玉蘭油 可能沒想到，在進入中國市場27年后，這個曾在中國護膚市場起到啟明燈作用的“優等生”，不知不覺掉入了“后進生”的行列。在意識到這個問題之后，發狠的革新之旅開啟。然而，對于已經習慣了 玉蘭油 風格的渠道商和消費者來說，能接受這種改變嗎？
從年銷千萬的百貨寵兒到尷尬的“媽媽品牌”
大學畢業，剛剛邁入職場的劉小姐，每天下班都需要經過一家中百倉儲順路進去買菜。今天，結賬時她路過“放血大打折”的洗護區，也沒有理會衛生品區域銷售員透著疲憊的推銷。最后,她在護膚區定住，想起了自己缺一瓶秋冬的面霜。
她先是走到了 玉蘭油 的柜臺——卻發現沒有提供試用裝。四層的島柜上，有兩層被新生修護系列占據了，“抗衰老的不適合我”，島柜右側擺放著許多空套盒，有些許積灰，仿佛已經許久沒有人擦拭。
這時,隔壁賣貨的銷售員熱情地迎過來告訴她：“我們是最火小鮮肉代言的，買單品送面膜，年輕人都愛用”。
小劉盯著 玉蘭油 的柜臺看了兩秒鐘，轉頭問隔壁國貨的導購：“你剛剛說你有什么優惠來著？”
小劉不是個例。
萬千無名的中國年輕消費者，正在給 玉蘭油 自動貼上 “媽媽用的牌子”的標簽。在十年前，這個 曾經動輒就有年銷千萬佳績、動輒為百貨渠道寵愛的強勢品牌也逐漸面臨著越來越大的業績壓力。
所幸， 玉蘭油 意識到了問題的嚴重性。在上周五舉辦的集團投資者會議上，寶潔全球護膚部門總裁Alexandra Keith表示，OLAY 玉蘭油 的精簡戰略已取得進展，具體可以概括為兩步：一是關閉在中國30％的專柜；二是精簡產品線，將 玉蘭油 徹底定位為抗衰老的護膚品牌。
改革這只靴子，終于落了地。
利潤是 玉蘭油 在專營店最大的障礙
有業內專家將寶潔對 玉蘭油 的渠道布局，形容為“外資企業入華早期綜合癥”。即，廣撒網多撈魚。在 玉蘭油 早期入華的1989年，國內化妝品行業，是需要被教育的一代。而傳承寶潔衣缽的 玉蘭油 ，確實在專柜、營銷理念、渠道建設等方面，為國內的化妝品從業者好好上了一堂啟蒙課。
然而，后來者居上的故事，又發生了。
在傳統渠道混得風生水起的 玉蘭油 ，面臨以專營店為首的新興渠道的夾擊。利，是專營店渠道尤其看重的，而這也是 玉蘭油 所不能提供的。當無數個小劉看到 玉蘭油 的柜臺開滿了大賣場、百貨一樓專柜、街邊拐角專營店時， 玉蘭油 的品牌力在小劉們心里就會下降。
而多位連鎖店負責人頻頻向記者吐槽，以 玉蘭油 為首的外資化妝品，常常毛利較低，利潤空間小。如果不是特別具有品牌號召力的某些產品，他們壓根就不愿意引到店里賣。
山西臨汾鴻源化妝品連鎖的王冠軍就對記者直言，在山西， 玉蘭油 的處境越來越尷尬，“一是品牌形象老齡化嚴重，主流消費者不感冒；二是利潤空間不足，8折的拿貨價對門店來說沒有什么盈利。而且，品牌的連年下滑，也讓人沒了信心”。和某些國貨品牌在雙十一時給到鴻源的，低至1~3折的折扣相比，8折的拿貨價，的確顯得太高冷。
山西另一位不愿意透露姓名的寶潔區域經銷商告訴記者，OLAY 玉蘭油 在其業務中的占比已經“小到可以忽視”。同樣是一個“媽”，寶潔旗下的洗護行情就很好，且品牌支持力度很大，接手 玉蘭油 算是他的無奈之舉，“僅在OLAY 玉蘭油 這一塊，他們品牌支持是不到位的，現在國內混戰太激烈了”。他告訴記者，千禧年后他才接手分銷寶潔，“之前那位代理商是百貨做得好，我把 玉蘭油 推到專營店，但不太成功”。
重新定位之后， 玉蘭油 在不同渠道的產品線也值得期待，尤其是專營店渠道。
百貨為何對 玉蘭油 新政“靜觀其變”？
在產品線的精簡方面，這一次，寶潔顯示出了“你給我貼什么標簽，我索性就做給你看”的大無畏精神。記者相信，促使小劉轉向隔壁國貨專柜的主因，應該還是對 玉蘭油 定位的質疑。
下一步，寶潔的規劃是， 玉蘭油 在中國市場將加速轉型為抗衰老的護膚品牌。寶潔中國官方向記者回復說，除了升級優化 玉蘭油 專柜外，“在北美非常成功的 玉蘭油 眼部護理系列也將在下個月登陸中國市場。”
某百貨集團資深化妝品采購告訴記者， 玉蘭油 這步棋，看似冒險，也是無奈之舉。她感慨道， 玉蘭油 的痛點之一就在于渠道太多，稀釋資源，使其核心競爭力退化；二是產品線太廣，品牌調性不明顯。此次主打抗衰老，明確品牌定位，聚焦于一點，在決策上是正確的。她同時指出，此舉務必會使 玉蘭油 定位有所調整，略高端的價位，能否讓部分看重其價格合理、大牌基因的消費者繼續追隨？它的研發、宣傳等能不能落到實處？這些問題都有待消費者檢驗。
湖南高端百貨平和堂負責人向記者介紹， 玉蘭油 是1998年進駐平和堂，賣得一直很不錯，而近幾年形勢不容樂觀，甚至出現負增長。相反，SK-II則在平和堂欣欣向榮。
在SK-II成為首個摘得“雙十一”天貓旗艦店破億品牌殊榮后，對比下的 玉蘭油 的改革之路顯得有些急切。平和堂負責人說，抗衰老類產品由于科技含量高、售價高，一般會在百貨中銷售，而同品牌的年輕線則會主攻超市。像 玉蘭油 這類定位平價、主渠道已變為大賣場的品牌，現在又想瞄準抗衰這個高價位線的市場，這位運作化妝品多年的百貨經理人含蓄地表示“靜觀其變”。
從年銷千萬的百貨寵兒到尷尬的“媽媽品牌”
大學畢業，剛剛邁入職場的劉小姐，每天下班都需要經過一家中百倉儲順路進去買菜。今天，結賬時她路過“放血大打折”的洗護區，也沒有理會衛生品區域銷售員透著疲憊的推銷。最后,她在護膚區定住，想起了自己缺一瓶秋冬的面霜。
她先是走到了 玉蘭油 的柜臺——卻發現沒有提供試用裝。四層的島柜上，有兩層被新生修護系列占據了，“抗衰老的不適合我”，島柜右側擺放著許多空套盒，有些許積灰，仿佛已經許久沒有人擦拭。
這時,隔壁賣貨的銷售員熱情地迎過來告訴她：“我們是最火小鮮肉代言的，買單品送面膜，年輕人都愛用”。
小劉盯著 玉蘭油 的柜臺看了兩秒鐘，轉頭問隔壁國貨的導購：“你剛剛說你有什么優惠來著？”
小劉不是個例。
萬千無名的中國年輕消費者，正在給 玉蘭油 自動貼上 “媽媽用的牌子”的標簽。在十年前，這個 曾經動輒就有年銷千萬佳績、動輒為百貨渠道寵愛的強勢品牌也逐漸面臨著越來越大的業績壓力。
所幸， 玉蘭油 意識到了問題的嚴重性。在上周五舉辦的集團投資者會議上，寶潔全球護膚部門總裁Alexandra Keith表示，OLAY 玉蘭油 的精簡戰略已取得進展，具體可以概括為兩步：一是關閉在中國30％的專柜；二是精簡產品線，將 玉蘭油 徹底定位為抗衰老的護膚品牌。
改革這只靴子，終于落了地。
利潤是 玉蘭油 在專營店最大的障礙
有業內專家將寶潔對 玉蘭油 的渠道布局，形容為“外資企業入華早期綜合癥”。即，廣撒網多撈魚。在 玉蘭油 早期入華的1989年，國內化妝品行業，是需要被教育的一代。而傳承寶潔衣缽的 玉蘭油 ，確實在專柜、營銷理念、渠道建設等方面，為國內的化妝品從業者好好上了一堂啟蒙課。
然而，后來者居上的故事，又發生了。
在傳統渠道混得風生水起的 玉蘭油 ，面臨以專營店為首的新興渠道的夾擊。利，是專營店渠道尤其看重的，而這也是 玉蘭油 所不能提供的。當無數個小劉看到 玉蘭油 的柜臺開滿了大賣場、百貨一樓專柜、街邊拐角專營店時， 玉蘭油 的品牌力在小劉們心里就會下降。
而多位連鎖店負責人頻頻向記者吐槽，以 玉蘭油 為首的外資化妝品，常常毛利較低，利潤空間小。如果不是特別具有品牌號召力的某些產品，他們壓根就不愿意引到店里賣。
山西臨汾鴻源化妝品連鎖的王冠軍就對記者直言，在山西， 玉蘭油 的處境越來越尷尬，“一是品牌形象老齡化嚴重，主流消費者不感冒；二是利潤空間不足，8折的拿貨價對門店來說沒有什么盈利。而且，品牌的連年下滑，也讓人沒了信心”。和某些國貨品牌在雙十一時給到鴻源的，低至1~3折的折扣相比，8折的拿貨價，的確顯得太高冷。
山西另一位不愿意透露姓名的寶潔區域經銷商告訴記者，OLAY 玉蘭油 在其業務中的占比已經“小到可以忽視”。同樣是一個“媽”，寶潔旗下的洗護行情就很好，且品牌支持力度很大，接手 玉蘭油 算是他的無奈之舉，“僅在OLAY 玉蘭油 這一塊，他們品牌支持是不到位的，現在國內混戰太激烈了”。他告訴記者，千禧年后他才接手分銷寶潔，“之前那位代理商是百貨做得好，我把 玉蘭油 推到專營店，但不太成功”。
重新定位之后， 玉蘭油 在不同渠道的產品線也值得期待，尤其是專營店渠道。
百貨為何對 玉蘭油 新政“靜觀其變”？
在產品線的精簡方面，這一次，寶潔顯示出了“你給我貼什么標簽，我索性就做給你看”的大無畏精神。記者相信，促使小劉轉向隔壁國貨專柜的主因，應該還是對 玉蘭油 定位的質疑。
下一步，寶潔的規劃是， 玉蘭油 在中國市場將加速轉型為抗衰老的護膚品牌。寶潔中國官方向記者回復說，除了升級優化 玉蘭油 專柜外，“在北美非常成功的 玉蘭油 眼部護理系列也將在下個月登陸中國市場。”
某百貨集團資深化妝品采購告訴記者， 玉蘭油 這步棋，看似冒險，也是無奈之舉。她感慨道， 玉蘭油 的痛點之一就在于渠道太多，稀釋資源，使其核心競爭力退化；二是產品線太廣，品牌調性不明顯。此次主打抗衰老，明確品牌定位，聚焦于一點，在決策上是正確的。她同時指出，此舉務必會使 玉蘭油 定位有所調整，略高端的價位，能否讓部分看重其價格合理、大牌基因的消費者繼續追隨？它的研發、宣傳等能不能落到實處？這些問題都有待消費者檢驗。
湖南高端百貨平和堂負責人向記者介紹， 玉蘭油 是1998年進駐平和堂，賣得一直很不錯，而近幾年形勢不容樂觀，甚至出現負增長。相反，SK-II則在平和堂欣欣向榮。
在SK-II成為首個摘得“雙十一”天貓旗艦店破億品牌殊榮后，對比下的 玉蘭油 的改革之路顯得有些急切。平和堂負責人說，抗衰老類產品由于科技含量高、售價高，一般會在百貨中銷售，而同品牌的年輕線則會主攻超市。像 玉蘭油 這類定位平價、主渠道已變為大賣場的品牌，現在又想瞄準抗衰這個高價位線的市場，這位運作化妝品多年的百貨經理人含蓄地表示“靜觀其變”。
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本文來源： 玉蘭油開始革新 砍掉中國30％的百貨專柜
