茵曼的創(chuàng)始人方建華并不認(rèn)為自己做的是“淘品牌”，在他看來，茵曼是一個互聯(lián)網(wǎng)品牌，秉承互聯(lián)網(wǎng)思維來做服裝，并有其天然的優(yōu)勢。這一點，也得到了韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光和裂帛創(chuàng)始人湯大風(fēng)的認(rèn)同。
而在另一頭，媒體唱衰淘品牌的聲音不斷，這種說法在 2014 年達到了一個高潮，原因顯而易見：這一年初始，天貓便敲定了“時尚化”的基調(diào)，更加注重引進線下傳統(tǒng)品牌；阿里巴巴上市后的第一年“雙 11”，“國際化”成為最炙手可熱的名詞。
以往，淘品牌通過“重營銷輕產(chǎn)品”的模式取得過一段時間的輝煌。然而，營銷手段容易被效仿，在天貓高頻率的曝光下，新加入的快時尚品牌們正以肉眼可見的速度吞掉原先屬于淘品牌的市場份額。
也正因為此，淘品牌們正在鉚足勁鋪開自己的子品牌集群，試圖保住優(yōu)勢地位。在電商行業(yè)的競爭中，淘品牌們的蜜月期已經(jīng)遠去，它們接下來要直面的，是白刃相接的下一個戰(zhàn)場。
流量之爭
“2014 年 12 月，裂帛在全網(wǎng)的流量比去年同期下滑了 50%，其中天貓店最嚴(yán)重，唯品會上的店鋪情況也不容樂觀。”湯大風(fēng)對記者坦言。據(jù)她的估計，2015 年，隨著流量被切分，每個單獨的品牌都會面臨流量下降的窘境。為此，裂帛已經(jīng)做好了壓低預(yù)期銷售額和控制庫存兩手準(zhǔn)備。回歸產(chǎn)品和體驗本身才是長久的王道。
這不僅僅是裂帛存在的問題，趙迎光的韓都衣舍同樣面臨著各大平臺店鋪增速放緩的無奈。平臺紅利下降，逐步由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，面對這樣的趨勢，韓都衣舍將持續(xù)鞏固現(xiàn)有的子品牌，再發(fā)展新的子品牌，在產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌建設(shè)等方面補足短板，和傳統(tǒng)線下知名品牌競爭。
相比之下，方建華的判斷更為樂觀，他將天貓引進國際品牌視為機會，因為這樣可以吸引一些新的消費者，從長遠來看對平臺發(fā)展有利。在天貓上，不乏不溫不火的傳統(tǒng)女裝品牌，較早布局線上市場，獲得了很多資源扶持，但整體銷量仍無起色。“線下和線上的品牌有本質(zhì)區(qū)別，這些區(qū)別體現(xiàn)在整個公司的產(chǎn)品研發(fā)、專注度和組織架構(gòu)上。能吸引消費者的才是好品牌。” 方建華表示。
方建華并不看好天貓大批引進傳統(tǒng)品牌的做法，“如果說天貓要做成傳統(tǒng)意義上的百貨店，這是沒有前途的。”在他的觀察中，能在天貓上賣得好的一定不是奢侈品，而是類似優(yōu)衣庫這樣的平價品牌，“小米、三只松鼠和林氏木業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)品牌，在各自的類目中銷量遙遙領(lǐng)先，盡管天貓重視國際大牌和傳統(tǒng)品牌，它們也未能在‘雙 11’的排行榜中占據(jù)一席之地。”即便如此，為了爭奪越來越稀缺的流量資源，淘品牌們可謂使出了渾身解數(shù)。
子品牌本身就是淘品牌吸引流量的法寶，通過覆蓋更多類目，它們獲得了更多的曝光機會。2015年，韓都衣舍計劃將子品牌數(shù)量擴展到30個，擴充箱包、鞋子和家紡等類目，茵曼則會推出包括羽絨服、瑜伽服在內(nèi)的多個子品牌，總體數(shù)量達到 8 個。裂帛也有類似的計劃，至于擴展到哪個品類尚未公布。
在打造子品牌之外，最普遍的做法是入駐多個平臺，方建華告訴記者，茵曼早就在淘系以外開店，甚至還入駐過凡客這樣的平臺，“只需要保持統(tǒng)一價格就可以了”。作為淘品牌的代表，茵曼所屬集團旗下品牌的淘系平臺份額占比從100% 一路下降到了 60%，裂帛的這一比例也基本一致。“我希望今后不會有淘內(nèi)淘外的區(qū)分，而是應(yīng)該細分到很多渠道，每個渠道都來排名。現(xiàn)在裂帛已經(jīng)在各個平臺開了 43 家店，我們還會持續(xù)嘗試新的平臺。”湯大風(fēng)說。
另一個可能的流量來源是無線端。2014 年的“雙 11”，茵曼在無線端的銷售額排名前三位。方建華一直非常重視無線端建設(shè)，包括以前的幫派、之后的微淘和現(xiàn)在的微信，他認(rèn)為這是非常好的與客戶溝通互動的方式，定位于為顧客提供更多增值服務(wù)而非單純地賣貨。
在方建華看來，淘品牌不是要在內(nèi)部互相爭奪流量，而是應(yīng)該一致對外，形成同盟，共同和傳統(tǒng)品牌競爭。如果三個淘品牌中的任何一家業(yè)績下滑，那其它兩家的日子也不會好過。為此，茵曼曾經(jīng)在 2012 年的“雙 11”為韓都衣舍導(dǎo)入了 30 ～ 40 萬的流量，并幫助后者穩(wěn)住了女裝排行榜前三的地位。
這一想法和趙迎光不謀而合，他計劃在 2015年和其它互聯(lián)網(wǎng)品牌進行資本和業(yè)務(wù)層面的合作，在“以奇勝”的階段之后，盡快切入到“以正和”的階段。
品牌之限
比起方建華的信心滿滿，湯大風(fēng)已經(jīng)看淡了電商市場中的競爭，“諾基亞這樣的品牌也會衰落，淘品牌會衰落，蘋果也會衰落，品牌本身有它的生命周期。”她完全不在乎裂帛能夠取得的名次，在她看來，裂帛的優(yōu)勢在于瞄準(zhǔn)小眾市場，未來的品牌市場中，更多的是細分品牌，多元文化共同存在。“不是一座珠穆朗瑪峰讓全世界都黯然失色，而是千座高原。”湯大風(fēng)說，“在吃飽飯以后，我認(rèn)為未來的品牌也好、商業(yè)也好，都應(yīng)該達到一個審美的高度。”
作為設(shè)計師品牌，裂帛不一定會像其它品牌那樣去擴大版圖，即使是做子品牌，湯大風(fēng)也從
未考慮過做大碼女裝，因為這不符合她對服裝的理解。更極端的例子是，裂帛的童裝系列中只有女童裝，尚未開始男童裝的計劃。
在某種程度上，這也意味著類似裂帛這樣的淘品牌很難跳出給自己限定的框架，如果不算上天使之城和 Lady Angel 這兩個并購來的品牌，裂帛旗下新創(chuàng)的子品牌幾乎都是針對同一個小眾消費群，童裝也是由裂帛的熱銷款改造而成，這樣的結(jié)構(gòu)無法為它帶來太多新的顧客。“裂帛本來就是小眾品牌，從來沒有想過成為大眾品牌，就像我們從來不認(rèn)為弱肉強食是裂帛的價值觀一樣，就像愛情無法以數(shù)字來表述。”大風(fēng)認(rèn)真地說。
其實，韓都衣舍也存在同樣的問題，盡管它的企業(yè)愿景是“成為具有全球影響力的時尚品牌孵化平臺”，為平臺上小而美的細分定位的互聯(lián)網(wǎng)品牌提供支持。不過，除了 2012 年推出的AMH 和素縷，韓都衣舍旗下仍未出現(xiàn)在細分市場有影響力的品牌，當(dāng)人們提及韓都衣舍時，“韓風(fēng)”仍是其最直接相關(guān)的關(guān)鍵詞。對比國際上著名的快時尚集團，韓都衣舍顯然還有相當(dāng)長的路要走。
對于品牌塑造，方建華有完全不同的看法，他沒有涉足男裝，也不想做童裝，轉(zhuǎn)而與一個英國設(shè)計師品牌接洽，打算將其引入國內(nèi)，并開始物色線下傳統(tǒng)品牌作為合作伙伴。這與其它淘品牌的做法相比，算得上是一個十分大膽的嘗試。2014 年，天貓為包括茵曼在內(nèi)的數(shù)個淘品牌提供了時尚化解決方案，為其拍攝大片。不過，方建華并不喜歡這種將淘品牌“大牌化”的做法。
在他看來，平臺并不了解茵曼的品牌特性，拍出的時尚大片雖然由專業(yè)人士操刀，卻并未能傳達品牌的神韻。至少在短期內(nèi)，茵曼還將堅持“棉麻慢生活”的品牌理念，不會強迫自己變成國際大牌。
2011 年，茵曼開了十幾家實體店，卻在兩年后全部清零，不過方建華并未放棄開設(shè)線下體驗店的想法。或許，在接下來的兩年內(nèi)，茵曼會重新在一線城市開店，目前物色中的線下品牌合作也是為了這一布局而準(zhǔn)備的。方建華認(rèn)為現(xiàn)在被媒體熱炒的 O2O 概念是個偽命題，真正有價值的是 OAO，也就是 online and offline，線上和線下聯(lián)動，打造出一種全新的商業(yè)模式。
供應(yīng)之困
無論是裂帛、茵曼還是韓都衣舍，現(xiàn)在都開始更多地注重產(chǎn)品本身而非營銷，“要給消費者性價比高的產(chǎn)品”是三位創(chuàng)始人異口同聲的說法。然而說來容易，難在執(zhí)行，供應(yīng)鏈仍是淘品牌掌門人們最為頭疼的問題。
淘品牌的頻繁上新需要能夠快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈支撐，后果可能是很難管控品質(zhì)。為此，三家淘品牌都花血本建立了自己的面料檢測實驗室，用于開發(fā)新的面料，進行耐洗度、色牢度的實驗，并保證面料和服裝的安全性和品質(zhì)。
不過，當(dāng)這些淘品牌開始做高端子品牌時，供應(yīng)鏈的短板就顯現(xiàn)出來。以“生活在左”為例，即使依托于匯美集團從 1998 年就開始積累的供應(yīng)鏈經(jīng)驗，它的一些款式仍需要兩周至一個月的時間才能出貨，大大增加了消費者的時間成本。這固然可以解釋為高級定制的通病，卻讓淘品牌早期積累下的快速供應(yīng)鏈優(yōu)勢蕩然無存。
供應(yīng)鏈的末端是庫存，為了應(yīng)對可能到來的嚴(yán)峻形勢，裂帛將進一步控制庫存，售罄率從2013 年的 87% 提升至 2014 年的 95%，這在湯大風(fēng)看來是流量細分后的必然結(jié)果，淘品牌必須做得非常健康，才可能不被庫存拖垮。不過，裂帛旗下的天使之城和 Lady Angel 已經(jīng)用 2014 年一年的時間消化完了所有的舊庫存，并將在 2015 年輕裝上陣。
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而在另一頭，媒體唱衰淘品牌的聲音不斷，這種說法在 2014 年達到了一個高潮，原因顯而易見：這一年初始，天貓便敲定了“時尚化”的基調(diào)，更加注重引進線下傳統(tǒng)品牌；阿里巴巴上市后的第一年“雙 11”，“國際化”成為最炙手可熱的名詞。
以往，淘品牌通過“重營銷輕產(chǎn)品”的模式取得過一段時間的輝煌。然而，營銷手段容易被效仿，在天貓高頻率的曝光下，新加入的快時尚品牌們正以肉眼可見的速度吞掉原先屬于淘品牌的市場份額。
也正因為此，淘品牌們正在鉚足勁鋪開自己的子品牌集群，試圖保住優(yōu)勢地位。在電商行業(yè)的競爭中，淘品牌們的蜜月期已經(jīng)遠去，它們接下來要直面的，是白刃相接的下一個戰(zhàn)場。
流量之爭
“2014 年 12 月，裂帛在全網(wǎng)的流量比去年同期下滑了 50%，其中天貓店最嚴(yán)重，唯品會上的店鋪情況也不容樂觀。”湯大風(fēng)對記者坦言。據(jù)她的估計，2015 年，隨著流量被切分，每個單獨的品牌都會面臨流量下降的窘境。為此，裂帛已經(jīng)做好了壓低預(yù)期銷售額和控制庫存兩手準(zhǔn)備。回歸產(chǎn)品和體驗本身才是長久的王道。
這不僅僅是裂帛存在的問題，趙迎光的韓都衣舍同樣面臨著各大平臺店鋪增速放緩的無奈。平臺紅利下降，逐步由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，面對這樣的趨勢，韓都衣舍將持續(xù)鞏固現(xiàn)有的子品牌，再發(fā)展新的子品牌，在產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌建設(shè)等方面補足短板，和傳統(tǒng)線下知名品牌競爭。
相比之下，方建華的判斷更為樂觀，他將天貓引進國際品牌視為機會，因為這樣可以吸引一些新的消費者，從長遠來看對平臺發(fā)展有利。在天貓上，不乏不溫不火的傳統(tǒng)女裝品牌，較早布局線上市場，獲得了很多資源扶持，但整體銷量仍無起色。“線下和線上的品牌有本質(zhì)區(qū)別，這些區(qū)別體現(xiàn)在整個公司的產(chǎn)品研發(fā)、專注度和組織架構(gòu)上。能吸引消費者的才是好品牌。” 方建華表示。
方建華并不看好天貓大批引進傳統(tǒng)品牌的做法，“如果說天貓要做成傳統(tǒng)意義上的百貨店，這是沒有前途的。”在他的觀察中，能在天貓上賣得好的一定不是奢侈品，而是類似優(yōu)衣庫這樣的平價品牌，“小米、三只松鼠和林氏木業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)品牌，在各自的類目中銷量遙遙領(lǐng)先，盡管天貓重視國際大牌和傳統(tǒng)品牌，它們也未能在‘雙 11’的排行榜中占據(jù)一席之地。”即便如此，為了爭奪越來越稀缺的流量資源，淘品牌們可謂使出了渾身解數(shù)。
子品牌本身就是淘品牌吸引流量的法寶，通過覆蓋更多類目，它們獲得了更多的曝光機會。2015年，韓都衣舍計劃將子品牌數(shù)量擴展到30個，擴充箱包、鞋子和家紡等類目，茵曼則會推出包括羽絨服、瑜伽服在內(nèi)的多個子品牌，總體數(shù)量達到 8 個。裂帛也有類似的計劃，至于擴展到哪個品類尚未公布。
在打造子品牌之外，最普遍的做法是入駐多個平臺，方建華告訴記者，茵曼早就在淘系以外開店，甚至還入駐過凡客這樣的平臺，“只需要保持統(tǒng)一價格就可以了”。作為淘品牌的代表，茵曼所屬集團旗下品牌的淘系平臺份額占比從100% 一路下降到了 60%，裂帛的這一比例也基本一致。“我希望今后不會有淘內(nèi)淘外的區(qū)分，而是應(yīng)該細分到很多渠道，每個渠道都來排名。現(xiàn)在裂帛已經(jīng)在各個平臺開了 43 家店，我們還會持續(xù)嘗試新的平臺。”湯大風(fēng)說。
另一個可能的流量來源是無線端。2014 年的“雙 11”，茵曼在無線端的銷售額排名前三位。方建華一直非常重視無線端建設(shè)，包括以前的幫派、之后的微淘和現(xiàn)在的微信，他認(rèn)為這是非常好的與客戶溝通互動的方式，定位于為顧客提供更多增值服務(wù)而非單純地賣貨。
在方建華看來，淘品牌不是要在內(nèi)部互相爭奪流量，而是應(yīng)該一致對外，形成同盟，共同和傳統(tǒng)品牌競爭。如果三個淘品牌中的任何一家業(yè)績下滑，那其它兩家的日子也不會好過。為此，茵曼曾經(jīng)在 2012 年的“雙 11”為韓都衣舍導(dǎo)入了 30 ～ 40 萬的流量，并幫助后者穩(wěn)住了女裝排行榜前三的地位。
這一想法和趙迎光不謀而合，他計劃在 2015年和其它互聯(lián)網(wǎng)品牌進行資本和業(yè)務(wù)層面的合作，在“以奇勝”的階段之后，盡快切入到“以正和”的階段。
品牌之限
比起方建華的信心滿滿，湯大風(fēng)已經(jīng)看淡了電商市場中的競爭，“諾基亞這樣的品牌也會衰落，淘品牌會衰落，蘋果也會衰落，品牌本身有它的生命周期。”她完全不在乎裂帛能夠取得的名次，在她看來，裂帛的優(yōu)勢在于瞄準(zhǔn)小眾市場，未來的品牌市場中，更多的是細分品牌，多元文化共同存在。“不是一座珠穆朗瑪峰讓全世界都黯然失色，而是千座高原。”湯大風(fēng)說，“在吃飽飯以后，我認(rèn)為未來的品牌也好、商業(yè)也好，都應(yīng)該達到一個審美的高度。”
作為設(shè)計師品牌，裂帛不一定會像其它品牌那樣去擴大版圖，即使是做子品牌，湯大風(fēng)也從
未考慮過做大碼女裝，因為這不符合她對服裝的理解。更極端的例子是，裂帛的童裝系列中只有女童裝，尚未開始男童裝的計劃。
在某種程度上，這也意味著類似裂帛這樣的淘品牌很難跳出給自己限定的框架，如果不算上天使之城和 Lady Angel 這兩個并購來的品牌，裂帛旗下新創(chuàng)的子品牌幾乎都是針對同一個小眾消費群，童裝也是由裂帛的熱銷款改造而成，這樣的結(jié)構(gòu)無法為它帶來太多新的顧客。“裂帛本來就是小眾品牌，從來沒有想過成為大眾品牌，就像我們從來不認(rèn)為弱肉強食是裂帛的價值觀一樣，就像愛情無法以數(shù)字來表述。”大風(fēng)認(rèn)真地說。
其實，韓都衣舍也存在同樣的問題，盡管它的企業(yè)愿景是“成為具有全球影響力的時尚品牌孵化平臺”，為平臺上小而美的細分定位的互聯(lián)網(wǎng)品牌提供支持。不過，除了 2012 年推出的AMH 和素縷，韓都衣舍旗下仍未出現(xiàn)在細分市場有影響力的品牌，當(dāng)人們提及韓都衣舍時，“韓風(fēng)”仍是其最直接相關(guān)的關(guān)鍵詞。對比國際上著名的快時尚集團，韓都衣舍顯然還有相當(dāng)長的路要走。
對于品牌塑造，方建華有完全不同的看法，他沒有涉足男裝，也不想做童裝，轉(zhuǎn)而與一個英國設(shè)計師品牌接洽，打算將其引入國內(nèi)，并開始物色線下傳統(tǒng)品牌作為合作伙伴。這與其它淘品牌的做法相比，算得上是一個十分大膽的嘗試。2014 年，天貓為包括茵曼在內(nèi)的數(shù)個淘品牌提供了時尚化解決方案，為其拍攝大片。不過，方建華并不喜歡這種將淘品牌“大牌化”的做法。
在他看來，平臺并不了解茵曼的品牌特性，拍出的時尚大片雖然由專業(yè)人士操刀，卻并未能傳達品牌的神韻。至少在短期內(nèi)，茵曼還將堅持“棉麻慢生活”的品牌理念，不會強迫自己變成國際大牌。
2011 年，茵曼開了十幾家實體店，卻在兩年后全部清零，不過方建華并未放棄開設(shè)線下體驗店的想法。或許，在接下來的兩年內(nèi)，茵曼會重新在一線城市開店，目前物色中的線下品牌合作也是為了這一布局而準(zhǔn)備的。方建華認(rèn)為現(xiàn)在被媒體熱炒的 O2O 概念是個偽命題，真正有價值的是 OAO，也就是 online and offline，線上和線下聯(lián)動，打造出一種全新的商業(yè)模式。
供應(yīng)之困
無論是裂帛、茵曼還是韓都衣舍，現(xiàn)在都開始更多地注重產(chǎn)品本身而非營銷，“要給消費者性價比高的產(chǎn)品”是三位創(chuàng)始人異口同聲的說法。然而說來容易，難在執(zhí)行，供應(yīng)鏈仍是淘品牌掌門人們最為頭疼的問題。
淘品牌的頻繁上新需要能夠快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈支撐，后果可能是很難管控品質(zhì)。為此，三家淘品牌都花血本建立了自己的面料檢測實驗室，用于開發(fā)新的面料，進行耐洗度、色牢度的實驗，并保證面料和服裝的安全性和品質(zhì)。
不過，當(dāng)這些淘品牌開始做高端子品牌時，供應(yīng)鏈的短板就顯現(xiàn)出來。以“生活在左”為例，即使依托于匯美集團從 1998 年就開始積累的供應(yīng)鏈經(jīng)驗，它的一些款式仍需要兩周至一個月的時間才能出貨，大大增加了消費者的時間成本。這固然可以解釋為高級定制的通病，卻讓淘品牌早期積累下的快速供應(yīng)鏈優(yōu)勢蕩然無存。
供應(yīng)鏈的末端是庫存，為了應(yīng)對可能到來的嚴(yán)峻形勢，裂帛將進一步控制庫存，售罄率從2013 年的 87% 提升至 2014 年的 95%，這在湯大風(fēng)看來是流量細分后的必然結(jié)果，淘品牌必須做得非常健康，才可能不被庫存拖垮。不過，裂帛旗下的天使之城和 Lady Angel 已經(jīng)用 2014 年一年的時間消化完了所有的舊庫存，并將在 2015 年輕裝上陣。
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本文來源： 淘品牌們的下一個戰(zhàn)場——子品牌
