在我國，中秋節是僅次于春節的第二大傳統節日， 中秋月餅 在中國焙烤界是一個重要內容，他不但蘊藏著極大的商機，更是一個樹立品牌的機會，歷年是烘焙企業的黃金時期，組織控制好營銷過程程中，廣告也是極為重要的，今年中秋前夕，筆者受***月餅品牌委托，策劃了一套月餅實效廣告方案。
一、市場分析
1. 產品評估
月餅作為節慶商品的特殊性，其應季銷售期集中在中秋前，月餅的售賣期不過一個月，真正的高峰期也就是中秋節前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費。
月餅本身屬于精神和物質并重的產品，一方面富含感情、文化色彩，另一方面作為食品，原料、口感、品質等理性因素也相當重要。
****公司月餅品種多樣、系列齊全，能夠迎合不同層次消費者的需求。
主品牌“****”表達品牌核心價值——愛心、幸福、團圓、摯情， 中秋月餅 子品牌明顯體現了消費者需求的個性化、差異化，產品形象更注重品牌化，時尚潮流化、經典時髦化。
2. 消費者評估
月餅的消費者有團購單位和個體消費者兩類，人們消費月餅，最為看重的是月餅的質量，包裝的精致高檔，價格適中，花色品種、口味等因素，從某些方面來看，消費者對月餅的需求將會朝禮品化、保健化、品牌化、文化資源化等方面迅速發展
消費特性分析
彌補功能
很多消費者認為中秋節吃月餅有特殊意義“每逢佳節倍思親”，在中秋這個特別節日里，雖然不能和父母、親友團聚，但能在異地一同品嘗月餅，共賞明月，多少能排解思親情緒。
傳統習慣
很多人認為吃月餅會增加節日氣氛，而且是幾千年留下的傳統，應該保持。
補償功能
有部分人認為現在人們工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少買月餅過一個團圓中秋表達一下自己的歉意。
聯絡感情
還有人買月餅饋贈親朋，聯絡感情。
3. 競爭分析
月餅市場的激烈競爭，成就了一批知名的品牌，淘汰了一大批競爭力較弱的企業，占據大部分市場的企業大至分為三大類型：
成熟的食品廠和擁有口碑的老字號品牌廠，他們擁有較好的品牌聲譽，較強的實力和豐富的經驗；
知名品牌的連鎖糕點點，特別是一部分進入高檔次市場的品牌企業；
高檔次的星級賓館和知名度高的酒樓
二、營銷策略
廣告是營銷的一個環節，廣告策略須在營銷策略的指導下方能產生最大效果，****的營銷策略應注意以下幾點：
1. 借勢于奧運：今年是奧運年，奧運會雖然已結束，但輿論熱潮并沒有消退，仍然是消費者關注的大熱點，****應當借助于奧運進行有效宣傳。
2.包裝策略：
中秋節是我國重要的傳統節日，家人團聚時品嘗月餅，月餅禮上往來，是一種由來已久的時尚習俗。 中秋月餅 的包裝應在送禮的消費需求方面下功夫，在包裝上追求的切入點是：
高檔精致，應符合企業的日常形象及營銷主題。
差異化，獨特性要與眾不同。
合理的成本。
生產和消費者送禮的方便性。
獨特的文化內涵及趣味性，增加****的整體形象。
推出帶有禮品的綜合包裝，包括酒、茶葉、咖啡、茶具、酒杯。創新包裝材料，如：高檔裱花紙盒里面再將精美的小鐵灌、小紙盒等，巧妙的材質的合理搭配，多元素的人性化創意組合......。都是在包裝內容上進行革新，使產品更特別，更優秀
3. 價格策略：
****月餅的價格定位可從幾個方面思考：
銷售反饋與成本檢核：從以往的銷售上總結最暢銷的價格表，結合自己的成本情況，定出適合自己的價格。
對創利的主要產品系列，定出重心價格。對精致的能提升企業檔次的產品系列，定出印象價格，也就是價格要定的稍高，使消費者能留下深刻印象。
系列化和簡明化：即對自己的系列產品定價要簡明明朗
與主要競爭對手進行比較，知已知彼，因地制宜。
4. 渠道策略
月餅的銷售渠道分為店內零售，團購銷售，超市銷售等。團購可以使生產受到控制，避免造成浪費，而超市配貨雖然較大，但有很多不利因素，如破損率高、較高的提成、大量的退貨、結帳難等等。節后很可能沒有錢賺，是負增長。所以，進超市因人、因地、因度、因量而與之合作。
5. 市場提升策略
誠信經營策略
誠信不僅是做人的基本原則，也是企業的經營之本。前幾年在中國月餅市場上，“冠生園”等一些鉆進錢眼的企業和品牌，忘記了誠信經營之道，讓數代人的心血毀于一旦。****必須本著誠信經營的原則將企業做強做大
品牌規劃策略
企業生產的是產品，而消費者購買的是品牌，未來的市場競爭是品牌的競爭，****必須樹立品牌戰略，規劃企業品牌、產品品牌、品牌文化、品牌個性，創建品牌核心價值，提升品牌資產，構筑良好的消費者關系，打造月餅市場的強勢品牌。
文化營銷策略：
經典營銷思想告訴我們，月餅產品除了皮和餡之外應該還有一顆奔騰的“芯”——文化。月餅，在我國有著悠久的歷史。據史料記載，早在殷、周時期，江、浙一帶就有一種紀念太師聞仲的邊薄心厚的“太師餅”，這是月餅的原初形態，而“月餅”之名成于唐朝，中秋吃月餅的習俗民間流傳始于明代，往后又經過數百年的流傳相習，使globrand.com月餅這一產品吸納了豐富的文化基因。現代市場潮流也告訴我們，月餅的消費正從家庭消費向禮品消費和文化消費邁進，文化日益成為月餅不可或缺的重要原料。今后，****一定要深度挖掘歷史文化，重構品牌賣點，是****月餅品牌市場突破的引爆點
三、廣告目標
1、進一步提高****品牌知名度、增強美譽度優化品牌形象
2、凸顯****各子品牌個性，滿足消費者個性化的需求
3、促進中秋節前月餅終端市場銷售。
4、促進月餅中秋團購銷售
四、廣告策略
1、廣告主題：
情感主題：
“同一片親情，同一盒****”——****月餅
“同樣的幸福，同樣的****”——****月餅
理性主題：
中國名餅——****月餅
****月餅——奉“餡”出你的愛心。
2、訴求點：
以廣告主題為****品牌核心訴求點，突出各子品牌的功能、情感賣點。
3、廣告訴求對象
家庭責任心強、重感情、富有愛心的消費者
中秋節送禮人群
機關企事業單位團購負責人
4、訴求方式：
以情為主、理性為輔，情理交融，通過真摯的親情、友情、愛情來打動消費者，以中國名餅的品質、優良的原料、精細的做工、鮮美的口感吸引消費者。
五、媒體選擇策略
1、電視臺或有線臺
標板 5秒 通常只有一兩個體現****企業形象的畫面和廣告主題口號。
2、電臺廣告：人民臺、交通臺、經濟臺等
15秒、30秒廣告，配以親情化較濃的音樂，大密度的滾動播出。
3、報媒：《齊魯晚報》、《齊魯晚報》夾頁
廣告主題口號+****月餅系列產品精美圖片+感性廣告+理性廣告+促銷活動預告。
感性廣告：情感性短文、月餅文化小故事、****服務小故事
理性廣告：各系列產品原料、功能、利益、工藝、口感特點
新聞性廣告：以具有新聞價值的軟文體現****注重品質、注重消費者服務的精神。
送禮廣告：送禮市場新聞調查形式軟文，**** 月餅禮品的優勢、特點軟文，送禮小故事軟文
4、其他宣傳廣告
****月餅宣傳冊、宣傳單頁派發，在專賣店、大型商超門口等處派發，重點介紹產品賣點，引起消費者的關注
獲獎銅牌在專賣店展示
店面的整版櫥窗宣傳
商場和專賣店的堆頭陳列
5、廣告排期
電視和報媒廣告于中秋節前兩周，陰歷八月初開始，電視廣告連續上兩周，報紙廣告根據安排進行科學發布
6、廣告預算
****品牌月餅經本次廣告活動，銷量得到極大的提升，實踐證明：月餅這一我國傳統食品，廣告運作必須在整體品牌策略指導下，深度挖掘文化內化，并結合當今市場消費熱點，科學運作，必能走出一條嶄新的發展之路。
一、市場分析
1. 產品評估
月餅作為節慶商品的特殊性，其應季銷售期集中在中秋前，月餅的售賣期不過一個月，真正的高峰期也就是中秋節前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費。
月餅本身屬于精神和物質并重的產品，一方面富含感情、文化色彩，另一方面作為食品，原料、口感、品質等理性因素也相當重要。
****公司月餅品種多樣、系列齊全，能夠迎合不同層次消費者的需求。
主品牌“****”表達品牌核心價值——愛心、幸福、團圓、摯情， 中秋月餅 子品牌明顯體現了消費者需求的個性化、差異化，產品形象更注重品牌化，時尚潮流化、經典時髦化。
2. 消費者評估
月餅的消費者有團購單位和個體消費者兩類，人們消費月餅，最為看重的是月餅的質量，包裝的精致高檔，價格適中，花色品種、口味等因素，從某些方面來看，消費者對月餅的需求將會朝禮品化、保健化、品牌化、文化資源化等方面迅速發展
消費特性分析
彌補功能
很多消費者認為中秋節吃月餅有特殊意義“每逢佳節倍思親”，在中秋這個特別節日里，雖然不能和父母、親友團聚，但能在異地一同品嘗月餅，共賞明月，多少能排解思親情緒。
傳統習慣
很多人認為吃月餅會增加節日氣氛，而且是幾千年留下的傳統，應該保持。
補償功能
有部分人認為現在人們工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少買月餅過一個團圓中秋表達一下自己的歉意。
聯絡感情
還有人買月餅饋贈親朋，聯絡感情。
3. 競爭分析
月餅市場的激烈競爭，成就了一批知名的品牌，淘汰了一大批競爭力較弱的企業，占據大部分市場的企業大至分為三大類型：
成熟的食品廠和擁有口碑的老字號品牌廠，他們擁有較好的品牌聲譽，較強的實力和豐富的經驗；
知名品牌的連鎖糕點點，特別是一部分進入高檔次市場的品牌企業；
高檔次的星級賓館和知名度高的酒樓
二、營銷策略
廣告是營銷的一個環節，廣告策略須在營銷策略的指導下方能產生最大效果，****的營銷策略應注意以下幾點：
1. 借勢于奧運：今年是奧運年，奧運會雖然已結束，但輿論熱潮并沒有消退，仍然是消費者關注的大熱點，****應當借助于奧運進行有效宣傳。
2.包裝策略：
中秋節是我國重要的傳統節日，家人團聚時品嘗月餅，月餅禮上往來，是一種由來已久的時尚習俗。 中秋月餅 的包裝應在送禮的消費需求方面下功夫，在包裝上追求的切入點是：
高檔精致，應符合企業的日常形象及營銷主題。
差異化，獨特性要與眾不同。
合理的成本。
生產和消費者送禮的方便性。
獨特的文化內涵及趣味性，增加****的整體形象。
推出帶有禮品的綜合包裝，包括酒、茶葉、咖啡、茶具、酒杯。創新包裝材料，如：高檔裱花紙盒里面再將精美的小鐵灌、小紙盒等，巧妙的材質的合理搭配，多元素的人性化創意組合......。都是在包裝內容上進行革新，使產品更特別，更優秀
3. 價格策略：
****月餅的價格定位可從幾個方面思考：
銷售反饋與成本檢核：從以往的銷售上總結最暢銷的價格表，結合自己的成本情況，定出適合自己的價格。
對創利的主要產品系列，定出重心價格。對精致的能提升企業檔次的產品系列，定出印象價格，也就是價格要定的稍高，使消費者能留下深刻印象。
系列化和簡明化：即對自己的系列產品定價要簡明明朗
與主要競爭對手進行比較，知已知彼，因地制宜。
4. 渠道策略
月餅的銷售渠道分為店內零售，團購銷售，超市銷售等。團購可以使生產受到控制，避免造成浪費，而超市配貨雖然較大，但有很多不利因素，如破損率高、較高的提成、大量的退貨、結帳難等等。節后很可能沒有錢賺，是負增長。所以，進超市因人、因地、因度、因量而與之合作。
5. 市場提升策略
誠信經營策略
誠信不僅是做人的基本原則，也是企業的經營之本。前幾年在中國月餅市場上，“冠生園”等一些鉆進錢眼的企業和品牌，忘記了誠信經營之道，讓數代人的心血毀于一旦。****必須本著誠信經營的原則將企業做強做大
品牌規劃策略
企業生產的是產品，而消費者購買的是品牌，未來的市場競爭是品牌的競爭，****必須樹立品牌戰略，規劃企業品牌、產品品牌、品牌文化、品牌個性，創建品牌核心價值，提升品牌資產，構筑良好的消費者關系，打造月餅市場的強勢品牌。
文化營銷策略：
經典營銷思想告訴我們，月餅產品除了皮和餡之外應該還有一顆奔騰的“芯”——文化。月餅，在我國有著悠久的歷史。據史料記載，早在殷、周時期，江、浙一帶就有一種紀念太師聞仲的邊薄心厚的“太師餅”，這是月餅的原初形態，而“月餅”之名成于唐朝，中秋吃月餅的習俗民間流傳始于明代，往后又經過數百年的流傳相習，使globrand.com月餅這一產品吸納了豐富的文化基因。現代市場潮流也告訴我們，月餅的消費正從家庭消費向禮品消費和文化消費邁進，文化日益成為月餅不可或缺的重要原料。今后，****一定要深度挖掘歷史文化，重構品牌賣點，是****月餅品牌市場突破的引爆點
三、廣告目標
1、進一步提高****品牌知名度、增強美譽度優化品牌形象
2、凸顯****各子品牌個性，滿足消費者個性化的需求
3、促進中秋節前月餅終端市場銷售。
4、促進月餅中秋團購銷售
四、廣告策略
1、廣告主題：
情感主題：
“同一片親情，同一盒****”——****月餅
“同樣的幸福，同樣的****”——****月餅
理性主題：
中國名餅——****月餅
****月餅——奉“餡”出你的愛心。
2、訴求點：
以廣告主題為****品牌核心訴求點，突出各子品牌的功能、情感賣點。
3、廣告訴求對象
家庭責任心強、重感情、富有愛心的消費者
中秋節送禮人群
機關企事業單位團購負責人
4、訴求方式：
以情為主、理性為輔，情理交融，通過真摯的親情、友情、愛情來打動消費者，以中國名餅的品質、優良的原料、精細的做工、鮮美的口感吸引消費者。
五、媒體選擇策略
1、電視臺或有線臺
標板 5秒 通常只有一兩個體現****企業形象的畫面和廣告主題口號。
2、電臺廣告：人民臺、交通臺、經濟臺等
15秒、30秒廣告，配以親情化較濃的音樂，大密度的滾動播出。
3、報媒：《齊魯晚報》、《齊魯晚報》夾頁
廣告主題口號+****月餅系列產品精美圖片+感性廣告+理性廣告+促銷活動預告。
感性廣告：情感性短文、月餅文化小故事、****服務小故事
理性廣告：各系列產品原料、功能、利益、工藝、口感特點
新聞性廣告：以具有新聞價值的軟文體現****注重品質、注重消費者服務的精神。
送禮廣告：送禮市場新聞調查形式軟文，**** 月餅禮品的優勢、特點軟文，送禮小故事軟文
4、其他宣傳廣告
****月餅宣傳冊、宣傳單頁派發，在專賣店、大型商超門口等處派發，重點介紹產品賣點，引起消費者的關注
獲獎銅牌在專賣店展示
店面的整版櫥窗宣傳
商場和專賣店的堆頭陳列
5、廣告排期
電視和報媒廣告于中秋節前兩周，陰歷八月初開始，電視廣告連續上兩周，報紙廣告根據安排進行科學發布
6、廣告預算
****品牌月餅經本次廣告活動，銷量得到極大的提升，實踐證明：月餅這一我國傳統食品，廣告運作必須在整體品牌策略指導下，深度挖掘文化內化，并結合當今市場消費熱點，科學運作，必能走出一條嶄新的發展之路。
樂發網超市批發網提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網提供成都食品批發,日用百貨批發信息、微信淘寶網店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內超市采購商與批發市場供應廠商搭建網上批發市場平臺,是全國批發市場行業中電子商務權威性網站。
本文來源： 中秋月餅廣告操作實務
