關于 茅臺 建設直營店的動機，外界有很多猜測。其中比較常見的一個版本就是， 茅臺 對終端的掌控欠佳，從而難以控制價格。出廠價619元的 茅臺 ，終端售價近年來扶搖直上，達到2000多元，其中越來越大的差價被層層經銷商賺走。過高的價格讓消費者對 茅臺 怨聲載道，但 茅臺 酒廠卻并未從中獲取更多利潤。因此 茅臺 陷入一種“利潤別人拿，壓力自己扛”的被動局面。為控制高漲的價格， 茅臺 曾公布限價令，要求終端商將酒的價格控制在千元以內，但限價令最終成為一紙空談，沒有起到任何作用。
因此有人猜測，在對渠道終端失去控制力的情況下， 茅臺 “揭竿而起”，通過建立直營店壓制價格，并直接和經銷商爭利。有人甚至推測說 茅臺 此舉是“修理”經銷商。
這個邏輯看上去合情合理。 茅臺 的工作人員也曾表示，增開直營店的目的在于“更好地控制終端服務消費，要把價格控制在科學合理的范圍之內”。但是仔細看來，或許不是那么簡單。
客觀上，商品價格是由供求關系決定，受市場來調控。人為的操縱價格，只是一時的權宜之計。 茅臺 為什么賣的那么貴，根本原因是因為供不應求。一方面，市場上需求量比較大。貴州 茅臺 的銷售渠道一是經銷商，二是政府特供單位，三是各大軍區，優先保證以上這些渠道的用量。經銷商從廠家拿到的酒，也大多流向地方政府和大型企業，用于政務和高端商務。以上渠道通常對價格不太敏感，這無形中增加了 茅臺 酒的身價。另一方面， 茅臺 酒生產工藝特殊，往往需要5年時間才會出廠。生產周期長，自然會影響產量，所以 茅臺 產能嚴重不足。人人都知道“供大于求，價格下跌；供不應求，價格上漲”的道理。所以控制終端價格的關鍵或許還是應該從供求關系上做文章。
主觀上， 茅臺 也不太可能和經銷商“搶食”。回顧過去， 茅臺 能有今天，除了與自身的不懈努力奮斗密不可分之外，經銷商也為 茅臺 的市場拓展立下了汗馬功勞，經銷商的成長是和 茅臺 的成長關聯在一起的。展望未來，拋開感性因素不說， 茅臺 的目標是要打造世界第一蒸餾酒，這不是 茅臺 單方面力量能夠支撐起來的，強大的分銷體系絕對是強大的支撐力量來源，因為消費群體的很大一部分資源都在各地不同的經銷商手中，所以，穩定的分銷體系還是非常重要的。
從另外一個角度上看，本地經銷商對當地市場、銷售方式的熟悉程度及人脈資源，是從廠里派出的直營店經營人員在短時間內無法獲得的。
所以， 茅臺 直營店擴張戰略的真實意圖，應該不是和經銷商去爭奪眼下的利潤，不是去和經銷商去搶奪客戶資源。更大的意義應該是在于，如何配合經銷商、專賣店在當前形勢下，讓市場更規范一些，更理性一些，讓價格趨于理性和合理，剔除對 茅臺 發展不利的一些負面影響。真正讓 茅臺 廠家、經銷商和終端消費者共享企業發展成果，讓廠家做到基業長青，讓經銷商賺取合理利潤，讓消費者在滿意的價格區間內買到高品質的酒。
雖然主觀上不是和經銷商“搶食”，但是直營店的開通，客觀上對經銷商會帶來不同程度的沖擊。一是 茅臺 直營店必然會與傳統渠道爭奪客戶，瓜分市場份額，爭利局面必然形成。二是在產量有限的情況下，直營店必將分攤本來就產能不足的 茅臺 產量，直接影響經銷商的分配量，對經銷商的銷售勢必會造成一定影響。第三， 茅臺 直營店的建立將會使經銷商的囤貨、炒作行為得到一定的遏制。
這些問題如果處理不好，會引起廠家和經銷商之間的矛盾或沖突。如何平衡直營店與經銷商之間的利益，想必 茅臺 不得不費點兒心思了。
盡管在短期之內會給經銷商帶來沖擊，但是開通直營店的意義還是顯而易見的。
首先，強化終端價格控制。 茅臺 直營店的增設意味著 茅臺 將提高掌控終端市場價格的能力，防止經銷商為追求短期利益，在市場售價上忽高忽低。
與此同時， 茅臺 產品價格的穩定有利于恢復 茅臺 的品牌形象，將 茅臺 與腐敗、奢侈直接掛鉤的社會意識也會有所淡化，利于企業長遠發展。
其次，壓低渠道的高利潤，進而增加企業自身的利潤空間。以53度飛天 茅臺 為例，出廠價僅為619元/瓶，而終端售價卻突破2300元/瓶，其間巨大的利潤都被經銷商、特約經銷商、專賣店等中間環節所分享。那么我們設想，如果減少中間環節，增加直營店的規模將會產生什么樣的局面呢？
第三，凈化渠道、遏制假貨流行。因為 茅臺 酒利潤高，市場上很多假 茅臺 。雖然貴州 茅臺 集團名譽董事長季克良曾說：“市場上的假 茅臺 酒絕對不會超過 茅臺 銷量的5%， 茅臺 酒90%為假酒的說法嚴重不實。”但是，市場上到底有多少假 茅臺 卻很難考證，僅淘寶網上就有店家公然出售“ 茅臺 香精”，還自稱產自赤水河，是“ 茅臺 酒的主題香源”，足見造假 茅臺 的猖獗。貴州 茅臺 每年的打假費用是上億元，這么多錢如果花在建直營店上，則能從源頭上控制假酒的盛行。此外， 茅臺 直營店的平臺可以作為監控的窗口，配合廠家、經銷商做一些工作，也能起到打假保真的作用。
第四，提升 茅臺 酒的品牌形象，利于品牌傳播。直營店可以對品牌形象的全方位立體展示，從而宣傳和推廣 茅臺 的高端品牌形象，同時整合各級經銷商、專賣店的資源做好當地市場的公關傳播工作，更多更深入地在當地參與公益活動。
第五，使信息流更順暢。通過直營店的設立，直接親臨一線，掌握市場脈搏，可以協助總公司做好市場的調研工作，關注競品的市場動態，為公司領導決策提供一線資料，等等。
直營店的建立，對消費者也會帶來利益。第一，因為是廠家的直營店，所以質量有保障；第二，直營店的價格也相對比較公平和合理；第三，可以享受到來自廠家的直接服務；等等。
因此有人猜測，在對渠道終端失去控制力的情況下， 茅臺 “揭竿而起”，通過建立直營店壓制價格，并直接和經銷商爭利。有人甚至推測說 茅臺 此舉是“修理”經銷商。
這個邏輯看上去合情合理。 茅臺 的工作人員也曾表示，增開直營店的目的在于“更好地控制終端服務消費，要把價格控制在科學合理的范圍之內”。但是仔細看來，或許不是那么簡單。
客觀上，商品價格是由供求關系決定，受市場來調控。人為的操縱價格，只是一時的權宜之計。 茅臺 為什么賣的那么貴，根本原因是因為供不應求。一方面，市場上需求量比較大。貴州 茅臺 的銷售渠道一是經銷商，二是政府特供單位，三是各大軍區，優先保證以上這些渠道的用量。經銷商從廠家拿到的酒，也大多流向地方政府和大型企業，用于政務和高端商務。以上渠道通常對價格不太敏感，這無形中增加了 茅臺 酒的身價。另一方面， 茅臺 酒生產工藝特殊，往往需要5年時間才會出廠。生產周期長，自然會影響產量，所以 茅臺 產能嚴重不足。人人都知道“供大于求，價格下跌；供不應求，價格上漲”的道理。所以控制終端價格的關鍵或許還是應該從供求關系上做文章。
主觀上， 茅臺 也不太可能和經銷商“搶食”。回顧過去， 茅臺 能有今天，除了與自身的不懈努力奮斗密不可分之外，經銷商也為 茅臺 的市場拓展立下了汗馬功勞，經銷商的成長是和 茅臺 的成長關聯在一起的。展望未來，拋開感性因素不說， 茅臺 的目標是要打造世界第一蒸餾酒，這不是 茅臺 單方面力量能夠支撐起來的，強大的分銷體系絕對是強大的支撐力量來源，因為消費群體的很大一部分資源都在各地不同的經銷商手中，所以，穩定的分銷體系還是非常重要的。
從另外一個角度上看，本地經銷商對當地市場、銷售方式的熟悉程度及人脈資源，是從廠里派出的直營店經營人員在短時間內無法獲得的。
所以， 茅臺 直營店擴張戰略的真實意圖，應該不是和經銷商去爭奪眼下的利潤，不是去和經銷商去搶奪客戶資源。更大的意義應該是在于，如何配合經銷商、專賣店在當前形勢下，讓市場更規范一些，更理性一些，讓價格趨于理性和合理，剔除對 茅臺 發展不利的一些負面影響。真正讓 茅臺 廠家、經銷商和終端消費者共享企業發展成果，讓廠家做到基業長青，讓經銷商賺取合理利潤，讓消費者在滿意的價格區間內買到高品質的酒。
雖然主觀上不是和經銷商“搶食”，但是直營店的開通，客觀上對經銷商會帶來不同程度的沖擊。一是 茅臺 直營店必然會與傳統渠道爭奪客戶，瓜分市場份額，爭利局面必然形成。二是在產量有限的情況下，直營店必將分攤本來就產能不足的 茅臺 產量，直接影響經銷商的分配量，對經銷商的銷售勢必會造成一定影響。第三， 茅臺 直營店的建立將會使經銷商的囤貨、炒作行為得到一定的遏制。
這些問題如果處理不好，會引起廠家和經銷商之間的矛盾或沖突。如何平衡直營店與經銷商之間的利益，想必 茅臺 不得不費點兒心思了。
盡管在短期之內會給經銷商帶來沖擊，但是開通直營店的意義還是顯而易見的。
首先，強化終端價格控制。 茅臺 直營店的增設意味著 茅臺 將提高掌控終端市場價格的能力，防止經銷商為追求短期利益，在市場售價上忽高忽低。
與此同時， 茅臺 產品價格的穩定有利于恢復 茅臺 的品牌形象，將 茅臺 與腐敗、奢侈直接掛鉤的社會意識也會有所淡化，利于企業長遠發展。
其次，壓低渠道的高利潤，進而增加企業自身的利潤空間。以53度飛天 茅臺 為例，出廠價僅為619元/瓶，而終端售價卻突破2300元/瓶，其間巨大的利潤都被經銷商、特約經銷商、專賣店等中間環節所分享。那么我們設想，如果減少中間環節，增加直營店的規模將會產生什么樣的局面呢？
第三，凈化渠道、遏制假貨流行。因為 茅臺 酒利潤高，市場上很多假 茅臺 。雖然貴州 茅臺 集團名譽董事長季克良曾說：“市場上的假 茅臺 酒絕對不會超過 茅臺 銷量的5%， 茅臺 酒90%為假酒的說法嚴重不實。”但是，市場上到底有多少假 茅臺 卻很難考證，僅淘寶網上就有店家公然出售“ 茅臺 香精”，還自稱產自赤水河，是“ 茅臺 酒的主題香源”，足見造假 茅臺 的猖獗。貴州 茅臺 每年的打假費用是上億元，這么多錢如果花在建直營店上，則能從源頭上控制假酒的盛行。此外， 茅臺 直營店的平臺可以作為監控的窗口，配合廠家、經銷商做一些工作，也能起到打假保真的作用。
第四，提升 茅臺 酒的品牌形象，利于品牌傳播。直營店可以對品牌形象的全方位立體展示，從而宣傳和推廣 茅臺 的高端品牌形象，同時整合各級經銷商、專賣店的資源做好當地市場的公關傳播工作，更多更深入地在當地參與公益活動。
第五，使信息流更順暢。通過直營店的設立，直接親臨一線，掌握市場脈搏，可以協助總公司做好市場的調研工作，關注競品的市場動態，為公司領導決策提供一線資料，等等。
直營店的建立，對消費者也會帶來利益。第一，因為是廠家的直營店，所以質量有保障；第二，直營店的價格也相對比較公平和合理；第三，可以享受到來自廠家的直接服務；等等。
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本文來源： 茅臺建設直營店的臺前幕后
