美妝新賽道!花西子/薇諾娜們“重倉”抖音 ?

“抖品牌”一欄里，味谷香水WEGOO、萊姿妍、BLAMIG等近10個新銳美妝品牌赫然在列。

近期，在2021巨量引擎美妝行業(yè)峰會上，演講嘉賓們分享了如上信息。值得注意的是，上述抖品牌與歐萊雅、菲洛嘉等歐美品牌，WHOO后、雪花秀等日韓品牌，薇諾娜、珀萊雅等國貨品牌出現(xiàn)在了同一幕，這一幕的主題是：“美妝品牌入駐抖音，開啟生意增長新可能”。

“通過充分利用平臺能力以及找到適應品牌發(fā)展顯著的策略和玩法，我們可以為品牌和商家?guī)碚嬲膽?zhàn)略級紅利。”巨量引擎營銷副總裁陳都燁談到，抖品牌能更快找到自己適合的用戶，在很多品牌沒有充分觸達用戶的時候，它們有可能進入了新的賽道。

成為抖品牌，是過去兩年來眾多新銳品牌正在駛往的方向。

10余年前，一批在電商成長起來的品牌成為時代風口下的幸運兒。而今，抖音以6億日活在社交媒體平臺里領跑，在這一生態(tài)下，品牌出圈有了新的途徑，而AOEO、PMPM等新銳美妝品牌成為領跑者。以AOEO山茶花洗面奶為例，憑借抖音短視頻和直播成為爆款，而AOEO，也一度被外界稱之為“抖品牌”。

立體生態(tài)：從造爆品到講品牌

市場需要真正的功效護膚品立體生態(tài)：從造爆品到講品牌

時間撥回到兩年前，珀萊雅以一款“黑海鹽高凈潤泡泡SPA面膜”(又稱泡泡面膜)在抖音爆火出圈，不僅創(chuàng)下月銷量破100萬盒的紀錄，還引領了2019年的美妝爆品風向。

此后，眾多美妝品牌入局抖音，試圖再次創(chuàng)造奇跡，但鮮有成功者。

雖然“泡泡面膜”再也沒出現(xiàn)過，但更多的品牌橫空出世，AOEO、PMPM等創(chuàng)造了另一個與抖音有關的故事——它們不再講述爆品，而是品牌。

“2019年之前，大家記憶最多的是爆品;2020年之后，大家開始記憶品牌。”巨量引擎美妝行業(yè)策略總經理閆保中表示，這是新的趨勢。趨勢之下，體現(xiàn)的正是抖音整個生態(tài)的變化。

這是一個雙向的變化。

一方面，品牌所需要的不再是單一的產品曝光，而是品牌的整體形象的展現(xiàn)。從用戶增長到用戶沉淀，品牌需要更優(yōu)質、更立體的內容來搶奪用戶的時間。

另一方面，用戶在經過眾多內容和廣告的洗禮后，品位也越來越高。根據(jù)推薦機制，抖音系統(tǒng)不會讓一個用戶重復看到同樣的“廣告”。

可以發(fā)現(xiàn)，過去幾乎所有品牌的內容營銷，僅是在頭部內容里做植入，并不會矩陣式傳播。而今，營銷不僅僅是內容的搭載和附屬，而是以內容為起點，打開整個一體化的營銷鏈路。

例如，通過IP和名人授權，制作衍生和定制內容，通過素材授權，打通內容和廣告投放，利用平臺海量資源和互動玩法，讓內容的出圈不再是小概率事件，繼而實現(xiàn)后續(xù)的銷售轉化。

在此基礎上，抖音改變了廣告的觸達模式和表達方式，從單觸點到多觸點，從增量搭車到存量搶奪。

此外，抖音也在打造沉浸式體驗，廣告和內容之間沒有清晰的分界線，以此提高用戶對品牌的接受度。故而，一個品牌的迅速爆發(fā)，過去需要5-10年時間，而今只需要一年甚至半年時間。

巨量引擎營銷副總裁陳都燁指出，內容營銷已經步入全鏈一體的4.0時代，品牌需要改變觀點，不能像過去那樣，僅僅將媒體平臺作為純粹內容資源的提供者，而是做好鏈路的開發(fā)，充分利用平臺上全鏈一體的生態(tài)。

歐萊雅中國副總裁兼活性健康化妝品部總經理馬嵐也表示，目前的抖音有一個非常立體的生態(tài)，在這一生態(tài)下，品牌有更多沉淀的機會，可以更完整地將品牌理念傳遞給用戶。

節(jié)日IP：延伸無限想象空間

從打造爆品，到成就品牌，抖音不斷迭代的營銷模式成為重要支撐點。而在營銷板塊，有一個繞不開的話題，叫“節(jié)日IP”。

去年8月，抖音電商開啟了第一個IP購物節(jié)——抖音奇妙好物節(jié)，成交額突破80億元。

此后，眾多品牌蜂擁而至。花西子、薇諾娜、PMPM、紅地球等品牌延續(xù)了抖音節(jié)日IP的特色，打造了以品牌為主導的IP營銷鏈路或購物節(jié)。這個擁有6億日活的池子，給了品牌們無限的想象空間。

紅地球正是其中的典型。

去年，巨量引擎結合《乘風破浪的姐姐》節(jié)目熱度，打造了自制的首個群星商業(yè)化衍生IP直播項目。

在紅地球粉底液產品升級上市期間，巨量引擎和紅地球一起打造了“品牌宣推+話題互動+直播轉化”的一站式衍生IP營銷鏈路。

多位浪姐明星預熱首發(fā)種草視頻，帶動品牌出圈，相關話題播放量超3.7億，粉絲量增長超2倍。黃齡、吳昕兩位明星搭檔達人直播，在線人數(shù)最高達167萬+，直播GMV突破了100萬+。

同樣，結合抖音節(jié)日活動，PMPM也玩出了不一樣的合作模式。

今年春節(jié)期間，抖音推出“團圓家鄉(xiāng)年”紅包活動，PMPM作為春晚紅包雨獨家合作伙伴，在抖音極速版平臺上與用戶互動，于10點半為用戶送出了一大波紅包獎勵，并送出優(yōu)惠券。

這一事件，讓PMPM獲取了超過16.4億曝光，PMPM的抖音相關內容播放量在當月獲得了10倍增長。

“破圈效率最高的就是IP。” 閆保中談到，IP以前賣的是曝光，現(xiàn)在IP等于曝光+內容+搜索+GMV+粉絲。在這種模式下，IP效應可以讓品牌不斷滾雪球，幫品牌做增長和相應的聚合。

MCN機構網紅貓創(chuàng)始人張帥持有相似觀點，他指出：“抖音擁有的流量池夠大，通過IP來造節(jié)，會是助力品牌發(fā)展的有力武器。”

多個陣地：品牌旗艦店打頭陣

而除了在營銷上多點布局，巨量引擎也在嘗試為品牌打造了多個陣地。

今年，巨量引擎重點發(fā)力和升級“號”的能力，通過深度連接抖音小店，為品牌提供“號店一體”的全鏈路能力。

美妝品牌是先行者。

今年3月底，抖音電商上線“品牌旗艦店”功能，包括薇諾娜、花西子在內的多個美妝品牌率先布局。

從推品牌號再到上線品牌旗艦店，“號店一體化”，也讓品牌有了新的運營陣地。“‘號店一體’，能夠提供的能量更大。”陳都燁強調。

截至目前，抖音美妝企業(yè)數(shù)量已突破5萬，眾多美妝品牌開始積極在這里運營自己的內容及用戶。

隨之，品牌的成長也在加速。

以薇諾娜為例。自2018年起，薇諾娜就與巨量引擎合作，在抖音開設品牌旗艦店，建立起優(yōu)質內容的持續(xù)生產沉淀——IP與達人合作破圈——粉絲群和商品運營——全鏈路一體化轉化的經營體系，帶動店內的交易提效和GMV轉化。

在內容上，薇諾娜常發(fā)布與護膚相關的知識大講堂，聯(lián)合代言人傳遞護膚冷知識，同時，邀請測評專家和頭部達人做專業(yè)新品推薦、開箱等內容，結合IP合作破圈，有效地沉淀了人群資產。

共創(chuàng)：“國貨是有機會的”

多點發(fā)力的巨量引擎，顯然給了眾多押寶者機會。

那么，美妝品牌應該如何突圍?品觀APP從這次美妝峰會上整理了幾條方法論。

美妝品牌可以通過內容陣地經營、高效投放、平臺立體化的整合營銷活動、頭部達人的品銷爆發(fā)能力等四駕馬車，在抖音構建長期生意的經營矩陣，或更易出圈。

第一，商家自播。

商家自播是品牌經營的主陣地，對于品牌形象、貨品、優(yōu)惠力度、直播話術等關鍵的運營節(jié)點擁有強把控力。同時，如果能保證高頻率長時間的自播累積，能夠實現(xiàn)流量轉化價值的穩(wěn)定，從而帶來穩(wěn)定的生意產出。

今年，巨量引擎重點發(fā)力和升級“號”的能力，通過巨量千川將抖音店鋪、抖音賬號和巨量千川賬號全部打通，全面整合DOU+、巨量魯班、AD平臺的電商營銷能力，實現(xiàn)“商品管理-流量獲取-交易達成”的一體化營銷閉環(huán)，滿足商家直播帶貨、品牌曝光等全場景訴求。

例如，美寶蓮品牌每天持續(xù)固定自播，使用統(tǒng)一的直播規(guī)范和話術，IP化運營直播間，激發(fā)了用戶消費動機，15天即達到35萬+的穩(wěn)定日銷，實現(xiàn)了精準漲粉和銷量提升兩大目標。

同時，薇諾娜在品牌自播運營期間，通過品牌外域流量導入、站內引導關注，快速積累18.7萬高意向粉絲，自播間銷售額從不到10萬快速爬升，借力抖音搶新年貨節(jié)契機，總成交額達到1281萬，打破了當時美妝行業(yè)自播最高成交紀錄。

第二，高效投放：對的人、多層次、反復觸達。

如今，美妝品牌與用戶一起走向線上已經成為不爭的事實，而對于營銷效率，也提出了更高要求。

首先是要找到對的人。對于企業(yè)來說，自建數(shù)據(jù)平臺的門檻很高，往往面臨數(shù)據(jù)局限、算法缺失等問題。

品牌可以通過巨量云圖，對人群分層，提升投放的精準度，具體來說，云圖2.0分為5A人群，其中A1-A3是興趣由淺到深的人群，A4是成交人群，A5是粉絲人群，再把劃分后的5A人群與生意結合，變成已購買人如何經營，已觸達人群如何實現(xiàn)轉化，未觸達人群如何高效拉新;其次，利用品牌廣告、達人種草、競價廣告等形式，多層次內容同步發(fā)力，三次以上的反復觸達則能夠最大程度推動生意提效。

此外，品牌需要將目光從“當天ROI”轉移到“T30長效經營”上。同時，要借助營銷科學助力效果評估，優(yōu)化品效配比。

以今年薇諾娜3.8女神節(jié)活動為例，薇諾娜與抖音寶藏女神直播間合作，開啟29小時直播，在直播前借助明星、達人的反復預熱種草，在3月8日當天，品牌號增粉超5萬，GMV破千萬。

第三，立體化的營銷活動。

完整的營銷活動體系，能借助規(guī)模化的流量聚集效應，引爆短時間、高成單的集中交易。其中，品牌可通過抖音的系列IP活動，來構建完整的鏈路和體系。

例如，前不久，配合成立四周年店慶活動，花西子在抖音上發(fā)起#東方美人花式變裝#話題賽，以及邀請古代妝品復原人做客主播間，傳播妝品復原等形式進行推廣傳播。有媒體披露，花西子店鋪自播完成GMV2200萬，整個活動完成GMV4400萬，全網曝光5億次，品牌粉絲共增長近30萬。

此外，Dou in city、美妝好物節(jié)等IP，以及抖音奇妙好物節(jié)、抖音11.11寵粉節(jié)、抖音搶新年貨節(jié)等大促活動，也都是品牌可以選擇的重要內容營銷陣地。

第四，借助頭部達人的品銷爆發(fā)能力。

針對美妝行業(yè)，在頭部達人和明星的合作上，本次美妝峰會也給出了解決方案——通過更多元的達人生態(tài)，激活品效爆發(fā)力。

比如，嘗試引導明星轉型和短視頻作者轉型，為品牌提供更多元化的頭部達人選擇，幫助品牌實現(xiàn)流量和銷量的雙增長。

明星方面，如乘風破浪的姐姐們走進直播間，為品牌帶貨，不僅有話題更有銷量;達人方面，如“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，從短視頻創(chuàng)作者轉型成頭部主播，一場直播帶貨更是創(chuàng)下Whoo后-天氣丹這一單品2.89億的銷售業(yè)績。

如今，建立以內容為核心的經營能力和組織架構，已經成為品牌生意可持續(xù)增長的關鍵。

一位業(yè)內人士透露，很多新銳國貨品牌的領導人判斷、組織決策、魄力調整的力度都很大。而在這個瞬息萬變的生態(tài)里，快速決策即意味著有機會抓住抖音更多的紅利。

無憂傳媒創(chuàng)始人兼CEO雷彬藝談到，隨著興趣消費帶來的巨大發(fā)展空間，越來越多的商家、達人、機構及服務商，都在抖音生態(tài)找到了新玩法，實現(xiàn)了全鏈路經營和生意新增長，每一位有競爭力的商家都不該錯過這個機會。

張帥也定下目標，今年要幫助上十個美妝品牌在抖音里銷售過10億。

對于大部分美妝品牌來說，這條賽道，或許比他們想象的空間還要大。

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