展示與傳遞價值
僅僅意識到用戶參與的重要性，其實是一個空洞、片面的主張。要想成功激發(fā) 消費者 互動，你必須調(diào)動與吸引 消費者 的興趣。因此，最初在與 消費者 互動時，你必須向客戶展示你會向他們提供一些有價值的東西，并兌現(xiàn)你的承諾。
做出這個承諾，首先要做到移情，捫心自問：“如果我是一個用戶，這個訊息能為我提供什么會讓我想要打開它，閱讀這個文案，點擊這個鏈接，并參與其中？”定義用戶參與對品牌的價值很簡單，但你的用戶必須從本質(zhì)上受到激發(fā)。要想提出成功的價值主張，必須了解 消費者 為什么希望與你的品牌互動，并對為他們提供的東西感興趣。你不必承諾一種物質(zhì)或經(jīng)濟獎勵，也不必巧舌如簧地賣力推銷。無形的東西才是強烈的激發(fā)因素。承諾可以是好玩的內(nèi)容、獨家信息或獎品。一旦制定“價值主張”，你就必須實現(xiàn)它，因為所有人，尤其是在客戶服務(wù)背景下，都會對你充滿期待，而且未必會原諒失敗。你會很快失去這些用戶，而一旦失去他們，就很難再挽回。
建立關(guān)系
我們生活在“參與時代”，每天有20多億名 消費者 在網(wǎng)上互動。你要爭取他們關(guān)注，要想接觸到他們，就必須讓 消費者 知道你非常重視他們，并愿意投入時間和精力來構(gòu)建關(guān)系。你的目標(biāo)不僅僅是吸引他們的注意力。對于一種緊密的關(guān)系，其標(biāo)志是這種關(guān)系中的聯(lián)系和投入。與社區(qū)成員發(fā)展關(guān)系，你可以向他們慢慢灌輸品牌中的既得利益。Hill Holiday和Lippincott在其最新論文《歡迎來到人類時代》中推測：“ 消費者 洞察會產(chǎn)生更親密的關(guān)系，反過來又會加快補充洞察。在各個行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)這會產(chǎn)生更高的利潤率、更深刻的錢包份額關(guān)系及更強大的市場價值。”鑒于這個事實，亞馬遜首席執(zhí)行官Jeff Bezos說：“將客戶視為一場派對的受邀嘉賓，而我們則是主人。”寶潔公司首席營銷官Marc Pritchard也有同樣宏大的“愿景，即：實時與世界上的每個人建立1：1的關(guān)系！”
品牌推送消息并在單面玻璃鏡背后觀看執(zhí)行焦點小組訪問的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。技術(shù)和社會化媒體已在如今的 消費者 心目中產(chǎn)生一個期望，即：各個品牌將開展一場個性化、幾乎瞬時應(yīng)答的一對一雙向?qū)υ挘苑窒韯?chuàng)意和經(jīng)驗。品牌的面子——社區(qū)經(jīng)理必須通過與社區(qū)成員進行個性化交互，來與 消費者 發(fā)展真實關(guān)系。發(fā)展有意義的強大關(guān)系，總是一條雙行道。因而社區(qū)經(jīng)理必須愿意通過以下方法與成員建立聯(lián)系：分享關(guān)于他們的真實信息，如名字、照片和視頻短片，恭敬地回答社區(qū)成員提出的問題，聽取成員的回答并答復(fù)，因為這是人們對任何關(guān)系的期望。談話應(yīng)是自然而放松的，就像朋友之間的談話一樣。學(xué)會向社區(qū)成員傳達真正讓人興奮的事情，但又不過分，因為不加節(jié)制的熱情并不真實。最終，如果你成功地與社區(qū)成員建立關(guān)系，成員會繼續(xù)參與其中，因為他們享受這種互動，并想要購買這個品牌的產(chǎn)品。
需要“透明度”
每個人都期待并值得尊重，這種尊重需要透明度。在這個“參與年代”，任何小事都會不恰當(dāng)?shù)卣兄孪麡O而且可能持久的強烈反對。一旦你與成員建立一種關(guān)系，你就必須坦誠告知要求他們做的事情，為什么要這么做，以及這么做如何能實現(xiàn)黃金法則之一的價值主張。一個經(jīng)典的定性研究問題或許要求你“分享一下在你買車時其他人是如何影響你的購買決策的”。這種方法在與社區(qū)成員互動時并不奏效。相反，這種要求應(yīng)該這樣設(shè)計：“我們的營銷部門正在制作一支新廣告，內(nèi)容關(guān)于影響你做出購買決策的人。請分享一下在你買車時其他人是如何影響你的購買決策的。”為了保持透明度而添加細(xì)節(jié)，會改變與他人對話的語調(diào)，這種語調(diào)更有助于構(gòu)建一種尊重的關(guān)系。正如上文指出的，在相互尊重和信任的基礎(chǔ)上構(gòu)建關(guān)系，對于提煉可以提高利潤率的寶貴洞察至關(guān)重要。
品牌參與
只是建立品牌的社會化媒體頁面是不夠的。一旦打出品牌，你就必須盡情投入其中。如今的 消費者 認(rèn)為每個品牌都已經(jīng)做到這一點。他們根據(jù)你的效果對品牌做出判斷。要想脫穎而出并有效利用品牌，還必須讓公司高層自上而下參與。客戶其實非常重視與高層接觸，但高層往往并未參與到直接的 消費者 交流中去。主持實時聊天，并在博客上與 消費者 交流，即可促使高層參與。切記對話是一個雙向主張。僅僅發(fā)送博客或微博還不夠；高層還必須通過提出問題、聽取意見和做出答復(fù)來參與其中，這樣才可以產(chǎn)生 消費者 洞察。與手機創(chuàng)造的機會一樣，技術(shù)進步已經(jīng)使社區(qū)成員的純文本應(yīng)答演變成分享圖片和視頻，這樣就會創(chuàng)造一個新的創(chuàng)意平臺，并帶來新的機會使社區(qū)體驗變成現(xiàn)實。
展示成效
向社區(qū)成員反饋其參與的價值，是社區(qū)管理的最佳實踐，因為這既是感激之情的一種表達，而且也能證明你一直在認(rèn)真傾聽，并沒有浪費他們的時間。所有人都想知道他們具有價值，并且已經(jīng)做出貢獻。向成員反饋，意味著讓他們知道你從他們的貢獻中學(xué)到或獲得了何種洞察。當(dāng)然，你已經(jīng)填寫了一份調(diào)查或回答完一份問卷，并且想知道你提供的數(shù)據(jù)變成了什么。在社區(qū)里，我們有機會通過向他們告知這一點來形成成員信譽。你不必編寫正式的研究總結(jié)或矩陣供他們審核，一封感謝信足矣。
認(rèn)可與獎勵
無形的褒獎與獎勵對強化客戶社區(qū)成員內(nèi)在的參與動機十分關(guān)鍵。褒獎個人的貢獻，你就會再次在社區(qū)里創(chuàng)造出更有歸屬感的體驗。從本質(zhì)上說，你在充分發(fā)揮“明星人物”的愿望，這種愿望因Andy Warhol那句“將來，每個人都能成名15分鐘”的名言而聞名。從成員的通信和貢獻中挑選觀點和“名言”，讓他們成為社區(qū)里的明星人物，始終給予他們榮譽。獎勵也是讓更多成員參與其中的強有力工具。考慮設(shè)立一系列競賽和抽獎，以不斷促進社區(qū)成員參與各種活動。在頒發(fā)獎勵后，切記要褒獎優(yōu)勝者。另外，務(wù)必通過利用游戲技巧來使用現(xiàn)有技術(shù)，以鼓勵通過徽章、積分和訪問權(quán)來調(diào)動社區(qū)成員參與的積極性。
有吸引力的內(nèi)容
這或許是許多品牌都意識到但卻往往表現(xiàn)欠佳的一項。人們天性就喜歡有趣好玩的內(nèi)容。為了創(chuàng)造有吸引力的內(nèi)容，客戶社區(qū)經(jīng)理要扮演多重角色，包括文案、攝影師、攝像師和內(nèi)容策劃人等。當(dāng)然，首要的是需要確定品牌在網(wǎng)絡(luò)上要傳遞一種怎樣的聲音與腔調(diào)，以充分體現(xiàn)出品牌的個性與形象。
一旦確定這一點后，就要利用媒介工具使你的帖子脫穎而出。SocialBakers的最新報告跟蹤了社交網(wǎng)絡(luò)上的5000個品牌頁面，該報告數(shù)據(jù)顯示照片占最吸引人內(nèi)容的93%。要想創(chuàng)造有吸引力的內(nèi)容，還必須包容并鼓勵共創(chuàng)。益普索研究表明，44%的35歲以下社會化媒體使用者會在品牌頁面上發(fā)布問題、想法和照片。
定期溝通
人都會有短期的注意力分散，他們需要指導(dǎo)，并且喜歡保證一致的計劃。因此，一個強有力、持續(xù)的“溝通計劃”對調(diào)動人們興趣和參與積極性至關(guān)重要。客戶社區(qū)經(jīng)理應(yīng)確定一個合適的節(jié)奏，使社區(qū)成員預(yù)期什么時候會有新東西。與社區(qū)成員的溝通應(yīng)保持簡短，并在已存在所需行動時明確定義期望。盡管這一直是郵件營銷的最佳做法，但Buffer最近一項研究的結(jié)論是，250個字符以下的網(wǎng)帖能夠為你帶來60%以上的參與度，80字以下的帖子會產(chǎn)生66%以上的參與度。
溝通越短越好，因為越來越多的社區(qū)成員通過移動設(shè)備參與其中——在移動設(shè)備中，越少越好。迎合移動設(shè)備的需求，會讓你有更多的機會與社區(qū)成員進行定期溝通，即使社區(qū)成員在移動中，也可提高應(yīng)答率。General Mills全球洞察副總裁最近認(rèn)證了移動設(shè)備實現(xiàn)定期、有意義溝通的實力，在接受《福布斯》雜志采訪時，他指出General Mills已經(jīng)“對移動研究開始重點關(guān)注”，“現(xiàn)在在其一半關(guān)于移動設(shè)備的研究中運行良好”，因為“移動研究允許我們在我們希望的地點和時間提出問題”，并“在反饋方式方面為 消費者 提供選擇。如果他們未用語言表達，同樣可以拍攝照片或視頻，然后寄送給我們”。
刷新你的客戶群
不要讓你的社區(qū)成員人數(shù)哄騙你產(chǎn)生虛假的安全感和信心。海量的粉絲，并不意味著他們的“活躍”參與。不活躍參與的成員價值很小，甚至根本毫無價值。你應(yīng)該始終在可能通過線上和線下推廣、郵件簡訊和其他面向客戶的行動來吸引新粉絲的場所推廣社區(qū)和社會化渠道，招募新成員。如果你的目標(biāo)是讓社區(qū)成員采取你希望的行動，那么你應(yīng)該對客戶群處于自然耗損和主動補充的恒定循環(huán)之中感到滿意。更不用說，你可以通過產(chǎn)生這樣一種印象，即社區(qū)本身或至少特定內(nèi)容是專門提供給活躍參與者的，以此提高參與度。
深度社區(qū)管理
既然聽取意見和提供反饋至關(guān)重要，那么再沒有什么比一條負(fù)面的帖子未被回復(fù)或一條有建設(shè)性的信息沒被發(fā)現(xiàn)更糟糕的事情了。社區(qū)經(jīng)理要認(rèn)真閱讀和分析每一個帖子，并及時回復(fù)。回復(fù)應(yīng)該始終做到謙恭熱情，不論是道歉，探究更深刻的洞察，或者僅僅是感謝他們抽出時間看帖子，都應(yīng)如此。另外，社區(qū)經(jīng)理應(yīng)該確保每位社區(qū)成員免受其他社區(qū)成員攻擊。
以上就是 消費者 互動的十大黃金法則。創(chuàng)造性地加以使用，并持之以恒，做到讓成員的參與如你所愿。盡管黃金法則要求我們在實踐中成長，而且這一要求從未改變，但日新月異的技術(shù)格局需要我們在其應(yīng)用方法方面不斷進行創(chuàng)造和創(chuàng)新。
僅僅意識到用戶參與的重要性，其實是一個空洞、片面的主張。要想成功激發(fā) 消費者 互動，你必須調(diào)動與吸引 消費者 的興趣。因此，最初在與 消費者 互動時，你必須向客戶展示你會向他們提供一些有價值的東西，并兌現(xiàn)你的承諾。
做出這個承諾，首先要做到移情，捫心自問：“如果我是一個用戶，這個訊息能為我提供什么會讓我想要打開它，閱讀這個文案，點擊這個鏈接，并參與其中？”定義用戶參與對品牌的價值很簡單，但你的用戶必須從本質(zhì)上受到激發(fā)。要想提出成功的價值主張，必須了解 消費者 為什么希望與你的品牌互動，并對為他們提供的東西感興趣。你不必承諾一種物質(zhì)或經(jīng)濟獎勵，也不必巧舌如簧地賣力推銷。無形的東西才是強烈的激發(fā)因素。承諾可以是好玩的內(nèi)容、獨家信息或獎品。一旦制定“價值主張”，你就必須實現(xiàn)它，因為所有人，尤其是在客戶服務(wù)背景下，都會對你充滿期待，而且未必會原諒失敗。你會很快失去這些用戶，而一旦失去他們，就很難再挽回。
建立關(guān)系
我們生活在“參與時代”，每天有20多億名 消費者 在網(wǎng)上互動。你要爭取他們關(guān)注，要想接觸到他們，就必須讓 消費者 知道你非常重視他們，并愿意投入時間和精力來構(gòu)建關(guān)系。你的目標(biāo)不僅僅是吸引他們的注意力。對于一種緊密的關(guān)系，其標(biāo)志是這種關(guān)系中的聯(lián)系和投入。與社區(qū)成員發(fā)展關(guān)系，你可以向他們慢慢灌輸品牌中的既得利益。Hill Holiday和Lippincott在其最新論文《歡迎來到人類時代》中推測：“ 消費者 洞察會產(chǎn)生更親密的關(guān)系，反過來又會加快補充洞察。在各個行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)這會產(chǎn)生更高的利潤率、更深刻的錢包份額關(guān)系及更強大的市場價值。”鑒于這個事實，亞馬遜首席執(zhí)行官Jeff Bezos說：“將客戶視為一場派對的受邀嘉賓，而我們則是主人。”寶潔公司首席營銷官Marc Pritchard也有同樣宏大的“愿景，即：實時與世界上的每個人建立1：1的關(guān)系！”
品牌推送消息并在單面玻璃鏡背后觀看執(zhí)行焦點小組訪問的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。技術(shù)和社會化媒體已在如今的 消費者 心目中產(chǎn)生一個期望，即：各個品牌將開展一場個性化、幾乎瞬時應(yīng)答的一對一雙向?qū)υ挘苑窒韯?chuàng)意和經(jīng)驗。品牌的面子——社區(qū)經(jīng)理必須通過與社區(qū)成員進行個性化交互，來與 消費者 發(fā)展真實關(guān)系。發(fā)展有意義的強大關(guān)系，總是一條雙行道。因而社區(qū)經(jīng)理必須愿意通過以下方法與成員建立聯(lián)系：分享關(guān)于他們的真實信息，如名字、照片和視頻短片，恭敬地回答社區(qū)成員提出的問題，聽取成員的回答并答復(fù)，因為這是人們對任何關(guān)系的期望。談話應(yīng)是自然而放松的，就像朋友之間的談話一樣。學(xué)會向社區(qū)成員傳達真正讓人興奮的事情，但又不過分，因為不加節(jié)制的熱情并不真實。最終，如果你成功地與社區(qū)成員建立關(guān)系，成員會繼續(xù)參與其中，因為他們享受這種互動，并想要購買這個品牌的產(chǎn)品。
需要“透明度”
每個人都期待并值得尊重，這種尊重需要透明度。在這個“參與年代”，任何小事都會不恰當(dāng)?shù)卣兄孪麡O而且可能持久的強烈反對。一旦你與成員建立一種關(guān)系，你就必須坦誠告知要求他們做的事情，為什么要這么做，以及這么做如何能實現(xiàn)黃金法則之一的價值主張。一個經(jīng)典的定性研究問題或許要求你“分享一下在你買車時其他人是如何影響你的購買決策的”。這種方法在與社區(qū)成員互動時并不奏效。相反，這種要求應(yīng)該這樣設(shè)計：“我們的營銷部門正在制作一支新廣告，內(nèi)容關(guān)于影響你做出購買決策的人。請分享一下在你買車時其他人是如何影響你的購買決策的。”為了保持透明度而添加細(xì)節(jié)，會改變與他人對話的語調(diào)，這種語調(diào)更有助于構(gòu)建一種尊重的關(guān)系。正如上文指出的，在相互尊重和信任的基礎(chǔ)上構(gòu)建關(guān)系，對于提煉可以提高利潤率的寶貴洞察至關(guān)重要。
品牌參與
只是建立品牌的社會化媒體頁面是不夠的。一旦打出品牌，你就必須盡情投入其中。如今的 消費者 認(rèn)為每個品牌都已經(jīng)做到這一點。他們根據(jù)你的效果對品牌做出判斷。要想脫穎而出并有效利用品牌，還必須讓公司高層自上而下參與。客戶其實非常重視與高層接觸，但高層往往并未參與到直接的 消費者 交流中去。主持實時聊天，并在博客上與 消費者 交流，即可促使高層參與。切記對話是一個雙向主張。僅僅發(fā)送博客或微博還不夠；高層還必須通過提出問題、聽取意見和做出答復(fù)來參與其中，這樣才可以產(chǎn)生 消費者 洞察。與手機創(chuàng)造的機會一樣，技術(shù)進步已經(jīng)使社區(qū)成員的純文本應(yīng)答演變成分享圖片和視頻，這樣就會創(chuàng)造一個新的創(chuàng)意平臺，并帶來新的機會使社區(qū)體驗變成現(xiàn)實。
展示成效
向社區(qū)成員反饋其參與的價值，是社區(qū)管理的最佳實踐，因為這既是感激之情的一種表達，而且也能證明你一直在認(rèn)真傾聽，并沒有浪費他們的時間。所有人都想知道他們具有價值，并且已經(jīng)做出貢獻。向成員反饋，意味著讓他們知道你從他們的貢獻中學(xué)到或獲得了何種洞察。當(dāng)然，你已經(jīng)填寫了一份調(diào)查或回答完一份問卷，并且想知道你提供的數(shù)據(jù)變成了什么。在社區(qū)里，我們有機會通過向他們告知這一點來形成成員信譽。你不必編寫正式的研究總結(jié)或矩陣供他們審核，一封感謝信足矣。
認(rèn)可與獎勵
無形的褒獎與獎勵對強化客戶社區(qū)成員內(nèi)在的參與動機十分關(guān)鍵。褒獎個人的貢獻，你就會再次在社區(qū)里創(chuàng)造出更有歸屬感的體驗。從本質(zhì)上說，你在充分發(fā)揮“明星人物”的愿望，這種愿望因Andy Warhol那句“將來，每個人都能成名15分鐘”的名言而聞名。從成員的通信和貢獻中挑選觀點和“名言”，讓他們成為社區(qū)里的明星人物，始終給予他們榮譽。獎勵也是讓更多成員參與其中的強有力工具。考慮設(shè)立一系列競賽和抽獎，以不斷促進社區(qū)成員參與各種活動。在頒發(fā)獎勵后，切記要褒獎優(yōu)勝者。另外，務(wù)必通過利用游戲技巧來使用現(xiàn)有技術(shù)，以鼓勵通過徽章、積分和訪問權(quán)來調(diào)動社區(qū)成員參與的積極性。
有吸引力的內(nèi)容
這或許是許多品牌都意識到但卻往往表現(xiàn)欠佳的一項。人們天性就喜歡有趣好玩的內(nèi)容。為了創(chuàng)造有吸引力的內(nèi)容，客戶社區(qū)經(jīng)理要扮演多重角色，包括文案、攝影師、攝像師和內(nèi)容策劃人等。當(dāng)然，首要的是需要確定品牌在網(wǎng)絡(luò)上要傳遞一種怎樣的聲音與腔調(diào)，以充分體現(xiàn)出品牌的個性與形象。
一旦確定這一點后，就要利用媒介工具使你的帖子脫穎而出。SocialBakers的最新報告跟蹤了社交網(wǎng)絡(luò)上的5000個品牌頁面，該報告數(shù)據(jù)顯示照片占最吸引人內(nèi)容的93%。要想創(chuàng)造有吸引力的內(nèi)容，還必須包容并鼓勵共創(chuàng)。益普索研究表明，44%的35歲以下社會化媒體使用者會在品牌頁面上發(fā)布問題、想法和照片。
定期溝通
人都會有短期的注意力分散，他們需要指導(dǎo)，并且喜歡保證一致的計劃。因此，一個強有力、持續(xù)的“溝通計劃”對調(diào)動人們興趣和參與積極性至關(guān)重要。客戶社區(qū)經(jīng)理應(yīng)確定一個合適的節(jié)奏，使社區(qū)成員預(yù)期什么時候會有新東西。與社區(qū)成員的溝通應(yīng)保持簡短，并在已存在所需行動時明確定義期望。盡管這一直是郵件營銷的最佳做法，但Buffer最近一項研究的結(jié)論是，250個字符以下的網(wǎng)帖能夠為你帶來60%以上的參與度，80字以下的帖子會產(chǎn)生66%以上的參與度。
溝通越短越好，因為越來越多的社區(qū)成員通過移動設(shè)備參與其中——在移動設(shè)備中，越少越好。迎合移動設(shè)備的需求，會讓你有更多的機會與社區(qū)成員進行定期溝通，即使社區(qū)成員在移動中，也可提高應(yīng)答率。General Mills全球洞察副總裁最近認(rèn)證了移動設(shè)備實現(xiàn)定期、有意義溝通的實力，在接受《福布斯》雜志采訪時，他指出General Mills已經(jīng)“對移動研究開始重點關(guān)注”，“現(xiàn)在在其一半關(guān)于移動設(shè)備的研究中運行良好”，因為“移動研究允許我們在我們希望的地點和時間提出問題”，并“在反饋方式方面為 消費者 提供選擇。如果他們未用語言表達，同樣可以拍攝照片或視頻，然后寄送給我們”。
刷新你的客戶群
不要讓你的社區(qū)成員人數(shù)哄騙你產(chǎn)生虛假的安全感和信心。海量的粉絲，并不意味著他們的“活躍”參與。不活躍參與的成員價值很小，甚至根本毫無價值。你應(yīng)該始終在可能通過線上和線下推廣、郵件簡訊和其他面向客戶的行動來吸引新粉絲的場所推廣社區(qū)和社會化渠道，招募新成員。如果你的目標(biāo)是讓社區(qū)成員采取你希望的行動，那么你應(yīng)該對客戶群處于自然耗損和主動補充的恒定循環(huán)之中感到滿意。更不用說，你可以通過產(chǎn)生這樣一種印象，即社區(qū)本身或至少特定內(nèi)容是專門提供給活躍參與者的，以此提高參與度。
深度社區(qū)管理
既然聽取意見和提供反饋至關(guān)重要，那么再沒有什么比一條負(fù)面的帖子未被回復(fù)或一條有建設(shè)性的信息沒被發(fā)現(xiàn)更糟糕的事情了。社區(qū)經(jīng)理要認(rèn)真閱讀和分析每一個帖子，并及時回復(fù)。回復(fù)應(yīng)該始終做到謙恭熱情，不論是道歉，探究更深刻的洞察，或者僅僅是感謝他們抽出時間看帖子，都應(yīng)如此。另外，社區(qū)經(jīng)理應(yīng)該確保每位社區(qū)成員免受其他社區(qū)成員攻擊。
以上就是 消費者 互動的十大黃金法則。創(chuàng)造性地加以使用，并持之以恒，做到讓成員的參與如你所愿。盡管黃金法則要求我們在實踐中成長，而且這一要求從未改變，但日新月異的技術(shù)格局需要我們在其應(yīng)用方法方面不斷進行創(chuàng)造和創(chuàng)新。
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本文來源： 與消費者互動的十條黃金法則
