傳統商業只有大眾商品的商業模式，而電商則為小眾商業帶來了春天。所以，那些真正擁有品牌個性的淘品牌根本不用擔心傳統品牌的沖擊。鮮明的品牌特征和死忠的用戶就是這些個性品牌的“護城河”。
淘寶女裝關聯著億萬女性的衣柜，裝扮了她們的美麗生活。這里也孕育了一個又一個財富傳奇，吸引著百萬淘金大軍爭相涌入。
線下女裝眾多的生產商、品牌商、渠道商憑借自己在傳統行業的積累沉淀，來勢洶洶。那些被金錢驅使入行的投機者更是不在少數。這里當然也少不了抱著純粹玩票心態的“票友”。他們共同書寫了女裝電商的五味雜陳。
經濟學原理告訴我們，任何一個市場的套利空間都只會在短期內存在，市場這只無形的手會迅速地削掉任何“經濟利潤”。為了獲得更多的經濟租，商家大多時候都在突圍。
淘寶女裝無疑已經走過了行業整體性的紅利期。市場上的各類玩家都在尋求突圍，只是大家的突圍Style?各不相同。
傳統女裝：從心動到行動
傳統品牌應不應該上線這從來都不是問題，問題是傳統品牌應該怎么上線。如前文所分析，傳統女裝要發展壯大，要么找適銷對路的產品，走高溢價路線，要么追求極致的經營效率，降低運營費用。
后者成功的典型如Zara?和優衣庫。Zara?的加價率為2.5?倍，優衣庫的加價率更是低至2?倍。但它們包括品牌運營費用在內的總費用率只有約35%，這是其他服裝品牌可望而不可及的高度。對于這類品牌來講，品牌的號召力足以踏平一切渠道的門檻，優衣庫的上線路徑就是一個典型的案例。但國內的女裝品牌基本都走向了前一種模式：高加價率。
長遠來看，電商與傳統商業經營效率的差距將會被大幅度縮小。有幾條關鍵的邏輯會驅使著商業往這個方向發展：首先是傳統商業效率整體的提升以及低效率品牌的淘汰，這會提高線下的效率。其次是隨著行業品牌化的成熟，渠道品牌將走向真正的消費品牌，這會弱化渠道的效用。再次，隨著電商紅利期的結束，電商渠道的效率也會被拉低。
但是在可預見的未來，線上線下這種整體上經營效率的差異還將持續存在。這種差異在女裝行業表現得尤為明顯，這也使得女裝一度成為電子商務的天堂。與之相比，線下女裝就好像生活在水深火熱之中。
傳統品牌對電商的態度大概可以分為如下三類：嚴厲禁止型、放任自流型、積極擁抱型。
采用第一種策略的大多是“品牌力”非常強的品牌。比如頂級奢侈品牌迪奧、阿瑪尼，國際平價大牌如Zara、H&M。它們不但不授權別人做電商，自己也不經營電商（近年來它們開始在部分國家和地區自營獨立電商）。電商還未被它們重視。
第二種策略其實是絕大多數品牌的選擇，但這也是品牌商最無奈的選擇。正式授權的話，不知道怎么跟傳統渠道融合；不做，電子商務作為大家公認的未來的發展方向，放棄了又很可惜。那就睜一只眼閉一只眼讓別人去做吧。
積極擁抱電商則正在成為越來越多傳統品牌的選擇。不論是將電商作為銷庫存的下水道，還是開發網絡專供品以使之完全獨立于傳統渠道，又或者采用最激進的同款同價策略，成功的案例正在冒出來。
傳統品牌對待電商的態度隨著時間的推移在不斷變化，這種變化也塑造了淘寶女裝的競爭格局在這些年來的演變過程。
剛開始的時候，傳統品牌對電商集體放任自流，這一時期電商的從業者絕大多數都是只想撈一票的投機分子。品牌的放任和投機分子的活躍，導致這一時期市面上“一線品牌”泛濫。那些著名的一線品牌基本上都在一定時期內登上過淘寶類目銷量第一的位置。
當電商開始有一些能量的時候，品牌商就不能容忍這種明目張膽地傷害品牌的行為了，轉而開始介入規范。這時候傳統品牌的態度出現了第一輪的分化：小部分大品牌一刀切砍掉了電商，大部分品牌對假貨、串貨進行“外科手術式”打擊以規范市場，另外一小部分品牌開始進入電商嘗鮮。
淘寶作為平臺大規模介入規范市場大概始于2010?年。2009?年底，淘寶宣稱投入億元打假。次年3?月，淘寶聯合眾品牌發布了《網絡打假杭州宣言》，開啟了淘寶主動打假的進程。
2011?年發生的幾件事情一度把淘寶推到了風口浪尖。先是年初國家九部委聯合發布《關于印發打擊侵犯知識產權和制售假冒偽劣商品專項行動網絡購物領域實施方案的通知》，劍指淘寶；緊接著4?月底，淘寶上的假貨被央視《焦點訪談》欄目曝光；年底的時候，淘寶被美國貿易辦公室列入了惡名單市場。
這幾個事件的出現大大推動了淘寶渠道規范的進程。H&M、Zara、阿瑪尼等品牌就此幾乎在淘寶絕跡。Only、杰克瓊斯、歐時力等品牌雖已于早些時候進入電商，但借此機會，它們得以大力肅清渠道，幾起轟動一時的淘寶售假獲刑案例都發生在這一時期。
這時，依然有很多品牌對電商漠不關心，不論是假貨泛濫的威逼，還是雙十一的“利誘”。對電商有戰略規劃的品牌更少，缺少成功案例作為模仿對象。
從此，國際一線品牌不再榜上有名，大力進行渠道規范的品牌的銷售整體上都出現了下滑。兩個變量決定了這一時期傳統品牌在電商上的排名：品牌影響力和品牌對電商的放任程度。一些網絡品牌開始在這時嶄露頭角。
再往后，電商已然出落得標致可人，再也不用像早期那樣需要使出渾身解數來獲得傳統品牌寵愛。傳統男裝開始橫掃電商，那些曾經以售假、串貨為生的賣家逐漸被掃地出門，淘品牌也開始被消費者冷落。行業發展一片繁榮，但電商業界卻彌漫著山雨欲來的恐慌。
女裝電商的這一現象還未大規模出現，但已表現出征兆：納紋上線九個月登上女裝前三，電商首年銷售9000萬；哥弟上線半年，就已躋身女裝前五。2012年雙十一女裝前三的位置更是被提升到了關乎尊嚴的高度。
女裝電商的“狼”來了。
從統計數據來看，淘寶平臺上排名前十五的品牌年銷售額都已超過了兩億元。在這第一梯隊里，淘品牌依然牢牢占據著半壁江山，它們都是過去幾年里生于淘寶、長于淘寶的成功品牌。
但是在年銷售額一億到兩億元，對應著品牌排名15～30名的這個區間里，淘品牌幾乎全線失守，傳統品牌一統江湖。值得慶幸的是，在30～50名這個范圍內，淘品牌依然占據了大部分位置。
第一梯隊里的傳統品牌基本上是在線下做得比較成功的品牌，而且它們對電商的態度也更為積極，如歐時力、波司登、秋水伊人、Only、Vero?Moda。它們上線的時間通常比較早，團隊的磨合相對成熟。而且這些品牌大多將電商納入了戰略發展規劃，在專供產品線方面切入得早，現在可以比較從容地應對線上線下的渠道沖突。這類品牌真正是“狼”。
第二梯隊里為數眾多的傳統品牌，可以說是“比上不足，比下有余”。相比前面的傳統品牌，它們受制于品牌影響力的差距。相比后面的淘品牌，它們在傳統行業的沉淀又能為它們提供不少優勢。它們更像是被電商的洪流裹挾著前行。
在前50名以外，還有很多傳統品牌淹沒在電子商務的汪洋大海里。就在今年年初，休閑品牌以純關閉了線上業務。以純的天貓旗艦店所有商品全部下架，首頁換成了品牌的宣傳海報和一個引導消費者線下消費的公告。這或許是又一個代理商“挾渠道以令品牌”的案例。
這種激烈的渠道沖突仍不少見。2012年初，經營少淑女裝的拉夏貝爾也停止了天貓渠道的運營。而此前一年，拉夏貝爾在淘寶上的發展勢頭非常不錯。想必也是受到來自傳統渠道的壓力。
傳統品牌向電商突圍，品牌的影響力、商品企劃、產品設計、供應鏈管理方面都占有不少優勢。但渠道沖突依然是它們突圍道路上最大的攔路虎。
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本文來源： 傳統品牌淘寶女裝如何突圍電商戰
