隨著北半球進入夏日，理論上冰飲會越來越受歡迎。
但 星巴克 最標志性的飲品之一 —— 層層奶油融合冰沙口感的星冰樂 —— 卻不那么好賣了。
星巴克 CEO 凱文·約翰遜（Kevin Johnson）上周在一奧本海默年度消費者大會上透露，星冰樂的銷量和 2015 年相比減少了 3%，接下來 星巴克 會著重推廣“健康飲品”來拯救疲軟的銷售。
這一說法引來分析師的懷疑，他們認為 星巴克 找錯了問題方向。
星冰樂曾是 星巴克 的主力產品，2015 年其銷售額占 星巴克 總銷售額 14%，但今年降到 11%。上一次成功引起話題的星冰樂口味是去年推出的獨角獸星冰樂，賣點是繽紛的粉紅和粉藍顏色相互交疊，符合網友心中 Instagrammable（發照片去社交網絡）標準，吸引了許多嘗鮮消費者。
不過在嘗鮮期過后，Instagram 和推特上都出現了許多對該飲料口味、色素的抱怨。
CEO Kevin Johnson 說星冰樂的業績下滑是因為消費者更注重健康了，甜膩奶昔感的星冰樂對他們來說太“放縱”了。以一杯小杯焦糖星冰樂為例，它的熱量有 410 卡，相當于一個麥當勞足三兩漢堡的卡路里。
相比之下， 星巴克 打算加強推廣的低糖和低卡飲品，如 Teavana 冰搖茶和 Refreshers 水果味低咖啡因飲品，近四年銷售額維持同比增長。今年其銷售占比甚至首次超過星冰樂，達到 12%。
但健康飲料也不一定能挽救 星巴克 的客流量和銷售額。
根據投資銀行 Piper Jaffary 的研究報告，美國中產階級沒有普遍想象中的那么追求低卡路里、營養和無糖。如果顧客們真的在意這些指標，影響的也不會只是 星巴克 一家公司的銷售而已。其分析師 Nicole Miller Regan 認為 星巴克 的問題在于失去創造“新鮮感”的能力。
星巴克 曾被認為是創新飲品的先驅。
從 2003 年開始， 星巴克 推出秋季限定南瓜拿鐵，并掀起一股食品界的“南瓜味熱潮”。唐恩都樂、麥咖啡等連鎖品牌后續也都推出自家南瓜拿鐵。除此之外， 星巴克 也帶動了抹茶拿鐵、杏仁牛奶和冷萃咖啡的流行。
但近來， 星巴克 并沒有什么創新之舉。
今年三月份它推出限定款水晶球星冰樂，少女系的桃子口味，帶有大理石和綠松石色，也是很 Instagrammable 的飲料，很明顯想復制去年獨角獸星冰樂的走紅之路，銷售卻不如預期。
數據分析公司 GlobalData 的管理總監 Neil Saunders 指出， 星巴克 新推出的星冰樂或其他飲料都不具革新力量。他們應該在菜單上增加更多變化。
連鎖速食企業在擴張過程中很容易面臨銷售疲軟的狀況。
麥當勞自 2013 年營收達到 281.1 億美元之后就一直下降，今年其預計營收將為 212.3 億美元。他們試圖從產品、門店和服務等各方面作出改變，也是希望變得更時髦和健康。
麥當勞去掉了麥樂雞里的防腐劑、把部分冷凍牛肉換成新鮮牛肉、推出全日早餐、增加不同大小的巨無霸以及更改巨無霸的醬料。他們還改善了電子點餐平臺、翻修了門店并開始外送服務。
星巴克 過去兩年迅速擴張，在美國開了 2000 家門店，交易單數和客流量卻下降了。目前 星巴克 在美國有超過 1.43 萬家門店，已經超過了麥當勞的 1.4 萬門店數。
星巴克 在此次消費者大會中也降低了 2018 Q3 全球銷售增長預期至 1% ，低于華爾街預測的 3%。除了要放慢開店速度之外，他們明年還會在美國關閉 150 家店，是其近幾年平均關店數量的 3 倍。被關的店鋪主要位于 星巴克 開店密集區域、租金或工資較高的城區。
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本文來源： 星冰樂其實并不好賣
