談到 DM ，業(yè)內(nèi)業(yè)外人士都不再會感到陌生，它是繼報紙、電視等傳統(tǒng)大眾媒體后最能有效準(zhǔn)確傳播訊息，被廣泛使用的小眾媒體之一。是眾多企業(yè)重要的促銷傳播方式之一，這是由它區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的眾多優(yōu)點決定的。它的優(yōu)點顯而易見：
1． DM 不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標(biāo)對象，有的放矢，減少浪費。
2． DM 是對事先選定的對象直接實施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。
3．一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達到最大化。
4．可以自主選擇廣告時間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場。
5．想說就說，不為篇幅所累，可以盡情凸顯商品，讓消費者全方位了解產(chǎn)品。
6．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時間抓住消費者的眼球。
7．信息反饋及時、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。
8．企業(yè)可以根據(jù)市場的變化，隨行就市，對廣告活動進行調(diào)控。
9． DM 廣告效果客觀可測，企業(yè)可根據(jù)這個效果重新調(diào)配廣告費和調(diào)整廣告計劃。
綜上所述， DM 之所以受到眾多企業(yè)的青睞，既可歸納成的二點原因：便宜、有效。 DM 優(yōu)點雖多，但要發(fā)揮最佳效果，需要一些條件來支持。
首先應(yīng)該得到企業(yè)的喜愛，最大限度地達到擴大企業(yè)知名度，宣傳促銷商品訊息，吸引大批顧客，為企業(yè)提升業(yè)績。其次應(yīng)該得到消費者的喜愛，為消費者提供最高性價比的商品、提供方便顧客購物的訊息指南。
如何才能制作出人見人愛的 DM 呢？這是賣場一直研究的重要課題。
一個好的 DM 最重要的是內(nèi)容，即必須有優(yōu)秀的商品和活動來支持。筆者所在的賣場，一直將 DM 作為企業(yè)重要的促銷方式之一，對 DM 的制作到派發(fā)以及后期的績效評估有著專業(yè)的規(guī)范。制作 DM 過程簡單來講就是制造適當(dāng)?shù)闹黝}，選出適當(dāng)?shù)纳唐?，對其進行適當(dāng)包裝，用適當(dāng)圖文凸現(xiàn)商品特性。筆者之所以用適當(dāng)二字形容 DM 的制作過程，是因為“適當(dāng)”對于 DM 是至關(guān)重要的。
什么是適當(dāng)?shù)闹黝}？用行銷的專業(yè)方式，進行市場的調(diào)查和分析，包括節(jié)慶、消費者習(xí)性、消費者購買習(xí)慣、競爭者同業(yè)狀態(tài)等。根據(jù)市場調(diào)查的數(shù)據(jù)，找出賣點，擬定出本期的促銷主題。如：春節(jié)檔期，消費者的習(xí)性打掃、布置、預(yù)備年貨、購買禮物等，根據(jù)此消費習(xí)性，即可擬定出“清爽春節(jié)”、“年貨一條街”“除夕大禮”等促銷主題。只有在適當(dāng)?shù)闹黝}下，才能有目標(biāo)，有方向地出適當(dāng)?shù)纳唐?。適當(dāng)商品即包括適當(dāng)?shù)钠奉悺⑦m當(dāng)?shù)膬r格。 DM 篇幅畢竟有限，不能羅列所有的商品，選擇適當(dāng)?shù)纳唐?，猶如拋磚引玉。規(guī)范大賣場 DM 的選品原則，是 DM 有效性的重要保障。
DM 的選品原則大致分為：分類原則、定價原則。
分類原則：
1、 同一小分類（即用商品的特性進行的專業(yè)劃分，如：飲料的可被分為“碳酸飲料、果汁飲料等眾多小分類）商品最多不得超過2~3支，一支為低價位，另一支為高價位。
因為同一小分類的商品過多的同時，同一價位被同期 DM 進行促銷宣傳，勢必會導(dǎo)致自己的比自己，自己打壓自己的局面。比如：可口可樂和百事可樂同時進行促銷，不是東風(fēng)壓倒西風(fēng)就是西風(fēng)壓到東風(fēng)。無論誰勝誰負都不是我們所希望的。分類原則是保障每支 DM 商品都能發(fā)揮最大售賣績效的前提條件。
2、同一商品上檔頻率要間隔三檔
如果一個商品連續(xù)被選出作 DM 促銷，不但不能達到檔期內(nèi)提升商品銷量的目的，而且會影響此商品平日的正常銷售。這有2點原因，第一，短期內(nèi)顧客的某種需求會飽和。如顧客在前一檔購買了促銷品拖鞋，下一檔對此商品便不再有需求。其次，長期的低價促銷會降低商品價格帶，影響商品正常銷售。如：一個涼席連續(xù)被推出進行低價促銷，價格已經(jīng)不能成為吸引顧客的優(yōu)勢了，更可怕的是當(dāng)它恢復(fù)原價進行銷售時，很難被顧客認可了。
定價原則
定價原則顧名思義就是制定價格的標(biāo)準(zhǔn)， DM 商品的定價標(biāo)準(zhǔn)分為“進價原則，售價原則”
1、關(guān)于進價原則
商品進價即賣場從供應(yīng)商處購入商品的價格。當(dāng)商品被選中做 DM 低價促銷宣傳時，必定會犧牲商品毛利，商品原利潤降低轉(zhuǎn)化成促銷成本。促銷成本應(yīng)該由所有的得益者共同承擔(dān)，即大賣場承擔(dān)一部分，供應(yīng)商承擔(dān)一部分。大賣場要與供應(yīng)商品進行洽談，降低其商品原進價。商品品類不一樣，進價的降幅“進價降幅=（正常進價-促銷進價）/正常進價*100%”也會有差異。筆者所在的賣場將進價降幅標(biāo)準(zhǔn)按照商品類別進行了劃分，即：雜貨類商品降幅≥5% ，百貨類商品降幅≥10% 。有了具體的降幅標(biāo)準(zhǔn)，商品的毛利才能得到一定保障，商品促銷的定價降幅才能游刃有余，而不是沒有準(zhǔn)則的亂降。
2、關(guān)于售價原則
DM 商品吸引顧客購買的一個最重要的因素就是低價格的刺激。怎樣才能讓顧客感受到價格的確驚爆，又能最大限度地維持賣場的利潤呢？同類商品的顧客消費心理是2個比較決定的。一個是與未做促銷的價格比較，另一個是與其他購物場所比較。針對這兩點我們制定了2個原則：第一，由競爭者數(shù)據(jù)庫調(diào)出同一商品競爭者歷史最低促銷價，商品的促銷定價不得高于此價格。第二，商品的售價降幅“降幅=（正常售價-促銷售價）/正常售價*100%”標(biāo)準(zhǔn)即，雜貨類商品降幅≥5% ，百貨類商品降幅≥10% 。
有了 DM 選品的2個原則作為標(biāo)準(zhǔn)，才能有效地保障賣場的促銷成本，吸引顧客的購買，提升賣場的業(yè)績。顧客也樂意及時地得到促銷的訊息，達到皆大歡喜的局面，成為人見人愛 DM 。
再好的 DM ，再好的商品，就像一塊稀世寶石，如果它的閃光點不為世人所知，終究也只是塊石頭。一份好的 DM ，在設(shè)計時，假若事先圍繞它的優(yōu)點考慮更多一點，將對提高 DM 的廣告效果大有幫助。
DM 的設(shè)計制作方法，大致有如下幾點：
1、設(shè)計人員要透徹了解商品，根據(jù)商品的優(yōu)點，選擇設(shè)計方式，凸出商品優(yōu)勢。
2、 愛美之心，人皆有之，故設(shè)計要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀，吸引眼球。
3、 DM 的設(shè)計形式無法則，可視具體情況靈活掌握，自由發(fā)揮，出奇制勝。
4、配圖時，多選擇與所傳遞信息有強烈關(guān)聯(lián)的圖案，刺激記憶。如主題是年夜飯，把商品整合 成一桌年夜飯的景象比分開來排列效果要來得更具吸引力。
5、 DM 的頁面排版也有很大的學(xué)問，如下圖示：
封面 2P 3P 4P 5P
6P 7P 8P 9P 封底
同類商品排列在同頁，相關(guān)商品類別排列相鄰頁面，以便顧客閱讀。
7、考慮色彩的魅力，吸引顧客的眼球。
8、好的 DM 還應(yīng)該注重廣告技巧，不是一味對商品進行推銷，可以根據(jù)消費需求，提供一些商品除外的生活訊息。如：可以加入小菜譜，推出特色菜的做法，提供護膚小知識等。還可根 據(jù)主題加入文化氛圍，如：介紹中秋節(jié)的來源，中秋節(jié)的習(xí)俗，應(yīng)該吃什么，穿什么，引導(dǎo)顧客消費，使得 DM 成為消費者貼心的購物指南。設(shè)法引導(dǎo)消費者重復(fù)閱讀，甚至當(dāng)作一件有價 值的紀念冊來收藏。
9．好的 DM 莫忘縱深拓展，形成系列。與顧客形成互動，加入詢問式廣告內(nèi)容，如：保久奶與鮮奶的差別有哪些？有效的 DM 廣告技巧能使你的 DM 看起來更美，更招人喜愛，成為企業(yè)與消費者建立良好互動關(guān)系的橋梁。
好的商品+好的設(shè)計=人見人愛的 DM ，討人喜歡其實就是這么簡單。
1． DM 不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標(biāo)對象，有的放矢，減少浪費。
2． DM 是對事先選定的對象直接實施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。
3．一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達到最大化。
4．可以自主選擇廣告時間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場。
5．想說就說，不為篇幅所累，可以盡情凸顯商品，讓消費者全方位了解產(chǎn)品。
6．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時間抓住消費者的眼球。
7．信息反饋及時、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。
8．企業(yè)可以根據(jù)市場的變化，隨行就市，對廣告活動進行調(diào)控。
9． DM 廣告效果客觀可測，企業(yè)可根據(jù)這個效果重新調(diào)配廣告費和調(diào)整廣告計劃。
綜上所述， DM 之所以受到眾多企業(yè)的青睞，既可歸納成的二點原因：便宜、有效。 DM 優(yōu)點雖多，但要發(fā)揮最佳效果，需要一些條件來支持。
首先應(yīng)該得到企業(yè)的喜愛，最大限度地達到擴大企業(yè)知名度，宣傳促銷商品訊息，吸引大批顧客，為企業(yè)提升業(yè)績。其次應(yīng)該得到消費者的喜愛，為消費者提供最高性價比的商品、提供方便顧客購物的訊息指南。
如何才能制作出人見人愛的 DM 呢？這是賣場一直研究的重要課題。
一個好的 DM 最重要的是內(nèi)容，即必須有優(yōu)秀的商品和活動來支持。筆者所在的賣場，一直將 DM 作為企業(yè)重要的促銷方式之一，對 DM 的制作到派發(fā)以及后期的績效評估有著專業(yè)的規(guī)范。制作 DM 過程簡單來講就是制造適當(dāng)?shù)闹黝}，選出適當(dāng)?shù)纳唐?，對其進行適當(dāng)包裝，用適當(dāng)圖文凸現(xiàn)商品特性。筆者之所以用適當(dāng)二字形容 DM 的制作過程，是因為“適當(dāng)”對于 DM 是至關(guān)重要的。
什么是適當(dāng)?shù)闹黝}？用行銷的專業(yè)方式，進行市場的調(diào)查和分析，包括節(jié)慶、消費者習(xí)性、消費者購買習(xí)慣、競爭者同業(yè)狀態(tài)等。根據(jù)市場調(diào)查的數(shù)據(jù)，找出賣點，擬定出本期的促銷主題。如：春節(jié)檔期，消費者的習(xí)性打掃、布置、預(yù)備年貨、購買禮物等，根據(jù)此消費習(xí)性，即可擬定出“清爽春節(jié)”、“年貨一條街”“除夕大禮”等促銷主題。只有在適當(dāng)?shù)闹黝}下，才能有目標(biāo)，有方向地出適當(dāng)?shù)纳唐?。適當(dāng)商品即包括適當(dāng)?shù)钠奉悺⑦m當(dāng)?shù)膬r格。 DM 篇幅畢竟有限，不能羅列所有的商品，選擇適當(dāng)?shù)纳唐?，猶如拋磚引玉。規(guī)范大賣場 DM 的選品原則，是 DM 有效性的重要保障。
DM 的選品原則大致分為：分類原則、定價原則。
分類原則：
1、 同一小分類（即用商品的特性進行的專業(yè)劃分，如：飲料的可被分為“碳酸飲料、果汁飲料等眾多小分類）商品最多不得超過2~3支，一支為低價位，另一支為高價位。
因為同一小分類的商品過多的同時，同一價位被同期 DM 進行促銷宣傳，勢必會導(dǎo)致自己的比自己，自己打壓自己的局面。比如：可口可樂和百事可樂同時進行促銷，不是東風(fēng)壓倒西風(fēng)就是西風(fēng)壓到東風(fēng)。無論誰勝誰負都不是我們所希望的。分類原則是保障每支 DM 商品都能發(fā)揮最大售賣績效的前提條件。
2、同一商品上檔頻率要間隔三檔
如果一個商品連續(xù)被選出作 DM 促銷，不但不能達到檔期內(nèi)提升商品銷量的目的，而且會影響此商品平日的正常銷售。這有2點原因，第一，短期內(nèi)顧客的某種需求會飽和。如顧客在前一檔購買了促銷品拖鞋，下一檔對此商品便不再有需求。其次，長期的低價促銷會降低商品價格帶，影響商品正常銷售。如：一個涼席連續(xù)被推出進行低價促銷，價格已經(jīng)不能成為吸引顧客的優(yōu)勢了，更可怕的是當(dāng)它恢復(fù)原價進行銷售時，很難被顧客認可了。
定價原則
定價原則顧名思義就是制定價格的標(biāo)準(zhǔn)， DM 商品的定價標(biāo)準(zhǔn)分為“進價原則，售價原則”
1、關(guān)于進價原則
商品進價即賣場從供應(yīng)商處購入商品的價格。當(dāng)商品被選中做 DM 低價促銷宣傳時，必定會犧牲商品毛利，商品原利潤降低轉(zhuǎn)化成促銷成本。促銷成本應(yīng)該由所有的得益者共同承擔(dān)，即大賣場承擔(dān)一部分，供應(yīng)商承擔(dān)一部分。大賣場要與供應(yīng)商品進行洽談，降低其商品原進價。商品品類不一樣，進價的降幅“進價降幅=（正常進價-促銷進價）/正常進價*100%”也會有差異。筆者所在的賣場將進價降幅標(biāo)準(zhǔn)按照商品類別進行了劃分，即：雜貨類商品降幅≥5% ，百貨類商品降幅≥10% 。有了具體的降幅標(biāo)準(zhǔn)，商品的毛利才能得到一定保障，商品促銷的定價降幅才能游刃有余，而不是沒有準(zhǔn)則的亂降。
2、關(guān)于售價原則
DM 商品吸引顧客購買的一個最重要的因素就是低價格的刺激。怎樣才能讓顧客感受到價格的確驚爆，又能最大限度地維持賣場的利潤呢？同類商品的顧客消費心理是2個比較決定的。一個是與未做促銷的價格比較，另一個是與其他購物場所比較。針對這兩點我們制定了2個原則：第一，由競爭者數(shù)據(jù)庫調(diào)出同一商品競爭者歷史最低促銷價，商品的促銷定價不得高于此價格。第二，商品的售價降幅“降幅=（正常售價-促銷售價）/正常售價*100%”標(biāo)準(zhǔn)即，雜貨類商品降幅≥5% ，百貨類商品降幅≥10% 。
有了 DM 選品的2個原則作為標(biāo)準(zhǔn)，才能有效地保障賣場的促銷成本，吸引顧客的購買，提升賣場的業(yè)績。顧客也樂意及時地得到促銷的訊息，達到皆大歡喜的局面，成為人見人愛 DM 。
再好的 DM ，再好的商品，就像一塊稀世寶石，如果它的閃光點不為世人所知，終究也只是塊石頭。一份好的 DM ，在設(shè)計時，假若事先圍繞它的優(yōu)點考慮更多一點，將對提高 DM 的廣告效果大有幫助。
DM 的設(shè)計制作方法，大致有如下幾點：
1、設(shè)計人員要透徹了解商品，根據(jù)商品的優(yōu)點，選擇設(shè)計方式，凸出商品優(yōu)勢。
2、 愛美之心，人皆有之，故設(shè)計要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀，吸引眼球。
3、 DM 的設(shè)計形式無法則，可視具體情況靈活掌握，自由發(fā)揮，出奇制勝。
4、配圖時，多選擇與所傳遞信息有強烈關(guān)聯(lián)的圖案，刺激記憶。如主題是年夜飯，把商品整合 成一桌年夜飯的景象比分開來排列效果要來得更具吸引力。
5、 DM 的頁面排版也有很大的學(xué)問，如下圖示：
封面 2P 3P 4P 5P
6P 7P 8P 9P 封底
同類商品排列在同頁，相關(guān)商品類別排列相鄰頁面，以便顧客閱讀。
7、考慮色彩的魅力，吸引顧客的眼球。
8、好的 DM 還應(yīng)該注重廣告技巧，不是一味對商品進行推銷，可以根據(jù)消費需求，提供一些商品除外的生活訊息。如：可以加入小菜譜，推出特色菜的做法，提供護膚小知識等。還可根 據(jù)主題加入文化氛圍，如：介紹中秋節(jié)的來源，中秋節(jié)的習(xí)俗，應(yīng)該吃什么，穿什么，引導(dǎo)顧客消費，使得 DM 成為消費者貼心的購物指南。設(shè)法引導(dǎo)消費者重復(fù)閱讀，甚至當(dāng)作一件有價 值的紀念冊來收藏。
9．好的 DM 莫忘縱深拓展，形成系列。與顧客形成互動，加入詢問式廣告內(nèi)容，如：保久奶與鮮奶的差別有哪些？有效的 DM 廣告技巧能使你的 DM 看起來更美，更招人喜愛，成為企業(yè)與消費者建立良好互動關(guān)系的橋梁。
好的商品+好的設(shè)計=人見人愛的 DM ，討人喜歡其實就是這么簡單。
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 如何制作人見人愛的DM
