去年9月離開了心心念念的奧美，半年多過去了，跟朋友合伙做的移動端產(chǎn)品即將上線。回頭看看，坑不少。那些我曾經(jīng)引以為豪的成熟品牌傳播模式，曾經(jīng)一度成為了我做創(chuàng)業(yè)品牌的最大羈絆。
身邊的朋友好多從職業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)型開始轉(zhuǎn)型，大家說的最多的就是“你看起來又屌絲了”。除了看起來的“屌絲”，背后對創(chuàng)業(yè)品牌認(rèn)知的變化恐怕是創(chuàng)業(yè)路上最大的收獲。今天一起分享之。
一.創(chuàng)業(yè)公司需要市場部嗎?
當(dāng)你做的是移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并且是在a輪融資前，本著對平臺運(yùn)營和數(shù)據(jù)的頭號需求，十分不建議團(tuán)隊(duì)放太多資源在品牌市場這部分。因?yàn)椋a(chǎn)品運(yùn)作首要的任務(wù)是先保證有足夠多的消費(fèi)者見到我們的產(chǎn)品，所以產(chǎn)品的內(nèi)外運(yùn)營扮演著遠(yuǎn)比品牌推廣更重要的位置。設(shè)想一下，如果消費(fèi)者沒見過產(chǎn)品，你先拉著他將一堆你們的產(chǎn)品愿景和品牌文化。他們一定會回你一個白眼，新說“干我毛事?”。
另外，對進(jìn)入創(chuàng)業(yè)公司的市場營銷的同仁說一句掏心窩子的話：千萬不要為了所謂的“好看”、“熱鬧”而做市場活動。活動策劃和執(zhí)行前一定問問自己，我花了多少錢做這個活動?能吸引多少的新增用戶or銷量?有沒有更加便宜的方法?因?yàn)椋趧?chuàng)業(yè)公司試錯成本太高。
二.請品牌傳播等一等產(chǎn)品和渠道。
“產(chǎn)品和渠道跟不上市場推廣”。這恐怕是乙方小伙伴和大甲方“客戶”轉(zhuǎn)創(chuàng)業(yè)“小”公司負(fù)責(zé)市場傳播業(yè)務(wù)時遇到的通病。在產(chǎn)品和渠道還沒ready的時候，為了體現(xiàn)“自身價(jià)值”匆匆提出或者直接上馬所謂靠譜的營銷活動。但實(shí)際上，無論是從移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)傳播規(guī)律還是投資人的角度都不希望產(chǎn)品在初期過度曝光，但同時希望能悄悄潛入到目標(biāo)用戶的認(rèn)知體系里。而與此相伴的是，營銷預(yù)算和營銷目標(biāo)的高度不匹配，你許要在有限的預(yù)算里做出最有價(jià)值的市場傳播選擇。于是，你發(fā)現(xiàn)，之前的工作方法論通通不作數(shù)了，你需要重新開始學(xué)習(xí)在創(chuàng)業(yè)環(huán)境下做市場傳播。比如我正在做的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“螞蟻公社”，一款針對大學(xué)生的任務(wù)成長社區(qū)，傳統(tǒng)的“高舉高打”的市場策略，在我們這個階段顯然不合適。于是狠抓核心種子用戶以及校園渠道團(tuán)隊(duì)，成為了市場在這個階段推廣中的主要策略。而快速學(xué)習(xí)的能力，成為了這個階段市場人必須要攻克的一課。
三.新媒體營銷和傳統(tǒng)廣告的正確使用
隨著社交媒體漸漸占領(lǐng)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，而又由于社交媒體的使用是“免費(fèi)的”，一些類似于“1%的生活”的引爆流行案例夾持。直接誤導(dǎo)了好多創(chuàng)業(yè)者，以為有一個好玩的點(diǎn)子就能不費(fèi)幾兩銀子為產(chǎn)品獲得巨大的曝光和引流。可實(shí)際上，正如很多做社會化營銷的“大牛”說的那樣“花多少錢，出多少活。新媒體不是用來省錢的。”
最近坐地鐵，看到好多拿到A\B輪的創(chuàng)業(yè)公司狂投硬廣，看樣子也找了agency來執(zhí)行。但總是掩蓋不住一股子“土大款”“官僚氣息”。說句掏心窩子的話，能夠有技巧性的跟agency合作絕對是個技術(shù)活，如果激發(fā)他們最大的熱情那就牛逼了!特別是創(chuàng)業(yè)公司更是如此，對你來說或許平衡品牌傳播和實(shí)現(xiàn)流量獲得的預(yù)算是當(dāng)下最需要重視的工作。
四.公關(guān)的價(jià)值和如何巧妙的使用公關(guān)傳播。
說真的，沒做媒介公關(guān)之前，真心覺得對接媒體并最終發(fā)稿是一件難度頗高的事情。但是真的做了之后，發(fā)現(xiàn)真心不難，難的是你能有足夠的“同理心”。舉個簡單的例子，某個媒體想做一期關(guān)于創(chuàng)業(yè)者的故事，如果你能恰好給它一個創(chuàng)業(yè)者的動人故事，人沒理由不報(bào)道你，或許下次他還念你的好主動找你呢。
但是看看大部分創(chuàng)業(yè)公司的現(xiàn)狀吧，拿著一個自己特別自豪的產(chǎn)品，揪著自己家的公關(guān)負(fù)責(zé)人要求他pitch到某某家不太相關(guān)的大媒體，還必須在文章中用“國內(nèi)首創(chuàng)”、“引爆科技圈”之類的描述。你想想，當(dāng)對接的媒體記者看到這樣的介紹和需求，會是一種什么感受?不尊重?判斷力“被強(qiáng)奸”?或許都有。
所以，創(chuàng)業(yè)公司，請先學(xué)會講故事。比如一句話介紹自己的項(xiàng)目，它到底牛逼在什么地方;如果你的團(tuán)隊(duì)牛逼，請不要繼續(xù)用那么俗套的故事來介紹。
五.別試圖做一款大而全的產(chǎn)品。同理：也別奢望市場滿足所有人的需求。明確用戶，開展有針對性的活動。
其實(shí)作為一個創(chuàng)業(yè)公司品牌的負(fù)責(zé)人，有時候你必須強(qiáng)迫自己成為一個產(chǎn)品經(jīng)理，特別是一個懂取舍的產(chǎn)品經(jīng)理。在乙方做營銷的時候，經(jīng)常會不自覺的感慨：“要是客戶家的產(chǎn)品再怎么怎么就好了”。但是憑借專業(yè)度，我們也總會從客戶的產(chǎn)品里提煉出打動消費(fèi)者的傳播點(diǎn)。
所以當(dāng)我們有機(jī)會去做一款產(chǎn)品的時候，就總會免不了希望它更“完美”。但所謂的“完美”，它的反面就是“不完美”。所以，快去學(xué)會取舍，只告訴消費(fèi)者你最希望他們記住的地方。比如螞蟻公社，不同階段我們只會告訴大學(xué)生一個訴求點(diǎn)：“利用零散時間，做有趣的任務(wù)賺零花錢”;“既能賺錢，又能成長的社區(qū)”。而這些訴求我們會在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段，分批次告訴消費(fèi)者。
六.創(chuàng)業(yè)品牌!
請一定關(guān)注自己的視覺體驗(yàn)。雖然這不一定是市場的事情，但是只要你是個創(chuàng)業(yè)者，也請一定重視這一點(diǎn)。
特別裝的用了“視覺體驗(yàn)“這個詞，是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)至今，我見識了太多的好產(chǎn)品毀在了差勁的“包裝”上。只要你的產(chǎn)品是面向大眾消費(fèi)者，就一定要重視消費(fèi)者看到它的第一印象。無論在任何時候，消費(fèi)者都是“視覺動物”，人類天然喜歡美的東西。
但是需要注意的坑就是，不同年齡層的目標(biāo)消費(fèi)者審美需求也是不同的。比如在螞蟻公社logo設(shè)計(jì)的過程中，作為80后的我跟90后的小朋友們，在logo設(shè)計(jì)選擇上出現(xiàn)了很大的分歧。當(dāng)然，最后我這個“老年人”還是妥協(xié)了。
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