近日，在 優(yōu)衣庫(kù) 的多家門(mén)店及官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店中，出現(xiàn)了不少新面孔。Uniqlo×LEGO2017年再度推出跨界新作 ，合作系列2月17日在全國(guó)各門(mén)店及 優(yōu)衣庫(kù) 官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店首發(fā)上市，此前 優(yōu)衣庫(kù) 也曾與星巴克聯(lián)姻，在門(mén)店里賣(mài)咖啡;美邦也嘗試過(guò)在旗艦店開(kāi)設(shè)書(shū)吧和咖啡吧。對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，跨界嘗試已然變成雙方的新品粉絲見(jiàn)面會(huì)。但業(yè)內(nèi)人士坦言，看似極具話(huà)題性的跨界嘗試玩的更多是營(yíng)銷(xiāo)噱頭，真正將跨界合作轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｒ?guī)盈利模式的企業(yè)案例并不多。
時(shí)尚品牌多跨界合作
在今年的合作當(dāng)中， 優(yōu)衣庫(kù) 與樂(lè)高聯(lián)合推出了3款親子款，據(jù)悉，在親子款當(dāng)中，兒童款就有10個(gè)設(shè)計(jì)。事實(shí)上，這并非 優(yōu)衣庫(kù) 首次與樂(lè)高合作，去年春季， 優(yōu)衣庫(kù) 就曾推出一系列聯(lián)名主題新品，系列新品結(jié)合樂(lè)高“經(jīng)典”、“城市”、“忍者”三個(gè)主題共有21款，以 男裝 T恤和童裝為主。 優(yōu)衣庫(kù) 一向是多跨界的品牌之一，跨界合作的領(lǐng)域跨度極大，從藝術(shù)界到演藝界再到時(shí)尚圈等。就在今年更早些時(shí)候，為慶祝紐約S OHO 店十周年店慶，與洛杉磯當(dāng)代藝術(shù)博物館館長(zhǎng)杰弗瑞·戴奇(Jeffr ey Deitch)聯(lián)手發(fā)行一系列65件“買(mǎi)得起”的藝術(shù)品，據(jù)介紹，與價(jià)格高昂的藝術(shù)品相比，這一系列當(dāng)中的所有單品的售價(jià)不超過(guò)100美元。
去年 優(yōu)衣庫(kù) 還曾與Lemaire公開(kāi)聯(lián)名合作系列新品Lookbook，奢侈品牌Lemaire在聯(lián)名合作款當(dāng)中，以39.9-199美元的價(jià)格面向消費(fèi)者。2015年，在消費(fèi)者對(duì)上海迪士尼開(kāi)業(yè)滿(mǎn)懷期待的時(shí)候， 優(yōu)衣庫(kù) 也與迪士尼進(jìn)行跨界合作。 優(yōu)衣庫(kù) MAGICFORALL概念店于當(dāng)年9月在位于上?；春Ｂ返娜蚱炫灥晡鍢墙夷唬摳拍畹晔?優(yōu)衣庫(kù) 與迪士尼消費(fèi)品部全球跨界合作的作品，融合了品牌創(chuàng)新的商品、奇幻有趣的店鋪，同時(shí)全球首發(fā)與迪士尼跨界合作的新款。這是 優(yōu)衣庫(kù) 與華特迪士尼公司共同啟動(dòng)主題為“MAGICFORALL服適人生，美妙體驗(yàn)”的全球項(xiàng)目計(jì)劃中的一步。
事實(shí)上，在服飾行業(yè)，除了每年都要推出多個(gè)跨界合作系列的老玩家 優(yōu)衣庫(kù) ，更有一些國(guó)內(nèi)的品牌近年來(lái)也在越來(lái)越多地嘗試這種方式。2016年森馬與銀漢游戲出品的手游《時(shí)空獵人》共同發(fā)布跨界系列產(chǎn)品更是引來(lái)粉絲的瘋狂追捧。國(guó)內(nèi)女裝品牌“妖精的口袋”首次于先鋒書(shū)店舉辦跨界時(shí)尚展并推出一系列產(chǎn)品，還有包括上述提到的美邦也在旗艦店開(kāi)設(shè)了書(shū)吧和咖啡吧。
值得注意的是，在服飾企業(yè)的跨界合作當(dāng)中，更多的是目標(biāo)客群相當(dāng)?shù)臅r(shí)尚品牌之間的合作，不論是 優(yōu)衣庫(kù) “傍大牌”一語(yǔ)的調(diào)侃還是“妖精的口袋”與先鋒書(shū)店的合作。
跨界快閃營(yíng)銷(xiāo)效果好
就上述案例中提到的 優(yōu)衣庫(kù) 跨界合作方來(lái)看，樂(lè)高盡管是一個(gè)玩具品牌，但不論是兒童粉絲還是成人粉絲數(shù)量都非常大，奢侈品牌Lemaire更是擁有一票喜愛(ài)時(shí)尚與經(jīng)典的粉絲，迪士尼也是深得大小消費(fèi)者的喜歡。如果說(shuō) 優(yōu)衣庫(kù) ]是用“傍大牌”之舉來(lái)吸引眼球，那么一些業(yè)績(jī)上的數(shù)據(jù)在體現(xiàn)跨界營(yíng)銷(xiāo)效果時(shí)或更為直接。
此前中投高級(jí)顧問(wèn)劉建修曾分析過(guò)類(lèi)似的 優(yōu)衣庫(kù) ]與愛(ài)馬仕前設(shè)計(jì)總監(jiān)合作推出產(chǎn)品的一個(gè)跨界合作案例，劉建修表示，“快消時(shí)尚品牌與頂尖設(shè)計(jì)師之間開(kāi)展合作的現(xiàn)象早已存在，這種合作模式的賣(mài)點(diǎn)就是讓消費(fèi)者以更實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)高端設(shè)計(jì)服務(wù)，消費(fèi)者與其說(shuō)購(gòu)買(mǎi)的是服裝不如說(shuō)是購(gòu)買(mǎi)的一種體驗(yàn)感。同為全球知名品牌，二者間的合作必定能在全球市場(chǎng)引起反響，但是 優(yōu)衣庫(kù) 在歐美地區(qū)的影響力遠(yuǎn)不及亞洲，更不用說(shuō)中國(guó)，再加上其他市場(chǎng)上的消費(fèi)者相對(duì)中國(guó)消費(fèi)者更為理性，搶購(gòu)的狂熱程度難敵中國(guó)”。
而在國(guó)內(nèi)品牌的跨界合作當(dāng)中，森馬與銀漢游戲出品的手游《時(shí)空獵人》共同發(fā)布的跨界系列產(chǎn)品無(wú)疑是跨界合作成功的營(yíng)銷(xiāo)案例之一。公開(kāi)資料顯示，在雙方合作的定制T恤大促之前三天，森馬官方旗艦店就開(kāi)始全店定制《時(shí)空獵人》專(zhuān)屬頁(yè)面設(shè)計(jì)，《時(shí)空獵人》游戲內(nèi)也為玩家定制了森馬品牌專(zhuān)屬活動(dòng)信息，森馬官方旗艦店引來(lái)了大量《時(shí)空獵人》游戲的粉絲圍觀。此后在7月5日10:00-7月8日9:00聚劃算大牌日的三天，相關(guān)產(chǎn)品拉動(dòng)了全店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)破千萬(wàn)。
“妖精的口袋”這一品牌擅長(zhǎng)以產(chǎn)品結(jié)合故事進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，積累的粉絲不僅關(guān)注時(shí)尚，更對(duì)具有文化氣息的事物感興趣，與先鋒書(shū)店的跨界合作也正是基于雙方品牌的基因，展示的10件秋冬新品也是以先鋒經(jīng)典書(shū)籍《從你的全世界路過(guò)》、《小王子》、《在路上》、《月亮和六便士》、《情人》、《植物的記憶與藏書(shū)樂(lè)》、《流動(dòng)的盛宴》、《冬日筆記》、《紅玫瑰與白玫瑰》、《致D情史》10本書(shū)為設(shè)計(jì)靈感，更是精準(zhǔn)地捕捉到了雙方粉絲的特點(diǎn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅在此次為期十天的展覽期間，“妖精的口袋”全平臺(tái)銷(xiāo)售額就提升了15%。
粉絲經(jīng)濟(jì)為跨界初衷
從 優(yōu)衣庫(kù) 的屢屢“傍大牌”到國(guó)內(nèi)時(shí)尚服飾品牌嘗試跨界合作帶來(lái)的可觀業(yè)績(jī)拉動(dòng)作用，跨界合作已然成為營(yíng)銷(xiāo)方式的一種。但業(yè)內(nèi)人士指出，跨界合作也并非盲目跨界，目前客群擁有相似的特點(diǎn)是重要參考元素之一。如 優(yōu)衣庫(kù) ]合作的多個(gè)品牌，都是相對(duì)比較受年輕人喜歡的品牌。
“跨界合作的產(chǎn)品能夠聚集雙方的粉絲，對(duì)于交叉重疊的粉絲來(lái)說(shuō)，跨界合作的產(chǎn)品兼具雙品牌元素?zé)o疑增加了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力，而對(duì)于單方面的粉絲而言，至少另外一個(gè)品牌完成了與潛在客戶(hù)的直接接觸。從很大程度上來(lái)說(shuō)，跨界合作玩的即是粉絲經(jīng)濟(jì)。”服裝產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家徐斌告訴北京商報(bào)記者。
但細(xì)究目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的一些案例，業(yè)內(nèi)人士坦言，本土品牌在跨界合作的頻次和品牌營(yíng)銷(xiāo)效果上還是稍微有些欠缺，尤其表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)跨界合作更多地還是專(zhuān)注在產(chǎn)品本身，但對(duì)于類(lèi)似 優(yōu)衣庫(kù) ]這種品牌來(lái)說(shuō)，跨界合作已經(jīng)成為消費(fèi)者期待的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，真正的跨界是以產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，但賣(mài)的卻是品牌。
此外，在服飾行業(yè)當(dāng)中還有其他形式的跨界，如 優(yōu)衣庫(kù) 邀請(qǐng)星巴克入駐旗艦店、美邦在店內(nèi)設(shè)書(shū)吧等。業(yè)內(nèi)人士指出，盡管不同于上述提到的服飾品牌與其他時(shí)尚品牌的合作，但也是從“體驗(yàn)感”來(lái)切入粉絲經(jīng)濟(jì)。
一些將跨界合作從營(yíng)銷(xiāo)角度提升至主營(yíng)業(yè)務(wù)層面的行為，業(yè)內(nèi)人士則表示并不認(rèn)同。徐斌就給北京商報(bào)記者介紹了探路者的案例，探路者早些時(shí)候是做戶(hù)外產(chǎn)品，創(chuàng)始人在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上搶占先機(jī)，在本土戶(hù)外品牌當(dāng)中，探路者優(yōu)勢(shì)比較明顯，但隨后跨界旅游和體育。盡管看似行業(yè)還是有一定的關(guān)聯(lián)性，但從如今的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，探路者的跨界卻并不那么理想。原本在國(guó)內(nèi)戶(hù)外品牌中優(yōu)勢(shì)還比較大的主業(yè)，如今低迷得多，屢屢大規(guī)模打折促銷(xiāo)，而大手筆發(fā)展的旅游和體育業(yè)務(wù)目前也尚難承擔(dān)起企業(yè)發(fā)展的支柱作用。
時(shí)尚品牌多跨界合作
在今年的合作當(dāng)中， 優(yōu)衣庫(kù) 與樂(lè)高聯(lián)合推出了3款親子款，據(jù)悉，在親子款當(dāng)中，兒童款就有10個(gè)設(shè)計(jì)。事實(shí)上，這并非 優(yōu)衣庫(kù) 首次與樂(lè)高合作，去年春季， 優(yōu)衣庫(kù) 就曾推出一系列聯(lián)名主題新品，系列新品結(jié)合樂(lè)高“經(jīng)典”、“城市”、“忍者”三個(gè)主題共有21款，以 男裝 T恤和童裝為主。 優(yōu)衣庫(kù) 一向是多跨界的品牌之一，跨界合作的領(lǐng)域跨度極大，從藝術(shù)界到演藝界再到時(shí)尚圈等。就在今年更早些時(shí)候，為慶祝紐約S OHO 店十周年店慶，與洛杉磯當(dāng)代藝術(shù)博物館館長(zhǎng)杰弗瑞·戴奇(Jeffr ey Deitch)聯(lián)手發(fā)行一系列65件“買(mǎi)得起”的藝術(shù)品，據(jù)介紹，與價(jià)格高昂的藝術(shù)品相比，這一系列當(dāng)中的所有單品的售價(jià)不超過(guò)100美元。
去年 優(yōu)衣庫(kù) 還曾與Lemaire公開(kāi)聯(lián)名合作系列新品Lookbook，奢侈品牌Lemaire在聯(lián)名合作款當(dāng)中，以39.9-199美元的價(jià)格面向消費(fèi)者。2015年，在消費(fèi)者對(duì)上海迪士尼開(kāi)業(yè)滿(mǎn)懷期待的時(shí)候， 優(yōu)衣庫(kù) 也與迪士尼進(jìn)行跨界合作。 優(yōu)衣庫(kù) MAGICFORALL概念店于當(dāng)年9月在位于上?；春Ｂ返娜蚱炫灥晡鍢墙夷唬摳拍畹晔?優(yōu)衣庫(kù) 與迪士尼消費(fèi)品部全球跨界合作的作品，融合了品牌創(chuàng)新的商品、奇幻有趣的店鋪，同時(shí)全球首發(fā)與迪士尼跨界合作的新款。這是 優(yōu)衣庫(kù) 與華特迪士尼公司共同啟動(dòng)主題為“MAGICFORALL服適人生，美妙體驗(yàn)”的全球項(xiàng)目計(jì)劃中的一步。
事實(shí)上，在服飾行業(yè)，除了每年都要推出多個(gè)跨界合作系列的老玩家 優(yōu)衣庫(kù) ，更有一些國(guó)內(nèi)的品牌近年來(lái)也在越來(lái)越多地嘗試這種方式。2016年森馬與銀漢游戲出品的手游《時(shí)空獵人》共同發(fā)布跨界系列產(chǎn)品更是引來(lái)粉絲的瘋狂追捧。國(guó)內(nèi)女裝品牌“妖精的口袋”首次于先鋒書(shū)店舉辦跨界時(shí)尚展并推出一系列產(chǎn)品，還有包括上述提到的美邦也在旗艦店開(kāi)設(shè)了書(shū)吧和咖啡吧。
值得注意的是，在服飾企業(yè)的跨界合作當(dāng)中，更多的是目標(biāo)客群相當(dāng)?shù)臅r(shí)尚品牌之間的合作，不論是 優(yōu)衣庫(kù) “傍大牌”一語(yǔ)的調(diào)侃還是“妖精的口袋”與先鋒書(shū)店的合作。
跨界快閃營(yíng)銷(xiāo)效果好
就上述案例中提到的 優(yōu)衣庫(kù) 跨界合作方來(lái)看，樂(lè)高盡管是一個(gè)玩具品牌，但不論是兒童粉絲還是成人粉絲數(shù)量都非常大，奢侈品牌Lemaire更是擁有一票喜愛(ài)時(shí)尚與經(jīng)典的粉絲，迪士尼也是深得大小消費(fèi)者的喜歡。如果說(shuō) 優(yōu)衣庫(kù) ]是用“傍大牌”之舉來(lái)吸引眼球，那么一些業(yè)績(jī)上的數(shù)據(jù)在體現(xiàn)跨界營(yíng)銷(xiāo)效果時(shí)或更為直接。
此前中投高級(jí)顧問(wèn)劉建修曾分析過(guò)類(lèi)似的 優(yōu)衣庫(kù) ]與愛(ài)馬仕前設(shè)計(jì)總監(jiān)合作推出產(chǎn)品的一個(gè)跨界合作案例，劉建修表示，“快消時(shí)尚品牌與頂尖設(shè)計(jì)師之間開(kāi)展合作的現(xiàn)象早已存在，這種合作模式的賣(mài)點(diǎn)就是讓消費(fèi)者以更實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)高端設(shè)計(jì)服務(wù)，消費(fèi)者與其說(shuō)購(gòu)買(mǎi)的是服裝不如說(shuō)是購(gòu)買(mǎi)的一種體驗(yàn)感。同為全球知名品牌，二者間的合作必定能在全球市場(chǎng)引起反響，但是 優(yōu)衣庫(kù) 在歐美地區(qū)的影響力遠(yuǎn)不及亞洲，更不用說(shuō)中國(guó)，再加上其他市場(chǎng)上的消費(fèi)者相對(duì)中國(guó)消費(fèi)者更為理性，搶購(gòu)的狂熱程度難敵中國(guó)”。
而在國(guó)內(nèi)品牌的跨界合作當(dāng)中，森馬與銀漢游戲出品的手游《時(shí)空獵人》共同發(fā)布的跨界系列產(chǎn)品無(wú)疑是跨界合作成功的營(yíng)銷(xiāo)案例之一。公開(kāi)資料顯示，在雙方合作的定制T恤大促之前三天，森馬官方旗艦店就開(kāi)始全店定制《時(shí)空獵人》專(zhuān)屬頁(yè)面設(shè)計(jì)，《時(shí)空獵人》游戲內(nèi)也為玩家定制了森馬品牌專(zhuān)屬活動(dòng)信息，森馬官方旗艦店引來(lái)了大量《時(shí)空獵人》游戲的粉絲圍觀。此后在7月5日10:00-7月8日9:00聚劃算大牌日的三天，相關(guān)產(chǎn)品拉動(dòng)了全店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)破千萬(wàn)。
“妖精的口袋”這一品牌擅長(zhǎng)以產(chǎn)品結(jié)合故事進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，積累的粉絲不僅關(guān)注時(shí)尚，更對(duì)具有文化氣息的事物感興趣，與先鋒書(shū)店的跨界合作也正是基于雙方品牌的基因，展示的10件秋冬新品也是以先鋒經(jīng)典書(shū)籍《從你的全世界路過(guò)》、《小王子》、《在路上》、《月亮和六便士》、《情人》、《植物的記憶與藏書(shū)樂(lè)》、《流動(dòng)的盛宴》、《冬日筆記》、《紅玫瑰與白玫瑰》、《致D情史》10本書(shū)為設(shè)計(jì)靈感，更是精準(zhǔn)地捕捉到了雙方粉絲的特點(diǎn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅在此次為期十天的展覽期間，“妖精的口袋”全平臺(tái)銷(xiāo)售額就提升了15%。
粉絲經(jīng)濟(jì)為跨界初衷
從 優(yōu)衣庫(kù) 的屢屢“傍大牌”到國(guó)內(nèi)時(shí)尚服飾品牌嘗試跨界合作帶來(lái)的可觀業(yè)績(jī)拉動(dòng)作用，跨界合作已然成為營(yíng)銷(xiāo)方式的一種。但業(yè)內(nèi)人士指出，跨界合作也并非盲目跨界，目前客群擁有相似的特點(diǎn)是重要參考元素之一。如 優(yōu)衣庫(kù) ]合作的多個(gè)品牌，都是相對(duì)比較受年輕人喜歡的品牌。
“跨界合作的產(chǎn)品能夠聚集雙方的粉絲，對(duì)于交叉重疊的粉絲來(lái)說(shuō)，跨界合作的產(chǎn)品兼具雙品牌元素?zé)o疑增加了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力，而對(duì)于單方面的粉絲而言，至少另外一個(gè)品牌完成了與潛在客戶(hù)的直接接觸。從很大程度上來(lái)說(shuō)，跨界合作玩的即是粉絲經(jīng)濟(jì)。”服裝產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家徐斌告訴北京商報(bào)記者。
但細(xì)究目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的一些案例，業(yè)內(nèi)人士坦言，本土品牌在跨界合作的頻次和品牌營(yíng)銷(xiāo)效果上還是稍微有些欠缺，尤其表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)跨界合作更多地還是專(zhuān)注在產(chǎn)品本身，但對(duì)于類(lèi)似 優(yōu)衣庫(kù) ]這種品牌來(lái)說(shuō)，跨界合作已經(jīng)成為消費(fèi)者期待的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，真正的跨界是以產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，但賣(mài)的卻是品牌。
此外，在服飾行業(yè)當(dāng)中還有其他形式的跨界，如 優(yōu)衣庫(kù) 邀請(qǐng)星巴克入駐旗艦店、美邦在店內(nèi)設(shè)書(shū)吧等。業(yè)內(nèi)人士指出，盡管不同于上述提到的服飾品牌與其他時(shí)尚品牌的合作，但也是從“體驗(yàn)感”來(lái)切入粉絲經(jīng)濟(jì)。
一些將跨界合作從營(yíng)銷(xiāo)角度提升至主營(yíng)業(yè)務(wù)層面的行為，業(yè)內(nèi)人士則表示并不認(rèn)同。徐斌就給北京商報(bào)記者介紹了探路者的案例，探路者早些時(shí)候是做戶(hù)外產(chǎn)品，創(chuàng)始人在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上搶占先機(jī)，在本土戶(hù)外品牌當(dāng)中，探路者優(yōu)勢(shì)比較明顯，但隨后跨界旅游和體育。盡管看似行業(yè)還是有一定的關(guān)聯(lián)性，但從如今的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，探路者的跨界卻并不那么理想。原本在國(guó)內(nèi)戶(hù)外品牌中優(yōu)勢(shì)還比較大的主業(yè)，如今低迷得多，屢屢大規(guī)模打折促銷(xiāo)，而大手筆發(fā)展的旅游和體育業(yè)務(wù)目前也尚難承擔(dān)起企業(yè)發(fā)展的支柱作用。
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