)生購(gòu)物的沖動(dòng)，因此需要一個(gè)較低的折扣。活動(dòng)款應(yīng)該是整套產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中利潤(rùn)率最低的產(chǎn)品。如果品牌商渴望依靠活動(dòng)款賺錢(qián)的話，那品牌又將重新走回我們之前說(shuō)的“賣(mài)貨”的行列，并逐步進(jìn)入“非活動(dòng)不走量”的窘境。
現(xiàn)在在淘寶和天貓平臺(tái)上，很多活動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量是不計(jì)入主搜排序的。因此，活動(dòng)僅僅只能作為我們讓外界感知我們品牌的一個(gè)通路。那么活動(dòng)款就一定要在活動(dòng)期間放棄產(chǎn)品的利潤(rùn)，成為讓客戶感知我們品牌的理由。與此同時(shí)做好后續(xù)的售后跟蹤，更能夠提升活動(dòng)后的復(fù)購(gòu)率。記住：貪圖便宜產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的，一定不是我們最終端的目標(biāo)客戶。活動(dòng)產(chǎn)生的客戶復(fù)購(gòu)必然僅僅為一小部分，因此給原有老客戶提供優(yōu)惠及福利，是我們做活動(dòng)的另外一個(gè)理由。
4、“形象款”類(lèi)似于一個(gè)城市的“形象工程”
馬路上我們看到一些建筑會(huì)感嘆：花了納稅人這么多錢(qián)，卻沒(méi)有什么使用價(jià)值。但正是這些沒(méi)有使用價(jià)值的產(chǎn)品提升了我們城市整體的形象。我經(jīng)常出差，在前幾年基本上都是去一線城市學(xué)習(xí)、交流，最近兩年給越來(lái)越多二三線城市的企業(yè)做咨詢跟內(nèi)訓(xùn)。
我陸續(xù)發(fā)現(xiàn)一些城市除了自然風(fēng)光外，沒(méi)有讓人拍照跟駐足的建筑。這就凸顯了出形象款的意義——讓你會(huì)駐足與期待，但它高不可攀。形象款應(yīng)該選擇一些高品質(zhì)、高調(diào)性、高客單價(jià)的極小眾產(chǎn)品。可以有3-5款，適合目標(biāo)客群體里面的3-5個(gè)細(xì)分人群。形象款僅會(huì)占產(chǎn)品銷(xiāo)售中極小一部分，我們可以僅保留線上產(chǎn)品處在安全庫(kù)存中，目的就是提升我們品牌的形象。
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