“當城市進入午夜，書店就是燈火。”昨晚，美術館東街22號，一座普通的二層小樓沒有像以往一樣滅燈打烊。依舊明亮的燈光和進進出出的人群，預示著今晚這里注定要迎來不普通的一夜，這里就是三聯韜奮書店的所在地，也是北京的文化地標。在這一夜，這家百年老店悄然做出了一次重大改革：變身7×24小時書店。由此，北京第一家真正意義上的24小時書店誕生。在三聯韜奮書店總經理樊希安的回憶里，入夜后的臺灣誠品書店里滿是安靜讀書的讀者的畫面，也將在北京上演。
“三聯韜奮書店將于4月8日起7×24小時試運營。”這是不久前三聯韜奮書店在豆瓣網上發布的一個名為“讀·一夜——三聯韜奮書店‘深夜書房’體驗交流”的活動里簡簡單單的一句話。也就是這句話，使得該活動瞬間被604人標注為“感興趣”，有283人點擊了“參加”，當這條活動信息發到微博時，被興奮的讀者轉發超過2000次。
“三聯韜奮書店試運營24小時書店”的消息從那一刻傳遍網絡。作為三聯韜奮書店總經理，樊希安是這一想法的提出者和實踐者。談及這一想法的由來，他向北京商報記者坦言，“開24小時書店受到了臺灣誠品書店的影響”。樊希安說，他去過臺灣三次，每次都要到誠品書店，“有一次，我夜里兩三點去，（誠品書店）也有很多讀者。在我心中，這一幕總有一天要出現在三聯，這是三聯的責任”。
“現在，時機成熟了。”在樊希安看來，運營24小時書店絕非一時心血來潮，而是他所關心的幾個核心問題得到有效解決。“首先，三聯韜奮書店的地理位置不錯，而且交通得到有效改善，這為有效吸引讀者提供了硬件條件。”
樊希安表示，三聯韜奮書店地處王府井、人藝、美術館和隆福寺等幾大商圈和藝術場所包圍中，交通便利、人流眾多。這是獨一無二的。距離三聯韜奮書店不到五分鐘的步行路程內，就有包括夜班車201路、202路在內的15條公交線路，而6號線和即將隨8號線三期工程開通的中國美術館站，更是能將來自城市四方的讀者帶到三聯韜奮書店。
“其次，讀者的夜間讀書需求被有效激發。”在樊希安看來，今天，讀者生活方式發生變化，自由職業者“晝伏夜出”,需求更加多元化。事實上，一層之隔的雕刻時光咖啡三聯店每天營業到晚上12時，夜間顧客數量約為白天的1/3。三聯韜奮書店的一份調查顯示，超過70%的讀者愿意晚上到書店看書、購書。
除運營得到解決外，最難解決的啟動資金也不再困擾書店。“書店年均營業收入約為1200萬元，利潤40萬元，2013年免征圖書增值稅后，一年可減少稅負60萬元。此外在2013年底，書店曾獲得100萬元來自財政部、新聞出版廣電總局的產業發展專項資金支持，這100萬元將悉數投入到24小時運營的前期準備中。”樊希安透露，這些資金將用于包括已經進行的更換空調設備、增加人手和之后將進行的添置桌椅、升級裝潢等方面。
為了更好地營造夜間閱讀氛圍，三聯韜奮書店制定了淡季夜晚銷售措施。考慮到冬季氣候寒冷，戶外人少，影響圖書銷售，因此書店調整布局，打造適合夜讀的環境。例如，為一層適當減少一部分書架，增加陳列平臺。平臺適合組織專題、主題、促銷等營銷亮點。在一層靠近櫥窗的區域及地下一層前、后場分別調整出一部分空間適當放置一些桌椅，桌椅都不大，桌子只要夠一個人或者兩人使用即可，有特殊需要時可以拼接。在每張小桌上加設臺燈，提高舒適度。
在夜間圖書銷售方式方面，書店可實行買贈、換購、會員、返券和抽獎等活動。例如，購買若干圖書即獲贈一本圖書；購買一定金額的圖書，即可按照非常優惠的價格換購三聯的創意產品（比如購書滿80元，即可加8元換購三聯創意產品布袋）；會員夜間購書可以獲得雙倍積分，并有機會得到書簽、明信片等小禮物；購書滿一定金額即返代金券（比如購書滿100元獲5元返券）；購書滿一定金額可以抽獎。
此外，三聯韜奮書店還會不定期舉辦文娛性質活動。還會在冬季增加保暖設施，提高店內溫度。此外，三聯韜奮書店還和雕刻時光咖啡建立戰略合作，雕刻時光三聯咖啡館配合24小時書店也延長為24小時營業，咖啡館的顧客和書店讀者有重疊，大多為小資、白領，咖啡書香上下樓連接，同步運營，目前已經在制定聯動營業方案。
“除了人力成本外，其他基本上都是一次性投入。”樊希安表示，現在每年店員的成本約為200萬元，夜間店員數量將會減少一半，成本也相應減少到100萬元。“現在我們有能力解決。”
商報四問
1哪些書店在爭奪24小時蛋糕
三聯會復制誠品書店模式嗎
事實上，24小時書店并不是新鮮事物。在北京，已經有書店做好了“吃螃蟹”的打算，卻被三聯搶了先。今年2月，北京精典博維文化發展有限公司（以下簡稱“精典博維”）開始籌備24小時書店。北京商報記者了解到，書店目前還在裝修階段，預計“五一”左右開業。
精典博維總經理陳黎明表示：“書店營業后，將在夜間提供豐富的文化活動，如夜間劇場、音樂欣賞，滿足讀者夜間消費需要。”
坐落于上海繁華商圈人民廣場東側的大眾書局福州路店是國內首家24小時書店，自2012年3月15日重張開業后，除因臺風停止營業七個小時外，已經連續營業超過兩年。上海大眾書局總經理助理董諶鐮告訴北京商報記者，在大眾書局福州路店，圖書、咖啡飲品和其他商品的銷售比例為4：3：3，白天與夜間的比例為8：2至8.5：1.5。
“一家24小時書店，不要指望夜間的12小時能帶來良好的銷售成績。”在談及24小時書店營收狀況時董諶鐮表示，24小時營業，更多地是帶給讀者“這個書店夜里也賣書”的認知。實際上，讓他沒有想到的是，在實際運營中，讀者對通常的打烊時間晚上10時并不敏感，在晚10時-凌晨1時的福州路店，銷售額仍然與晚9時-10時的狀況相當。
在董諶鐮看來，24小時經營不增加房租成本，而店員配置相對白天也較少，夜間營業成本總體不高。“當一個城市有足夠的文化氛圍與對文化消費的需求，那么即使晚上銷售少一些，24小時營業對于建立書店整體仍然有利。”他表示，24小時書店更接近體驗式、分享式的銷售。“很多其他零售業態也在做，目的都是把更多的人聚在一起交流，形成品牌影響力，達到自己的文化訴求。”
2三聯會復制誠品書店模式嗎
24小時書店在贏得讀者業內一致好評的同時，也面臨著商業模式的考驗，能夠養活自己成為首要難題。董諶鐮對此比較自信：“我們的24小時店自負盈虧沒問題。”
“盡管不以盈利為目的，但書店可以達到盈虧持平。”樊希安給北京商報記者算了一筆賬，根據三聯韜奮書店的一份前期報告，24小時書店夜間顧客量約為白天的1/5，銷量將不低于現在白天銷量的1/3，即年銷售額不低于400萬元，毛利約為120萬元。“至少不會賠錢了。”
樊希安坦言，他也做好了賠錢的準備，“就像臺灣誠品書店一樣，書店部分是不賺錢的，他們靠商場、百貨賺的錢維持書店運轉，在三聯，三聯書店（指生活·讀書·新知三聯書店，下同）去年盈利6400萬元，部分盈利也將用于扶持24小時書店”。他強調：“書店做24小時是把社會效益放在第一位，三聯書店要為推動全民閱讀、促進文化繁榮做出實際貢獻。”
他表示，三聯韜奮書店將“永遠是書店”，不會復制誠品書店的經營模式，而是考慮豐富夜間銷售模式，舉辦重點出版社新書推介活動，即使新增文娛活動，也更多地以雕刻時光咖啡店為主體。“三聯將立足書店、服務讀者，永遠不忘韜奮先生‘無限熱愛和高度負責’的服務精神。”
另一方面，樊希安也希望24小時書店的成功打造能夠提升三聯書店的品牌價值。“三聯韜奮書店將好書、好內容呈現給讀者，保持了三聯品牌文化影響力。三聯書店一年的銷售額已經從1個億達到3個億，這就是品牌的力量，能夠將社會效益轉化成經濟效益。”
3經營模式如何保住生存基礎
就目前已經開業的24小時書店而言，僅有大眾書局和臺灣誠品書店在24小時的商業經營上取得了一定成功。“對于三聯韜奮書店而言，能不能成功還要看經營模式。”陳黎明告訴北京商報記者，“以誠品書店為例，周圍夜間文化氛圍濃厚，能夠帶動文化生活和文化消費。如果不打烊僅僅是將賣書作為主體活動的話，可能不見得有讀者。在夜間，書店應該更多考慮需求，提供相應的軟件與服務。”
在董諶鐮看來，三聯韜奮書店已經具有相當知名度，具備了打造24小時書店的市場條件。此次24小時經營，實際上是對經營內容的升級，試運營或將為正式運營調整提供一定依據。“福州路店也是在不斷調整摸索24小時營業的。”但他強調，即使前兩周試運營結果較為樂觀，但按照這個數據跟進經營仍存在一定風險。
董諶鐮強調，24小時讀者最敏感的是交通。“晚上12時后，公共交通基本停止運營。所以晚12時后的讀者更多地來自于附近社區和有車族，書店選址要考慮附近是否存在具有消費能力的居民區和周邊是否存在較大的停車區域。”樊希安也對北京商報記者坦言，停車的確困擾著書店，三聯韜奮書店沒有設立讀者停車場，“經常有人跟我說，我到三聯買書倒不貴，可停車費就幾十塊了！”
“今后我們將聯手隆福寺購物廣場解決停車問題。”樊希安希望能夠解決讀者的難題，把更多的讀者帶進書店，多做一些“有意義的事”。“我們希望提升三聯韜奮書店利用率，為公眾提供拓展的閱讀空間與實踐。”他表示，今后書店或將與韜奮圖書館聯營，打通文化空間。董諶鐮也告訴北京商報記者：“文化領域不僅僅是做生意，我們需要一些理想，承擔社會責任。”
424小時成為常態有多遠
盡管此番三聯韜奮書店重塑為24小時書店初衷并不在盈利，但如果吸引不到讀者，24小時常態化經營恐怕難以為繼。此前曾表示要在周末和節假日不打烊的PageOne三里屯店，也悄然變為僅僅延長營業時間至晚12時。即使在三里屯這個知名的夜生活商圈里經營一個24小時書店，或許也僅僅是“看起來很美”。
在中央財經大學文化創意研究院執行院長魏鵬舉看來，盡管具備社會的正示范效益，但經營一家24小時書店從商業角度來看，是絕對“不經濟的”。“24小時不打烊可以吸引一部分讀者，但會有多少人將閱讀轉化為購買行為？”
“現在買書的人本來就不多，有多少人會在夜里去買書？”北京大學文化產業研究院副院長陳少峰認為，24小時書店意義不大，反而是對空間和人力的浪費。“延長到晚12時就足夠了。”
魏鵬舉表示，對于書店來說，一條更好的道路是走O2O的模式，線上具有線下不能比擬的打破地域限制的優勢。“線下是體驗，線上才是真正的銷售。無論是阿里巴巴試水與銀泰合作還是蘇寧從線下走到了線上，O2O一體化經營后，就能用線上的利潤補貼線下的成本。”
魏鵬舉還建議，書店要建立品牌，實現從經營圖書到經營品牌的轉變。以誠品書店為例，它并不僅僅是書店名稱，還是集合了包括商場、文創產業、物流、旅館、不動產、網絡購物的品牌，以誠品書店為主體的復合經營業態中，僅有三成來自書店，其余均源自商場部分。他表示：“誠品用品牌發展多業態，進行多元化經營。三聯也一樣，可以利用現有的實體空間結合線上店鋪，制作、銷售閱讀器、外圍產品等，而不能僅僅依靠圖書。”
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本文來源： 三聯書店的“24小時”實驗 有多少人在深夜買書？
