一變：將線上消費者拉回線下
網絡發展到了現在這個地步，實體店被網絡沖擊是個不可回避的話題，但做零售的商家，是否只是默默地接受這個現狀而毫無作為？絕對不能。
自2008年的歐美金融風暴以來，中國本土的時裝品牌就經歷著一波一波的考驗，先是在外圍環境不佳的情況下穩住陣腳，然后又陸續遭遇世界各大快時尚品牌的攔截，以H&M及ZARA為首的品牌大舉攻入內地市場搶占消費者和份額，而近年來另外一股不可忽視的力量就是網購對傳統服裝行業的巨大沖擊。毛繼鴻就以自己去年年底在太古匯開業的新形態書店“方所”作為例子，闡述怎樣“變”的態度，試圖將消費者從線上拉回到線下。
方所開幕已經大半年，相信很多本土的消費者已體驗過其不同于傳統書店之處，它不僅僅賣書，還有服裝、咖啡、精品融匯一爐，定期舉辦名家展覽或講座，不少人都將其稱之為"生活館"甚至是"藝術館"。據悉，有不少城市的大型商場考察之后，都表示有意將其引入，而大半年的經營下來，方所的人氣一直保持著該商場前三甲的位置，將那些之前質疑其是否適合生存在與愛馬仕、香奈兒一體商業環境中的言論通通駁倒。而且還穩穩當當地籠絡一群年輕、頗有小資情調的消費者，他們也許之前還僅僅是網絡消費的忠心擁護者，但自從有了方所之后，消費的動作就不限于在網頁上點擊而已。
對此，毛繼鴻表示自己的目的達到了一半。因為開設方所最早的目的就是為了將一批線上的消費者重新拉回“現實”，要做的就是為他們提供一個全新的購物環境，這個地方不僅僅能滿足購物功能，最好是具備充實精神的功能，提供娛樂消遣是一種方式，抒發人文氣息也是一種方式，但最重要的就是讓消費者花更多的時間停留在店，這樣你就必須改變你從前呆板的銷售模式。要知道，消費者都是“花心”的人，他們很少會為你而改變自己的選擇，唯有讓自己去改變來迎合更多的挑戰。
二變：賣概念先行
概念先行的做法就是不一定要求今天必須賣多少件衣服出去，而是潛移默化地影響消費者，一旦他們接受你的做法，就自動自覺去找上門去買他們需要的衣服。
跟方所不一樣，位于北京路的歌莉婭225概念會所，自打開幕以來一直都沒有賣過衣服，里面同樣有咖啡館、花藝店、展覽廳，但卻連陳設衣服的貨架都沒有。郭啟明表示，在他的概念之中，這棟樓的重點在于那一個展示服裝主題的指定樓層。這一層的面積不算大，還設有幾個小房間，半年會被更改一次主題，圍繞著被品牌運用了十一年的"旅游"情調，講述著世界各地一個又一個的都市風情。每一位光臨參觀的顧客雖然接觸不到當季產品的具體形態，但從主題展的風格大概可以想象出當季服裝產品的原始風格。郭啟明相信，只要堅持將這樣概念先行的做法貫徹下去，品牌的形象才會愈發地獨立鮮明，如果不求變，單一地只在商場做一些常規的展示宣傳，品牌的發展不會給消費者留下那么鮮明的印象。雖說概念會所這樣的生意不見得賺錢，但沒有今天的付出就難以有明天的收獲。
本土品牌中同樣強調概念先行的，還有著名男裝品牌CABBEAN（卡賓），他們今年夏天時大舉推出的微電影《楓樹街33號》，雖說是湊了微電影風潮的熱鬧，但作為其營銷策略，也能體現出“變”的態度。改變之處在于更大地展現設計師對品牌的重要程度，即其設計師的品牌化。
據悉，電影是根據其創始人卡賓的真實創業故事改編的，命名手法頗顯國際范，“楓樹街33號”即品牌1997年在香港成立的公司地址。從這部電影我們可以看出，品牌愈發強調將設計師（創立者）立于一個高度位置，這樣的做法跟國外很多品牌是相似的，譬如香奈兒就從來只把自己的創始人作為最大的宣傳賣點，一旦設計師得到的榮耀越多，這個品牌就愈發吃香，而只要消費者接受這位設計師，他們的業績就會成正比地增加。當然，這樣設計師概念先行的做法也有不妥之處，譬如某一天品牌與設計師分離，這樣的相輔相成關系就立馬煙消云散了。
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本文來源： 服裝品牌面對困境，如何求“變”
