這個(gè)“后起之秀”的骨骼清奇，武功套路獨(dú)特，與現(xiàn)有的江湖大佬幾無(wú)師承關(guān)系。然而，他往往可以憑借三拳兩手，在短時(shí)間內(nèi)積蓄力量，向江湖霸主發(fā)出挑戰(zhàn)，甚至撼動(dòng)整個(gè)江湖格局。

武林界震驚之余，最終只能默默接受他的存在，并咬著牙承認(rèn)了他所占據(jù)的地盤。

武俠小說(shuō)上的這一幕，近幾年也發(fā)生在了跨境電商市場(chǎng)上。

比如在北美市場(chǎng)，亞馬遜、eBay、沃爾瑪、SHEIN等平臺(tái)經(jīng)過十多年的廝殺與角逐，格局基本確定下來(lái)了。

突然，Temu橫空殺出，攪動(dòng)一池春水，并以火箭般增長(zhǎng)的速度（今年2月App訪問量超7000萬(wàn)），將在肉眼可見的時(shí)間里改變市場(chǎng)格局。

在東南亞市場(chǎng)，Shopee與Lazada逐鹿多年，分別占據(jù)了老大和老二的位置。

然而，它們的霸主地位，正受到后來(lái)者的挑戰(zhàn)和威脅，這個(gè)挑戰(zhàn)者就是TikTok。

圖/Shopee馬來(lái)西亞站

藍(lán)海億觀egainnews認(rèn)為，TikTok對(duì)Shopee們構(gòu)成的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在三方面：

一、消費(fèi)者在TikTok下單后，開始減少在Shopee等平臺(tái)的購(gòu)物支出；

二、TikTok的GMV狂飆，與Shopee和Lazada之間的差距大幅度縮小；

三、TikTok的興趣電商對(duì)Shopee和Lazada的搜索電商發(fā)起挑戰(zhàn)。

01 TikTok“奪走”Shopee的訂單

Shopee和Lazada的份額乃至線下實(shí)體店的份額，正被TikTok Shop拿走。

這一現(xiàn)象在印尼、泰國(guó)和菲律賓三個(gè)國(guó)家尤其明顯。

根據(jù)線上零售洞察公司Cube Asia的調(diào)查， 這三個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者因?yàn)樵赥ikTok Shop買了東西后，就減少了他們?cè)?Shopee、Lazada、Offline（線下實(shí)體店）的支出。

在Shopee上的支出減少幅度最大，達(dá)到了51%，其次是Lazada (-45%)和線下實(shí)體店(-38%) 。

造成這一現(xiàn)象的原因有兩個(gè)：

一、價(jià)格更便宜：TikTok Shop上許多商品的售價(jià)比Shopee更便宜。比如，Nomieo 牌衛(wèi)生紙（27卷）在TikTok上的售價(jià)為 5.80 新加坡元，而在Shopee上的售價(jià)約高出了許多，達(dá)16.80 新元；

二、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度較低：在TikTok 直播和視頻等場(chǎng)景下，競(jìng)爭(zhēng)格局大變，幾乎只有賣家自己的商品展示在屏幕上，而在Shopee平臺(tái)上，大量同款商品列在一個(gè)頁(yè)面，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。正常情況下，消費(fèi)者在TikTok上買了一件商品，短期內(nèi)就不會(huì)再去Shopee上購(gòu)買同樣功能的商品。

圖/Shopee商品頁(yè)面

02 TikTok電商GMV與Shopee差距快速縮小

據(jù)研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2023年，TikTok電商在東南亞的GMV將與Shopee大幅度縮小，達(dá)到后者的20%（Blue Lotus Research Institute）。

2022年，TikTok Shop在東南亞的GMV猛增四倍以上，達(dá)到 44 億美元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到120億美元以上。

那么，Shopee與Lazada的體量呢？

Shopee 2022年的GMV為 735 億美元，Lazada則為210億美元（截至2021年9月）。

在越南這一細(xì)分市場(chǎng)，TikTok對(duì)Shopee和Lazada的“進(jìn)攻”也非常猛烈。

今年一季度，TikTok的滲透率已超過25%，GMV超過2.5億美元，占同期越南電商GMV的15.5%，不斷逼近Shopee 63.1%、Lazada 19.1%的市場(chǎng)份額。

圖/越南各平臺(tái)的滲透率 來(lái)源：MMA

當(dāng)然，TikTok Shop在體量上還跟兩者有差距，尤其是跟Shopee差距較大，但鑒于其爆發(fā)式的增長(zhǎng)速度，必然會(huì)蠶食它們的市場(chǎng)份額。

03 TikTok的興趣電商與Shopee的搜索電商必有一戰(zhàn)

TikTok Shop走的“興趣電商”的路線，即消費(fèi)者在看視頻、看直播的時(shí)候，不知不覺被種草，不知不覺地下單了。

實(shí)際上，任何消費(fèi)行為，都取決于三個(gè)基本的決策要素：需求，觸點(diǎn)（購(gòu)買渠道），信任。

舉個(gè)例子。

在興趣電商的場(chǎng)景下，一個(gè)馬來(lái)西亞的消費(fèi)者閑來(lái)無(wú)事，在TikTok上看視頻和直播，此時(shí)，TikTok就是觸點(diǎn)（購(gòu)買渠道），她刷了又刷，看到某個(gè)視頻或者直播上一款很不錯(cuò)的裙子，覺得自己穿上這件裙子應(yīng)該好看，也想買一件，此時(shí)就產(chǎn)生了需求，接著，她看到這個(gè)視頻博主、主播或者小店的粉絲量和人氣都不錯(cuò)，于是產(chǎn)生了信任，接著就下單了。

TikTok Shop這種不知不覺地讓消費(fèi)者下單的場(chǎng)景，與Shopee、Lazada的場(chǎng)景有很大差異。

TikTok Shop興趣電商的決策順序是：觸點(diǎn)（購(gòu)買渠道），需求，信任，而Shopee、Lazada的是“搜索電商”場(chǎng)景下，其決策順序是：需求，觸點(diǎn)（購(gòu)買渠道），信任。

比如，夏天來(lái)了，馬來(lái)西亞的一個(gè)消費(fèi)者覺得自己的襯衫破了，因此就產(chǎn)生了購(gòu)買一件襯衫的需求，接著，他上Shopee去搜索，那么，Shopee就是觸點(diǎn)，他看到一家店鋪評(píng)分比較高，就產(chǎn)生了信任，然后下單購(gòu)買了。

因此，總結(jié)說(shuō)來(lái)，TikTok Shop的消費(fèi)場(chǎng)景接近于線下實(shí)體店逛商場(chǎng)的場(chǎng)景。我們未必有直接的需求，但在逛商場(chǎng)的過程中，發(fā)現(xiàn)了感興趣的東西，就產(chǎn)生了需求。

因此，TikTok Shop的崛起，喚醒了消費(fèi)者“興趣”，刺激了消費(fèi)者的“需求”，讓他們?cè)诓恢挥X中提前購(gòu)買了一部分商品。

從這一意義上講，TikTok Shop的崛起，必然會(huì)蠶食一部分Shopee和Lazada的搜索電商的市場(chǎng)份額。

在賣家端，也顯示了這一趨勢(shì)，越來(lái)越多本土零售商成為TikTok Shop賣家。

根據(jù)Apptopia 的數(shù)據(jù)，TikTok Shop Seller Center的賣家端App在印尼的下載量出現(xiàn)了幾何級(jí)增長(zhǎng)，尤其是在2023年2月達(dá)到了一個(gè)峰值。

印尼是TikTok在東南亞的最活躍的市場(chǎng)。

當(dāng)然，Shopee目前依然是東南亞最大的電商平臺(tái)，過去三個(gè)月，Shopee擁有東南亞30%-50% 的流量份額，而Lazada 以10%-30% 的流量份額，位居第二。

短期內(nèi)，TikTok不會(huì)根本性地改變東南亞的電商格局。

一些Shopee賣家向《藍(lán)海億觀egainnews》透露，單量穩(wěn)定，跟預(yù)期的單量差異不大。

一部分Shopee賣家也開始布局TikTok 。這些賣家反饋，增加了這一渠道之后，單量大約增加了20%。

同時(shí)，TikTok的聲勢(shì)，除了興趣電商本身的吸引力之外，還跟TikTok的大額補(bǔ)貼有很大關(guān)系。據(jù)估算，TikTok每年至少補(bǔ)貼6億-8億美元，使商品價(jià)格降到更低的水平。

一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是不可持續(xù)的。

不過，鑒于字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)對(duì)今日頭條、抖音的補(bǔ)貼起到的支撐作用，TikTok的前期補(bǔ)貼，最終依然可以培養(yǎng)消費(fèi)者的交易習(xí)慣，最終沉淀到平臺(tái)生態(tài)中。

然而，歸根結(jié)底，TikTok的潛力是巨大的。

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Insider Intelligence的數(shù)據(jù)，截至5月，僅東南亞的TikTok用戶數(shù)已達(dá)到1.35億。

其中，印尼市場(chǎng)的TikTok用戶數(shù)僅次于美國(guó)，約達(dá)1.13億，這意味著10個(gè)印尼人里有4個(gè)是TikTok的用戶。

TikTok一上來(lái)只埋頭做內(nèi)容、搞流量，以?shī)蕵反蟊姙榧喝?，直?021年，才開始啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)。

TikTok國(guó)內(nèi)版兄弟App抖音的路徑也是一樣的，先做內(nèi)容，成為獨(dú)立的流量大入口，然后啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)，在兩年內(nèi)做到了1萬(wàn)億的GMV。

實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億級(jí)GMV，阿里巴巴用了10年，京東用了14年，不按照套路出牌的拼多多也用了5年。

字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)在電商業(yè)務(wù)上完整地走過了幾個(gè)周期，沉淀了很多經(jīng)驗(yàn)，也為抖音和TikTok積累巨大的勢(shì)能。

抖音局限于國(guó)內(nèi)，TikTok則面向全球，其天花板比抖音還更高。

有鑒于此，TikTok雖然作為東南亞電商江湖的“后來(lái)者”，但憑借著其越來(lái)越達(dá)到流量入口地位以及興趣電商的巨大驅(qū)動(dòng)力，在未來(lái)可預(yù)期的時(shí)間里，TikTok將影響整個(gè)東南亞的電商格局。（億觀分析組）

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