炎炎夏日,多個城市拉響高溫警報。酷暑難耐,唯“清涼”可解。“沉浸式自制果茶”、“上頭的冰啤酒”、“行走的小空調(diào)”等內(nèi)容標(biāo)簽不斷在抖音上出圈,讓夏季消費(fèi)釋放出新的動能。吹空調(diào)、涂防曬、喝冰飲,各類解暑妙招齊上陣。運(yùn)動戶外、功能飲料、食品生鮮、3C家電等夏季時令趨勢類目,也在此時迎來生意旺季。
為助推相關(guān)品類商家搶占旺季營銷制高點,抓牢暑期生意增長窗口期,7月14日-23日,抖音商城上線「抖in清涼季」活動,通過聚合平臺資源玩法、整合商家貨品優(yōu)勢、引入明星種草力量,全方位實現(xiàn)夏日主題與電商購物的鏈路融合,在長達(dá)10天的活動期內(nèi),為商家們的電商生意提升了增長空間,也為消費(fèi)者制造出“清涼一夏”的購物體驗。活動期間新入口支付用戶、訂單量爆發(fā)超40%,增量達(dá)成率超200%。
01
聚焦夏日場景
多元品類滿足用戶需求
當(dāng)“納涼”成為人們的核心剛需,如何把握這波夏日消費(fèi)熱潮,深耕場景的營銷價值?「抖in清涼季」通過滿足不同人群的夏日需求,拆分出不同圈層的生活趨勢場景,打造了「夏日吃喝」、「夏日玩樂」、「夏日居家」、「夏日出行」四大核心主題日,并依據(jù)主題日的活動節(jié)奏,融合年輕用戶的夏日習(xí)慣,匹配出對應(yīng)的夏日貨品,釋放高溫時節(jié)消費(fèi)需求,給暑期經(jīng)濟(jì)提振注入旺盛動能。
以「夏日吃喝」主題日的“夏日潮飲寶藏指南”為例,抖音商城在食品、飲料、咖啡、低度酒、調(diào)飲等品類發(fā)放滿減卷,用戶在酷熱夏日得以暢享清涼,愜意消暑。「夏日出行」則主打“涼感黑科技”,考慮到高溫下的外出需求,推出各類防曬好物、驅(qū)蚊用品、數(shù)碼產(chǎn)品等,讓炎熱夏日的出行不再焦慮。結(jié)合不同的主題,多元化品類,考慮到了用戶需求的方方面面,為這個夏日帶來清涼。
02
多重創(chuàng)新玩法
驅(qū)動商家生意轉(zhuǎn)化實效
貨架是抖音電商的重要場景,也是促成交易的核心引擎。為進(jìn)一步帶動「抖in清涼季」生意增長,抖音商城給予廣大商家重磅助力,通過品類貨品+資源加碼+流量加持+頻道合作等形式,配合每日大牌、超值購、秒殺bigday、滿減券等多重貨架玩法,實現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的全方位觸達(dá)。
?每日大牌:為實現(xiàn)品牌營銷共振,助力場景爆發(fā),抖音電商與主推場景中蔬果園、立白、優(yōu)衣庫聯(lián)合,通過「每日大牌」的玩法設(shè)計,在流量引入、貨品引入、用戶引入方面提供推廣支持,定向盤點品牌優(yōu)質(zhì)貨品,通過多渠道流量加持和分發(fā),助力品牌交易增長的內(nèi)容。其中蔬果園、優(yōu)衣庫在活動期間,新入口支付用戶環(huán)比翻倍增長,新入口支付GMV環(huán)比增長80%。在營銷工具方面,短信觸達(dá)喚起商城新入口店鋪頁面首次在商城活動投入使用,蔬果園品牌通過短信觸達(dá),以千元低成本投入帶動品牌交易,GMV兌換比達(dá)到6。
?頻道合作:為撬動更多爆款訂單,驅(qū)動更多商家端流量和生意,抖音電商通過與秒殺頻道、超值購頻道合作,聯(lián)合打造清涼季主題活動。針對秒殺池、超值購中符合活動主題的優(yōu)質(zhì)商品,發(fā)放頻道品類券;并通過場次加碼、制造頻道氛圍,加速用戶下單轉(zhuǎn)化。其中秒殺頻道big day單日訂單量有所突破,打造出多款萬單爆款;超值購頻道單日交易GMV提升,部分商品GMV破百萬。
?單品玩法:為鼓勵更多用戶參與,平臺圍繞活動四大核心場景,面向全品類商家設(shè)置商家滿減券,通過滿50減5、滿150減15優(yōu)惠補(bǔ)貼,帶動130W+商品成功報名。針對不同維度的消費(fèi)者設(shè)置了新人爆款補(bǔ)貼和老客促活券。配合四大主題日推出的季節(jié)趨勢好物,幫助商家充分拉新促活,帶動生意增長。
03
重磅資源加持
內(nèi)容+搜索激活種草聲量
不僅給予商家直接的權(quán)益扶持,“抖in清涼季”還聯(lián)動站內(nèi)外資源,投入重磅營銷資源搭建起內(nèi)容+搜索的立體式傳播矩陣,涵蓋商家、達(dá)人、商城三重維度,為生意爆發(fā)保駕護(hù)航。
在內(nèi)容側(cè),利用抖音電商生態(tài)內(nèi)明星達(dá)人的驅(qū)動轉(zhuǎn)化作用,以短視頻形式廣泛種草,帶動線上C端話題熱度,引流至商城;并借助熱點話題&星圖達(dá)人引流工具,讓更多優(yōu)質(zhì)商品與需求用戶相遇,助力商家提升轉(zhuǎn)化。圍繞活動四大核心場景,特別策劃話題矩陣#抖in清涼季、#過一種很新的夏天、#左滑逛商城,邀請@戚薇、@陳法蓉、@吳雅婷Iris 等明星及@柴碧云、@天巍霸霸、@白水可可等達(dá)人,創(chuàng)作清涼消暑方向短視頻,在用戶端引爆夏日流量,掀起全民納涼好物的種草浪潮。
在搜索側(cè),通過搜索彩蛋引流,從搜前干預(yù)到搜后承接,全鏈路覆蓋內(nèi)容搜索過程。借助星圖達(dá)人短視頻吸引用戶抽獎互動、領(lǐng)取優(yōu)惠券進(jìn)行下單,讓種草蓄水、激發(fā)意愿到下單轉(zhuǎn)化一氣呵成;抖音商城還設(shè)置了活動專屬搜索詞“清涼季”,并上線“抽一分錢,享多重清涼好禮”優(yōu)惠玩法,新人用戶點擊活動banner即可進(jìn)入活動頁領(lǐng)券消費(fèi)。以切實的流量扶持和資金補(bǔ)貼,營造清涼解暑消費(fèi)氛圍,有力帶動消費(fèi)者選購下單,助力商家實現(xiàn)生意爆發(fā)。
除內(nèi)容與搜索外,抖音商城充分迎合清涼季活動主題,從各處細(xì)節(jié)著手,打造商城資源氛圍,包括首頁tab、頻道秒殺日、主題日的策劃,以及站內(nèi)信息流投放、站外抖客投放和乘風(fēng)投放等渠道,通過多觸點的資源覆蓋,讓品牌好物被更多消費(fèi)者看到和購買,推動生意增長種收一體、由“品”到“效”。
從“納涼”契合點出發(fā),「抖in清涼季」不僅再次引領(lǐng)了大眾的夏季消費(fèi)偏好和品類消費(fèi)趨勢,且通過流量扶持、政策激勵及各類營銷玩法,助力商家生意實現(xiàn)高質(zhì)量增長,也為消費(fèi)者帶來更多物美價廉的優(yōu)質(zhì)好物。
抖音商城作為平臺核心的貨架場景,基于全域興趣電商的特質(zhì),與短視頻、直播構(gòu)成的內(nèi)容場景不斷協(xié)同發(fā)力,幫助商家達(dá)人拓展生意,激發(fā)消費(fèi)市場活力。未來,隨著抖音商城與內(nèi)容場景進(jìn)一步地打通,兩者融合,將為品牌商家提供更完整的營銷方案,為用戶提供更豐富的消費(fèi)體驗。
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