從 品牌 管理的觀念誕生以來，一直與營銷管理的概念有著剪不斷理還亂、千絲萬縷密不可分的關(guān)系。因此，許多企業(yè)主或管理人員，常習(xí)慣性地把 品牌 與營銷混為一談，更有甚者信奉“營銷為王，營銷即 品牌 ”為真理，并且在市場上取得了相當(dāng)程度的成功。然而，值得推敲的是， 品牌 與營銷真是一回事兒嗎？從Interbrand的觀點來說， 品牌 管理無疑是從營銷管理演化而來，但它超越了營銷。 品牌 策略應(yīng)該是企業(yè)業(yè)務(wù)策略的市場詮釋，超越傳統(tǒng)認(rèn)知的營銷功能，進一步驅(qū)動企業(yè)各個部門協(xié)作，為顧客與企業(yè)形成獨特的無形資產(chǎn)。
營銷追逐銷售目標(biāo)， 品牌 專注價值創(chuàng)造
營銷的定義其實是隨著時代變遷不斷擴展的。目前美國營銷協(xié)會(American Marketing Association)對營銷的定義是：“營銷既是一種組織職能，也是為了滿足組織自身及利益相關(guān)者的利益，而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值，并管理顧客關(guān)系的一系列過程。”就理論定義的層次而言，營銷看似覆蓋了大部分 品牌 管理的功能。也正因如此，許多企業(yè)與組織都傾向指定營銷單位作為分管 品牌 的部門，將營銷管理人員稱為 品牌 經(jīng)理。然而，當(dāng)“營銷即 品牌 ”這樣的思路真正落實到組織的實際操作中時， 品牌 與營銷的不同與管理上的沖突，就會慢慢顯現(xiàn)出來。
首先，在企業(yè)操作的現(xiàn)實里，“為顧客創(chuàng)造價值”是營銷部門達(dá)成銷售目標(biāo)的手段之一而非目標(biāo)。并且營銷所創(chuàng)造的價值，與 品牌 專注的無形心理附加價值不盡相同。營銷所謂的價值往往通過產(chǎn)品、價格和成本控制來實現(xiàn)。其次，企業(yè)對營銷部門表現(xiàn)的衡量指標(biāo)，也直接促成了“營銷以銷售為目的”的本質(zhì)。“市場份額”、“業(yè)績”與“知名度”等，是企業(yè)經(jīng)常拿來量化衡量營銷工作成果的評價指標(biāo)。雖然有些機構(gòu)也將 品牌 資產(chǎn)研究納為指標(biāo)之一，但由于調(diào)研方式不統(tǒng)一，以及 品牌 資產(chǎn)的形成不完全由營銷單位主導(dǎo)的現(xiàn)實，所以多數(shù)企業(yè)僅將 品牌 調(diào)研作為參考指標(biāo)。而在此現(xiàn)實下，營銷單位就不得已以達(dá)成銷售、獲取市場份額為其主要的工作目標(biāo)。并且在現(xiàn)實中，在絕大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部，營銷部門僅是企業(yè)的一個部門，與銷售、生產(chǎn)、研發(fā)、人事等平起平坐，對其他職能部門沒有直接指導(dǎo)的權(quán)力。因此，在營銷部門之下的 品牌 策略，往往淪落為傳播策略，成為傳遞價值的工具，而無法積極影響企業(yè)的方方面面，為顧客與企業(yè)創(chuàng)造價值。
不是所有的營銷活動都有利于 品牌 成長
此外，我們還必須面對一個殘酷的現(xiàn)實：許多營銷手段非但不能對 品牌 成長做出貢獻(xiàn)，還可能對 品牌 資產(chǎn)造成傷害，企業(yè)經(jīng)常做的價格促銷就是一個例子。產(chǎn)品與服務(wù)的定價，其實反映了 品牌 價值。 品牌 重要的功能之一，就是幫助企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)獲得溢價。也就是說，消費者購買一個產(chǎn)品或服務(wù)時，除了花錢購買這個產(chǎn)品與服務(wù)本身的有形價值外，還包含這個 品牌 在他們心目中所產(chǎn)生的無形價值。而促銷之所以能拉動短期銷售，其實就是通過折讓無形價值的手法，讓消費者覺得得到了好處，進而產(chǎn)生購買的沖動。所以，從 品牌 管理的角度而言，絕大多數(shù)促銷，都是通過對自己 品牌 資產(chǎn)的消費，來換取短期業(yè)績的增長。當(dāng)然，使用 品牌 資產(chǎn)促進銷售本來就無可厚非，但是長期或頻繁促銷，就會對 品牌 價值造成永久性的傷害，進而對企業(yè)的長久經(jīng)營造成負(fù)面影響。
而另外一個常見的誤區(qū)就是：誤認(rèn)為投放廣告就是投資 品牌 。
許多企業(yè)主的疑惑是：“為什么我們投入了這么多的廣告宣傳， 品牌 還是做不起來？”而回答這個問題最好的方法就是自我審視投放的廣告內(nèi)容。由于承受銷售壓力，營銷人員開展的廣告或活動絕大多數(shù)以銷售為目的，企劃內(nèi)容里充斥著產(chǎn)品功能、特點與價格等硬信息。這些信息雖然能挑動消費者一時的購買沖動，但不能打動消費者的情感，更無法創(chuàng)造無形的心理價值。當(dāng)然，并非魚與熊掌不可兼得，許多出色的營銷活動的確能夠同時兼顧銷售促進與 品牌 增長。而其中的關(guān)鍵，就在于對 品牌 和營銷差異的深刻理解，并進而能在銷售與 品牌 建設(shè)的目的之間取得平衡，不會因為過度追求銷售而犧牲 品牌 形象。
管理 品牌 資產(chǎn)賬戶
如何在銷售與 品牌 建設(shè)之間取得平衡，可以借用個人財務(wù)管理的概念來說明。在處理個人財富時，我們傾向在使用財富滿足美好生活的同時，會同時思考如何保持財富增長。而達(dá)成個人財富有效管理的第一步，就是清楚地明白“消費”與“投資”的不同。例如，買車是消費，但買房就同時具有投資的意義。同樣，我們也可以把 品牌 管理想象成一個 品牌 賬戶，那么 品牌 資產(chǎn)就是你 品牌 賬戶的余額。就管理 品牌 資產(chǎn)的角度來說，當(dāng)我們使用 品牌 來達(dá)成單純銷售的目的時，就應(yīng)該視為 品牌 賬戶的支出或消費；而當(dāng)我們的營銷活動聚焦于創(chuàng)造完美的顧客體驗，或闡述獨特的 品牌 理念時，就是我們向 品牌 投資。想要讓 品牌 成為業(yè)務(wù)增長生生不息的力量，就有賴于企業(yè)管理者指導(dǎo)營銷團隊靈活管理 品牌 賬戶，在動態(tài)的平衡中取得增長。
原則上說，當(dāng)一個營銷活動的內(nèi)容越傾向價格取向，越是對 品牌 資產(chǎn)的一種消費；而越是不與消費掛鉤的營銷活動，就越有助于 品牌 資產(chǎn)積累（參見下圖）。當(dāng)然，高明的營銷人員，還是可以通過巧妙的手法開展以銷售為目的的營銷活動，同時減少對 品牌 資產(chǎn)的損耗。例如，對 品牌 資產(chǎn)十分重視的高端化妝品 品牌 ，就極少以直接降價的方式促銷。常見的方法是通過贈品（比如贈送化妝包、眉筆或其他樣品），或組合銷售（比如試用組合裝）的方式來進行。這樣就可以避免價格折扣對 品牌 資產(chǎn)的直接沖擊與傷害。
除了營銷活動的形式外，信息內(nèi)容與傳播調(diào)性更是重要的控制因素。在貼合 品牌 承諾的前提下，通過廣告與創(chuàng)意的修飾，也可以讓許多簡單粗暴的價格促銷活動變得生動而有趣。而其中的訣竅就是對 品牌 內(nèi)涵的充分理解與掌握。換言之，如果管理人員能夠?qū)?品牌 當(dāng)作營銷的最高指導(dǎo)原則，再結(jié)合業(yè)務(wù)推廣的需要來進行規(guī)劃，這樣就能夠精確地拿捏分寸，確保銷售推展與 品牌 建設(shè)兩不誤。
品牌 策略應(yīng)該成為營銷策略的指導(dǎo)原則
Interbrand一直致力于協(xié)助客戶激活 品牌 資產(chǎn)，讓 品牌 資產(chǎn)成為推動業(yè)務(wù)增長的力量。其中核心的觀點，就是讓 品牌 策略超越營銷，與業(yè)務(wù)策略緊密結(jié)合。世界上優(yōu)秀的 品牌 ，無不以 品牌 作為其業(yè)務(wù)策略的詮釋，不但對外與顧客和市場溝通，更對內(nèi)形成企業(yè)文化，指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)各個部門協(xié)同和努力的方向（參見上圖）。
雖然，目前絕大多數(shù)企業(yè)仍然將 品牌 策略視為營銷策略的一環(huán)，以傳播的視角對 品牌 進行管理。但隨著市場快速變化與競爭的需要，許多企業(yè)已經(jīng)開始通過內(nèi)部營銷團隊地位的提升或 品牌 管理專署團隊的形成，來回應(yīng) 品牌 在組織中的地位越顯重要的現(xiàn)實。同時經(jīng)過多年推廣， 品牌 策略應(yīng)該與業(yè)務(wù)策略緊密結(jié)合的觀念，也開始慢慢為中國企業(yè)高管所接受與認(rèn)同。我們相信，中國企業(yè)已經(jīng)開始往 品牌 經(jīng)營的道路上快速前進，而在以 品牌 驅(qū)動業(yè)務(wù)的完美企業(yè)在中國出現(xiàn)之前，讓 品牌 策略超越營銷，成為營銷策略的指導(dǎo)原則，應(yīng)該是中國企業(yè)現(xiàn)階段在成就偉大國際 品牌 之前的必經(jīng)之路。
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