連鎖經(jīng)營在中國發(fā)展的十余年的時(shí)間里已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，在行業(yè)上已經(jīng)超越原有的餐飲、超市的局限性已經(jīng)向如家電、建材、藥品、速遞、運(yùn)輸洗染等多種行業(yè)發(fā)展，在業(yè)態(tài)上已經(jīng)從單一的零售領(lǐng)域向批發(fā)領(lǐng)域、生產(chǎn)領(lǐng)域和服務(wù)行業(yè)中不斷發(fā)展。在 品牌 上國外 品牌 在中國得到長足發(fā)展的同時(shí)也催生了土生土長 品牌 的誕生、發(fā)展，已經(jīng)形成了諸如全聚德、聯(lián)華、譚木匠等知名的 品牌 。在連鎖經(jīng)營不斷發(fā)展的同時(shí)很多中小企業(yè)在 品牌 的建設(shè)和保護(hù)方面的不足給企業(yè)帶來諸多困擾。連鎖 品牌 的創(chuàng)建和保護(hù)得到越來越多企業(yè)的關(guān)注。
連鎖 品牌 定位與傳播
連鎖 品牌 和其他 品牌 品牌 一樣需要精準(zhǔn)的定位以便設(shè)計(jì)符合企業(yè) 品牌 的產(chǎn)品和形象，使之在目標(biāo)顧客群體中有深刻的認(rèn)知度和美譽(yù)度。 品牌 的準(zhǔn)確定位是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是企業(yè)產(chǎn)品、文化、價(jià)值觀向目標(biāo)群體輸送的管道，是企業(yè)綜合實(shí)力的象征。目前我國連鎖企業(yè)普遍存在的一個(gè)現(xiàn)象是沒有找準(zhǔn) 品牌 的定位就盲目傳播往往造成雖然鋪了很大的網(wǎng)卻撈不到魚的現(xiàn)象，到最后不得不匆忙收網(wǎng)，將雙贏變成了雙陪，使很多投資者對連鎖尤其是特許經(jīng)營行業(yè)失去了信心，寧愿自己多花精力和費(fèi)用自創(chuàng) 品牌 。這也是我國至今為止沒有幾個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)倪B鎖 品牌 的原因之一。
準(zhǔn)確的定位需要企業(yè)確定經(jīng)營范圍和尋找自身的競爭優(yōu)勢，同時(shí)需要將企業(yè)的優(yōu)勢與目標(biāo)消費(fèi)者想結(jié)合，即讓 品牌 在消費(fèi)當(dāng)中傳播并被消費(fèi)者逐漸認(rèn)知，讓 品牌 產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成一定的偏好，贏取一定的優(yōu)勢。
品牌 傳播是一個(gè)系統(tǒng)化的循環(huán)反復(fù)的過程：
連鎖 品牌 文化的提升
品牌 文化是 品牌 的核心精神，是 品牌 的生命力。是一個(gè) 品牌 給消費(fèi)者的感知、影響和附加值，是 品牌 企業(yè)價(jià)值觀、社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)，也是最容易培養(yǎng) 品牌 忠誠度的核心所在。它能給消費(fèi)者心理滿足的作用，具有超越商品本身的使用價(jià)值而能令商品區(qū)別于競爭 品牌 的特性。一個(gè) 品牌 的標(biāo)識(shí)、符號在引導(dǎo)消費(fèi)的過程中只能起到15%左右的作用，而其余的85%則是由于 品牌 的價(jià)值觀、智慧等隱性的文化元素起的作用。由此可見塑造靈性的 品牌 文化是培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的最好的途徑。
正式由于 品牌 文化的缺失導(dǎo)致中國連鎖界沒有知名 品牌 ，更沒有經(jīng)久不衰的 品牌 。所以連鎖企業(yè)在創(chuàng)建一個(gè) 品牌 的開始就應(yīng)該做好品賦予 品牌 與 品牌 定位相當(dāng)?shù)奈幕蛊湓趥鞑サ倪^程當(dāng)中不僅讓消費(fèi)者記住其標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品的性能，而且讓 品牌 的文化內(nèi)涵成為影響消費(fèi)者再次消費(fèi)的主要因素。
連鎖 品牌 體系的建立
連鎖 品牌 的產(chǎn)品或者服務(wù)最終是通過店面或者商場專柜的形式向最終消費(fèi)者傳遞。店面經(jīng)營的成功需要有一系列的管理營銷模式。這種模式不是一蹴而就的工作，需要連鎖企業(yè)在經(jīng)營的過程中不斷的總結(jié)和提煉，其內(nèi)容如下：
店務(wù)管理體系：店務(wù)管理體系包含人事管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、產(chǎn)品管理系統(tǒng)、庫存管理系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)、危機(jī)處理系統(tǒng)、服務(wù)管理系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)。
營銷體系：市場調(diào)研體系的設(shè)計(jì)與規(guī)劃、服務(wù)策略與服務(wù)體系規(guī)劃、銷售管理體系、促銷策略與傳播體系的規(guī)劃、新產(chǎn)品開發(fā)與推廣體系等。
培訓(xùn)體系：培訓(xùn)體系是保證店面銷售及各項(xiàng)工作有序開展的基礎(chǔ)。培訓(xùn)體系一般包含產(chǎn)品基礎(chǔ)只是培訓(xùn)體系、服務(wù)培訓(xùn)體系、財(cái)務(wù)培訓(xùn)體系、人事管理體系、產(chǎn)品管理體系、營銷技巧體系等。
連鎖加盟店面的發(fā)展
采用特許經(jīng)營的形式的好處是可以在資金和精力有限的條件下可以快速的讓 品牌 產(chǎn)品或服務(wù)在更加廣闊的地區(qū)與消費(fèi)者親密接觸，但同時(shí)由于加盟店所有權(quán)獨(dú)立及“將在外”的原因很容易造成連的上鎖不住的現(xiàn)象。所以 品牌 總部為保證 品牌 精神的正確傳播不僅需要有成熟的管理體系，還需要 品牌 總部在加盟的前期設(shè)定好 品牌 門檻，劃分好加盟店的區(qū)域，盡量將加盟店的數(shù)量控制在少于直營店面數(shù)量的范圍之內(nèi)，并盡量少的發(fā)展區(qū)域授權(quán)加盟商，避免出現(xiàn)二級店面。
利用各種手段加強(qiáng)對加盟店面的監(jiān)管力度
對加盟店的監(jiān)控與管理是連鎖行業(yè)普遍的難題，從而造成多數(shù)企業(yè)發(fā)展的店面的速度很快、范圍也很廣，但常常是卻疏于管理、無力監(jiān)控的局面，造成連而不鎖的現(xiàn)象。加盟店面過于大的自由度使其以自己的方式管理店面、顧客、產(chǎn)品與價(jià)格，使整個(gè) 品牌 的文化不能正確的傳遞到消費(fèi)者的心目中，久而久之要么是 品牌 破滅要么就是加盟總部匆忙收回店面。為防止這一現(xiàn)象的發(fā)生加盟總部應(yīng)從以下幾點(diǎn)入手：
1、提高加盟商加入門檻，適當(dāng)?shù)氖杖〖用吮ＷC金。多半加盟總部盲目追求加盟的數(shù)量而降低加盟的門檻，在加入后很多 品牌 的理念不能很好的與總部融合又沒有更多的精力對店面的監(jiān)控。所以加盟總部在加盟初始就需“忍痛割愛”走長遠(yuǎn)之路。
2、注重指導(dǎo)的力量。督導(dǎo)相當(dāng)于店面的醫(yī)生和老師，只有他們常常親臨店面一線才了解店面生了什么樣的病，用什么樣的藥和采用什么樣的方法為其防病、治病的同時(shí)讓店面茁壯成長。
3、讓神秘顧客發(fā)揮更大的作用。神秘顧客由于受過專業(yè)的培訓(xùn)又不會(huì)和店面產(chǎn)生利益關(guān)系所以用其監(jiān)督往往比督導(dǎo)監(jiān)督更真實(shí)、更有說服力。
4、利用高科技手段監(jiān)管店面。現(xiàn)代的管理軟件可以防止店面少報(bào)、虛報(bào)營業(yè)額等；高科技的產(chǎn)品管理系統(tǒng)可以防止店面與店面之間的竄貨等行為的發(fā)生；遠(yuǎn)程監(jiān)控系統(tǒng)可以及時(shí)監(jiān)督店面的行為規(guī)范。
連鎖店 品牌 商標(biāo)、專利、標(biāo)準(zhǔn)保護(hù)
連鎖店的商標(biāo)專利，是連鎖店 品牌 運(yùn)營的核心，注冊保護(hù)尤其重要，擴(kuò)大注冊范圍，在連鎖 品牌 發(fā)展到適當(dāng)時(shí)機(jī)，通過申請省著名商標(biāo)或馳名商標(biāo)加以保護(hù)。專利是企業(yè)創(chuàng)新的成果，是連鎖 品牌 發(fā)展的核心競爭力，連鎖 品牌 通過專利來保護(hù)自身權(quán)益和連鎖加盟的市場推廣，連鎖 品牌 工作流程標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)全面標(biāo)準(zhǔn)等標(biāo)準(zhǔn)化的制定和執(zhí)行，對于連鎖 品牌 招商和加盟店的監(jiān)督和管理起到積極作用，標(biāo)準(zhǔn)化幫助連鎖 品牌 的未來長遠(yuǎn)的發(fā)展。
一個(gè)連鎖 品牌 的建立過程可以是快速的過程，可一個(gè)成功的連鎖 品牌 的維護(hù)過程卻是漫長的過程，有志于創(chuàng)建連鎖 品牌 的企業(yè)需要在企業(yè)的實(shí)踐過程中不斷的總結(jié)、推進(jìn)。
連鎖 品牌 定位與傳播
連鎖 品牌 和其他 品牌 品牌 一樣需要精準(zhǔn)的定位以便設(shè)計(jì)符合企業(yè) 品牌 的產(chǎn)品和形象，使之在目標(biāo)顧客群體中有深刻的認(rèn)知度和美譽(yù)度。 品牌 的準(zhǔn)確定位是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是企業(yè)產(chǎn)品、文化、價(jià)值觀向目標(biāo)群體輸送的管道，是企業(yè)綜合實(shí)力的象征。目前我國連鎖企業(yè)普遍存在的一個(gè)現(xiàn)象是沒有找準(zhǔn) 品牌 的定位就盲目傳播往往造成雖然鋪了很大的網(wǎng)卻撈不到魚的現(xiàn)象，到最后不得不匆忙收網(wǎng)，將雙贏變成了雙陪，使很多投資者對連鎖尤其是特許經(jīng)營行業(yè)失去了信心，寧愿自己多花精力和費(fèi)用自創(chuàng) 品牌 。這也是我國至今為止沒有幾個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)倪B鎖 品牌 的原因之一。
準(zhǔn)確的定位需要企業(yè)確定經(jīng)營范圍和尋找自身的競爭優(yōu)勢，同時(shí)需要將企業(yè)的優(yōu)勢與目標(biāo)消費(fèi)者想結(jié)合，即讓 品牌 在消費(fèi)當(dāng)中傳播并被消費(fèi)者逐漸認(rèn)知，讓 品牌 產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成一定的偏好，贏取一定的優(yōu)勢。
品牌 傳播是一個(gè)系統(tǒng)化的循環(huán)反復(fù)的過程：
連鎖 品牌 文化的提升
品牌 文化是 品牌 的核心精神，是 品牌 的生命力。是一個(gè) 品牌 給消費(fèi)者的感知、影響和附加值，是 品牌 企業(yè)價(jià)值觀、社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)，也是最容易培養(yǎng) 品牌 忠誠度的核心所在。它能給消費(fèi)者心理滿足的作用，具有超越商品本身的使用價(jià)值而能令商品區(qū)別于競爭 品牌 的特性。一個(gè) 品牌 的標(biāo)識(shí)、符號在引導(dǎo)消費(fèi)的過程中只能起到15%左右的作用，而其余的85%則是由于 品牌 的價(jià)值觀、智慧等隱性的文化元素起的作用。由此可見塑造靈性的 品牌 文化是培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的最好的途徑。
正式由于 品牌 文化的缺失導(dǎo)致中國連鎖界沒有知名 品牌 ，更沒有經(jīng)久不衰的 品牌 。所以連鎖企業(yè)在創(chuàng)建一個(gè) 品牌 的開始就應(yīng)該做好品賦予 品牌 與 品牌 定位相當(dāng)?shù)奈幕蛊湓趥鞑サ倪^程當(dāng)中不僅讓消費(fèi)者記住其標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品的性能，而且讓 品牌 的文化內(nèi)涵成為影響消費(fèi)者再次消費(fèi)的主要因素。
連鎖 品牌 體系的建立
連鎖 品牌 的產(chǎn)品或者服務(wù)最終是通過店面或者商場專柜的形式向最終消費(fèi)者傳遞。店面經(jīng)營的成功需要有一系列的管理營銷模式。這種模式不是一蹴而就的工作，需要連鎖企業(yè)在經(jīng)營的過程中不斷的總結(jié)和提煉，其內(nèi)容如下：
店務(wù)管理體系：店務(wù)管理體系包含人事管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、產(chǎn)品管理系統(tǒng)、庫存管理系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)、危機(jī)處理系統(tǒng)、服務(wù)管理系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)。
營銷體系：市場調(diào)研體系的設(shè)計(jì)與規(guī)劃、服務(wù)策略與服務(wù)體系規(guī)劃、銷售管理體系、促銷策略與傳播體系的規(guī)劃、新產(chǎn)品開發(fā)與推廣體系等。
培訓(xùn)體系：培訓(xùn)體系是保證店面銷售及各項(xiàng)工作有序開展的基礎(chǔ)。培訓(xùn)體系一般包含產(chǎn)品基礎(chǔ)只是培訓(xùn)體系、服務(wù)培訓(xùn)體系、財(cái)務(wù)培訓(xùn)體系、人事管理體系、產(chǎn)品管理體系、營銷技巧體系等。
連鎖加盟店面的發(fā)展
采用特許經(jīng)營的形式的好處是可以在資金和精力有限的條件下可以快速的讓 品牌 產(chǎn)品或服務(wù)在更加廣闊的地區(qū)與消費(fèi)者親密接觸，但同時(shí)由于加盟店所有權(quán)獨(dú)立及“將在外”的原因很容易造成連的上鎖不住的現(xiàn)象。所以 品牌 總部為保證 品牌 精神的正確傳播不僅需要有成熟的管理體系，還需要 品牌 總部在加盟的前期設(shè)定好 品牌 門檻，劃分好加盟店的區(qū)域，盡量將加盟店的數(shù)量控制在少于直營店面數(shù)量的范圍之內(nèi)，并盡量少的發(fā)展區(qū)域授權(quán)加盟商，避免出現(xiàn)二級店面。
利用各種手段加強(qiáng)對加盟店面的監(jiān)管力度
對加盟店的監(jiān)控與管理是連鎖行業(yè)普遍的難題，從而造成多數(shù)企業(yè)發(fā)展的店面的速度很快、范圍也很廣，但常常是卻疏于管理、無力監(jiān)控的局面，造成連而不鎖的現(xiàn)象。加盟店面過于大的自由度使其以自己的方式管理店面、顧客、產(chǎn)品與價(jià)格，使整個(gè) 品牌 的文化不能正確的傳遞到消費(fèi)者的心目中，久而久之要么是 品牌 破滅要么就是加盟總部匆忙收回店面。為防止這一現(xiàn)象的發(fā)生加盟總部應(yīng)從以下幾點(diǎn)入手：
1、提高加盟商加入門檻，適當(dāng)?shù)氖杖〖用吮ＷC金。多半加盟總部盲目追求加盟的數(shù)量而降低加盟的門檻，在加入后很多 品牌 的理念不能很好的與總部融合又沒有更多的精力對店面的監(jiān)控。所以加盟總部在加盟初始就需“忍痛割愛”走長遠(yuǎn)之路。
2、注重指導(dǎo)的力量。督導(dǎo)相當(dāng)于店面的醫(yī)生和老師，只有他們常常親臨店面一線才了解店面生了什么樣的病，用什么樣的藥和采用什么樣的方法為其防病、治病的同時(shí)讓店面茁壯成長。
3、讓神秘顧客發(fā)揮更大的作用。神秘顧客由于受過專業(yè)的培訓(xùn)又不會(huì)和店面產(chǎn)生利益關(guān)系所以用其監(jiān)督往往比督導(dǎo)監(jiān)督更真實(shí)、更有說服力。
4、利用高科技手段監(jiān)管店面。現(xiàn)代的管理軟件可以防止店面少報(bào)、虛報(bào)營業(yè)額等；高科技的產(chǎn)品管理系統(tǒng)可以防止店面與店面之間的竄貨等行為的發(fā)生；遠(yuǎn)程監(jiān)控系統(tǒng)可以及時(shí)監(jiān)督店面的行為規(guī)范。
連鎖店 品牌 商標(biāo)、專利、標(biāo)準(zhǔn)保護(hù)
連鎖店的商標(biāo)專利，是連鎖店 品牌 運(yùn)營的核心，注冊保護(hù)尤其重要，擴(kuò)大注冊范圍，在連鎖 品牌 發(fā)展到適當(dāng)時(shí)機(jī)，通過申請省著名商標(biāo)或馳名商標(biāo)加以保護(hù)。專利是企業(yè)創(chuàng)新的成果，是連鎖 品牌 發(fā)展的核心競爭力，連鎖 品牌 通過專利來保護(hù)自身權(quán)益和連鎖加盟的市場推廣，連鎖 品牌 工作流程標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)全面標(biāo)準(zhǔn)等標(biāo)準(zhǔn)化的制定和執(zhí)行，對于連鎖 品牌 招商和加盟店的監(jiān)督和管理起到積極作用，標(biāo)準(zhǔn)化幫助連鎖 品牌 的未來長遠(yuǎn)的發(fā)展。
一個(gè)連鎖 品牌 的建立過程可以是快速的過程，可一個(gè)成功的連鎖 品牌 的維護(hù)過程卻是漫長的過程，有志于創(chuàng)建連鎖 品牌 的企業(yè)需要在企業(yè)的實(shí)踐過程中不斷的總結(jié)、推進(jìn)。
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本文來源： 中國連鎖品牌的建設(shè)和保護(hù)
