核心買家的重要性不言而喻，它決定了企業(yè)的資源應(yīng)當(dāng)如何分配，以獲得最大的效率，簡(jiǎn)單地說就是把錢花給誰。對(duì)于這一問題，企業(yè)普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，所謂的核心買家就是符合20/80原則。
即銷量最大的或是利潤(rùn)最大的那一類買家，這類買家由于是公司的重要收入來源，因此理應(yīng)成為公司重點(diǎn)的關(guān)注對(duì)象。
按照這類方式確認(rèn)的核心買家在某種情況下是正確的，但是在通常情況下卻是完全錯(cuò)誤的，甚至?xí)o企業(yè)帶來致命的打擊。
【“本源的”才是“重要的”】
麥當(dāng)勞的買家群，如果按照年齡可以分成：5-14歲、15-20歲、20-30歲、30-45歲、45歲以上幾類買家群，核心買家群如果按照消費(fèi)能力可能是20-30歲之間，但是經(jīng)過研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞的核心買家群是5-14歲之間。為什么呢?這要從十幾年前麥當(dāng)勞剛剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候說起。
麥當(dāng)勞在剛剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，是在北京王府井的十字路口開設(shè)了一家兩層樓的獨(dú)立餐廳，那時(shí)，麥當(dāng)勞對(duì)于大多數(shù)的中國(guó)消費(fèi)者來說是一種新鮮事物，能夠勇于嘗試的消費(fèi)者，多數(shù)是集中在有一定消費(fèi)能力的30歲左右的人員，可是這些人在品嘗了麥當(dāng)勞之后，普遍鮮有回頭。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人認(rèn)為麥當(dāng)勞的口味不行，比起老北京炸醬面，他們覺得后者更有味道。由于中國(guó)人的飲食文化的問題，麥當(dāng)勞不可能在現(xiàn)有的有潛力的消費(fèi)群體中建立自己的消費(fèi)群，如果想扭轉(zhuǎn)這樣的局面，必須從改變消費(fèi)者的飲食文化習(xí)慣開始。
而改變飲食習(xí)慣必須從兒童抓起，特別是5歲左右的兒童。經(jīng)醫(yī)療研究，兒童大體是在5歲左右才形成口味習(xí)慣，就是所謂的喜歡酸的、甜的、還是辣的等等，如果能夠讓這些孩子們從小吃上麥當(dāng)勞，培養(yǎng)他們的飲食習(xí)慣，等到他們長(zhǎng)大的時(shí)候?qū)⑹躯湲?dāng)勞忠誠(chéng)的消費(fèi)者，同時(shí)他們的孩子也會(huì)繼承父母的習(xí)慣，成為麥當(dāng)勞的常客。因此毋庸置疑，兒童是麥當(dāng)勞的核心買家，為此麥當(dāng)勞的營(yíng)銷策略必須緊緊地圍繞這樣的核心買家群展開。
兒童是核心買家，但是兒童缺乏自主意識(shí)，如何吸引兒童就變成了問題的關(guān)鍵。麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)兒童在吃與玩之間，玩往往比吃要重要得多，通過玩增強(qiáng)對(duì)兒童的吸引力就成為了極好的營(yíng)銷策略，為此麥當(dāng)勞無論從餐廳裝飾到整體的布局都體現(xiàn)了兒童的特色，而不是成人的特色。所有的麥當(dāng)勞均有兒童樂園，同時(shí)免費(fèi)為學(xué)生提供自習(xí)時(shí)間，服務(wù)生帶領(lǐng)小朋友做廣播體操，為小朋友慶祝生日并贈(zèng)送生日禮物等等，據(jù)說有很多小朋友就是為了得到禮物，一年中過了十幾次生日。以上活動(dòng)足見麥當(dāng)勞在兒童買家身上的良苦用心，這些都是因?yàn)閮和躯湲?dāng)勞的核心買家的緣故，現(xiàn)在我們看到的20-30歲左右的強(qiáng)力消費(fèi)群，都是麥當(dāng)勞十幾年前培養(yǎng)的結(jié)果。因此兒童才是麥當(dāng)勞的買家源泉，是真正意義上的核心買家。
【“最早的”才是“重要的”】
核心買家有可能產(chǎn)自最早認(rèn)知或者是應(yīng)用產(chǎn)品的買家。嬰兒奶粉就是一個(gè)非常明顯的例子，嬰兒奶粉的主要消費(fèi)群體當(dāng)然是那些正在進(jìn)行嬰兒哺乳的母親，但是真正的核心買家群體，并不是那些已經(jīng)有孩子正在哺乳的母親，而是那些懷孕的母親。原來嬰兒的母親一般會(huì)在孩子出生前選好奶粉，而且如果嬰兒用了一種奶粉之后，就不會(huì)隨便地?fù)Q另外一個(gè)牌子的奶粉，因?yàn)閾Q奶粉會(huì)造成嬰兒腹瀉，因此多半情況下嬰兒都會(huì)堅(jiān)持吃一種奶粉。
根據(jù)這樣的情況，多數(shù)的企業(yè)都會(huì)在嬰兒出生前，向母親推銷奶粉，并且一對(duì)一地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳介紹，由于中國(guó)的計(jì)劃生育體制的普及，獲得這樣的名單并不是一件極為困難的事情，因此電話營(yíng)銷、直投服務(wù)就成為了重要的營(yíng)銷手段，各個(gè)廠家為了爭(zhēng)奪買家在產(chǎn)婦懷孕期間采用高密度的攻堅(jiān)方式，甚至不惜采用贈(zèng)送的方式爭(zhēng)取買家，但是一旦小孩出生，廠家的宣傳工作也就會(huì)逐漸平息下來，這時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，真正的核心買家是那些最早認(rèn)知或者使用該產(chǎn)品的人。
同樣的情況在手機(jī)行業(yè)也是這樣，有時(shí)候真正的核心買家并不是那些有錢的人，而是那些追求時(shí)尚，愿意嘗試新鮮事物的買家群體，他們是帶動(dòng)其他市場(chǎng)發(fā)展的核心力量。汽車行業(yè)、日化行業(yè)、旅游行業(yè)都有類似的問題。
【“最挑剔”才是“最重要”】
很多行業(yè)的核心買家是那些最為挑剔的、帶動(dòng)性的買家。就化妝品來看，在市場(chǎng)的進(jìn)入初期，核心買家可能是那些具有帶動(dòng)作用的消費(fèi)者。筆者曾經(jīng)接觸過一位女士，在問及其為什么會(huì)選擇某種品牌的產(chǎn)品時(shí)，她回答說是因?yàn)樗従蛹业囊晃淮蠼阋策x用這個(gè)牌子的化妝品，由于這位大姐長(zhǎng)得很像張曼玉，因此她使用的化妝品就跟張曼玉聯(lián)系了起來，并起到了直接的帶動(dòng)作用。
建筑行業(yè)、IT系統(tǒng)集成也經(jīng)常出現(xiàn)帶動(dòng)性的核心買家。比如：建筑企業(yè)如果希望向哪個(gè)區(qū)域發(fā)展，那么最關(guān)鍵的是在該區(qū)域必須具有影響力標(biāo)桿項(xiàng)目，這些標(biāo)桿項(xiàng)目在當(dāng)?shù)貞?yīng)當(dāng)具有一定的影響力，并起到巨大的示范效應(yīng)，在這樣的項(xiàng)目上，企業(yè)經(jīng)常可能無利可圖，但是為了未來的市場(chǎng)開拓，企業(yè)仍然需要積極運(yùn)作，否則即便做了100個(gè)項(xiàng)目，如果這個(gè)項(xiàng)目沒有做，很有可能影響到長(zhǎng)期的發(fā)展。這些具有示范效應(yīng)的買家群體，無論在快銷產(chǎn)品還是在工業(yè)產(chǎn)品上都存在，對(duì)它們的辨認(rèn)很關(guān)鍵。
總之：核心買家不僅僅是20/80原則，那是其中的一種類型，而更多的核心買家是隨著產(chǎn)品的不同、市場(chǎng)成熟度的不同、買家購買方式的不同會(huì)體現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。因此，能夠有效界定核心買家對(duì)企業(yè)非常關(guān)鍵，它將告訴我們：
■我們的買家群是如何發(fā)展起來的?
■我們應(yīng)當(dāng)從市場(chǎng)的哪一塊磚掀起?
■我們最有效的銷售模式是什么，為什么?
■我們應(yīng)當(dāng)把錢花給誰，如何花?
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