核心提示：走過了“沒節(jié)造節(jié)，逢節(jié)必促銷”的上半年，傳統(tǒng)百貨商場進入了“六七八，沒辦法”的超長淡季。與此同時，各地相繼傳出百貨關(guān)店的聲音，達摩克利斯之劍已高懸，誰也不知道接下來，面臨結(jié)業(yè)清算的將會是誰。

走過了“沒節(jié)造節(jié)，逢節(jié)必促銷”的上半年，傳統(tǒng)百貨商場進入了“六七八，沒辦法”的超長淡季。與此同時，各地相繼傳出百貨關(guān)店的聲音，達摩克利斯之劍已高懸，誰也不知道接下來，面臨結(jié)業(yè)清算的將會是誰。

在如此嚴峻的形勢下，一場迎戰(zhàn)漫長淡季的營銷大戰(zhàn)正拉開帷幕，首個熱點便是暑期經(jīng)濟。記者走訪市場了解到，除了暑期大放“暑價”的價格戰(zhàn)模式，今年也有商家在暑期檔更注重創(chuàng)意活動和體驗式營銷的吸金力，力求為淡季營銷打響頭一炮。

只是暑期經(jīng)濟能否“捂熱”這漫長淡季?多位業(yè)內(nèi)人士在接受南方日報記者采訪時持謹慎樂觀態(tài)度。有專家表示，在零售低迷，百貨關(guān)店聲音四起的背景下，這個淡季就顯得更長更難熬了。

走訪：商場暑期攬人流各有妙招

七八月之所以顯得艱難而漫長，不僅是因為消費增長乏力，暑期本來就屬于商場的傳統(tǒng)淡季，而且距離下一個重大節(jié)日中秋節(jié)和國慶長假還有兩個多月。在此背景下，不少百貨商場開始盯上“學(xué)生軍團”，試圖將其拉攏成為商場的主要客群。

日前，由銀泰商業(yè)集團舉辦的“愛科學(xué)”炫酷舞蹈機器人巡展拉開序幕，據(jù)悉，銀泰商業(yè)集團旗下40家門店將依次參與此次巡展。同期，銀泰商業(yè)旗下所有門店還將展開一系列豐富多彩的科技類體驗活動。譬如，銀泰百貨杭州慶春店將開展“小小科學(xué)家”系列活動，并聯(lián)合自然博物館開展鳥類主題的講座，同時在店內(nèi)進行“神奇的鳥類”照片展;而銀泰百貨寧波天一店將與金寶貝早教中心合作，在店內(nèi)開展“孩童的科學(xué)世界”互動體驗展。銀泰商業(yè)以一場性感、快樂和溫暖的科技旋風(fēng)演繹新的消費體驗，試圖抓緊暑期的學(xué)生消費群體。

記者走訪廣州市內(nèi)主要商場時發(fā)現(xiàn)，一些圍繞學(xué)生群體而展開的營銷體驗活動相繼拉開帷幕。樂峰廣場舉辦“藝高人膽大”年中慶，現(xiàn)場設(shè)置樂高積木和熊貓人偶，并進行各種趣味表演，吸引了不少放暑假的學(xué)生及家長前來參與。活動中還穿插“抓現(xiàn)金”、“砸金蛋”等抽獎活動，獎品豐厚。

位于五號停機坪的星期八小鎮(zhèn)除了承辦一些幼兒園畢業(yè)典禮外，還繼續(xù)“世界杯”主題活動，并針對暑期的人流特增開下午場。此外，星期八小鎮(zhèn)還特別針對家庭類消費推出“3+3次卡”(3次平時+3次節(jié)假日)和VIP卡優(yōu)惠活動，讓暑期前去游玩的孩子可以享受到更多優(yōu)惠。

一些商場也正隨著暑期的推進而籌劃更多的體驗類活動，試圖吸引學(xué)生所帶動的家庭型消費。記者了解到，隨著《變形金剛4：絕跡重生》電影火熱上映，華南地區(qū)唯一正版授權(quán)的變形金剛?cè)苣暾箤⒂?月26日至9月8日期間，亮相正佳廣場。據(jù)正佳廣場相關(guān)負責(zé)人介紹，變形金剛周年展作為正佳漫博會的重要組成活動，從玩具模型到大熒幕的科技呈現(xiàn)，經(jīng)典主角再現(xiàn)，汽車人基地還原，一系列的精彩內(nèi)容都將在展會齊聚。

百信廣場方面則透露，8月2日，百信廣場將打造一場全民音樂節(jié)，從廣州各大學(xué)中挑選優(yōu)秀的校園樂隊，定期在百信音樂舞臺進行巡演，不同風(fēng)格的原創(chuàng)音樂為9月8日當(dāng)天的音樂節(jié)預(yù)熱。

高德置地的相關(guān)負責(zé)人則告訴記者，目前廣受幼兒熱捧的由非洲草原經(jīng)典童話改編而成的《高德·獅子王》童話舞臺劇已經(jīng)在高德置地廣場春廣場二層上演，給商場帶來了不少家庭型消費客群。據(jù)透露，新的舞臺劇也將于不久后與觀眾們見面。

相較于這些有創(chuàng)意有策劃的體驗式營銷手段，也有一些百貨商場的暑期營銷手段有些單調(diào)，繼續(xù)啟動暑期大放“暑價”的價格戰(zhàn)模式，用休閑裝、少女裝等低至2-3折促銷的方式來吸引學(xué)生等年輕客群。

分析：零售低迷給業(yè)界帶來更大心理壓力

粵語有句話叫做“六七八，沒辦法”，就是說7、8月是一年中最難熬的日子，是零售的淡季。”廣東省流通業(yè)商業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長黃文杰在接受南方日報記者采訪時如實表示。

他分析，由于夏天產(chǎn)品的貨值偏低，加上由于天氣炎熱導(dǎo)致消費者出來購物的欲望大大降低，以及暑期出游的人比較多等，所以7、8月本身就是傳統(tǒng)商業(yè)的一個淡季。而今年的零售形勢也延續(xù)了這幾年一直比較低迷的狀況，應(yīng)該說也沒有一個向好轉(zhuǎn)變的狀況。所以，今年百貨業(yè)的淡季會比較難熬。

從上月情況來看，雖然不少商家在6月份利用年中大促、父親節(jié)、世界杯等節(jié)點做好影響，并搭車電商做好造節(jié)營銷，但是相關(guān)數(shù)據(jù)并不樂觀。中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年6月，全國50家重點大型零售企業(yè)商品零售額同比下降0.2%，增速較上年同期下滑13.7個百分點，50家零售企業(yè)中實現(xiàn)零售額正增長的企業(yè)僅有20家，比上年同期減少15家，零售業(yè)整體表現(xiàn)低迷。一些百貨甚至相繼傳出關(guān)店的消息。

“這種關(guān)店在業(yè)內(nèi)來說還是非常沉重的，所以今年的淡季，大家的心理承受的壓力也會更大，于是這個冬季就顯更長更難熬了。”黃文杰預(yù)測，今年7、8月份，還會有一些百貨會因為在這個淡季里熬不住而關(guān)門。

建議：宜打體驗消費組合拳

對于商家的暑期促銷能否“捂熱”這漫長淡季?多位業(yè)內(nèi)人士在接受本報記者采訪時持謹慎樂觀態(tài)度。

廣東財經(jīng)大學(xué)流通經(jīng)濟研究所所長王先慶表示，暑假期間的主要消費者是學(xué)生、家長及其相關(guān)人群，他們的時間相對寬裕，有旅游休閑、放松調(diào)節(jié)、學(xué)習(xí)充電等多方面需求。因此建議商家假日經(jīng)濟切莫簡單地停留在促銷或讓利上，而應(yīng)深層次地挖掘此類人群的消費需求，利用乃至創(chuàng)造條件制造體驗性的服務(wù)商機。

他舉例，商家可以針對假日組合性消費的特點，聯(lián)合相關(guān)經(jīng)營主體，將衣食住行各個環(huán)節(jié)串聯(lián)起來組成跨行業(yè)的集合性營銷模式，把經(jīng)營的內(nèi)容從產(chǎn)品促銷延伸到服務(wù)提供等諸多方面。

“傳統(tǒng)零售不可能長期跟電商以及同業(yè)者拼價格，畢竟經(jīng)營成本決定了其沒有先天的價格優(yōu)勢。零售業(yè)要想從這場消費爭奪戰(zhàn)中勝出，還是要靠商品本身的吸引力和主題式的特色營銷，走出一條適合自己、又能為消費者帶來別樣體驗感的‘專業(yè)’路線。”

黃文杰的觀點也與之相近。其認為，很多消費者對于大力度、頻繁的促銷已經(jīng)有“促銷疲勞癥”了，如果沒有新東西新手段的話，過分促銷反而是白費力氣，甚至浪費廣告費、宣傳費等。

“我們也看到，已經(jīng)有商家開始意識到這一點，會更著眼于未來的一個轉(zhuǎn)型，或者說長期的一個發(fā)展思考。當(dāng)然也有企業(yè)還是會做促銷，但是會有區(qū)別于以往單一的促銷模式，賦予它更多的內(nèi)涵和新的形式。就像銀泰主打科技一樣，也有一些會加入諸如文化、旅游等其他元素。我個人覺得，純粹的價格讓利促銷不會太見效，也會逐步減少。”

此外，也還有很多商場也在增添兒童元素，包括兒童游樂場、兒童的教育培訓(xùn)等，這些板塊都是拉動暑期經(jīng)濟的很好的翹板。

第一商業(yè)網(wǎng)總裁黃華軍則表示，從以往的經(jīng)驗來看，不少商場的暑促手段和平時的手段差不多，還是以價格戰(zhàn)為主。但是在如此嚴峻的形勢下，要做好暑期經(jīng)濟，則要從效益出發(fā)，不要老圍繞著打折這兩個字，而是要有一些新意的、流行的活動，在互動性方面下功夫。此外，最好和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來。

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本文來源： 暑期經(jīng)濟能否“捂熱”百貨業(yè)？