鞋革業(yè)是浙江溫州的支柱產(chǎn)業(yè)之一，溫州市全市制鞋業(yè)以皮鞋制造為強(qiáng)項(xiàng)，其中又以制造男鞋為主。在淘寶上，溫州的商家被稱為“爆款型”商家。他們大多是以爆款迅速激活店鋪流量起家，比拼的是生產(chǎn)供應(yīng)鏈和營銷節(jié)奏，并且善于使用商業(yè)流量營銷工具。
以今年的黑馬店鋪CDD為例。CDD店鋪于3月中旬開業(yè)，不到3個(gè)月的時(shí)間，累計(jì)單品銷量突破7萬2千雙，同系列網(wǎng)鞋關(guān)聯(lián)銷售1萬雙。在5月份的時(shí)候，店鋪單月營業(yè)額突破450萬元，目前是流行男鞋類目的TOP10店鋪。
短短的幾個(gè)月時(shí)間，從零開始的這一家男鞋店是怎么脫穎而出，并迅速崛起呢？
鋌而走險(xiǎn)：發(fā)力網(wǎng)鞋
開店之前，CDD的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)為選擇“引爆點(diǎn)”而進(jìn)行了為期不短的摸索。
通過研究去年的男鞋行業(yè)數(shù)據(jù)，再參考同類店鋪的經(jīng)營情況，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)決定第一波鞋子發(fā)力在工廠平時(shí)并不擅長的鞋品——網(wǎng)鞋上。具體原因有四：
一、市場(chǎng)需求旺盛，也非常集中。夏季是皮鞋產(chǎn)銷最差的季節(jié)，而網(wǎng)鞋在這一階段卻有爆發(fā)式的增長，大部分的男性買家，在夏天都會(huì)入手一雙透氣性強(qiáng)，款式好的網(wǎng)鞋。
二、生產(chǎn)工藝有保證。專業(yè)做中高檔皮鞋的廠家，在工藝上要求要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般網(wǎng)鞋的要求，要找到合適的工廠不難。而網(wǎng)鞋在質(zhì)量上又要優(yōu)于同類大部分的產(chǎn)品，這么一來，則可以保證相當(dāng)高的性價(jià)比。
三、早研發(fā)早備貨。在款式上，參考了市場(chǎng)上成功的大部分網(wǎng)鞋，并且在全國多地進(jìn)行調(diào)查和數(shù)據(jù)收集，最后在自己工廠的研發(fā)室，設(shè)計(jì)出了今年夏季的主打款。做好準(zhǔn)備后，2月份就開始備貨，首期備貨就生產(chǎn)了約3萬雙鞋子入庫。
四、做好電商的決心。CDD店鋪由第三方運(yùn)營公司代運(yùn)營，但代運(yùn)營方與合作企業(yè)帝諾鞋業(yè)都有共同的決心要做電子商務(wù)，帝諾鞋業(yè)有穩(wěn)定的線下客戶，在資金上極大的保證了推廣成本的持續(xù)投入。
步步進(jìn)攻：兩次提價(jià)“暗戰(zhàn)”市場(chǎng)
CDD的進(jìn)攻之路，可以分為四個(gè)階段。
第一階段：截殺大流量
新店開張，CDD店鋪主要通過直通車引流和促銷包郵的方式做鋪墊。其時(shí)，CDD店鋪把單品促銷價(jià)定在49元，并且全國順豐包郵。此外，允許買家因?yàn)轭伾叽a等問題進(jìn)行一次免費(fèi)的換貨。
前期虧本了，但吸引了市場(chǎng)注意，隨后，CDD產(chǎn)品開始井噴。
以上是店鋪4月15日～4月17日的銷售增長圖，從數(shù)據(jù)中可以看到，15日店鋪銷售320件，16日銷售1070件，到了17日銷售件數(shù)達(dá)到2121件，3天共銷售接近4000雙鞋子。3天之后，直通車的質(zhì)量得分也快速上升，95%的詞迅速上升到10分。
第二階段：市場(chǎng)卡位戰(zhàn)
這一階段CDD的主要?jiǎng)幼饔袃蓚€(gè)：提高客單價(jià)以及內(nèi)功優(yōu)化。
首先，店鋪著重發(fā)力其中回報(bào)率高的詞上面，單品的銷售價(jià)格也由49元提高到了69元。
提價(jià)后的銷量被腰斬了一半，這是事先已經(jīng)預(yù)估到的。通過不斷的優(yōu)化直通車，銷量又很快的上升到日均2000單以上的水平（如下圖）。
這是4月下旬最后一周的銷量，明顯看出在價(jià)格提高之后，逐漸再次走高的銷量圖。
這一次，CDD很多關(guān)鍵詞擠進(jìn)了自然搜索的前3名豆腐塊，并保證店鋪內(nèi)免費(fèi)流量的持續(xù)增長。
然后，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了首頁、寶貝描述頁的優(yōu)化，增加了店鋪的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，突出了超高的動(dòng)態(tài)評(píng)分和良好的用戶評(píng)價(jià)，使得新買家能更放心的下單購買。
最后，在單品爆款上增加了關(guān)聯(lián)銷售，帶動(dòng)了其他網(wǎng)鞋系列款的銷售，增加了買家的停留時(shí)間。
第三階段：切入鉆石展位，強(qiáng)化產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)
5月初，CDD的單品在休閑類目中的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)比較明顯。這時(shí)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)決定再次漲價(jià)，這次銷售價(jià)格為99元。如果推廣成本能夠下降，那么這是一個(gè)能開始產(chǎn)生利潤的價(jià)位。
然而，由于5月只是網(wǎng)鞋季節(jié)的開始，過早的減少投入，也會(huì)過早的失去類目和自然搜索的排名，于是，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)采取反其道而行，增加了推廣的投入，并開始切入鉆石展位，進(jìn)行了大約10天的圖片測(cè)試，在5月中旬開始投放較大額度的鉆展。
就在發(fā)起另一次沖擊的時(shí)候，頭疼的問題來了。這時(shí)候，淘寶網(wǎng)出現(xiàn)了大量的仿制品，價(jià)格方面對(duì)店鋪造成了沖擊，在一定程度上影響了買家的選擇，導(dǎo)致CDD的銷量也開始下滑
對(duì)策是什么？
CDD在第一時(shí)間申請(qǐng)了外觀專利，并把專利受理書放在寶貝描述里，向買家宣傳這才是這款網(wǎng)鞋的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)商，有別于市場(chǎng)同類鞋。同時(shí)，對(duì)很多盜圖進(jìn)行申訴并且申訴成功，申訴的同時(shí)也修正了直通車圖和鉆展圖。直通車圖上只注明了我們的品牌和款式，沒有標(biāo)價(jià)；而鉆展圖上更多的是向買家植入概念——我們是原創(chuàng)的設(shè)計(jì)師品牌，同樣沒有任何促銷信息。盡管如此，但銷量開始逐步回升，直通車和鉆展數(shù)據(jù)也在不斷的優(yōu)化。
此時(shí)，直通車的成本也有了較好的控制，從一開始的近6元的點(diǎn)擊均價(jià)，下降到3塊多，轉(zhuǎn)化率保持在5%左右。鉆展在5月底參加了淘寶發(fā)起的“燃燒吧，首焦”活動(dòng)，最終遺憾的取得了第四名的成績(jī)。其他推廣上面，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)很早就和擁有大量淘寶客資源的公司合作，使我們的淘寶客流量一直在流行男鞋里面名列前茅，光這一項(xiàng)已經(jīng)能穩(wěn)定的為店鋪帶來日均300單左右的銷售。
不能不提的是手機(jī)淘寶，通過這一端口，店鋪日均銷售也有150單左右。
下一步：買家人群沉淀
現(xiàn)在，店鋪的行業(yè)排名趨于穩(wěn)定，基本能保持在流行男鞋的前10的位置；店鋪的熱銷單品，也能長期占據(jù)排行的前3甲。
目前，CDD需要確定自己的風(fēng)格和品牌的調(diào)性，網(wǎng)鞋只是切入電子商務(wù)的一個(gè)切口，后面的挑戰(zhàn)是如何設(shè)計(jì)好下一季產(chǎn)品，并且如何過度到買家人群的沉淀，這一塊也是淘寶爆款客戶需要思考的問題。
總結(jié)下來，爆款型商家一定要具備的是堅(jiān)定的決心——優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品——強(qiáng)大的供應(yīng)鏈——充足的資金——優(yōu)秀的營銷策略和團(tuán)隊(duì)，當(dāng)然，還有堅(jiān)忍不拔的意志力。
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本文來源： 爆款男鞋淘寶誕生記實(shí)戰(zhàn)篇
