英國在線零售商ASOS今年4月宣布終止中國本土經營業務。
中國零售銷售持續以兩位數速度增長，據最新數據顯示，中國11月零售銷售錄得10.8%的增長，盡管中國市場保持快速的擴張，但一些國際零售商在中國市場仍然難以成功，甚至是難以生存。
援引WWD的市場觀察員指出，國際品牌在中國市場上已經不能再僅僅依賴其品牌知名度的優勢，其中ASOS、 瑪莎百貨 以及香港佐丹奴，都在中國市場經歷挫折，因為他們錯誤地判斷市場環境，也未能引起中國消費者的共鳴。
Kantar Worldpanel消費者指數中國區總經理Jason Yu指出，在時尚零售市場，中國消費者對品牌越來越挑剔，尤其在選擇快時尚品牌產品時，他們的消費也變得越來越謹慎，隨著電商的發展，中國消費者的視野變廣，忠誠度也越來越低，不會像以前一樣只會購買一個品牌的產品。
今年4月，于2013年進入中國的英國在線零售商ASOS宣布為減少運營成本，終止其在中國的經營業務，ASOS中文版網站Asos.cn將關閉，而中國配送中心以及位于上海的辦公室也停止運營，只通過主要網站Asos.com繼續為中國消費者服務。
ASOS在中國的電商市場面臨著極大競爭，阿里巴巴和京東均占據中國電商市場的大部分市場份額，以上兩家公司所投資的基礎設施項目已將電商發展延伸至中國偏遠地區。另外，中國也出現了越來越多的網紅，而天貓也正利用這一人群的影響力將消費者牢牢掌控。 數字咨詢機構Fireworks創始人Andrea Fenn表示，消費者在電商市場的選擇甚多，就越難抓住消費者的吸引力，這對ASOS是一個打擊，即使其在全球享受聲譽，時尚愛好者都非常喜愛其產品，但在中國市場，ASOS的關注度并沒有優勢。
ASOS在中國本地的電商網站只提供大約6000件范圍的貨品，這些產品經過中國代理方篩選存儲在ASOS上海的倉庫內，中國市場曾被ASOS認為是進軍全球市場中的重要一環，根據ASOS 2015財年業績報告顯示，公司銷售總額上漲18%，英國地區銷售總額上漲28%，國際渠道銷售總額上漲12%。其中，國際渠道零售銷售額占總銷售額的58%，盈利能力相對穩定，但中國地區的業務卻虧損520萬歐元，在過去幾年中，中國地區業務共虧損近860萬歐元。
另外一家在中國市場遇到問題的是 瑪莎百貨 ，該百貨公司上月宣布關閉10家位于中國的店鋪，但公司透露，其位于香港的店鋪處于盈利狀態，而中國大陸的10家店鋪均虧損。 該公司表示，中國消費者能夠繼續在天貓和京東購買其產品，公司將會盡力維持其在中國的電商業務。 據市場觀察員表示， 瑪莎百貨 的問題與ASOS類似，在于沒有將其產品本地化，他們僅僅根據時尚風潮兒設計產品，并沒有根據亞洲人的體型而設計產品。
現在的中國消費者尋求其他國際品牌僅僅是為了一些配飾或者搭配式的服裝，他們多數購買服裝品牌，依然是那些早已在中國站穩腳跟的快時尚品牌，例如Zara、H&M和優衣庫等，ASOS和 瑪莎百貨 都缺乏為中國市場做出創新，因此他們漸漸失去中國消費者的關注。
讓人吃驚的是， 瑪莎百貨 在中國“硬傷”還包括沒有任何跟消費者的溝通。華興力拓數據顯示， 瑪莎百貨 自2013年以來所做的主動市場溝通，沒有看到任何圍繞本地市場新品推出或品牌營銷以及促銷溝通的新聞，僅有的 瑪莎百貨 新聞都是圍繞瑪莎業績下滑或海外市場的一些報道，而新聞關鍵詞“ 瑪莎百貨 ”(官方用詞)或“馬莎百貨”(網友常用詞)甚至都沒有被百度收錄到搜索關鍵熱詞中。基于關鍵詞 瑪莎百貨 的用戶搜索指數跟蹤，可以看到近四年并無大的波動，平均的搜索指數在200上下;而如果對比主打化妝品與副食的屈臣氏，其搜索指數要高得多，平均在12,000左右，兩者相差60倍。
瑪莎百貨 依靠門店覆蓋提升知名度捉襟見肘。但基于進駐城市的本地營銷溝通也顯得過于乏善可陳， 瑪莎百貨 甚至在中國沒有開設微博和微信公眾號用于同消費者互動溝通，即使考慮定位相對年長的客戶，也沒有看到 瑪莎百貨 占據傳統媒體的聲量傳播。
佐丹奴品牌老化 失去年輕消費者，圖為其中的一家店鋪
一邊是港資時裝品牌紛紛面臨關店潮，另一邊則是快時尚搶占了時尚零售的半壁江山，面臨窘境還包括香港服裝零售商佐丹奴。由于其一線城市市場被ZARA、H&M以及優衣庫等快時尚全面排擠，公司表示將擴張重心放在中國的三線和四線城市，以及東南亞市場，今年，該公司關閉了40%的直營門店，轉而更依賴特許經營店的發展，截至9月30日，佐丹奴在中國大陸擁有904家門店。
有分析指佐丹奴等港資服飾品牌近年來沒有關注市場動態的變化，其產品風格變化不明顯，所代表的時尚元素漸漸老去，不能討好逐漸成為消費主流的80后，而老一批消費者因為年齡增長、收入水平提高，開始遠離這些品牌。
為了轉型，佐丹奴董事長兼CEO Peter Lau表示，公司將為經銷商進一步提供專業的業務協助以及營銷資源，公司還將繼續與第三方平臺合作，在中國大陸投資開發移動端。 數字研究機構創始人Mark Tanner表示，佐丹奴深知其在一線城市不敵H&M、Zara等競爭對手，轉而到那些競爭較少的三四線城市尋求發展機會，特許經營雖然在一定程度上能減少風險，但隱患依然很大。
現在電商已成為佐丹奴業績增長的新引擎，據時尚頭條網的數據，其在中國電商銷售占比已超過16%，佐丹奴強調未來將繼續擴大電商的市場份額，目前其內地電商業務以約20%的速度增長。不過有分析人士對時尚頭條網表示，如果消費者對佐丹奴徹底失去了興趣，那么將銷售渠道從線下轉為線上也不能拯救它的命運，怎么樣讓產品重新變得時尚起來才是最重要的事情。
Andrea Fenn表示，中國的時尚零售業務正在尋找線上線下的平衡，據最近的零售數據分析，時尚品牌必須依靠小部份的線下業務并結合線上業務才能更好地發展， 但除此之外，服裝品牌的核心永遠離不開產品。
中國零售銷售持續以兩位數速度增長，據最新數據顯示，中國11月零售銷售錄得10.8%的增長，盡管中國市場保持快速的擴張，但一些國際零售商在中國市場仍然難以成功，甚至是難以生存。
援引WWD的市場觀察員指出，國際品牌在中國市場上已經不能再僅僅依賴其品牌知名度的優勢，其中ASOS、 瑪莎百貨 以及香港佐丹奴，都在中國市場經歷挫折，因為他們錯誤地判斷市場環境，也未能引起中國消費者的共鳴。
Kantar Worldpanel消費者指數中國區總經理Jason Yu指出，在時尚零售市場，中國消費者對品牌越來越挑剔，尤其在選擇快時尚品牌產品時，他們的消費也變得越來越謹慎，隨著電商的發展，中國消費者的視野變廣，忠誠度也越來越低，不會像以前一樣只會購買一個品牌的產品。
今年4月，于2013年進入中國的英國在線零售商ASOS宣布為減少運營成本，終止其在中國的經營業務，ASOS中文版網站Asos.cn將關閉，而中國配送中心以及位于上海的辦公室也停止運營，只通過主要網站Asos.com繼續為中國消費者服務。
ASOS在中國的電商市場面臨著極大競爭，阿里巴巴和京東均占據中國電商市場的大部分市場份額，以上兩家公司所投資的基礎設施項目已將電商發展延伸至中國偏遠地區。另外，中國也出現了越來越多的網紅，而天貓也正利用這一人群的影響力將消費者牢牢掌控。 數字咨詢機構Fireworks創始人Andrea Fenn表示，消費者在電商市場的選擇甚多，就越難抓住消費者的吸引力，這對ASOS是一個打擊，即使其在全球享受聲譽，時尚愛好者都非常喜愛其產品，但在中國市場，ASOS的關注度并沒有優勢。
ASOS在中國本地的電商網站只提供大約6000件范圍的貨品，這些產品經過中國代理方篩選存儲在ASOS上海的倉庫內，中國市場曾被ASOS認為是進軍全球市場中的重要一環，根據ASOS 2015財年業績報告顯示，公司銷售總額上漲18%，英國地區銷售總額上漲28%，國際渠道銷售總額上漲12%。其中，國際渠道零售銷售額占總銷售額的58%，盈利能力相對穩定，但中國地區的業務卻虧損520萬歐元，在過去幾年中，中國地區業務共虧損近860萬歐元。
另外一家在中國市場遇到問題的是 瑪莎百貨 ，該百貨公司上月宣布關閉10家位于中國的店鋪，但公司透露，其位于香港的店鋪處于盈利狀態，而中國大陸的10家店鋪均虧損。 該公司表示，中國消費者能夠繼續在天貓和京東購買其產品，公司將會盡力維持其在中國的電商業務。 據市場觀察員表示， 瑪莎百貨 的問題與ASOS類似，在于沒有將其產品本地化，他們僅僅根據時尚風潮兒設計產品，并沒有根據亞洲人的體型而設計產品。
現在的中國消費者尋求其他國際品牌僅僅是為了一些配飾或者搭配式的服裝，他們多數購買服裝品牌，依然是那些早已在中國站穩腳跟的快時尚品牌，例如Zara、H&M和優衣庫等，ASOS和 瑪莎百貨 都缺乏為中國市場做出創新，因此他們漸漸失去中國消費者的關注。
讓人吃驚的是， 瑪莎百貨 在中國“硬傷”還包括沒有任何跟消費者的溝通。華興力拓數據顯示， 瑪莎百貨 自2013年以來所做的主動市場溝通，沒有看到任何圍繞本地市場新品推出或品牌營銷以及促銷溝通的新聞，僅有的 瑪莎百貨 新聞都是圍繞瑪莎業績下滑或海外市場的一些報道，而新聞關鍵詞“ 瑪莎百貨 ”(官方用詞)或“馬莎百貨”(網友常用詞)甚至都沒有被百度收錄到搜索關鍵熱詞中。基于關鍵詞 瑪莎百貨 的用戶搜索指數跟蹤，可以看到近四年并無大的波動，平均的搜索指數在200上下;而如果對比主打化妝品與副食的屈臣氏，其搜索指數要高得多，平均在12,000左右，兩者相差60倍。
瑪莎百貨 依靠門店覆蓋提升知名度捉襟見肘。但基于進駐城市的本地營銷溝通也顯得過于乏善可陳， 瑪莎百貨 甚至在中國沒有開設微博和微信公眾號用于同消費者互動溝通，即使考慮定位相對年長的客戶，也沒有看到 瑪莎百貨 占據傳統媒體的聲量傳播。
佐丹奴品牌老化 失去年輕消費者，圖為其中的一家店鋪
一邊是港資時裝品牌紛紛面臨關店潮，另一邊則是快時尚搶占了時尚零售的半壁江山，面臨窘境還包括香港服裝零售商佐丹奴。由于其一線城市市場被ZARA、H&M以及優衣庫等快時尚全面排擠，公司表示將擴張重心放在中國的三線和四線城市，以及東南亞市場，今年，該公司關閉了40%的直營門店，轉而更依賴特許經營店的發展，截至9月30日，佐丹奴在中國大陸擁有904家門店。
有分析指佐丹奴等港資服飾品牌近年來沒有關注市場動態的變化，其產品風格變化不明顯，所代表的時尚元素漸漸老去，不能討好逐漸成為消費主流的80后，而老一批消費者因為年齡增長、收入水平提高，開始遠離這些品牌。
為了轉型，佐丹奴董事長兼CEO Peter Lau表示，公司將為經銷商進一步提供專業的業務協助以及營銷資源，公司還將繼續與第三方平臺合作，在中國大陸投資開發移動端。 數字研究機構創始人Mark Tanner表示，佐丹奴深知其在一線城市不敵H&M、Zara等競爭對手，轉而到那些競爭較少的三四線城市尋求發展機會，特許經營雖然在一定程度上能減少風險，但隱患依然很大。
現在電商已成為佐丹奴業績增長的新引擎，據時尚頭條網的數據，其在中國電商銷售占比已超過16%，佐丹奴強調未來將繼續擴大電商的市場份額，目前其內地電商業務以約20%的速度增長。不過有分析人士對時尚頭條網表示，如果消費者對佐丹奴徹底失去了興趣，那么將銷售渠道從線下轉為線上也不能拯救它的命運，怎么樣讓產品重新變得時尚起來才是最重要的事情。
Andrea Fenn表示，中國的時尚零售業務正在尋找線上線下的平衡，據最近的零售數據分析，時尚品牌必須依靠小部份的線下業務并結合線上業務才能更好地發展， 但除此之外，服裝品牌的核心永遠離不開產品。
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本文來源： Asos、瑪莎百貨和佐丹奴為何難以在中國市場生存
