2008年北京奧運(yùn)會(huì)，不僅是全世界人民的一場體育盛會(huì)，也是企業(yè)界的一場饕餮盛宴。對于中國企業(yè)來說更是百年難得一遇的展示機(jī)會(huì)。多少企業(yè)希望因此一戰(zhàn)成名，于是不惜花費(fèi)高昂學(xué)費(fèi)也要成為奧運(yùn)贊助企業(yè)俱樂部一員。然而，奧運(yùn)會(huì)只是給企業(yè)提供了一個(gè)展示自己的舞臺，不是每一個(gè)上臺的都可以成名。據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)表明，在1984年奧運(yùn)會(huì)正式商業(yè)化之后，直至2004年累計(jì)的144家奧運(yùn)會(huì)合作伙伴中，只有約30%的企業(yè)是在奧運(yùn)項(xiàng)目上盈利的，剩余70%的企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，也結(jié)束了其短期的奧運(yùn)價(jià)值收益。
由此可見，贊助奧運(yùn)也是一件風(fēng)險(xiǎn)極高的事情，對于從未接觸過 奧運(yùn)營銷 的中國企業(yè)來說是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。在離奧運(yùn)開幕只有100天的時(shí)候，我們來盤點(diǎn)下贊助企業(yè)在前段時(shí)間的表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)， 奧運(yùn)營銷 這條路走的并不輕松。
1、對于奧運(yùn)精神理念與企業(yè)品牌文化的契合點(diǎn)沒有找準(zhǔn)。
贊助企業(yè)要打“奧運(yùn)”牌，就必須找出企業(yè)和奧運(yùn)之間的內(nèi)在聯(lián)系，挖掘深層次的共同點(diǎn)。但是仍然有些企業(yè)找不準(zhǔn)這個(gè)契合點(diǎn)。象恒源祥，自從贊助奧運(yùn)以來，除了莫名其妙地給幾位歷屆主席手繡了幾件毛衣之外，似乎沒有其他的營銷活動(dòng)，眼睜睜的看著花費(fèi)巨額學(xué)費(fèi)而無所作為，心里實(shí)在難過，于是頂著千夫所指的罵名，硬生生地搞個(gè)什么12生肖的廣告，搞得許多消費(fèi)者聽到“羊”就惡心。誠然，企業(yè)的知名度是提高了，但是這和奧運(yùn)之間有什么關(guān)聯(lián)呢？企業(yè)文化的枯竭讓人感到痛心。
2、營銷手段缺乏創(chuàng)意
大多贊助企業(yè)采取的也就是找明星代言人、改善企業(yè)CI形象、制作廣告片等，僅僅停留在一般商業(yè)宣傳表面做文章。說到底還是對奧運(yùn)理念理解不夠深刻。 奧運(yùn)營銷 屬于體育營銷，范圍放廣一點(diǎn)，可以在體育層面上做文章，體育強(qiáng)調(diào)“人人參與、不斷超越、挑戰(zhàn)極限”的運(yùn)動(dòng)精神；范圍放小一點(diǎn)，可以在奧運(yùn)會(huì)上動(dòng)腦筋，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的主要宗旨為“和平、友誼、進(jìn)步”，奧林匹克的精神是“更高、更快、更強(qiáng)”；再縮小一點(diǎn)，可以把目光放在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的理念是“綠色、人文、科技”，口號是“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”。當(dāng)然奧運(yùn)的精神內(nèi)涵與外延遠(yuǎn)不只這些，這里只是做個(gè)簡單的概括。我要說的是，在營銷活動(dòng)開展之前，先要把營銷的主要基調(diào)和方向確定下來，然后再圍繞這個(gè)精神核心開展?fàn)I銷活動(dòng)。至于開展什么樣的營銷活動(dòng)，相信對于這些深諳營銷之道的大企業(yè)來說是易如反掌。
3、缺乏系統(tǒng)的長期規(guī)劃。
奧運(yùn)營銷 是一個(gè)長期的過程，從企業(yè)竟標(biāo)成功到奧運(yùn)結(jié)束，整個(gè)過程大概可以劃分為三個(gè)部分：奧運(yùn)前、奧運(yùn)中和奧運(yùn)后。針對每個(gè)不同的階段，企業(yè)采用的營銷策略也應(yīng)該是各不相同的。由于中國的企業(yè)在以前從來沒有運(yùn)做奧運(yùn)的經(jīng)驗(yàn)，對于如何在各個(gè)階段實(shí)施何種營銷策略把握不住，對于即將到來的奧運(yùn)會(huì)，我們的企業(yè)將會(huì)采取什么樣的營銷活動(dòng)？奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，后期該如何推廣，我們的企業(yè)是否都已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備呢？
4、 奧運(yùn)營銷 敏感度不強(qiáng)
中國企業(yè)在奧運(yùn)事件營銷方面的敏感度顯然不如經(jīng)驗(yàn)豐富的跨國企業(yè)。象前段時(shí)間，可口可樂借助奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f事件策劃的QQ在線火炬?zhèn)鬟f，就是相當(dāng)經(jīng)典的案例。而綜觀國內(nèi)企業(yè)在奧運(yùn)前這段時(shí)間做的前奏活動(dòng)，似乎都沒有什么影響力。
5、營銷活動(dòng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
2月9日，北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商華帝股份在京共同宣布：中國第一個(gè)奧運(yùn)社區(qū)家庭體育展示活動(dòng)——“華帝·奧運(yùn)家庭進(jìn)行時(shí)”正式啟動(dòng)。
4月9日，中國移動(dòng)啟動(dòng)“中國移動(dòng)伴你行——奧運(yùn)家庭游北京”活動(dòng)，面向全球征集選拔10個(gè)“奧運(yùn)家庭”免費(fèi)參加奧運(yùn)之旅。
4月29日，中國銀行推出“奧運(yùn)家庭·圓夢北京”——“中行·奧運(yùn)家庭”活動(dòng)。活動(dòng)將產(chǎn)生36個(gè)“深圳奧運(yùn)助威團(tuán)”家庭親臨奧運(yùn)現(xiàn)場。
5月23日，湖南省體育局局長李舜宣布，湖南將于6月初推出“迎奧五環(huán)瀟湘行”活動(dòng)。其中，10個(gè)決勝“奧運(yùn)家庭”赴京觀看奧運(yùn)……
打的都是“家庭”牌。
奧運(yùn)贊助商青島啤酒的“我是冠軍”、伊利“奧運(yùn)健康中國行”、 海爾“奧運(yùn)城市行”，非奧運(yùn)贊助商蒙牛的“《城市之間》全國100城市全民健身展示活動(dòng)”、新飛電器“2008助威團(tuán)全國選拔賽”等。
走的都是“全民”路線。
條條大道同羅馬，為何贊助企業(yè)都喜歡擠獨(dú)木橋呢？ 奧運(yùn)營銷 同質(zhì)化，宣傳手段平庸化，只會(huì)讓企業(yè)淹沒在茫茫“紅海”中。
奧運(yùn)會(huì)如同電影界的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮，注定了只有少數(shù)人獲獎(jiǎng)，大多人空手而歸，如果贊助企業(yè)到現(xiàn)在為止還沒有好的創(chuàng)意和方案，并且已經(jīng)開始執(zhí)行，或者盲目跟風(fēng)的話，那么企業(yè)該考慮的就是如何面對付出巨額代價(jià)后的“后遺癥”了。
由此可見，贊助奧運(yùn)也是一件風(fēng)險(xiǎn)極高的事情，對于從未接觸過 奧運(yùn)營銷 的中國企業(yè)來說是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。在離奧運(yùn)開幕只有100天的時(shí)候，我們來盤點(diǎn)下贊助企業(yè)在前段時(shí)間的表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)， 奧運(yùn)營銷 這條路走的并不輕松。
1、對于奧運(yùn)精神理念與企業(yè)品牌文化的契合點(diǎn)沒有找準(zhǔn)。
贊助企業(yè)要打“奧運(yùn)”牌，就必須找出企業(yè)和奧運(yùn)之間的內(nèi)在聯(lián)系，挖掘深層次的共同點(diǎn)。但是仍然有些企業(yè)找不準(zhǔn)這個(gè)契合點(diǎn)。象恒源祥，自從贊助奧運(yùn)以來，除了莫名其妙地給幾位歷屆主席手繡了幾件毛衣之外，似乎沒有其他的營銷活動(dòng)，眼睜睜的看著花費(fèi)巨額學(xué)費(fèi)而無所作為，心里實(shí)在難過，于是頂著千夫所指的罵名，硬生生地搞個(gè)什么12生肖的廣告，搞得許多消費(fèi)者聽到“羊”就惡心。誠然，企業(yè)的知名度是提高了，但是這和奧運(yùn)之間有什么關(guān)聯(lián)呢？企業(yè)文化的枯竭讓人感到痛心。
2、營銷手段缺乏創(chuàng)意
大多贊助企業(yè)采取的也就是找明星代言人、改善企業(yè)CI形象、制作廣告片等，僅僅停留在一般商業(yè)宣傳表面做文章。說到底還是對奧運(yùn)理念理解不夠深刻。 奧運(yùn)營銷 屬于體育營銷，范圍放廣一點(diǎn)，可以在體育層面上做文章，體育強(qiáng)調(diào)“人人參與、不斷超越、挑戰(zhàn)極限”的運(yùn)動(dòng)精神；范圍放小一點(diǎn)，可以在奧運(yùn)會(huì)上動(dòng)腦筋，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的主要宗旨為“和平、友誼、進(jìn)步”，奧林匹克的精神是“更高、更快、更強(qiáng)”；再縮小一點(diǎn)，可以把目光放在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的理念是“綠色、人文、科技”，口號是“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”。當(dāng)然奧運(yùn)的精神內(nèi)涵與外延遠(yuǎn)不只這些，這里只是做個(gè)簡單的概括。我要說的是，在營銷活動(dòng)開展之前，先要把營銷的主要基調(diào)和方向確定下來，然后再圍繞這個(gè)精神核心開展?fàn)I銷活動(dòng)。至于開展什么樣的營銷活動(dòng)，相信對于這些深諳營銷之道的大企業(yè)來說是易如反掌。
3、缺乏系統(tǒng)的長期規(guī)劃。
奧運(yùn)營銷 是一個(gè)長期的過程，從企業(yè)竟標(biāo)成功到奧運(yùn)結(jié)束，整個(gè)過程大概可以劃分為三個(gè)部分：奧運(yùn)前、奧運(yùn)中和奧運(yùn)后。針對每個(gè)不同的階段，企業(yè)采用的營銷策略也應(yīng)該是各不相同的。由于中國的企業(yè)在以前從來沒有運(yùn)做奧運(yùn)的經(jīng)驗(yàn)，對于如何在各個(gè)階段實(shí)施何種營銷策略把握不住，對于即將到來的奧運(yùn)會(huì)，我們的企業(yè)將會(huì)采取什么樣的營銷活動(dòng)？奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，后期該如何推廣，我們的企業(yè)是否都已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備呢？
4、 奧運(yùn)營銷 敏感度不強(qiáng)
中國企業(yè)在奧運(yùn)事件營銷方面的敏感度顯然不如經(jīng)驗(yàn)豐富的跨國企業(yè)。象前段時(shí)間，可口可樂借助奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f事件策劃的QQ在線火炬?zhèn)鬟f，就是相當(dāng)經(jīng)典的案例。而綜觀國內(nèi)企業(yè)在奧運(yùn)前這段時(shí)間做的前奏活動(dòng)，似乎都沒有什么影響力。
5、營銷活動(dòng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
2月9日，北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商華帝股份在京共同宣布：中國第一個(gè)奧運(yùn)社區(qū)家庭體育展示活動(dòng)——“華帝·奧運(yùn)家庭進(jìn)行時(shí)”正式啟動(dòng)。
4月9日，中國移動(dòng)啟動(dòng)“中國移動(dòng)伴你行——奧運(yùn)家庭游北京”活動(dòng)，面向全球征集選拔10個(gè)“奧運(yùn)家庭”免費(fèi)參加奧運(yùn)之旅。
4月29日，中國銀行推出“奧運(yùn)家庭·圓夢北京”——“中行·奧運(yùn)家庭”活動(dòng)。活動(dòng)將產(chǎn)生36個(gè)“深圳奧運(yùn)助威團(tuán)”家庭親臨奧運(yùn)現(xiàn)場。
5月23日，湖南省體育局局長李舜宣布，湖南將于6月初推出“迎奧五環(huán)瀟湘行”活動(dòng)。其中，10個(gè)決勝“奧運(yùn)家庭”赴京觀看奧運(yùn)……
打的都是“家庭”牌。
奧運(yùn)贊助商青島啤酒的“我是冠軍”、伊利“奧運(yùn)健康中國行”、 海爾“奧運(yùn)城市行”，非奧運(yùn)贊助商蒙牛的“《城市之間》全國100城市全民健身展示活動(dòng)”、新飛電器“2008助威團(tuán)全國選拔賽”等。
走的都是“全民”路線。
條條大道同羅馬，為何贊助企業(yè)都喜歡擠獨(dú)木橋呢？ 奧運(yùn)營銷 同質(zhì)化，宣傳手段平庸化，只會(huì)讓企業(yè)淹沒在茫茫“紅海”中。
奧運(yùn)會(huì)如同電影界的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮，注定了只有少數(shù)人獲獎(jiǎng)，大多人空手而歸，如果贊助企業(yè)到現(xiàn)在為止還沒有好的創(chuàng)意和方案，并且已經(jīng)開始執(zhí)行，或者盲目跟風(fēng)的話，那么企業(yè)該考慮的就是如何面對付出巨額代價(jià)后的“后遺癥”了。
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本文來源： 奧運(yùn)營銷，這條路不好走
