時(shí)隔七年，北京商業(yè)市場(chǎng)上的第三座 大悅城 姍姍來遲。6月12日， 大悅城 地產(chǎn)與華遠(yuǎn)地產(chǎn)宣布戰(zhàn)略合作，共同開發(fā)位于石景山地區(qū)的京西 大悅城 （暫定名）項(xiàng)目。盡管這次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手都有各自優(yōu)勢(shì)的專業(yè)屬性，但一線商業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)火藥味始終濃厚，二者不僅需要有恰如其分的化學(xué)反應(yīng)，還需接受股權(quán)相差懸殊的合作考驗(yàn)。
牽手華遠(yuǎn)
在北京大本營(yíng)的第三座 大悅城 終于來了， 大悅城 地產(chǎn)與華遠(yuǎn)地產(chǎn)合作建設(shè)蘋果園交通樞紐東側(cè)的商業(yè)綜合體。京西 大悅城 總建筑面積約22萬平方米，包含購物中心、寫字樓和大型停車場(chǎng)。盡管在兌現(xiàn)“五年20座” 大悅城 的承諾上， 大悅城 地產(chǎn)已超出時(shí)間表，但中糧集團(tuán)副總裁、 大悅城 地產(chǎn)董事長(zhǎng)周政表示，12年時(shí)間， 大悅城 地產(chǎn)打造出了9個(gè)項(xiàng)目，目前手中還握有8-9個(gè)項(xiàng)目，可以兌現(xiàn)20座 大悅城 。
其實(shí)，先于京西 大悅城 之前，位于北京安定門地區(qū)的原三利百貨有望成為第三座 大悅城 ，但受制于體量和周邊歷史建筑影響未能成行。這座姍姍來遲的京西 大悅城 計(jì)劃成為京西商業(yè)地標(biāo)，網(wǎng)羅石景山、門頭溝、海淀的區(qū)域客群。
京西 大悅城 區(qū)別于天津和平 大悅城 、昆明 大悅城 等項(xiàng)目的輕資產(chǎn)模式，在投資這一項(xiàng)目時(shí)， 大悅城 地產(chǎn)不只派駐運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，也有一定資金投入。北京商報(bào)記者了解到，在京西 大悅城 開發(fā)上， 大悅城 地產(chǎn)與華遠(yuǎn)地產(chǎn)已經(jīng)成立了一家合資公司， 大悅城 地產(chǎn)持有約20%股份，不過不排除未來會(huì)繼續(xù)增資的可能。一般情況下，股權(quán)的持有比例與企業(yè)的話語權(quán)畫等號(hào)，但在華遠(yuǎn)地產(chǎn)與 大悅城 地產(chǎn)合作上，二者股權(quán)相差懸殊，能否實(shí)現(xiàn)真正意義的合作共贏局面還需時(shí)間檢驗(yàn)。
作為資深的住宅地產(chǎn)開發(fā)商，華遠(yuǎn)地產(chǎn)有深厚功力，但在商業(yè)運(yùn)營(yíng)上缺乏大型商業(yè)的操盤經(jīng)驗(yàn)。在闡述京西 大悅城 如何打造成京西商業(yè)地標(biāo)時(shí)，華遠(yuǎn)地產(chǎn)董事、總經(jīng)理孫懷杰說道，自己就不過多談項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)了，論專業(yè)還是 大悅城 專業(yè)，它專業(yè)就由它說。
不過從華遠(yuǎn)地產(chǎn)層面?zhèn)鬟f出的京西 大悅城 宣傳中表明，華遠(yuǎn)地產(chǎn)很早便涉足過商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，參與過西單商業(yè)街改造，開發(fā)了華遠(yuǎn)·盈都等商業(yè)項(xiàng)目。在商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)證券化上，華遠(yuǎn)地產(chǎn)的資本運(yùn)作能力、資產(chǎn)盤活能力和金融創(chuàng)新能力都不可小覷。
華遠(yuǎn)地產(chǎn)董事長(zhǎng)孫譽(yù)晏表示，曾有多家投資機(jī)構(gòu)和專業(yè)運(yùn)營(yíng)商向華遠(yuǎn)表示過合作的愿望，但最終選擇了與 大悅城 地產(chǎn)合作。
誰來主導(dǎo)
孫懷杰在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，華遠(yuǎn)地產(chǎn)與 大悅城 地產(chǎn)關(guān)系猶如親兄弟一般，二者的高層關(guān)系很好，兩家企業(yè)也有一些合作淵源。華遠(yuǎn)地產(chǎn)主導(dǎo)開發(fā)， 大悅城 地產(chǎn)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，這些都是由公司專業(yè)性決定，不存在主導(dǎo)權(quán)紛爭(zhēng)。
在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)中，太古地產(chǎn)有限公司與遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的合作被視為強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，雙方各持股50%共同開發(fā)了北京頤堤港購物中心、成都遠(yuǎn)洋太古里。兩者的合作也是基于各自的專業(yè)出發(fā)，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)負(fù)責(zé)前期開發(fā)，太古地產(chǎn)主導(dǎo)后期運(yùn)營(yíng)，但在看似平靜的背后，二者在項(xiàng)目宣傳、管理上也存有爭(zhēng)議與矛盾。
大悅城 地產(chǎn)與華遠(yuǎn)地產(chǎn)結(jié)緣，地產(chǎn)企業(yè)與商業(yè)地產(chǎn)公司會(huì)碰撞出什么火花？北京企業(yè)與央企合作又會(huì)如何強(qiáng)者恒強(qiáng)？
在戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)上，周政細(xì)數(shù)了中糧集團(tuán)做旅游地產(chǎn)、房地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)的重要節(jié)點(diǎn)。20年前投資的亞龍灣項(xiàng)目是中糧首次涉足旅游地產(chǎn)，當(dāng)時(shí)的冒險(xiǎn)放到今日是一個(gè)明智又超前的決定。十年前，中糧通過收購的方式進(jìn)入房地產(chǎn)領(lǐng)域，盡管起步較晚，但也打造出了四條清晰的住宅產(chǎn)品線。2006年，中糧決定發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)，在北京西單地區(qū)開出了首個(gè)購物中心項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)小眾的嘗試如今變成了行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。周政提及的這些無一不在強(qiáng)調(diào)中糧集團(tuán)的前瞻性布局，這些大膽的嘗試似乎都在未來獲得了不菲的品牌號(hào)召力和影響力。
不過，北京商業(yè)市場(chǎng)瞬息萬變，盡管已有的西單 大悅城 與朝陽 大悅城 擁有很大的品牌話語權(quán)，但這兩個(gè)項(xiàng)目的入市、發(fā)展都在購物中心的探索初期，晚十年入市的京西 大悅城 失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。京西商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不及城市核心商圈， 大悅城 雖然有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，但運(yùn)營(yíng)與招商難度大大增加，能否如愿征服這一區(qū)域還需時(shí)間。
周政說，投資者對(duì) 大悅城 定位、場(chǎng)景打造、會(huì)員體系維護(hù)的認(rèn)可，說明 大悅城 在前期養(yǎng)商、調(diào)商、推廣上的不遺余力得到回報(bào)。周政也坦承，無論是運(yùn)營(yíng)步入十年的西單 大悅城 、七年的朝陽 大悅城 ，還是其他幾個(gè) 大悅城 項(xiàng)目中，在軟環(huán)境營(yíng)造等諸多方面， 大悅城 地產(chǎn)花了很多心思。
的確，區(qū)別于成熟商業(yè)項(xiàng)目對(duì)推廣費(fèi)用的縮減， 大悅城 在宣傳與創(chuàng)新上舍得花錢，在潛移默化的項(xiàng)目文化、定位、模式等傳遞中，行業(yè)內(nèi)對(duì) 大悅城 地產(chǎn)的發(fā)展有較為清晰的認(rèn)識(shí)。
“ 大悅城 到底是什么？”周政解釋道，它的定位是“年輕、品牌、潮流、時(shí)尚”，目標(biāo)客群為18-35歲的中產(chǎn)客群。 大悅城 地產(chǎn)公司是一家強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、重服務(wù)的公司，比起經(jīng)營(yíng)品牌，它更懂得如何經(jīng)營(yíng)客流。
盡管此番合作中， 大悅城 地產(chǎn)在股權(quán)上不占上風(fēng)，但周政的一系列述說透露著 大悅城 的專業(yè)運(yùn)營(yíng)對(duì)京西項(xiàng)目都將起到主導(dǎo)作用。
各有所需
遵循市場(chǎng)規(guī)律的發(fā)展是周政在談二者合作時(shí)提及頻次最高的話語。
深諳商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展之道的周政強(qiáng)調(diào)，商業(yè)開發(fā)不能急功近利，一定要遵守市場(chǎng)規(guī)律。周政表示， 大悅城 與華遠(yuǎn)合作，二者可發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)很多，比如華遠(yuǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，又是北京市屬企業(yè)可以爭(zhēng)取更多政府支持。中糧是央企，在商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)上很專業(yè)，雙方緊密配合，下足功夫一定可以把地標(biāo)性商業(yè)特色做出來。
不過，在說到優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，周政還指出了不少地產(chǎn)企業(yè)又或者是商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)中很多企業(yè)都有的通病。比如拿地時(shí)，一定要有充足的施展空間。商業(yè)綜合體的開發(fā)需要有足夠規(guī)模，商業(yè)面積控制在10萬-20萬平方米，整體綜合體盡可能達(dá)到50萬-70萬平方米。周政認(rèn)為，不能只做商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)，還需掌握一定周邊面積。在建筑形態(tài)、動(dòng)線規(guī)劃中一定要遵守市場(chǎng)規(guī)律，如果脫離商業(yè)規(guī)律，勢(shì)必會(huì)造成更大的空間浪費(fèi)和商業(yè)死角。
或許對(duì)于 大悅城 地產(chǎn)來說，在地產(chǎn)開發(fā)上已有足夠經(jīng)驗(yàn)的華遠(yuǎn)地產(chǎn)還是有所擔(dān)憂，二者專業(yè)屬性的不同決定了產(chǎn)品開發(fā)的邏輯不同。從京西 大悅城 20萬平方米的體量上，可以看出前期拿地時(shí)華遠(yuǎn)地產(chǎn)的考慮不夠周全。房地產(chǎn)企業(yè)逐利性強(qiáng)，希望從每一寸開發(fā)面積上獲得最大化回報(bào)。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)則需格外注意這些，前期的偷工減料會(huì)成為后期無法修復(fù)的硬傷。在天津和平 大悅城 、上海長(zhǎng)風(fēng) 大悅城 的收購改造中， 大悅城 投入最大的部分即為物業(yè)改造。
周政說道，兩個(gè)集團(tuán)不合作則已，合作一定要成功。雙方未來還有可能繼續(xù)聯(lián)手在全國(guó)進(jìn)行住宅、商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)。
過去， 大悅城 地產(chǎn)的開發(fā)項(xiàng)目基本為自持，在銷售型物業(yè)上一直很謹(jǐn)慎。不過，近年的業(yè)績(jī)壓力也讓 大悅城 地產(chǎn)不得不考慮可銷售物業(yè)的加速開發(fā)。在2015年中期財(cái)報(bào)中， 大悅城 地產(chǎn)就因可入賬的銷售型物業(yè)貨源不足導(dǎo)致物業(yè)銷售收入下降，致使整體業(yè)績(jī)下滑25.5%。
在強(qiáng)者聯(lián)手中， 大悅城 地產(chǎn)與華遠(yuǎn)地產(chǎn)要把自己的需求放在首位。
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