本篇文章是講解如何制定年度目標(biāo)和推廣預(yù)算，整一年的目標(biāo)要怎么拆解。年度目標(biāo)是對下一年銷售情況、產(chǎn)品品類、營銷活動的總體指導(dǎo)，是一個(gè)店鋪的年度總綱，當(dāng)然要在在年前或年中制定完成。
怎么樣的年度目標(biāo)讓人充滿動力？
年度規(guī)劃需要遵守幾個(gè)簡單的原則：
第一， 合理性
目標(biāo)是可以通過努力達(dá)到的，太高高在上的目標(biāo)，讓人望而生畏。
第二， 挑戰(zhàn)性
如果今年已經(jīng)做到200萬銷售額，在整個(gè)行業(yè)普遍上漲20%的情況下，明年目標(biāo)仍舊制定成200萬，就沒有一點(diǎn)挑戰(zhàn)性。目標(biāo)要跳一跳可以夠得著，最有可行性。
第三， 時(shí)效性
目標(biāo)不可能不期限，需要在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)內(nèi)完成，比如年度目標(biāo)是一年內(nèi)完成，季度目標(biāo)是再三個(gè)月內(nèi)完成。
第四，具體性
制定目標(biāo)之后，把目標(biāo)拆分到每個(gè)季度、每個(gè)月，也包括品類拆分，做什么品類，連衣裙、褲子、打底衫，每一個(gè)品類目標(biāo)要制定多少。
制定目標(biāo)需要有幾個(gè)依據(jù)
首先參考行業(yè)趨勢。生意參謀－市場行情模塊里面，有整個(gè)行業(yè)3年的數(shù)據(jù)，可以看到行業(yè)在上升狀態(tài)還是下降狀態(tài)。
另外還可以通過生意經(jīng)專業(yè)版導(dǎo)數(shù)據(jù)，分析整個(gè)行業(yè)的市場趨勢，簡單判斷整體行業(yè)上升、下降、平穩(wěn)，預(yù)估一下明年的情況。
比如某行業(yè)2015年比2014年整體上漲20%，按照這個(gè)趨勢，2016年會比15年上漲20%左右。制定目標(biāo)時(shí)，店鋪明年計(jì)劃增幅20%，就沒有挑戰(zhàn)性，增長30％-40%左右是可以考慮的。
其次，參考店鋪往年情況。參考行業(yè)數(shù)據(jù)之后，還需要結(jié)合店鋪往年情況。如果去年店鋪銷售額是200萬，今年目標(biāo)是2000萬，這種跨度太大，可操作程度不大，確實(shí)難以實(shí)現(xiàn)。今年制定300萬、400萬會更好達(dá)到，也更符合實(shí)際情況。
有了初步想法之后，需要填寫年度產(chǎn)品規(guī)劃表，下一個(gè)年度做什么產(chǎn)品，提前規(guī)劃出來，填進(jìn)表格中。因?yàn)榈赇佷N售的不同品類，銷售占比也都不同，對每個(gè)品類的供應(yīng)鏈、競爭優(yōu)勢、資源投入情況都不一樣。這里的例子中分了五大品類，相應(yīng)的重點(diǎn)每個(gè)月份都不一樣。
為新加入的品類制定目標(biāo)時(shí)，預(yù)期可以低一些。比如這個(gè)店鋪的打底衫已經(jīng)做得比較成功，想開辟連衣裙、棉衣等類目，為這兩個(gè)類目推廣的時(shí)候，要花比較大的金錢和精力，進(jìn)行相應(yīng)的資源投入，付費(fèi)會加大。
明年打算砸多少錢做推廣？
推廣費(fèi)用預(yù)估和目標(biāo)制定類似，首先對知去年銷售收入和推廣費(fèi)用占比心中有數(shù)，整個(gè)行業(yè)的推廣占比情況，這個(gè)只能大致估算。通過市場行情，可以看到競爭產(chǎn)品的推廣費(fèi)用，有直通車、鉆展的推廣數(shù)據(jù)，大概估計(jì)產(chǎn)品的推廣費(fèi)用，再拓展到年度，也可以大體測算出店鋪的數(shù)據(jù)。可以多測幾家，取平均值。
根據(jù)行業(yè)的情況，以及自己店鋪往年的數(shù)據(jù)，制定相應(yīng)的計(jì)劃。例如，往年直通車推廣占總銷售額的10%－15%，如果行業(yè)普遍較高的情況下，在利潤率可以接受的情況下，提升到17%。如果行業(yè)普遍較低，可以適當(dāng)降低。
各類目推廣費(fèi)用占比怎么確定？
上一年直通車、鉆展等不同的付費(fèi)推廣各花費(fèi)多少，占多大比例，一一整理出來，對下一年的比例形成有參考作用。同時(shí)牽涉到不同產(chǎn)品布局問題，比如去年做T恤，投入10萬，最終才賣50萬，產(chǎn)出不夠，今年就不投入那么多，把相應(yīng)推廣費(fèi)用放到其他主推類目里面。
推廣費(fèi)用拆分需要拆分到每個(gè)月里面，和不同月份類目推廣重點(diǎn)結(jié)合起來，比如從1月T恤上新開始就會產(chǎn)生推廣費(fèi)用，成長期就需要投入資源，在爆賣的時(shí)候就可以享受流量紅利。
而7月開始爆賣，推廣費(fèi)用可以相應(yīng)減少，如果等后期才開始推廣，投入產(chǎn)出肯定不好。在成熟期，需要鉆展和淘客，如果這兩個(gè)工具操作得好，轉(zhuǎn)化是沒有問題的。
每個(gè)月的預(yù)算都不是固定不變，預(yù)算都有不確定性。
預(yù)計(jì)今年直通車的價(jià)格上漲50%，但實(shí)際上漲了一倍，浮動不是人為不可控的，也不可提前預(yù)知。所以在制定目標(biāo)的時(shí)候，也要考慮預(yù)算浮動。
如果某一個(gè)月預(yù)算花超了，要相應(yīng)調(diào)整整個(gè)預(yù)算體系。首先找出具體是哪一個(gè)渠道花超了，分析原因，是流量預(yù)估不準(zhǔn)確還是點(diǎn)擊成本過高？按照當(dāng)前的預(yù)算能不能完成目標(biāo)規(guī)劃。如果完不成，要增加多少推廣投入，對利潤產(chǎn)生多少影響，這些都是需要考慮的問題。
飯要一口一口吃，目標(biāo)要一步一步完成
制定了年度目標(biāo)之后，還需要把每個(gè)目標(biāo)拆分到每個(gè)月、每一周、每個(gè)品類里，讓目標(biāo)更加精確，容易操作完成，也符合目標(biāo)具體性原則。
先制定各個(gè)月份的銷售額目標(biāo)是多少，再分配到不同品類下，如T恤、褲子、連衣裙。另外在比較大的活動節(jié)日是重要的時(shí)間點(diǎn)，如年中618、雙11、雙12，計(jì)劃可以單獨(dú)列出來，銷量會很客觀。
制定完每個(gè)產(chǎn)品在每個(gè)月份需要的節(jié)奏，所有產(chǎn)品的整個(gè)年度規(guī)劃就一目了然，更清晰了解店鋪每個(gè)月銷售方案，心中有數(shù)，不會有盲目的狀態(tài)。
整個(gè)店鋪的年度目標(biāo)中包含推廣預(yù)算，這一項(xiàng)也需要拆分，在推廣策略不變的情況下，可以根據(jù)往年數(shù)據(jù)，判斷不同月份各類目推廣費(fèi)用是多少。預(yù)估不同推廣渠道占比，如直通車、鉆展、淘寶客等不同推廣方式。再根據(jù)這個(gè)比例，細(xì)分到每個(gè)月需要多少費(fèi)用。
標(biāo)定期修正，需要有一個(gè)記錄跟蹤表格。之前所有的目標(biāo)只是一個(gè)預(yù)估，實(shí)際情況會不同，目標(biāo)制定與實(shí)際銷售和費(fèi)用，兩者之間的差距多大，每周都要進(jìn)行實(shí)際記錄，分析數(shù)據(jù)差別在哪里，分析怎么會形成這個(gè)差別，實(shí)時(shí)調(diào)節(jié)，以免與預(yù)估相差過大。
店鋪運(yùn)營的基本節(jié)奏是，一是根據(jù)產(chǎn)品上新，二是根據(jù)活動節(jié)奏。把產(chǎn)品節(jié)奏和活動節(jié)奏結(jié)合起來，整一年運(yùn)營就有條不紊。什么時(shí)候該上什么活動，活動的主要目的是什么，是要上新品，還是推爆款，還是清倉。心中有計(jì)劃，一環(huán)扣一環(huán)，整個(gè)年度就按照規(guī)劃走。
總結(jié)
年度目標(biāo)規(guī)劃包括幾個(gè)部分，一是年度目標(biāo)制定，二是推廣費(fèi)用預(yù)估，把年度包括活動節(jié)奏規(guī)劃，根據(jù)月份和類目進(jìn)行拆解，規(guī)定每個(gè)月銷售額、推廣費(fèi)用等，有利于不同類目執(zhí)行目標(biāo)過程中有具體性目標(biāo)。
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