2012年，眾多玩家在生鮮領域發(fā)力，使 生鮮電商 從“藍海”變成“紅海”。在選擇進場前，首先要想清楚三個問題： 生鮮電商 賣什么?賣給誰?怎么賣?
不知道大家是否還記得劉強東去年爆出的“西紅柿門”，雖然“小三”的事兒沒有實據(jù)，但京東倒是借勢出海，把 生鮮電商 業(yè)務做到了實處。在整個2012年，我們看到了眾多“勇敢者”在生鮮領域的發(fā)力。
這一年，做物流的順豐開始用優(yōu)選叫賣高端食品，淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道上線，亞馬遜中國也開始讓第三方賣起了冷凍食品。到了年底，“本來生活”網(wǎng)又為褚時健書寫了“勵志橙”的故事，讓更多人發(fā)覺原來在網(wǎng)上也能買到新鮮的水果和蔬菜。
實際上，在此之前，已經(jīng)有眾多“屌絲”在 生鮮電商 業(yè)務上開創(chuàng)事業(yè)，也就是在2012年剛剛過完的時候，在北京最早涉足 生鮮電商 的“優(yōu)菜網(wǎng)”創(chuàng)始人丁景濤卻向媒體交出了“失敗的教訓”，宣布作價150萬出售“優(yōu)菜網(wǎng)”。
近期，又一批電商涉足生鮮領域，大型電商更把 生鮮電商 作為戰(zhàn)略熱點進行布局，讓 生鮮電商 的話題又一次熱了起來。這與電商競爭的白熱化不無關系，無論平臺電商還是垂直電商，在各個領域都已經(jīng)被各類電商“掃街似的”掃了很多遍了，早期的“藍海”已經(jīng)變成了“紅海”。
生鮮之所以能成為最后一個電商的“藍海”，是由其自身的特征決定的。
首先，生鮮食品的價格彈性系數(shù)在所有商品中是最小的。所謂價格彈性系數(shù)小，反應了生鮮食品是生活必需品，無論價格變化如何，老百姓都是要消費的，因此其消費量特別大。同時，蔬菜和肉類的價格彈性系數(shù)又比主食要大，因此其替代性強：今天，價格貴的蔬菜可以不吃，我吃稍微便宜一點的，應季的。
第二，生鮮食品的供應有很強的地域性，這是由生鮮食品生產(chǎn)周期長、難長途販運、易腐敗霉變所決定的。因此，生鮮食品對供應鏈和物流的要求較高。
第三，對于消費者來說，生鮮食品價格透明度特別高。誰家附近還沒有個菜市場，蔬菜肉蛋奶的價格都很明確，對于買菜主力的大爺大媽們，網(wǎng)上高出幾毛錢的價格與菜市場一比就失去了優(yōu)勢，就算你說這菜多綠色有機無公害也沒用。
因此， 生鮮電商 賣什么賣給誰，就是首先要考慮的問題。
生鮮電商 賣給誰?
對于閑賦在家的大爺大媽們， 生鮮電商 肯定不會是他們的選擇。在北京，很多老人四五點就早起坐車到郊區(qū)農(nóng)村的集市買菜的“大部隊”是蔚為壯觀，就更別說遍布各大社區(qū)的早市，基本上能夠完全滿足老人們的需求。我在逛早市的時候觀察過他們的購買行為，他們最擅長的是從菜攤這頭挨個摸到那頭，把各家各菜的價格問一遍，最后挑出質(zhì)量過得去而價格最低的那一家。
因此， 生鮮電商 只能更多的針對追求生活品質(zhì)和用戶體驗的白領和中產(chǎn)階層。在忽略價格的差異的情形下， 生鮮電商 可以為他們提供方便、衛(wèi)生和良好的體驗，為他們銷售一種新的生活方式，就是上班選菜，下班領菜，回家做菜。
從以上的分析中，我們會發(fā)現(xiàn)一個悖論，我把它稱為“ 生鮮電商 悖論”，這個悖論有兩個要點：一是生鮮產(chǎn)品的銷售模式應當以薄利多銷為主，但是生鮮產(chǎn)品的購買主力不是 生鮮電商 的客戶主體，因此 生鮮電商 的業(yè)務量被限制了;二是在業(yè)務量難以擴大的情形下，還要為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務和體驗才能挽留住用戶，因此成本難以控制了。
生鮮電商 賣什么?
要打破這一悖論必須從產(chǎn)品上入手，在生鮮產(chǎn)品市場上，因為種植環(huán)境、種植工藝、產(chǎn)品類型、質(zhì)量檢驗等諸多因素，決定這同一個產(chǎn)品的價格差異，有時這樣的價差可以達到幾十倍。很多 生鮮電商 盯住了這樣一種價差的存在，認為只要是標榜我們售賣的是品質(zhì)，于是就會有人來 生鮮電商 購買比樓下貴兩三倍的西紅柿。實際上，這只是一廂情愿。我想，無論是大媽還是白領，絕對不可能去買高過市場價格幾倍的西紅柿，哪怕你把西紅柿吹得天花亂墜，哪怕你們家的西紅柿是綠色有機超級無敵牛X的西紅柿。
電商在產(chǎn)品的選擇上能做的只是差異化，以我個人逛早市的經(jīng)驗，我發(fā)現(xiàn)一般菜市場上買的菜都是當季菜，是批發(fā)市場上量比較大的菜。因為量大、價格低，菜販們都會認為好賣，稍微貴一點的菜，在早市上是見不到的，菜販認為貴的菜賣不掉。這也是由于蔬菜、肉類的可替代性較強且價格波動大決定的，對于逛早市的大爺大媽們這一規(guī)律特別靈驗：今天蘆筍貴，我可以吃別的，過兩天蘆筍的價格落下來了，我再賣來吃，因此貴的菜不好買。而從 生鮮電商 購買的白領階層，因為信息不對稱，而且比較追求生活品質(zhì)，就更容易從口味、品質(zhì)和喜好入手。
因此， 生鮮電商 在銷售產(chǎn)品的選擇上，首先要避免與早市、社區(qū)菜市場的正面競爭。菜市場上買白菜，你就別買白菜了，你賣價格稍貴的娃娃菜;菜市場上有香菇、雞腿菇，你就買猴頭菇;差異化和多樣化是 生鮮電商 可以完勝菜市場的路徑。
其次， 生鮮電商 要從生鮮產(chǎn)品中利潤高的產(chǎn)品入手。很多人肯定質(zhì)疑生鮮產(chǎn)品有利潤高的么?事實上是有的，而且還不少，主食、蔬菜、肉蛋、水果幾乎每個部類都有。
我們以一般利潤較高的海鮮為例，海鮮還可以分為活鮮、冰鮮、干貨和凍品。活鮮對儲存的要求最高，一條活魚和死魚價格差價能在50%左右，儲存和損耗的成本會非常高，這絕對不是 生鮮電商 的強項。而冰鮮的儲存就容易一些，價格稍微貴一點，客戶能買到鮮活也愿意抬這一點價購買，而干貨和凍品，對儲存的要求更低，只要溫度合適，存放幾個月是沒有問題，降低了銷售的風險，也有很高的利潤保證。因此， 生鮮電商 可以同時銷售冰鮮、干貨和凍品，在三者間確定一個合適儲存比例，從而確保利潤。特別是海鮮的反季節(jié)銷售期特別長，價格空間較大，因此利潤率就有了保障。
選對了產(chǎn)品，我們就可以針對客戶需求做好吸引人的定價，這個定價就是比別人低。跟誰比呢，跟超市比。別以為超市便宜，超市的價格實際上還是蠻高的，因為銷售環(huán)節(jié)太多了，利潤被很多人分食了，而電商可以減少這些中間環(huán)節(jié)，定出比超市便宜有吸引力的價格，還能保證有較高的利潤率。
生鮮電商 怎么賣?
最后一點，做 生鮮電商 服務要到位。所有的服務都是讓客戶感受到 生鮮電商 是一種生活方式，這就不僅僅是為不滿意的用戶退換貨這么簡單了。針對城市白領客戶，他們最需要的或許不僅僅停留在一個生鮮產(chǎn)品上，而是如何將生鮮產(chǎn)品幻化為活色生香的美食的能力。
這也是 生鮮電商 要提高用戶粘性需要做好的服務，對于愛好烹調(diào)的客戶，我們可以幫助她提升能力，對于需要學習烹調(diào)技術的客戶，我們可以為她提供基礎的指導。對于沒有興趣和愛好的客戶，我們可以為其提供加工半成品服務，她只需要回家加熱就可以了……延長的價值鏈會將用戶粘性提高到最佳，也提高了利潤空間。
差異化、精細化甚至個性化的服務，代表了 生鮮電商 最終的運營推廣能力。這種精細化的服務也只有網(wǎng)絡電商才能提供，這是其價值所在，服務的內(nèi)容也還是通過網(wǎng)絡來完成，比如我們在向用戶銷售產(chǎn)品的頁面上就能提供某一個原材料能夠做出來的菜肴，配上菜譜，與當季的食物搭配、節(jié)氣養(yǎng)生等結(jié)合起來。
另外，通過qq群和微信，針對性的對用戶提供當天的菜譜意見，交流大家的美食心得等等，這些都能有效增加用戶粘性，增強口碑傳播效應。
最后，我想說的是， 生鮮電商 還是一個區(qū)域化、地域性特別強的項目。說區(qū)域化特征明顯是因為各地的飲食結(jié)構差異性很大，因此對不同產(chǎn)品有不同的需求量：賣往重慶的辣椒和賣往北京的、上海的肯定都不一樣。
說地域性較強，首先是生鮮產(chǎn)品的特征決定的，不論是多大的電商企業(yè)來做 生鮮電商 ，其經(jīng)營都必須以本地化為核心，才能降低銷售成本。另外，在生鮮產(chǎn)品很難標準化的情況下，能夠彌補這一缺陷的只有做好服務，通過直接接觸和面對你的用戶，才能把生意做好;因此，需要有本地化的團隊服務于當?shù)氐目蛻簟?br />
因此， 生鮮電商 領域特別適合創(chuàng)業(yè)者在不同的區(qū)域創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，在二、三線城市都會有獨立 生鮮電商 的機會，我們完全可以期待 生鮮電商 在各地同時開花結(jié)果，會有一批創(chuàng)業(yè)先鋒和特色服務模式，隨之誕生，這才是 生鮮電商 與其他品類垂直電商的最大不同。
不知道大家是否還記得劉強東去年爆出的“西紅柿門”，雖然“小三”的事兒沒有實據(jù)，但京東倒是借勢出海，把 生鮮電商 業(yè)務做到了實處。在整個2012年，我們看到了眾多“勇敢者”在生鮮領域的發(fā)力。
這一年，做物流的順豐開始用優(yōu)選叫賣高端食品，淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道上線，亞馬遜中國也開始讓第三方賣起了冷凍食品。到了年底，“本來生活”網(wǎng)又為褚時健書寫了“勵志橙”的故事，讓更多人發(fā)覺原來在網(wǎng)上也能買到新鮮的水果和蔬菜。
實際上，在此之前，已經(jīng)有眾多“屌絲”在 生鮮電商 業(yè)務上開創(chuàng)事業(yè)，也就是在2012年剛剛過完的時候，在北京最早涉足 生鮮電商 的“優(yōu)菜網(wǎng)”創(chuàng)始人丁景濤卻向媒體交出了“失敗的教訓”，宣布作價150萬出售“優(yōu)菜網(wǎng)”。
近期，又一批電商涉足生鮮領域，大型電商更把 生鮮電商 作為戰(zhàn)略熱點進行布局，讓 生鮮電商 的話題又一次熱了起來。這與電商競爭的白熱化不無關系，無論平臺電商還是垂直電商，在各個領域都已經(jīng)被各類電商“掃街似的”掃了很多遍了，早期的“藍海”已經(jīng)變成了“紅海”。
生鮮之所以能成為最后一個電商的“藍海”，是由其自身的特征決定的。
首先，生鮮食品的價格彈性系數(shù)在所有商品中是最小的。所謂價格彈性系數(shù)小，反應了生鮮食品是生活必需品，無論價格變化如何，老百姓都是要消費的，因此其消費量特別大。同時，蔬菜和肉類的價格彈性系數(shù)又比主食要大，因此其替代性強：今天，價格貴的蔬菜可以不吃，我吃稍微便宜一點的，應季的。
第二，生鮮食品的供應有很強的地域性，這是由生鮮食品生產(chǎn)周期長、難長途販運、易腐敗霉變所決定的。因此，生鮮食品對供應鏈和物流的要求較高。
第三，對于消費者來說，生鮮食品價格透明度特別高。誰家附近還沒有個菜市場，蔬菜肉蛋奶的價格都很明確，對于買菜主力的大爺大媽們，網(wǎng)上高出幾毛錢的價格與菜市場一比就失去了優(yōu)勢，就算你說這菜多綠色有機無公害也沒用。
因此， 生鮮電商 賣什么賣給誰，就是首先要考慮的問題。
生鮮電商 賣給誰?
對于閑賦在家的大爺大媽們， 生鮮電商 肯定不會是他們的選擇。在北京，很多老人四五點就早起坐車到郊區(qū)農(nóng)村的集市買菜的“大部隊”是蔚為壯觀，就更別說遍布各大社區(qū)的早市，基本上能夠完全滿足老人們的需求。我在逛早市的時候觀察過他們的購買行為，他們最擅長的是從菜攤這頭挨個摸到那頭，把各家各菜的價格問一遍，最后挑出質(zhì)量過得去而價格最低的那一家。
因此， 生鮮電商 只能更多的針對追求生活品質(zhì)和用戶體驗的白領和中產(chǎn)階層。在忽略價格的差異的情形下， 生鮮電商 可以為他們提供方便、衛(wèi)生和良好的體驗，為他們銷售一種新的生活方式，就是上班選菜，下班領菜，回家做菜。
從以上的分析中，我們會發(fā)現(xiàn)一個悖論，我把它稱為“ 生鮮電商 悖論”，這個悖論有兩個要點：一是生鮮產(chǎn)品的銷售模式應當以薄利多銷為主，但是生鮮產(chǎn)品的購買主力不是 生鮮電商 的客戶主體，因此 生鮮電商 的業(yè)務量被限制了;二是在業(yè)務量難以擴大的情形下，還要為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務和體驗才能挽留住用戶，因此成本難以控制了。
生鮮電商 賣什么?
要打破這一悖論必須從產(chǎn)品上入手，在生鮮產(chǎn)品市場上，因為種植環(huán)境、種植工藝、產(chǎn)品類型、質(zhì)量檢驗等諸多因素，決定這同一個產(chǎn)品的價格差異，有時這樣的價差可以達到幾十倍。很多 生鮮電商 盯住了這樣一種價差的存在，認為只要是標榜我們售賣的是品質(zhì)，于是就會有人來 生鮮電商 購買比樓下貴兩三倍的西紅柿。實際上，這只是一廂情愿。我想，無論是大媽還是白領，絕對不可能去買高過市場價格幾倍的西紅柿，哪怕你把西紅柿吹得天花亂墜，哪怕你們家的西紅柿是綠色有機超級無敵牛X的西紅柿。
電商在產(chǎn)品的選擇上能做的只是差異化，以我個人逛早市的經(jīng)驗，我發(fā)現(xiàn)一般菜市場上買的菜都是當季菜，是批發(fā)市場上量比較大的菜。因為量大、價格低，菜販們都會認為好賣，稍微貴一點的菜，在早市上是見不到的，菜販認為貴的菜賣不掉。這也是由于蔬菜、肉類的可替代性較強且價格波動大決定的，對于逛早市的大爺大媽們這一規(guī)律特別靈驗：今天蘆筍貴，我可以吃別的，過兩天蘆筍的價格落下來了，我再賣來吃，因此貴的菜不好買。而從 生鮮電商 購買的白領階層，因為信息不對稱，而且比較追求生活品質(zhì)，就更容易從口味、品質(zhì)和喜好入手。
因此， 生鮮電商 在銷售產(chǎn)品的選擇上，首先要避免與早市、社區(qū)菜市場的正面競爭。菜市場上買白菜，你就別買白菜了，你賣價格稍貴的娃娃菜;菜市場上有香菇、雞腿菇，你就買猴頭菇;差異化和多樣化是 生鮮電商 可以完勝菜市場的路徑。
其次， 生鮮電商 要從生鮮產(chǎn)品中利潤高的產(chǎn)品入手。很多人肯定質(zhì)疑生鮮產(chǎn)品有利潤高的么?事實上是有的，而且還不少，主食、蔬菜、肉蛋、水果幾乎每個部類都有。
我們以一般利潤較高的海鮮為例，海鮮還可以分為活鮮、冰鮮、干貨和凍品。活鮮對儲存的要求最高，一條活魚和死魚價格差價能在50%左右，儲存和損耗的成本會非常高，這絕對不是 生鮮電商 的強項。而冰鮮的儲存就容易一些，價格稍微貴一點，客戶能買到鮮活也愿意抬這一點價購買，而干貨和凍品，對儲存的要求更低，只要溫度合適，存放幾個月是沒有問題，降低了銷售的風險，也有很高的利潤保證。因此， 生鮮電商 可以同時銷售冰鮮、干貨和凍品，在三者間確定一個合適儲存比例，從而確保利潤。特別是海鮮的反季節(jié)銷售期特別長，價格空間較大，因此利潤率就有了保障。
選對了產(chǎn)品，我們就可以針對客戶需求做好吸引人的定價，這個定價就是比別人低。跟誰比呢，跟超市比。別以為超市便宜，超市的價格實際上還是蠻高的，因為銷售環(huán)節(jié)太多了，利潤被很多人分食了，而電商可以減少這些中間環(huán)節(jié)，定出比超市便宜有吸引力的價格，還能保證有較高的利潤率。
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最后一點，做 生鮮電商 服務要到位。所有的服務都是讓客戶感受到 生鮮電商 是一種生活方式，這就不僅僅是為不滿意的用戶退換貨這么簡單了。針對城市白領客戶，他們最需要的或許不僅僅停留在一個生鮮產(chǎn)品上，而是如何將生鮮產(chǎn)品幻化為活色生香的美食的能力。
這也是 生鮮電商 要提高用戶粘性需要做好的服務，對于愛好烹調(diào)的客戶，我們可以幫助她提升能力，對于需要學習烹調(diào)技術的客戶，我們可以為她提供基礎的指導。對于沒有興趣和愛好的客戶，我們可以為其提供加工半成品服務，她只需要回家加熱就可以了……延長的價值鏈會將用戶粘性提高到最佳，也提高了利潤空間。
差異化、精細化甚至個性化的服務，代表了 生鮮電商 最終的運營推廣能力。這種精細化的服務也只有網(wǎng)絡電商才能提供，這是其價值所在，服務的內(nèi)容也還是通過網(wǎng)絡來完成，比如我們在向用戶銷售產(chǎn)品的頁面上就能提供某一個原材料能夠做出來的菜肴，配上菜譜，與當季的食物搭配、節(jié)氣養(yǎng)生等結(jié)合起來。
另外，通過qq群和微信，針對性的對用戶提供當天的菜譜意見，交流大家的美食心得等等，這些都能有效增加用戶粘性，增強口碑傳播效應。
最后，我想說的是， 生鮮電商 還是一個區(qū)域化、地域性特別強的項目。說區(qū)域化特征明顯是因為各地的飲食結(jié)構差異性很大，因此對不同產(chǎn)品有不同的需求量：賣往重慶的辣椒和賣往北京的、上海的肯定都不一樣。
說地域性較強，首先是生鮮產(chǎn)品的特征決定的，不論是多大的電商企業(yè)來做 生鮮電商 ，其經(jīng)營都必須以本地化為核心，才能降低銷售成本。另外，在生鮮產(chǎn)品很難標準化的情況下，能夠彌補這一缺陷的只有做好服務，通過直接接觸和面對你的用戶，才能把生意做好;因此，需要有本地化的團隊服務于當?shù)氐目蛻簟?br />
因此， 生鮮電商 領域特別適合創(chuàng)業(yè)者在不同的區(qū)域創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，在二、三線城市都會有獨立 生鮮電商 的機會，我們完全可以期待 生鮮電商 在各地同時開花結(jié)果，會有一批創(chuàng)業(yè)先鋒和特色服務模式，隨之誕生，這才是 生鮮電商 與其他品類垂直電商的最大不同。
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 生鮮電商：賣什么？賣給誰？怎么賣？
