營銷，對于多數(shù)企業(yè)而言，是將產(chǎn)品借助傳播轉(zhuǎn)化為銷售必不可少的一個環(huán)節(jié)。不同的時代，營銷的核心也在發(fā)生著變化。傳統(tǒng)商業(yè)時代，企業(yè)營銷的核心是品牌形象的傳播和植入，在PC時代，其核心是購買，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，其核心是如何實現(xiàn)用戶個性化互動。這里的互動具體是指對用戶傳播更為精準(zhǔn)化的內(nèi)容，更加智能化的客服信息等，而實現(xiàn)這一核心的基礎(chǔ)就是對數(shù)據(jù)的管理。
阿里媽媽達(dá)摩盤，就是基于大數(shù)據(jù)層面的深度挖掘，是為了解決如何利用數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析歸納消費者的個人偏好和消費軌跡，幫助商家定向抓住最精準(zhǔn)的用戶等問題而打造的數(shù)據(jù)管理平臺。2014年年底，阿里媽媽聯(lián)合開放數(shù)據(jù)平臺御膳房推出了超級贏家——數(shù)據(jù)科學(xué)家大賽，該大賽基于真實的商業(yè)實戰(zhàn)環(huán)境，開放阿里巴巴集團的數(shù)據(jù)計算能力，參賽者根據(jù)商家的營銷需求，進行消費者人群畫像，數(shù)據(jù)算法挖掘，營銷方案設(shè)計，和商家共同實現(xiàn)進行精準(zhǔn)定向投放。
比賽分設(shè)兩個賽區(qū)，分別為針對有數(shù)據(jù)挖掘能力的數(shù)據(jù)類服務(wù)商和營銷托管服務(wù)商開設(shè)的第三方服務(wù)商賽區(qū)，以及為在某一行業(yè)（如母嬰、女裝、數(shù)碼）或者是某一領(lǐng)域?qū)οM者有深刻認(rèn)識，并且有一定營銷敏感度的達(dá)人開設(shè)的達(dá)人賽區(qū)。最后在經(jīng)歷四個多月的角逐之后，來自第三方服務(wù)賽區(qū)、行業(yè)達(dá)人、營銷平臺小二，自由組合成四個戰(zhàn)隊，每一隊配備了一名數(shù)據(jù)導(dǎo)師和營銷導(dǎo)師。導(dǎo)師組由來自于國內(nèi)一線公司的數(shù)據(jù)專家和營銷專家。2014年，12月26日角逐最后的全場大獎——數(shù)據(jù)科學(xué)家大獎，以及其他6個獎項。
而決賽階段的四個品牌出題方也都各有特色，一家是淘寶女裝行業(yè)的翹楚韓都衣舍，一家是線下地產(chǎn)大佬萬科，還有立足于發(fā)力線上的北京佰程旅游旅游專賣店以及亞都空氣凈化器。四支參賽隊伍，需要通過對品牌商家意圖的理解、分析、判斷，通過算法設(shè)計、創(chuàng)意執(zhí)行、營銷方案設(shè)計最終完成基于人群定向的營銷解決方案。在這個過程中，數(shù)據(jù)如何幫助品牌維護老用戶，并且找到更多新用戶；通過數(shù)據(jù)和營銷結(jié)合，如何幫助商家解決品牌推廣和效果營收的矛盾；ISV、達(dá)人、媒體通過自由組合后，在新的技術(shù)營銷體系中將扮演什么樣的角色，他們相互間如何配合，通過什么樣的數(shù)據(jù)和技術(shù)支持；如何幫助品牌選擇合適的營銷渠道和營銷策略，這些都是參賽選手們在賽程里需要攻克的難題。
在這個過程中，御膳房和達(dá)摩盤就是參賽選手手中的食材。御膳房提供的是一個開放的數(shù)據(jù)平臺，選手可以從中選取相關(guān)數(shù)據(jù)做樣本，再充分利用達(dá)摩盤里面的人群標(biāo)簽，可以對用戶做三層定位。一個是按人群消費特性來劃分，圈定用戶的個人信息，包括年齡、性別、職業(yè)、城市等。再深一層次的數(shù)據(jù)是用戶行為，比如淘寶月均消費筆數(shù)和消費額，長期或者短期購買、收藏、搜索、瀏覽的商品一級類目。第三層是店鋪行為，包含店鋪訪客來源、店內(nèi)總寶貝收藏量、單個寶貝收藏量、總購買金額、店內(nèi)的活躍用戶、收藏用戶、潛在用戶、購物車是否有店鋪寶貝的用戶等。充分分析了目標(biāo)用戶的行為特征后，選手就可以有針對性地設(shè)計營銷方案，提高產(chǎn)品從傳播到銷售的轉(zhuǎn)化率。
案例：讓營銷更懂客戶
萬科西廬是繼西溪蝶園又一深耕西溪的房地產(chǎn)項目，地處杭州文一西路和崇義路交叉口，毗鄰西溪濕地。房地產(chǎn)營銷的線下營銷一直是強勢，線上營銷雖然近幾年有發(fā)力，卻都存在一定壁壘。第一是類目地緣性強，客戶流量少，也就意味著新客戶導(dǎo)入有限。第二方面，萬科線上店鋪PV只有2000多且沒有成交量，房地產(chǎn)線上銷售并非主流，可供參考的有效數(shù)據(jù)少。第三，成交更依賴線下表現(xiàn)，推廣效果難以從線上表現(xiàn)。服裝、3C等常規(guī)產(chǎn)品可以從點擊率、轉(zhuǎn)化率、跳轉(zhuǎn)率來迅速評估推廣效果，但是西廬項目的核心KPI(即用戶有效到訪率)難以從線上指標(biāo)體現(xiàn)。
數(shù)據(jù)糾偏，大數(shù)據(jù)的逆向思維
從萬科給出的線下購房人群的特征定位來看，83%的購房者集中在城西商圈消費，經(jīng)常外出，客戶年齡大多數(shù)集中在21~40歲之間。大部分購房者都是首次置房，且以非杭州戶籍居多，出行方式以自駕為主，48%的購房者仍然單身，46%在成交上更看中的是學(xué)區(qū)房。
雖有初步人群特征定位，然單純依賴線下數(shù)據(jù)，仍很難精準(zhǔn)定位西廬潛在的目標(biāo)用戶。故而，團隊進一步通過線下數(shù)據(jù)+線上數(shù)據(jù)+算法的方式對人群進行了圈定。
隨著互聯(lián)網(wǎng)帶給人們生活方式的變化，越來越多的潛在用戶更依賴通過互聯(lián)網(wǎng)來搜集買房的初步信息，如何在線上實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，對這些潛在用戶實現(xiàn)個性化是此次參賽選手的難題之一，而選手在做的數(shù)據(jù)挖掘就像是畫家繪畫，第一步是選色，尋找適合的顏色，識別不適合的顏色，也就是說，潛在用戶可以通過萬科提供的線下來訪數(shù)據(jù)建立一個樣本，而潛在不可能成為用戶的數(shù)據(jù)，萬科線下數(shù)據(jù)顯示不出來，此時可以通過大數(shù)據(jù)平臺提供的數(shù)據(jù)，找出“杭州”“購買裝修材料”等這些標(biāo)簽人群，這些人群近期已經(jīng)購買了裝修材料，很可能已經(jīng)買房，因房子本身并非快消品，所以短時間內(nèi)他們再次購買的可能性不高，當(dāng)合適與不合適兩個基數(shù)保持了差不多的數(shù)值之后，畫家就相當(dāng)于擁有一個強大的調(diào)色庫，畫家也基本掌握了他需要畫的模型大致輪廓，一方面可以針對這個基本模型，推廣大致適合這類群體喜歡的東西，另一方面通過總結(jié)出當(dāng)前這個輪廓的特點，提煉出更細(xì)化的標(biāo)簽，再投放到調(diào)色庫進行第二次選色，如果是古典風(fēng)格就側(cè)重淡雅，時尚情調(diào)底色就更重炫目，讓輪廓的棱角鮮明，也就是對潛在用戶肖像的進一步精確，而這個精確的過程是可以不斷循環(huán)的，力求人物形象栩栩如生，也就是我們常說的潛在用戶的精確定位，經(jīng)過一次次用戶標(biāo)簽的提取、調(diào)整、優(yōu)化后，接下來運用達(dá)摩盤推廣的意義就充分凸顯出來了。因為達(dá)摩盤本身的數(shù)據(jù)是帶有標(biāo)簽的，從模型提取和優(yōu)化的標(biāo)簽進入達(dá)摩盤之后，就能夠在較短的時間內(nèi)，找到相同標(biāo)簽屬性的數(shù)據(jù)，將他們轉(zhuǎn)化為潛在用戶，進行個性化推廣，而基于達(dá)摩盤的營銷推廣效果，一方面可以通過線上點擊率檢驗，另一方面更能夠直接反映在線下到訪率，再根據(jù)線下和線上的不斷檢驗進行調(diào)整、優(yōu)化，不斷縮小精準(zhǔn)用戶的誤差，提高個性化推廣的轉(zhuǎn)化率，最終實現(xiàn)利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
數(shù)據(jù)引發(fā)的情感營銷
根據(jù)此前一輪的數(shù)據(jù)驗證和糾偏，發(fā)現(xiàn)成交用戶與來訪用戶與預(yù)期并不一致，預(yù)期的年齡層在21~40歲之間，而實際是在24~34這個年齡層，而且未必都是高學(xué)歷，家庭結(jié)構(gòu)上有48%的潛在用戶是單身，并且數(shù)據(jù)也不能表明房產(chǎn)商強調(diào)的“學(xué)區(qū)”概念符合看房者的需求。
此外經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，還提供了一些線下數(shù)據(jù)未能反映的新信息，比如說，通過淘寶指數(shù)搜索“萬科”的人群星座分析，可以了解到天蝎、天秤、雙魚座對不同產(chǎn)品的喜好程度，以及到西廬實地看房的興趣分布，這些信息都可以作為線上線下推廣時，可挖掘的用戶興趣點。
基于以上的數(shù)據(jù)和分析，參賽團隊為了迎合年輕購房用戶的情感共鳴，制定了一個主題為“夢想還是要有的，萬一實現(xiàn)了呢”的營銷方案，希望一方面降低看房物理成本，通過剛需情感營銷，激發(fā)看房欲望，另一方面，通過精準(zhǔn)人群營銷，迅速提高來電、來訪、咨詢數(shù)量。
具體的營銷環(huán)節(jié)，可分為為三個環(huán)節(jié)。第一步是沉浸式、體驗式視頻的表達(dá)，西廬的潛在購房用戶年齡集中在24~34歲之間，也恰好是80~90這個年齡段，這個群體熟悉互聯(lián)網(wǎng)，熱衷于社交媒體，有分享的欲望，更關(guān)注與自身情感有強關(guān)聯(lián)的事物，因而西廬的營銷視頻也會更傾向展現(xiàn)平民式的生活，根據(jù)線上已成交的用戶數(shù)據(jù)顯示，萬科女性用戶占比46%，男性占比33%，性別占比相對均等。
為了更好地達(dá)到營銷效果，參賽團隊還按照性別、情感與需求，制作了兩個不同的視頻，結(jié)合圈定好的人群，進行分開性別投放。針對男性用戶，廣告片主打勵志、追求夢想，給人帶來感性憧憬。在場景模擬上，講述了一個中年男子，十多年前工作失意，看到了萬科西廬的Solgan“夢想還是要有的，萬一實現(xiàn)了呢”，備受鼓舞，發(fā)奮圖強，在十幾年后事業(yè)有成，買下了萬科的房子，和家一起慶祝新年。而對于女性用戶，團隊則更加突出了享受和小資生活，以時間軸為導(dǎo)向，年輕女子在短時間內(nèi)就能完成日常的各種需求，突出萬科西廬在環(huán)境、消費、配套等剛性優(yōu)勢。
第二個環(huán)節(jié)就是在活動頁展示主打的預(yù)約看房，推廣“線上預(yù)約，線下看房”。同時在頁面下輔推5萬元線上認(rèn)籌付款，可享受8萬元線下使用的額度認(rèn)籌優(yōu)惠項目，通過這兩個項目把線上的目標(biāo)購房用戶導(dǎo)流到線下，實現(xiàn)o2o的流量閉環(huán)。
鉆石展位的可數(shù)據(jù)化推廣
參賽選手與品牌方溝通后，把推廣時間確定在了2014年12月29號~2015年1月11日，推廣方式以鉆石展位為主，而整個推廣節(jié)奏共分四步。2014年12.29~12.31日為測試期，在西廬的推廣頁面中，通過圖片的點擊率、收藏、訂單，去判定男女用戶對產(chǎn)品的興趣點。等到2015年1月1日~1月4日時，為重點培養(yǎng)期，通過站內(nèi)無線、PC展位，站外的社交、視頻網(wǎng)站，以及在測試期間效果較好的人群+圖片組合，測試在哪個推廣位，哪個時間段投放，更受用戶喜愛。1月5日~1月7日的預(yù)熱期投放和1月8日~1月11日為活動期投放也以此方式進行投放。
根據(jù)參賽選手的項目預(yù)估，鉆石展位投放14天推廣項目費用預(yù)計共需7.6萬元，面向御膳房和達(dá)摩盤約17萬人群推廣，80%的鉆展像淘內(nèi)傾斜，以1%鉆石展位點擊率假設(shè)，進店人數(shù)達(dá)35000人，以假設(shè)1%轉(zhuǎn)化率計算，預(yù)約成本每人只需要217元。若此方案落地實踐驗證有效，那么相對以往萬科的營銷推廣成本，則大為縮減。
鑒于項目仍處于未論證階段，成本、預(yù)算仍不可控。比賽評委在總結(jié)此項目時，提到了四點優(yōu)勢：其一，從投放流程角度而言，對傳統(tǒng)投放流程進行了改進；其二，從用戶需求分析角度，針對推廣需求不明確，可能存在偏差的情況，現(xiàn)在的人群定位流程可以對目標(biāo)用戶群實現(xiàn)一定程度的反饋和糾正；其三，從數(shù)據(jù)使用、分析角度而言，針對線上小數(shù)據(jù)量、成交更依賴線下溝通的產(chǎn)品（如房地產(chǎn)）的淘系推廣，通過線上數(shù)據(jù)+線下數(shù)據(jù)的模式，給出了一種可能的“基于數(shù)據(jù)的淘平臺處理方法”；其四，從數(shù)據(jù)使用、分析角度而言，針對線上小數(shù)據(jù)量、成交更依賴線下溝通的產(chǎn)品（如房地產(chǎn)）的淘系推廣，通過線上數(shù)據(jù)+線下數(shù)據(jù)的模式，給出了一種可能的“基于數(shù)據(jù)的淘平臺處理方法”。
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本文來源： 數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷
