【超市168消息】2016年中國春節長假期間，日本各地購物街，都貼滿了“歡度春節”的紅色標語，并擺滿了象征喜慶的“紅顏色商品”，迎接大量涌向日本的中國游客。在日元貶值、免稅品擴圍等多重因素下，這里正成為更多中國游客首選旅游目的地，其“爆買”熱情也讓日本公司在過去的2015年業績激增，特別是化妝品品類。
正進行復興改革的日本最大的化妝品集團 資生堂 (Shiseido)受益于此，在過去的2015財年(2015年4月1日~2015年12月31日)(財年調整)日本本土市場取得迅速增長。其總體營業利潤增長77.4%至376.60億日元(約合人民幣20.3億元)，來自持續經營業務的營業利潤增長64.8%至375.88億日元(約合人民幣20.26億元)，凈利潤232.10億日元(約合人民幣12.5億元)。
按照計劃， 資生堂 希望在2020年前銷售額和營業利潤分別突破1萬億日元和1000億日元(分別約合人民幣539億元、53.9億元)，其中中國市場的銷售額目標是2000億日元(約合人民幣107.8億元)，占全球銷售額的五分之一，約是2014財年銷售額的兩倍。
爆買催熱日本制造
日本國家旅游組織數據，2015年赴日旅游的中國游客人數約為500萬人次，是2014年的兩倍。而日本觀光廳統計，2015年訪日游客在日本消費總額突破3萬億日元(約合1677億元人民幣)，比2014年增長70%。其中中國游客消費額占比超過四成，達1.41萬億日元(約合792億元人民幣) ，這是2013年的兩倍以上。
值得注意的是，中國游客在日人均消費額為28.38萬日元(約合人民幣1.53萬元)，這是所有國家訪日游客中最高的，比位居第二的澳大利亞游客高出23%，比外國游客在日人均消費額多10萬日元(約合人民幣5390元)。
從中國游客消費的類別來看，最受青睞的分別是化妝品和食品等。日本福岡市政府近期發布了博多港入境中國游客的調查結果顯示，購買商品排名前五的依次為化妝品(22%)、健康食品(20%)、點心(19%)、醫藥品(18%)及電器(10%)，其中前四類從2014年起屬于免稅商品。
為迎合中國游客， 資生堂 從2015年初已經陸續開始在兩大重點旅游城市的最大購物中心——東京銀座和大阪心齋橋增加專柜、中文導購和翻譯人員。
2015財年財報上， 資生堂 表示受益于游客消費及創新改進，日本本土市場取得迅速增長，財年收入取得12.6%的增幅至7630.58億日元(約合人民幣411.29億元)，固定匯率下增長7.8%。
由于日本向中國及東南亞地區出口的化妝品頗受歡迎，以及訪日外國游客返航時化妝品需求量的增加， 資生堂 公司2016年2月初還決定，將重新在大阪茨木市投資約400億日元(約合人民幣21.56億元)建設新工廠，這是其時隔27年后再次回到日本國內建設新工廠。
不只 資生堂 ，日本其他日化巨頭也在加緊布局日本國內生產能力。日本另一化妝品巨頭高絲Kose，計劃到2017年共投資60億日元(約合人民幣3.23億元)擴建其位于日本群馬的工廠，主要生產中高端化妝品;花王計劃在未來的兩到三年內，年投資約300億日元(約合人民幣16.17億元)擴產日本國內外的紙尿褲工廠;此外，獅王也在加大其日本本土高端牙膏的生產能力。
對于中國游客在日本青睞采購化妝品的原因，上海悅妝信息科技有限公司總經理白云虎對《第一財經日報》記者分析說，一是由于匯率、稅率等原因，價格會比國內便宜，二是相對于歐美產品，日系化妝品也比較適合同屬亞洲人種的中國消費者;三是日本制造的化妝品，質量也比較受到國人認同;四是有些品類是創新品類。
新帥引領中國區改革
相對于日本本土市場的高增長，被 資生堂 寄厚望的中國市場，在過去的2015財年因為大力度改革而導致種種震蕩，表現不及預期，盡管奢侈品業務增長強勁，但中國市場彩妝業務暴跌。
財報顯示， 資生堂 中國市場收入2015財年全年僅錄得持平。其中化妝品部門(包括Uara悠萊、ZA姬芮、PURE&MILD泊美等)仍表現疲軟，全年銷售暴跌25%;奢侈品部門(包括Shiseido 資生堂 、NARS、Clé de Peau Beauté[CPB]肌膚之鑰)收入則有31%的增幅;另外專業部門(包括TSUBAKI絲蓓綺等)收入持平。
“中國經濟增速放緩，但中國市場的整個規模是非常巨大的， 資生堂 有更多的機會點可以去創造和努力”， 資生堂 (中國)投資有限公司總經理藤原憲太郎此前在接受《第一財經日報》記者采訪時表示，“最重要的是要了解消費者真正的需求是什么，只有在清晰地認知和了解消費者的基礎上，才能夠更好地為今后如何去投資做好戰略準備。”
對于拖累 資生堂 中國業績的大眾化妝品牌的業績表現，一化妝品業內人士告訴《第一財經日報》記者，“一方面是由于定位中低端本土化妝品企業的崛起，包括親民價格的韓妝風行，使得 資生堂 等其他外資化妝品公司旗下的大眾化妝品牌市場份額受到較大的沖擊。”
另一方面， 資生堂 旗下的大眾化妝品牌部分CS(化妝品專賣店)渠道銷售在 資生堂 中國2015年的改革中有較大的組織構架調整與人事震蕩，去年8月，一封由 資生堂 CS渠道匿名DMA(區域銷售經理)發出的公開信在行業內引起眾多關注。
資生堂 當時回應稱，“在建立與銷售前線更緊密的體制環節上，公司正在實施營業體制及人員結構調整、業務區域重組舉措。在此過程中， 資生堂 沒有裁員計劃，并將通過擴大公司營業組織增員20%，進一步擴大營業規模。”
為穩定軍心，魚谷2015年10月到訪中國市場，聆聽來自合作伙伴、社員的多方面意見，積極探討存在的問題。在代理商大會及社員會議中，魚谷再次重申 資生堂 必須基于原有的“ 資生堂 大家庭”式的企業文化下，在創造安心信賴感的氛圍中去重新審視和推進此次改革，并對中國的未來發展做出了以下的最新戰略部署。
首要戰略是“穩固銷售體制”，積極提升代理商及店頭的返利機制，給予店頭銷售的最大促銷力度支持。其次，面對未來長期戰略發展， 資生堂 已經進行了史上最大規模的5500多名消費者的情感需求調查，基于調查數據重新確認品牌定位以進行“強化品牌力”。
對于2015財年表現疲軟的大眾化妝品牌， 資生堂 計劃啟動新一輪改革，包括2016年泊美(Pure&Mild)將迎來全新的代言人及品牌革新;悠萊(Urara)將全面啟動專賣店品牌改革企劃;姬芮(Za)品牌將在新品籌備上市計劃上加緊更新速度。
此外， 資生堂 也在2015年內第二次進行中國區高層調整。自2015年11月1日起，在 資生堂 集團工作多年，有著豐富經營戰略及海外工作經驗的藤原憲太郎和平澤伸浩，調任中國擔當 資生堂 (中國)投資有限公司總經理及副總經理一職，而正式接手中國區工作不到一年的 資生堂 中國高管被調回日本。
“ 資生堂 確實是在推進營業體制的改革過程中，出現了一些與中國情況不相適應的狀況。”藤原憲太郎此前接受《第一財經日報》記者采訪時承認，“但是這正好也提供了更加寶貴的經驗。”
對于中國市場，藤原認為 資生堂 面臨兩大挑戰，“一是，應對現在整個市場環境的變化而進行變革，希望能夠組建新組織架構和組織體系去應對中國的市場;二是， 資生堂 旗下的眾多品牌中，如何更好地與中國市場結合，如何把不同品牌內涵更好地傳達給中國的消費者。”
2015年3月， 資生堂 將全球總部的“中國事業部”的經營及市場營銷職能前移至 資生堂 (中國)投資有限公司。這意味著， 資生堂 中國可以獨立地在戰略、企劃、市場營銷、研發等方面做決策，快速且更具針對性地解決中國本土的市場需求。(文中日元對人民幣按2015年12月31日匯率換算)
正進行復興改革的日本最大的化妝品集團 資生堂 (Shiseido)受益于此，在過去的2015財年(2015年4月1日~2015年12月31日)(財年調整)日本本土市場取得迅速增長。其總體營業利潤增長77.4%至376.60億日元(約合人民幣20.3億元)，來自持續經營業務的營業利潤增長64.8%至375.88億日元(約合人民幣20.26億元)，凈利潤232.10億日元(約合人民幣12.5億元)。
按照計劃， 資生堂 希望在2020年前銷售額和營業利潤分別突破1萬億日元和1000億日元(分別約合人民幣539億元、53.9億元)，其中中國市場的銷售額目標是2000億日元(約合人民幣107.8億元)，占全球銷售額的五分之一，約是2014財年銷售額的兩倍。
爆買催熱日本制造
日本國家旅游組織數據，2015年赴日旅游的中國游客人數約為500萬人次，是2014年的兩倍。而日本觀光廳統計，2015年訪日游客在日本消費總額突破3萬億日元(約合1677億元人民幣)，比2014年增長70%。其中中國游客消費額占比超過四成，達1.41萬億日元(約合792億元人民幣) ，這是2013年的兩倍以上。
值得注意的是，中國游客在日人均消費額為28.38萬日元(約合人民幣1.53萬元)，這是所有國家訪日游客中最高的，比位居第二的澳大利亞游客高出23%，比外國游客在日人均消費額多10萬日元(約合人民幣5390元)。
從中國游客消費的類別來看，最受青睞的分別是化妝品和食品等。日本福岡市政府近期發布了博多港入境中國游客的調查結果顯示，購買商品排名前五的依次為化妝品(22%)、健康食品(20%)、點心(19%)、醫藥品(18%)及電器(10%)，其中前四類從2014年起屬于免稅商品。
為迎合中國游客， 資生堂 從2015年初已經陸續開始在兩大重點旅游城市的最大購物中心——東京銀座和大阪心齋橋增加專柜、中文導購和翻譯人員。
2015財年財報上， 資生堂 表示受益于游客消費及創新改進，日本本土市場取得迅速增長，財年收入取得12.6%的增幅至7630.58億日元(約合人民幣411.29億元)，固定匯率下增長7.8%。
由于日本向中國及東南亞地區出口的化妝品頗受歡迎，以及訪日外國游客返航時化妝品需求量的增加， 資生堂 公司2016年2月初還決定，將重新在大阪茨木市投資約400億日元(約合人民幣21.56億元)建設新工廠，這是其時隔27年后再次回到日本國內建設新工廠。
不只 資生堂 ，日本其他日化巨頭也在加緊布局日本國內生產能力。日本另一化妝品巨頭高絲Kose，計劃到2017年共投資60億日元(約合人民幣3.23億元)擴建其位于日本群馬的工廠，主要生產中高端化妝品;花王計劃在未來的兩到三年內，年投資約300億日元(約合人民幣16.17億元)擴產日本國內外的紙尿褲工廠;此外，獅王也在加大其日本本土高端牙膏的生產能力。
對于中國游客在日本青睞采購化妝品的原因，上海悅妝信息科技有限公司總經理白云虎對《第一財經日報》記者分析說，一是由于匯率、稅率等原因，價格會比國內便宜，二是相對于歐美產品，日系化妝品也比較適合同屬亞洲人種的中國消費者;三是日本制造的化妝品，質量也比較受到國人認同;四是有些品類是創新品類。
新帥引領中國區改革
相對于日本本土市場的高增長，被 資生堂 寄厚望的中國市場，在過去的2015財年因為大力度改革而導致種種震蕩，表現不及預期，盡管奢侈品業務增長強勁，但中國市場彩妝業務暴跌。
財報顯示， 資生堂 中國市場收入2015財年全年僅錄得持平。其中化妝品部門(包括Uara悠萊、ZA姬芮、PURE&MILD泊美等)仍表現疲軟，全年銷售暴跌25%;奢侈品部門(包括Shiseido 資生堂 、NARS、Clé de Peau Beauté[CPB]肌膚之鑰)收入則有31%的增幅;另外專業部門(包括TSUBAKI絲蓓綺等)收入持平。
“中國經濟增速放緩，但中國市場的整個規模是非常巨大的， 資生堂 有更多的機會點可以去創造和努力”， 資生堂 (中國)投資有限公司總經理藤原憲太郎此前在接受《第一財經日報》記者采訪時表示，“最重要的是要了解消費者真正的需求是什么，只有在清晰地認知和了解消費者的基礎上，才能夠更好地為今后如何去投資做好戰略準備。”
對于拖累 資生堂 中國業績的大眾化妝品牌的業績表現，一化妝品業內人士告訴《第一財經日報》記者，“一方面是由于定位中低端本土化妝品企業的崛起，包括親民價格的韓妝風行，使得 資生堂 等其他外資化妝品公司旗下的大眾化妝品牌市場份額受到較大的沖擊。”
另一方面， 資生堂 旗下的大眾化妝品牌部分CS(化妝品專賣店)渠道銷售在 資生堂 中國2015年的改革中有較大的組織構架調整與人事震蕩，去年8月，一封由 資生堂 CS渠道匿名DMA(區域銷售經理)發出的公開信在行業內引起眾多關注。
資生堂 當時回應稱，“在建立與銷售前線更緊密的體制環節上，公司正在實施營業體制及人員結構調整、業務區域重組舉措。在此過程中， 資生堂 沒有裁員計劃，并將通過擴大公司營業組織增員20%，進一步擴大營業規模。”
為穩定軍心，魚谷2015年10月到訪中國市場，聆聽來自合作伙伴、社員的多方面意見，積極探討存在的問題。在代理商大會及社員會議中，魚谷再次重申 資生堂 必須基于原有的“ 資生堂 大家庭”式的企業文化下，在創造安心信賴感的氛圍中去重新審視和推進此次改革，并對中國的未來發展做出了以下的最新戰略部署。
首要戰略是“穩固銷售體制”，積極提升代理商及店頭的返利機制，給予店頭銷售的最大促銷力度支持。其次，面對未來長期戰略發展， 資生堂 已經進行了史上最大規模的5500多名消費者的情感需求調查，基于調查數據重新確認品牌定位以進行“強化品牌力”。
對于2015財年表現疲軟的大眾化妝品牌， 資生堂 計劃啟動新一輪改革，包括2016年泊美(Pure&Mild)將迎來全新的代言人及品牌革新;悠萊(Urara)將全面啟動專賣店品牌改革企劃;姬芮(Za)品牌將在新品籌備上市計劃上加緊更新速度。
此外， 資生堂 也在2015年內第二次進行中國區高層調整。自2015年11月1日起，在 資生堂 集團工作多年，有著豐富經營戰略及海外工作經驗的藤原憲太郎和平澤伸浩，調任中國擔當 資生堂 (中國)投資有限公司總經理及副總經理一職，而正式接手中國區工作不到一年的 資生堂 中國高管被調回日本。
“ 資生堂 確實是在推進營業體制的改革過程中，出現了一些與中國情況不相適應的狀況。”藤原憲太郎此前接受《第一財經日報》記者采訪時承認，“但是這正好也提供了更加寶貴的經驗。”
對于中國市場，藤原認為 資生堂 面臨兩大挑戰，“一是，應對現在整個市場環境的變化而進行變革，希望能夠組建新組織架構和組織體系去應對中國的市場;二是， 資生堂 旗下的眾多品牌中，如何更好地與中國市場結合，如何把不同品牌內涵更好地傳達給中國的消費者。”
2015年3月， 資生堂 將全球總部的“中國事業部”的經營及市場營銷職能前移至 資生堂 (中國)投資有限公司。這意味著， 資生堂 中國可以獨立地在戰略、企劃、市場營銷、研發等方面做決策，快速且更具針對性地解決中國本土的市場需求。(文中日元對人民幣按2015年12月31日匯率換算)
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本文來源： 資生堂本土利潤暴漲7成 但中國市場如何激活？
