不過，總會有特例發(fā)生。

　　每年的母親節(jié)前夕是令珠寶電商瘋狂的時間點，搜索量和成交量均遠高于雙十一。誰也未曾料想，一家上線不足兩月的名為鳳家珠寶的天貓店鋪會殺出重圍，以日銷售額10萬元的業(yè)績躋身類目前五，當業(yè)內(nèi)都認為這匹黑馬只是誤打誤撞取得成功的時候，鳳家淡定地保持著日均6~7萬元進賬，排名穩(wěn)占前茅，即使是處在傳統(tǒng)珠寶銷售旺季，這份成績單依然足以羨煞旁人。

　　修煉內(nèi)功

　　鳳家背靠占據(jù)全世界淡水珍珠年產(chǎn)量73%的珍珠之鄉(xiāng)諸暨。天貓上經(jīng)營淡水珍珠的賣家絕大多數(shù)是“同鄉(xiāng)”，當?shù)貙嶓w珍珠店鋪遍地開花，近些年更紛紛做起線上買賣，天貓開店已有二三十家，集市店鋪更多達百余家。在同質(zhì)化程度如此高的產(chǎn)品中，勝負的核心在于產(chǎn)品和運營功底。

　　原產(chǎn)地資源

　　鳳家的貨源主要分兩部分，一部分是養(yǎng)殖地的原料采購；另外一部分則來自其他供貨商。

　　珍珠明顯有別于其他類目的特點就是天然或養(yǎng)殖而成，不僅有產(chǎn)量的限制，又由于其屬非標品，存在天然瑕疵，優(yōu)劣參半，所以貨源尤為重要。據(jù)鳳家創(chuàng)始人王剛介紹說，來自養(yǎng)殖戶的珍珠，他們稱之為“桶貨”，需要采購人員從大堆珍珠母貝中挑選，通常只有極少量符合要求；另外很大一部分貨源則來自其他供貨商。作為商家聯(lián)盟的一種形態(tài)，公司與當?shù)貛准椅撮_通線上渠道的商家共享“第一貨源”，聯(lián)合采購保證了出貨量，也可以與供貨商建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，與未上線的商家聯(lián)合也避免了同檔位競爭，目前與其有固定合作的供貨商有2~4家。

　　每年春秋季是珍珠產(chǎn)量較大時節(jié)，公司會派出專業(yè)采購人員對珍珠進行細致篩選，近原產(chǎn)地加上優(yōu)先的知曉和采購權(quán)，讓其在一手貨源上占盡先機，甚至比公司在外地或供貨商不穩(wěn)定的賣家早一個星期拿到更優(yōu)質(zhì)的貨品。

　　傳統(tǒng)與電商團隊融合

　　之所以能與供貨商建立更好的聯(lián)系，也得益于王剛線下10年的實體珍珠店鋪經(jīng)營。多年從業(yè)經(jīng)驗讓他對整個珠寶行業(yè)的觀察和思考更加深入，對供應(yīng)鏈的整合以及品牌和產(chǎn)品定位都想得很清楚。而他自身也并非電商新手，此前他一直以代運營公司的方式在練手，現(xiàn)有百人以上的代運營公司已經(jīng)服務(wù)了13家天貓店鋪，鳳家是其首次為自己“操盤”。

　　王剛從公司挑選了5、6名業(yè)務(wù)骨干，包括運營總監(jiān)、設(shè)計主管等，再抽出幾名經(jīng)驗老道的客服，組成精干高效的小團隊后，先將基礎(chǔ)的運維模式復制平移，再根據(jù)珍珠供應(yīng)鏈和流程上的特殊性進行優(yōu)化，節(jié)約成本的同時為店鋪起步階段爭取了寶貴時間。

　　從去年年底團隊搭建完畢，四個月的準備時間實際上是蓄勢待發(fā)，母親節(jié)是鳳家上線之前就早已瞄準了的“囊中物”，只需研究迎接的姿勢。

　　差異化玩法

　　雖然產(chǎn)品是第一要素，但電商玩的可不僅僅是產(chǎn)品，“酒香也怕巷子深”如何在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，盡可能的明確自身品牌和產(chǎn)品價值定位，并在延展出來的附加值上給予買家更獨到的體驗。

　　珍珠的準入門檻相對較低，只要有貨就能賣，對于一般并不精通的消費者很難辨別產(chǎn)品的好壞，這就導致了大批商家的無序涌入。全網(wǎng)范圍來看，珍珠項鏈的售價普遍在400元~1萬元之間，跨度非常大，雖然同為真的珍珠，但品質(zhì)和價值相去甚遠，對品質(zhì)有要求的客戶往往無法被滿足。鳳家從高端市場切入，雖然千元上下的客單價在傳統(tǒng)珠寶銷售中實在微不足道，但放在低價肉搏的電商競爭中，足夠高端大氣。此外，珠寶非必需品，只有在特定時間，特定的人物關(guān)系才會有購買需求，母女、閨蜜、夫妻等作為壽禮、出國禮物、紀念日禮品等，把“送給最愛的人”作為品牌定位和價值主張，將年齡在30~40歲且有一定消費能力的消費者作為目標群體，鳳家抓的就是這部分人和細分需求。

　　包裝與配件上的“心機”為鳳家積累了不少口碑票和回頭率。公司聘請了專業(yè)設(shè)計師，并與香港等地的珠寶公司以及美院合作，此外也會根據(jù)季節(jié)，推出應(yīng)季款式，比如秋天的毛衣鏈，夏天的貝殼腰鏈等。包裝上也是下足功夫，高檔禮盒、保養(yǎng)手冊，還可以代替買家手寫祝福語到感恩卡片上也很受買家歡迎。成本雖有一定增加，卻在客戶體驗上與大部分競爭對手拉開檔次。

　　擁有貨源優(yōu)勢，另外一個好處就在于可根據(jù)市場反饋即時在采購端進行調(diào)整。例如在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，相比粉色，買家對白色且光澤較亮的珍珠更傾心，雖然二者同屬淡水珍珠且檔次無異，于是在進貨時優(yōu)先選擇產(chǎn)量較少的白色珠，市場反響更好。

　　由于珍珠具有生命力和一定的歷史感，為配合產(chǎn)品特性和目標群體，公司在產(chǎn)品系列的劃分和主題拍攝、文案撰寫上也下足功夫。青花瓷、花樣年華、老師茶館，王家衛(wèi)電影中的光影色調(diào)被一一呈現(xiàn)；名叫熙鳳、寶釵的客服，時常引經(jīng)據(jù)典，情感營銷錦上添花，店鋪保持著每天5%的復購率。

　　做精品 做規(guī)模

　　亂戰(zhàn)還在繼續(xù)。目前整個類目市場存在幾個突出問題：第一，門檻低，魚龍混雜；第二，貨源集中，款式單一；第三，團隊規(guī)模無法支持精品化運營。

　　天貓珠寶類目運營浣石介紹說，類目中排名靠前的商家其實是有共性的，作為淡水珠市場賣家主要靠諸暨的貨源保障，扎實的基礎(chǔ)運營以及團隊的可持續(xù)性。幾家獨大的情形已經(jīng)在珍珠類目持續(xù)了不短的時間，30%以上的份額甚至被Top賣家獨占。鳳家這支“既年輕又老成”的小團隊的異軍突起有其必然因素，但也存在著偶然。

　　電商的生死薄里，從來都不缺少曾經(jīng)叱咤風云的英雄。不單單是珠寶類目，也許所有電商都面臨著同樣的問題：店鋪規(guī)模起不來，參加活動門檻高，銷量上升產(chǎn)生瓶頸。

　　在這個近乎被壟斷的市場，短暫的成功很可能只是因為給消費者提供了更多的選擇，最關(guān)鍵的還是團隊和領(lǐng)導者的思路。浣石說，從對珍珠的感受和理解上出發(fā)，在設(shè)計研發(fā)方面投入更多，增強珍珠產(chǎn)品的設(shè)計感和差異性，并將這部分的價值傳遞給買家。

　　雖然此前鳳家一直將款式簡單，消費者最容易接受的手串珍珠當做主推款在銷售，但在產(chǎn)品組合上還是要創(chuàng)新，這就好比有了米飯還需要配菜一個道理。因此，對產(chǎn)品的精細化運營才是關(guān)鍵，畢竟珍珠屬于珠寶類目，要挖掘其作為首飾的時尚與藝術(shù)氣質(zhì)，才能虜獲更多消費者，讓珍珠這一原本顯得傳統(tǒng)的飾品能讓更多的消費人群所接受。