Windy從便利店買了一瓶水，打開瓶蓋，拿出手機掃一掃瓶蓋上印有的二維碼，手機上就立馬跳轉出來水來自于哪個山頭的哪個泉眼，什么時候打撈上，什么時候生產，什么時候上市的一系列信息。這個二維碼就被稱為溯源二維碼。
在便利店的貨架、演唱會海報的角落、賣場的收銀臺，以及你能想象到的一切空間，二維碼已經悄然扮演起了支付、導購、信息查詢等角色。同時，不少商家也打起了二維碼的主意，但大多數二維碼都是導入公眾賬號的名片，或者是活動的入口。
事實上，鋪天蓋地的二維碼真正的掃碼率其實不高。為了吸引用戶掃碼，如何賦予二維碼功能性以及趣味性？食品品牌商率先試水了溯源二維碼，消費者通過掃碼就可以了解到整個生產鏈的過程，希望以此達成比單純投放廣告更強的說服力。
比投廣告更有說服力
除了作為線下用戶進入線上的公共入口，二維碼可以觸達的空間還有更多。其中，食品溯源，就是最近話題度頗高的二維碼的應用場景之一。區別于公共二維碼，溯源二維碼將長期存在，長期有效，用戶可以隨時隨地，想掃就掃。溯源二維碼不追求掃碼行為發生的次數，而是看中用戶對產品的信任感。
食品安全事故在世界各地頻頻發生。由于食品的生產過程相對封閉，普通消費者根本不可能從源頭開始監控整條生產鏈。因此，與其燒錢砸廣告，通過各種方式跟消費者背書食品飲料的安全性，不如利用溯源二維碼，消費者通過掃碼就可以了解到整個生產鏈的過程，以此消費者博得信任。
其實去年夏天奶粉市場信任危機時，不少乳企已經有所嘗試溯源二維碼。而最近恒大冰泉從生產線變動，每一瓶水的瓶蓋上都有一個溯源二維碼，消費者開瓶掃碼就可以看到產品從水源地到生產過程等信息，算是溯源二維碼的升級版。
“這比投廣告更有說服力。消費者可以一對一看到恒大冰泉是從長白山來的。從表面看對恒大品牌的宣傳，從背后看留住了用戶的信息和數據，品牌可以跨過經銷商，跟消費者面對面對話。”阿里手機淘寶“碼上淘”項目相關負責人表示。
據悉，此次恒大冰泉與手機淘寶合作的溯源二維碼項目，采用了“一瓶一碼”的技術，每一瓶不同的恒大冰泉都有自己獨特的“身份證”。“一瓶一碼”技術具備后臺驗證與信息采集相結合的系統防偽功能。編碼經過加密以后難以批量復制，再結合后臺的校驗機制，產生傳統防偽無法比擬的嚴密性和靈活性。另外，區別于以往二維碼與瓶蓋內13位數字雙重校驗的方法，此次活動的溯源二維碼被印在了瓶蓋內部的透明層中，跳過了核銷的過程，讓消費者在使用過程中更加便利。
這樣一來，恒大冰泉依托手機淘寶，進行多樣化的營銷活動，引導線下用戶掃碼進入天貓旗艦店，提升產品銷量。更重要的是，通過二維碼掃碼，恒大方面可以獲得掃碼用戶的數據，建立消費者的信息數據庫，通過大數據的運用，可以針對不同渠道、不同區域的消費群體進行精準的個性化營銷。
“身份證”里有什么？
“面對日益惡劣的生態環境，對食品安全的需求將始終持續，溯源二維碼或許也將成為未來食品的‘標配’。”恒大冰泉相關負責人表示。但是之前不少奶企的溯源二維碼嘗試并不那么成功。
去年，多家乳企都推出了二維碼溯源系統，不少品牌奶粉都換了“新裝”。雅培菁智、金領冠、美素佳兒等國內外品牌罐裝奶粉的底部或者罐身均印有二維碼溯源標識。用手機掃描之后會產生一個物流碼，將這個數據輸入到官方網站的查詢系統進行溯源。注冊之后進行查詢發現，只有產品描述、生產批號、生產日期、有效期限、奶源地、生產工廠、進口質檢證書編號7項信息。而消費者最關心的奶源地信息也只有比如“丹麥純凈奶源”幾個字，沒有更詳細的信息。
“此前我還以為只用掃描二維碼就可以直接看到溯源信息，掃了之后還要注冊登錄網站才能看到，操作很麻煩。而信息也太過簡單，譬如奶源都沒有具體到哪個牧場。”在消費者王女士看來，所謂的全程溯源有點虛，“無法看到奶粉在每個階段的具體信息以及檢測指標。”消費者劉先生也稱，雖然不少奶粉有二維碼標識，但有些圖案太小或者不清晰，都掃描不了。“能掃描出信息的，有關產品的內容也很少。”
前車之鑒，接下來恒大冰泉要直面的問題還是消費者的信任感。雖然采取了一瓶一碼技術，但是如何讓消費來相信掃碼的真實性，“身份證”里面的內容還是要多做點文章。
另一方面，溯源二維碼是不是土豪的游戲呢？
據恒大相關負責人透露，此次與阿里的合作已經籌備了半年。為了實現每一瓶礦泉水都有一個獨立、唯一的二維碼，恒大對所有的生產設備都進行了調整，從水源到到生產的整個信息建立溯源系統。為了讓消費者獲得更好的體驗，針對活動機制和App網頁設計，恒大方面都進行了反復的調整和測試。但這樣的改造勢必是高成本的投入。
另外，飲用水作為快消品流通主要依賴于傳統的經銷商渠道，品牌與目標消費群之間被經銷商隔離開來，難以直接溝通和互動。現在雖然可以建立起與消費者直接溝通的渠道，但營銷過程中如何處理好經銷商的角色和關系？據負責人表示，為了鋪開新的一批具有溯源二維碼的貨品，也投入了較大與經銷商的溝通成本。
很顯然，這樣溯源二維碼的營銷方式投入的成本頗高。事實上，在今年10月，恒大就曾經在旗下咔哇熊奶粉中使用過生產視頻追溯的技術。當時的首度亮相是在中超賽場，同時采取降價25%的低價策略，來告知消費者可以掃描二維碼掃描追溯奶源及生產相關安全問題的功能，投入的成本也不小。
目前，對于溯源二維碼大型的食品品牌都在嘗試，據了解，之后恒大的糧油品牌也將加入溯源二維碼的行列，互聯網品牌也可以借鑒相關做法。但像恒大“一瓶一碼”的大投入，不少互聯網品牌也還沒有做好直面消費者的準備。直面海量消費者的前提，是海量信息的處理能力，既要能夠識別和理解消費者的狀態和需求，還要有能夠及時、準確的反應機制，這需要大數據的系統化支持和營銷模式的調整。
阿里手機淘寶“碼上淘”項目相關負責人透露，之后還會增加溯源二維碼的趣味性，比如說消費者可以通過掃碼知道自己喝的牛奶是哪頭奶牛產的，然后反向定制由該奶牛為自己供奶。可能更富有趣味性，故事性的溯源二維碼的玩法更適合互聯網品牌。
Tips：“碼上淘”知多少
去年6月， 阿里巴巴發布“碼上淘”平臺，基于手機淘寶客戶端推出五類二維碼應用——“商品碼”、“服務碼”、“碼上店”、“互動碼”、“媒體碼”，鼓勵用戶掃描二維碼來購買商品、服務和互動。
在便利店的貨架、演唱會海報的角落、賣場的收銀臺，以及你能想象到的一切空間，二維碼已經悄然扮演起了支付、導購、信息查詢等角色。同時，不少商家也打起了二維碼的主意，但大多數二維碼都是導入公眾賬號的名片，或者是活動的入口。
事實上，鋪天蓋地的二維碼真正的掃碼率其實不高。為了吸引用戶掃碼，如何賦予二維碼功能性以及趣味性？食品品牌商率先試水了溯源二維碼，消費者通過掃碼就可以了解到整個生產鏈的過程，希望以此達成比單純投放廣告更強的說服力。
比投廣告更有說服力
除了作為線下用戶進入線上的公共入口，二維碼可以觸達的空間還有更多。其中，食品溯源，就是最近話題度頗高的二維碼的應用場景之一。區別于公共二維碼，溯源二維碼將長期存在，長期有效，用戶可以隨時隨地，想掃就掃。溯源二維碼不追求掃碼行為發生的次數，而是看中用戶對產品的信任感。
食品安全事故在世界各地頻頻發生。由于食品的生產過程相對封閉，普通消費者根本不可能從源頭開始監控整條生產鏈。因此，與其燒錢砸廣告，通過各種方式跟消費者背書食品飲料的安全性，不如利用溯源二維碼，消費者通過掃碼就可以了解到整個生產鏈的過程，以此消費者博得信任。
其實去年夏天奶粉市場信任危機時，不少乳企已經有所嘗試溯源二維碼。而最近恒大冰泉從生產線變動，每一瓶水的瓶蓋上都有一個溯源二維碼，消費者開瓶掃碼就可以看到產品從水源地到生產過程等信息，算是溯源二維碼的升級版。
“這比投廣告更有說服力。消費者可以一對一看到恒大冰泉是從長白山來的。從表面看對恒大品牌的宣傳，從背后看留住了用戶的信息和數據，品牌可以跨過經銷商，跟消費者面對面對話。”阿里手機淘寶“碼上淘”項目相關負責人表示。
據悉，此次恒大冰泉與手機淘寶合作的溯源二維碼項目，采用了“一瓶一碼”的技術，每一瓶不同的恒大冰泉都有自己獨特的“身份證”。“一瓶一碼”技術具備后臺驗證與信息采集相結合的系統防偽功能。編碼經過加密以后難以批量復制，再結合后臺的校驗機制，產生傳統防偽無法比擬的嚴密性和靈活性。另外，區別于以往二維碼與瓶蓋內13位數字雙重校驗的方法，此次活動的溯源二維碼被印在了瓶蓋內部的透明層中，跳過了核銷的過程，讓消費者在使用過程中更加便利。
這樣一來，恒大冰泉依托手機淘寶，進行多樣化的營銷活動，引導線下用戶掃碼進入天貓旗艦店，提升產品銷量。更重要的是，通過二維碼掃碼，恒大方面可以獲得掃碼用戶的數據，建立消費者的信息數據庫，通過大數據的運用，可以針對不同渠道、不同區域的消費群體進行精準的個性化營銷。
“身份證”里有什么？
“面對日益惡劣的生態環境，對食品安全的需求將始終持續，溯源二維碼或許也將成為未來食品的‘標配’。”恒大冰泉相關負責人表示。但是之前不少奶企的溯源二維碼嘗試并不那么成功。
去年，多家乳企都推出了二維碼溯源系統，不少品牌奶粉都換了“新裝”。雅培菁智、金領冠、美素佳兒等國內外品牌罐裝奶粉的底部或者罐身均印有二維碼溯源標識。用手機掃描之后會產生一個物流碼，將這個數據輸入到官方網站的查詢系統進行溯源。注冊之后進行查詢發現，只有產品描述、生產批號、生產日期、有效期限、奶源地、生產工廠、進口質檢證書編號7項信息。而消費者最關心的奶源地信息也只有比如“丹麥純凈奶源”幾個字，沒有更詳細的信息。
“此前我還以為只用掃描二維碼就可以直接看到溯源信息，掃了之后還要注冊登錄網站才能看到，操作很麻煩。而信息也太過簡單，譬如奶源都沒有具體到哪個牧場。”在消費者王女士看來，所謂的全程溯源有點虛，“無法看到奶粉在每個階段的具體信息以及檢測指標。”消費者劉先生也稱，雖然不少奶粉有二維碼標識，但有些圖案太小或者不清晰，都掃描不了。“能掃描出信息的，有關產品的內容也很少。”
前車之鑒，接下來恒大冰泉要直面的問題還是消費者的信任感。雖然采取了一瓶一碼技術，但是如何讓消費來相信掃碼的真實性，“身份證”里面的內容還是要多做點文章。
另一方面，溯源二維碼是不是土豪的游戲呢？
據恒大相關負責人透露，此次與阿里的合作已經籌備了半年。為了實現每一瓶礦泉水都有一個獨立、唯一的二維碼，恒大對所有的生產設備都進行了調整，從水源到到生產的整個信息建立溯源系統。為了讓消費者獲得更好的體驗，針對活動機制和App網頁設計，恒大方面都進行了反復的調整和測試。但這樣的改造勢必是高成本的投入。
另外，飲用水作為快消品流通主要依賴于傳統的經銷商渠道，品牌與目標消費群之間被經銷商隔離開來，難以直接溝通和互動。現在雖然可以建立起與消費者直接溝通的渠道，但營銷過程中如何處理好經銷商的角色和關系？據負責人表示，為了鋪開新的一批具有溯源二維碼的貨品，也投入了較大與經銷商的溝通成本。
很顯然，這樣溯源二維碼的營銷方式投入的成本頗高。事實上，在今年10月，恒大就曾經在旗下咔哇熊奶粉中使用過生產視頻追溯的技術。當時的首度亮相是在中超賽場，同時采取降價25%的低價策略，來告知消費者可以掃描二維碼掃描追溯奶源及生產相關安全問題的功能，投入的成本也不小。
目前，對于溯源二維碼大型的食品品牌都在嘗試，據了解，之后恒大的糧油品牌也將加入溯源二維碼的行列，互聯網品牌也可以借鑒相關做法。但像恒大“一瓶一碼”的大投入，不少互聯網品牌也還沒有做好直面消費者的準備。直面海量消費者的前提，是海量信息的處理能力，既要能夠識別和理解消費者的狀態和需求，還要有能夠及時、準確的反應機制，這需要大數據的系統化支持和營銷模式的調整。
阿里手機淘寶“碼上淘”項目相關負責人透露，之后還會增加溯源二維碼的趣味性，比如說消費者可以通過掃碼知道自己喝的牛奶是哪頭奶牛產的，然后反向定制由該奶牛為自己供奶。可能更富有趣味性，故事性的溯源二維碼的玩法更適合互聯網品牌。
Tips：“碼上淘”知多少
去年6月， 阿里巴巴發布“碼上淘”平臺，基于手機淘寶客戶端推出五類二維碼應用——“商品碼”、“服務碼”、“碼上店”、“互動碼”、“媒體碼”，鼓勵用戶掃描二維碼來購買商品、服務和互動。
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本文來源： 二維碼的說服力
