“購物能中500萬！尼瑪500萬都弱爆了，昨晚‘鄭**’女士竟然買客燈收獲了850萬大獎。你沒有看錯，個十百千萬十萬百萬獎金就是8502830元。鄭女士是不是樂瘋了？”9月份，又一則購物送彩票，買家當真發(fā)橫財?shù)南⒃谖⒉┥蟼鞑ァ?/p>

　　彩票營銷已不是新鮮事。可是，隨著千人千面、個性化定制等玩法的相繼浮出，維護老客戶的方式也千變萬化。前不久，淘寶再推新營銷手段：購物就送電子書。

　　相較于彩票營銷而言，電子書對買家的直接吸引力沒有強。但其差異化的定位，卻可以幫助補充買家購物后的需求，從而在提升二次購買率上助賣家一臂之力。

　　數(shù)據(jù)顯示，買家無故獲贈電子書的情況下，打開率只有20%左右；但通過賣家經(jīng)由購物行為送給買家的電子書，打開率則高于60%。

　　送書：滿足消費者二次需求

　　7月初，淘寶電子書推出“超值送”工具。作為淘寶的又一官方營銷工具，初期超值送與官方滿就送綁定，鼓勵賣家把電子書作為禮品，通過商家采購，再在購物的時候贈送給買家，由此提升回款效率，二次購買率，提升好評率和轉化率。

　　“我們發(fā)現(xiàn)，很多買家購買行為完成之后，其實是有后續(xù)需求等待滿足的。”小二表示。舉個例子，深圳人黃小姐來到杭州旅游，在杭州當?shù)仄穱L到一道菜，叫“西湖莼菜湯”。黃小姐準備買一些莼菜返深，但因莼菜與液體包裝在一起，且時間緊急無法在上機前辦理托運手續(xù)，于是轉為淘寶購買。然而，下單后她猶豫了：“誰來告訴我怎么做這道菜啊？”

　　同樣的需求更加廣泛存在于母嬰消費者當中。購買母嬰用品的買家，多數(shù)會伴隨著育兒知識了解的需求。基于此，今年上半年，早在“超值送”工具正式上線前，淘寶電子書就選取了500名母嬰類目的賣家進行內測。“我們是唯一跟交易流程打通了的送電子書營銷工具，用戶買了東西，就會在之后的交易流程之中提示他：賣家給你送了禮品，確認收貨后即可獲得。”

　　內測數(shù)據(jù)顯示，賣家向買家送出電子書之后，因買家需要確認付款才能獲得電子書，因此，回款速度縮短了0.81天。而二次回訪率、好評率也有不同程度上升，幅度分別為19.2%、1.2%。

　　差異化：不只是送書

　　上線至今，電子書“超值送”已積累了近萬賣家用戶。“現(xiàn)在每天大約有超過300位賣家開通使用該功能。”

　　那么，可提供給賣家使用的電子書總量有多少？是否能夠滿足買家多元化的需求呢？“

　　現(xiàn)在母嬰類書籍大概有400本左右，其他類目總量大約200本，且書籍的內容與類目有較強的綁定屬性。如：買奶粉送兒童健康育養(yǎng)經(jīng)。并且內容與類目結合可以非常靈活，已不乏有3C類目（點讀機）/家裝/家飾類目賣家利用電子書超值送獲得好成績的案例存在。隨著賣家簽約情況，官方也會不斷更新其他類目的書庫。”

　　關于用戶購買后的使用，為用戶帶去價值，并不僅僅滿足于送書——這也是區(qū)別于彩票營銷的重要之處。

　　賣家信息同步推送。“我們下一步將會推出廣告系統(tǒng)，目前已經(jīng)全力投入在開發(fā)中，預計十月份就會上線。我們給它取了一個特別貼切的名稱‘E書傳情’，通過電子書這種新媒體方式，把賣家的信息、情感傳遞給買家。”該系統(tǒng)推出后，使用“超值送”的賣家，可將自己店鋪的產品及活動信息、及給買家的寄語等放入書籍內，當買家在收到書并在閱讀的時候，都會看到賣家的相關信息。不過，在廣告過剩的時代，如何控制廣告展現(xiàn)的頻率和尺度是賣家們需要考慮的問題。

　　開放買家自主選書。另一方面，不久之后，“超值送”將進一步開放買家對書籍的自主選擇權。除了賣家指定送書外，買家用戶也可以獲得一定的選書權限，賣家不用擔心自己選書不合買家口味的問題，也解決了買家重復擁有一本書的問題。

　　針對大賣家提供深度定制服務。如果賣家對所送的書籍有要求，也可以嘗試深度定制。“我們現(xiàn)在正在與幾個大品牌的天貓旗艦店在嘗試合作。”屆時，淘寶電子書將聯(lián)動賣家和版權方，三方合作共同推出企業(yè)根據(jù)自己產品和用戶的特點定制的內容送給消費者。據(jù)了解，目前天貓某生活電器品牌賣家已經(jīng)表示在雙十一期間會通過此服務向買家贈送定制的相關內容的電子書。

　　選用工具，還有機會獲得流量幫扶。據(jù)悉，“超值送”已經(jīng)與天天特價進行合作。在9月16日～19日，天天特價的重點欄目“品牌特價”已推出了超值送專場主題活動，“活動僅限于訂購了超值送的賣家參與，希望給賣家?guī)砹髁康耐瑫r，也為他們做增值服務。” 雖然賣家一定程度上增加了少量的成本，但是從活動后買家的評價、回款速度、退款率等指標都超預期。在接下來的雙十二活動中，電子書超值送作為淘寶新的營銷方式，將會扮演重要角色。

　　第三方應用ISC涌入，陸續(xù)推出更多玩法。除了目前官方的滿就送，目前已經(jīng)有多家ISV接入送電子書功能，預計到10月下旬，趕在雙11前，將會推出好評送、收藏送、會員送等多種方式的營銷工具，賣家可使用的營銷方式也將更多元化。

　　成本：每本書成本約1元

　　“超值送”免費嗎？賣家需要付出多少的營銷成本？小二告訴記者：“簽合同本身不收費，但賣家需承擔所送出書籍的費用。”目前，每本書的成本約在1元左右。

　　至于如何設置送電子書，一共分為四大步驟。

　　首先，賣家需訂購“買就送”工具；其次，在列表中勾選“送電子書”，并簽署協(xié)議；再次，設置滿就送/滿件優(yōu)惠活動中，選擇電子書；最后，完成設置，可將活動信息添加到店鋪和寶貝詳情頁。

　　需要強調的是，這項工具對滿多少元送書并沒有強制要求，限額可以由賣家自己設置。買家可以通過“我的淘寶-已購買的寶貝-我的電子書-書架”上查看賣家贈送的電子書，同時也可以下載“淘寶讀書”客戶端，并登錄后查看。

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