星巴克通過建立網(wǎng)上社區(qū)，使線上為線下服務；在門店普及免費網(wǎng)絡，吸引大量線下消費者；利用社交網(wǎng)絡，將星巴克的品牌形象印入年輕人意識中。從O2O的角度看，星巴克的線上（online）部分已經(jīng)高效承擔了品牌營銷、產(chǎn)品銷售及客戶關系管理的三重作用；結合移動互聯(lián)網(wǎng)的特點，通過在移動支付領域的創(chuàng)新，星巴克的線上和線下已經(jīng)實現(xiàn)高效融合。
在發(fā)表了星巴克O2O的案例后，一直想在國內也找到類似的成功案例。總體來說，國內餐飲企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)（Online）的重視程度遠遠不如美國同行：這一方面和中國餐飲從業(yè)人員由于知識門檻對互聯(lián)網(wǎng)了解不多有關；另一個原因是中國餐飲行業(yè)目前還處在大而不強的階段，“三高一低”（高人力成本、高房租、高稅費、低利潤）的狀況下企業(yè)很難去加大對線上（Online）的投入。在對中國餐飲TOP30企業(yè)進行了初步研究后，品途咨詢決定選擇海底撈作為研究的對象。盡管海底撈的成功主要應該歸功于它的“變態(tài)”服務，但其在利用互聯(lián)網(wǎng)方面也較國內同行有過人之處；海底撈在線下（Offline）堅持優(yōu)質服務的同時，巧妙地利用線上（Online）這個口碑放大器，促進用戶向線下轉化，從而達到線上傳播品牌和線下促進銷售的正向循環(huán)。
海底撈的O2O實踐歷程
海底撈成立于1994年，當年3月海底撈第一家店在四川省簡陽市正式開業(yè)，此后在較長的時間內海底撈一直偏居四川一隅。直到1999年4月海底撈在西安市雁塔區(qū)開了第二家店，其才正式開始了擴張的步伐。2000年4月，海底撈的第三家店在西安建設路成立；2002年11，海底撈在鄭州開店并成立了分公司，擴張到了第三個省份；到2003年后，海底撈開始和互聯(lián)網(wǎng)結緣，并利用互聯(lián)網(wǎng)成功地為其發(fā)展壯大創(chuàng)造了良好條件。
利用互聯(lián)網(wǎng)成功打入北京、上海等一線城市
2003年5月，當時僅在簡陽、西安和鄭州三地有店的海底撈因提供火鍋外賣服務被央視《焦點訪談》節(jié)目作為在“非典”時期的重大創(chuàng)新進行了專題報道，這給其帶來去了較大知名度。同樣是在“非典”時期普通消費者使用互聯(lián)網(wǎng)多了起來，海底撈適時地在2003年上線了官方網(wǎng)站。2004年7月，力圖建立全國影響力的海底撈正式進入了北京，在大慧寺路開了第一家店；一年后的2005年7月海底撈的北京第二分店牡丹園店成立。
2004-2005年的海底撈雖然進入了北京，但要在匯聚全國各地美食的首都打響知名度并不容易。也就是從2005年開始，以Web 2.0概念為宣傳噱頭的大眾點評網(wǎng)、口碑網(wǎng)等點評類網(wǎng)站受到了網(wǎng)民的廣泛使用，海底撈也開始了通過點評網(wǎng)站來建立自身互聯(lián)網(wǎng)口碑的征程。2005年7月海底撈北京牡丹園店成立后僅幾天，就開始有網(wǎng)友在大眾點評網(wǎng)上對其進行點評。當年7月底，在大眾點評網(wǎng)上有強大號召力的鉆石級食神“李鴻章大雜繪”（俗稱“李大人”）去海底撈用餐時對其中的一道菜提了一個小意見，海底撈店長態(tài)度特別好，這給“李大人”留下了良好印象，“李大人”在大眾點評網(wǎng)上給了海底撈5星的評分，這給海底撈直接帶去了大量的新客流，受益的海底撈開始把“李大人”這樣在美食愛好者中有影響力的意見領袖當成座上賓。2006年海底撈在北京新開三家分店，每次都特意請像“李大人”這樣的意見領袖前去試吃；2006年12月，海底撈在上海開了第一家店吳中路店，采取了同樣的方法邀請網(wǎng)民的意見領袖前往試吃，甚至遠在北京的“李大人”都被專門請去上海。正是由于意見領袖在網(wǎng)絡上的大力推薦吸引了大批網(wǎng)民的關注，海底撈也因此受益迅速在北京和上海打響了知名度。到2007年時，海底撈在北京的名氣已經(jīng)非常大，其被網(wǎng)友評為“最受歡迎”的餐廳，當年僅在北京就新開了5家店。而截止到2013年5月13日，海底撈北京的牡丹園店、上海的吳中路店在大眾點評網(wǎng)上分別積累了20376和12465份點評，累積被瀏覽的人次都超過了110萬。
社交網(wǎng)絡時代積極進行全網(wǎng)營銷和銷售
2006-2007年，海底撈利用點評類網(wǎng)站已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上建立了相當?shù)闹龋挥捎诜e極觸網(wǎng)和利用信息化來改善自身服務，海底撈獲得了2008度中國企業(yè)信息化500強的入選企業(yè)。2008年后，以開心網(wǎng)、新浪微博和騰訊微信為代表的社交媒體和社交網(wǎng)絡先后興起，海底撈在重視和維護點評類網(wǎng)站的同時，開始了積極利用社交媒體和社交網(wǎng)絡的探索，與此同時還努力改善自己官網(wǎng)的用戶體驗，采取全網(wǎng)營銷和銷售的方式為自身服務。
2010年7月海底撈成為最早開通新浪微博的火鍋企業(yè)之一，迅速在微博上積累了大量粉絲。2011年4月，海底撈開通了騰訊微博，利用該微博和網(wǎng)民進行頻繁溝通交流。和以前的媒體不同，微博的傳播速度更快、更廣。2011年8月，和“凡客體”相似的“海底撈體”在微博上走紅，“人類已經(jīng)無法阻止海底撈”之類的語言為海底撈帶去了極高的關注度，很難說清海底撈是否策劃了微博上那些話題，但海底撈的微博粉絲活躍度和微博轉發(fā)量一直都比其它同行要好不少，可以看出其確實在微博上花了心思。此外，海底撈在其它社會媒體和網(wǎng)絡如開心網(wǎng)、人人網(wǎng)也開設了賬號；海底撈甚至還派員工組建了海底撈粉絲QQ群。
用社交媒體和社交網(wǎng)絡營銷推廣的同時，海底撈還利用互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品銷售。首先海底撈十分重視官方網(wǎng)站的建設，除了有最基本的餐廳和最新菜品的查詢服務外，海底撈開通了官網(wǎng)的電子商務功能。早在2011年初，海底撈就有了網(wǎng)上訂餐和外賣服務，但這兩項服務沒有大規(guī)模推廣開。2012年10月，海底撈的Hi撈送實現(xiàn)24小時營業(yè)，為不能到店消費的用戶提供外賣服務；2013年4月海底撈在官網(wǎng)全面開通了Hi訂餐，為用戶提供網(wǎng)上訂座加網(wǎng)上點菜的服務；品途咨詢這兩個服務在一定程度上解決海底撈等位難的問題。除了官方網(wǎng)站，海底撈也積極接受其他渠道進行產(chǎn)品銷售，其淘寶天貓網(wǎng)店在2007年9月成立，主要售賣海底撈底料及其他調料產(chǎn)品；2010年后團購在中國興起后，海底撈還和部分口碑不錯的團購網(wǎng)站合作，為配合新菜品和新店開張開展團購，較為迅速地取得了不錯效果。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代加強客戶關系管理
加強客戶關系管理一直是海底撈的追求，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新技術手段層出不窮，選擇更好的管理方式成為努力的方向。2012年9月，海底撈上線移動客戶端，用戶可實現(xiàn)隨時隨地查詢門店和進行訂座，并且初步融合了社交功能，通過客戶端可以申請電子會員卡。2012年11月，隨著微信的日益流行，海底撈進一步開通了微信公眾賬號，門店查詢、在線預定座位、叫外賣都可以通過公眾賬號實現(xiàn)就，和用戶建立了一對一實時的溝通渠道。海底撈在2012年5月上線了門店信息化系統(tǒng)應用，服務員可以通過iPad等移動設備提供電子化點餐服務，使餐中業(yè)務各環(huán)節(jié)實現(xiàn)了信息一體化和智能化，有效地提高了顧客的就餐體驗和加強了客戶關系管理。
海底撈O2O實踐成功經(jīng)驗和啟示
海底撈積極探索O2O道路取得了巨大成就。從效果來看，海底撈算得上中國餐飲里面線上（Online）部分做得最好的企業(yè)之一，通過2012年10月新浪微博開放平臺的數(shù)據(jù)可以看出，海底撈的新浪微博的粉絲數(shù)位列餐飲企業(yè)前十，平均轉發(fā)數(shù)排名第二，而平均評論數(shù)和粉絲活躍度更是高居榜首。
品途咨詢在分析海底撈的O2O實踐時發(fā)現(xiàn)，海底撈的成功根本原因是其提供了超乎顧客預期的線下（Offline）服務，線上（Online）始終只是一個補充；但可以肯定的是，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)（Online），海底撈的口碑不會傳播得如此快和如此廣。海底撈積極主動嘗試新事物，敢于用新技術去改造和提升其傳統(tǒng)服務。海底撈無論是管理層還是下層員工，他們的教育水平不高，但他們在利用互聯(lián)網(wǎng)新技術方面的意識十分強，并且能夠根據(jù)現(xiàn)實情況的變化而及時調整，采取相適應的策略措施。
2005-2006年的海底撈剛進入北京和上海這些一線城市不久，品牌優(yōu)勢并不突出；用戶進行餐飲消費決策時第一參考是點評類網(wǎng)站，所以海底撈首選通過美食意見領袖的方式把自己的品牌傳播出去，這是一個實惠且有效的方式。而社交媒體和社交網(wǎng)絡時代后，用戶消費決策的來源更加多元化，海底撈迅速投入精力建立起全網(wǎng)營銷渠道和銷售渠道，很好地利用了線上為線下服務。當然，海底撈現(xiàn)在的O2O實踐也有很多不足之處，比如它的官方網(wǎng)站內容還是過于單薄，且大張Flash圖片影響網(wǎng)站打開速度；其APP客戶端目前沒有結合LBS，缺少與社交媒體和社交網(wǎng)絡的分享對接功能。但品途咨詢發(fā)現(xiàn)：海底撈對待新事物不抵觸，而是積極推進；面對自身的知識、技術門檻缺陷，海底撈不是回避，而是加強對員工的培訓加大技術投入，使公司和員工更好地適應和利用互聯(lián)網(wǎng)和新技術。
和海底撈不同，目前中國大多數(shù)餐飲企業(yè)并沒有從戰(zhàn)略上重視線上（Online）作用；雖然很多中國本土餐飲企業(yè)已經(jīng)開通相關的社交媒體及社交網(wǎng)絡賬號，還大多處在擺設階段，粉絲少、微博數(shù)量少、和粉絲溝通少是它們的共同特點，中國餐飲企業(yè)利用社交媒體或社交網(wǎng)絡的能力還非常弱。品途咨詢認為，O2O線上線下結合是未來的趨勢，中國餐飲企業(yè)只有更好地利用好互聯(lián)網(wǎng)，日后才能有機會成為長盛企業(yè)。未來幾年將是中國餐飲行業(yè)轉型升級的關鍵，中國餐飲企業(yè)應該積極擁抱變化，盡快用先進的互聯(lián)網(wǎng)武裝自我，找到線上和線下的融合點，以O2O思維努力打造企業(yè)未來的核心競爭力。
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本文來源： 學習海底撈的O2O運營模式
