一個來自龐大銀行體系的幽靈，正在網(wǎng)絡(luò)電商行業(yè)的上空飄蕩。
伴隨著交通銀行天貓貴金屬旗艦店的持續(xù)運作，杭州銀行網(wǎng)絡(luò)電商“貸款”店的不斷擴張，以及建設(shè)銀行善融電子商城的正式上線，國內(nèi)銀行業(yè)全面進軍網(wǎng)絡(luò)電商的號角已然吹響。
硝煙在繼續(xù)蔓延。某全國性股份制商業(yè)銀行對知名電商企業(yè)的并購計劃在日前取得重大進展，本已是“戰(zhàn)火連天”的網(wǎng)絡(luò)電商行業(yè)，因銀行勢力的大舉介入，激戰(zhàn)顯得更加白熱化。
不過對于電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位，在銀行業(yè)內(nèi)部有著不同的體認與規(guī)劃。
南方一家股份制銀行相關(guān)業(yè)務(wù)人士即指出，該行至今仍將電商業(yè)務(wù)視為渠道創(chuàng)新的組成部分，亦有節(jié)省傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點建設(shè)費用的考量。其他兩家股份制商業(yè)銀行及多家城商行業(yè)務(wù)人士亦表達了類似觀點。
相比之下，北京一家股份制商業(yè)銀行人士則直言，該行籌謀電商業(yè)務(wù)已達三年之久，團隊人員多達數(shù)百人，“已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)電商視為銀行重要的新興盈利來源，以及帶動銀行整體業(yè)務(wù)架構(gòu)信息化、網(wǎng)絡(luò)化革新的引擎”。
一位接近中行的銀行業(yè)人士也表示，除工行和建行外，一些國有大型商業(yè)銀行同樣將電商業(yè)務(wù)上升至戰(zhàn)略高度，“將以不遜于建行的投入，進行戰(zhàn)略層面探索”。
對此，電商行業(yè)的解讀顯得更為直接。一位第三方支付企業(yè)高管直接表示：“網(wǎng)絡(luò)電商擔(dān)心的，不是銀行把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)電子商務(wù)化，而是銀行業(yè)也開始試著理解互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的精神，并借助豐沛的資源，發(fā)起傳統(tǒng)行業(yè)向新技術(shù)行業(yè)的逆襲。”
或許正是基于不同的戰(zhàn)略定位和導(dǎo)向，銀行介入網(wǎng)絡(luò)電商的業(yè)務(wù)模式也呈現(xiàn)出顯著的多元格局。其中，既有與第三方電商積極合作、“借道擴張”的“統(tǒng)戰(zhàn)借力者”，也有專注構(gòu)建金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)電商平臺的“以守為攻者”，更有自建綜合電商平臺、意圖顛覆行業(yè)格局的“強勢擴張者”。
但恰如前述股份制銀行內(nèi)部人士坦言，國內(nèi)銀行電商業(yè)務(wù)雖呈現(xiàn)“規(guī)模倍增、多點開花”的盛況，可各種業(yè)務(wù)模式給銀行帶來實際回報的多少以及戰(zhàn)略目標實現(xiàn)程度的高低，卻仍有待時間的檢驗。
互聯(lián)網(wǎng)電商業(yè)者在高度重視來自銀行業(yè)的“入侵陰影”的同時，也同樣對銀行從事互聯(lián)網(wǎng)電商業(yè)務(wù)的前景發(fā)出質(zhì)疑。“互聯(lián)網(wǎng)不是一個單純的技術(shù)工具，而是一種思想。但對這一點，銀行業(yè)到目前理解的，應(yīng)該還不算深刻。這就會直接制約他們在互聯(lián)網(wǎng)電商業(yè)務(wù)上的發(fā)展。”一位阿里金融人士表示。
搭電商的便車
借助現(xiàn)有的電商平臺，直接拓展業(yè)務(wù)銷售渠道，這幾乎是所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“觸網(wǎng)”時的“基本動作”，銀行業(yè)也不例外。而作為國內(nèi)最先開設(shè)“金融產(chǎn)品官方網(wǎng)店”的銀行，交通銀行“搭天貓商城便車”的業(yè)務(wù)模式，也因花費小、見效快，而成為部分中小銀行涉足互聯(lián)網(wǎng)電商的基本模版。
“交行的天貓商城旗艦店，其實一開始是貴金屬業(yè)務(wù)渠道創(chuàng)新的產(chǎn)物。”一位銀行業(yè)內(nèi)人士指，相比于網(wǎng)點數(shù)量較多的工行、建行，交行本身網(wǎng)點數(shù)量有限，要銷售貴金屬產(chǎn)品，顯然在渠道上處于劣勢，“但在網(wǎng)上商店這一領(lǐng)域，各銀行都處于同一起跑線，交行也是看準了天貓商城較高的人氣和網(wǎng)店低廉的建設(shè)維護費用，所以開始了貴金屬網(wǎng)上旗艦店的嘗試”。
另一方面，相比于在實體網(wǎng)店購買金融產(chǎn)品的客戶，網(wǎng)絡(luò)電商平臺上的活躍客戶群從年齡構(gòu)成上更為年輕，有更強的消費欲望。“他們被視為銀行的增量客戶，借助平臺開發(fā)這些客戶，同樣是交行開設(shè)網(wǎng)店的一個考慮因素。”
為了幫助網(wǎng)上旗艦店打開局面，交行為網(wǎng)購貴金屬提供了特別的優(yōu)惠折扣，甚至開放支付寶賬戶直接購買貴金屬產(chǎn)品的功能。但這一做法也引來了銀行業(yè)對銀行網(wǎng)店風(fēng)險控制的爭議。一位中國銀行風(fēng)控部門人士就提出：“阿里巴巴的賬戶安全，遠遠達不到金融級賬戶安全的要求，貿(mào)然將支付寶與銀行金融產(chǎn)品對接，可能留下一定的風(fēng)險隱患。”
同樣是銀行在第三方平臺上設(shè)立“網(wǎng)店”，杭州銀行聯(lián)合第三方金融電商數(shù)銀在線共同設(shè)立的杭州銀行網(wǎng)絡(luò)信貸中心則是更進一步，在傳統(tǒng)的貴金屬及理財產(chǎn)品之外，直接將部分個人貸款及小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)放到數(shù)銀在線的平臺上。
據(jù)數(shù)銀在線人士介紹，這一網(wǎng)絡(luò)信貸中心的基本運作模式是，杭州銀行將針對個人的消費類貸款和針對中小企業(yè)的部分抵押經(jīng)營貸款產(chǎn)品，進行標準化設(shè)計后放在網(wǎng)絡(luò)信貸中心頁面上。貸款申請者“選購產(chǎn)品”后，自行在數(shù)銀在線平臺注冊并提出申請，同時提交相應(yīng)材料，由數(shù)銀在線首先對貸款者基本情況進行預(yù)審。隨后，數(shù)銀方面會將初步合格申請者的貸款信息轉(zhuǎn)給杭州銀行審核，再由杭州銀行相應(yīng)的實體網(wǎng)點為最終合格者提供貸款服務(wù)。
“網(wǎng)絡(luò)信貸中心的優(yōu)勢就在于它的高效率和風(fēng)控的部分外包。這也是電商的特殊優(yōu)勢。”一位浙江城商行小微貸款業(yè)務(wù)負責(zé)人表示，由于前期貸款材料的提交和審核都是在“7X24”的網(wǎng)絡(luò)電商平臺上進行，可超越銀行營業(yè)時間的限制，從而大大提升了業(yè)務(wù)辦理的效率。與此同時，由于數(shù)銀在線承擔(dān)起了貸款初審的功能，這也節(jié)約了銀行風(fēng)控的人員成本。
不獨杭州銀行，目前在數(shù)銀在線上銷售貸款產(chǎn)品的還有浙江的多家城商行。與銀行的深度合作，也成為數(shù)銀在線這家區(qū)域特征較為明顯的第三方金融電商，與其他全國性網(wǎng)貸平臺抗衡的“本錢”。
不過，不少銀行及電商業(yè)人士，也對銀行借道電商的長遠效果提出質(zhì)疑。“銀行開網(wǎng)店，其實只是金融產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化，這種做法可復(fù)制性極強，一旦銀行都進來搞，這樣的模式就難以實現(xiàn)持續(xù)的良好收益。”
相比于銀行的網(wǎng)店，興業(yè)銀行“銀銀平臺理財門戶”、招商銀行i理財?shù)扔摄y行自建的專業(yè)金融網(wǎng)絡(luò)商城，從形式上，更像是銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的“威力加強版”。但若仔細分析這些銀行系金融商城的運營模式，或可發(fā)現(xiàn)，這類金融商城比單純的渠道擴張，有更為豐富的戰(zhàn)略意涵。
以興業(yè)銀行的“理財門戶”為例，這一平臺不只是銷售興業(yè)銀行自己的貴金屬和理財產(chǎn)品以及代銷的基金產(chǎn)品，亦可銷售其他加入興業(yè)銀銀平臺系統(tǒng)的中小銀行的理財產(chǎn)品。與此同時，這一電商平臺，還具有辦理銀銀平臺成員銀行賬戶間款項匯轉(zhuǎn)的功能。這種設(shè)定，實際令銀銀平臺，這一實質(zhì)上由興業(yè)主導(dǎo)的中小銀行業(yè)務(wù)共同體，由單純的后臺運作走向了前臺。也為興業(yè)統(tǒng)一整合銀銀平臺成員網(wǎng)點渠道，提供了更為柔性的途徑。
根據(jù)最新數(shù)據(jù)，整個銀銀平臺成員的網(wǎng)點數(shù)量已經(jīng)超過了多數(shù)國有大型商業(yè)銀行，而這些網(wǎng)點也幾乎全部成為“理財門戶”的業(yè)務(wù)辦理終端。
銀行的“B2B”
“銀行做電商，B2C是看熱鬧，B2B才是看門道。”一位國有大行相關(guān)業(yè)務(wù)人士表示，從建行的實踐以及多家大中型銀行的規(guī)劃來看，“建立B2B綜合性電商平臺才是銀行做電商的正途”。
目前業(yè)已上線的建設(shè)銀行善融商城，雖然兼具了類似天貓?zhí)詫毜腂2C功能，但其主體仍是企業(yè)商戶間進行交易的B2B業(yè)務(wù)。尤其值得關(guān)注的是，善融商城的B2B業(yè)務(wù)并不僅僅是復(fù)制阿里巴巴平臺上現(xiàn)有的商品采購批發(fā)業(yè)務(wù)，更加入了與采購批發(fā)整個交易鏈條相結(jié)合的供應(yīng)鏈融資服務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)聯(lián)貸聯(lián)保、網(wǎng)絡(luò)大買家供應(yīng)商融資、網(wǎng)絡(luò)速貸通、e點通等。這一架構(gòu)使得善融商城這一電商平臺，也在事實上成為了建行供應(yīng)鏈融資產(chǎn)品的“客戶孵化器”和“天然銷售點”。
“從善融商城的實踐來看，銀行在意的，是借助電商平臺延展的對公金融產(chǎn)品，而不是電商平臺上商戶的傭金。銀行和阿里巴巴不一樣，不會刻意追求電商平臺商戶數(shù)量的增長。”一位北京銀行業(yè)人士表示。
對此，一位農(nóng)業(yè)銀行內(nèi)部人士總結(jié)稱，商業(yè)銀行做電商業(yè)務(wù)，“一是要揚長避短，二是要創(chuàng)造市場”。“揚長避短”是主動舍棄投入大、燒錢多、收益薄的B2C業(yè)務(wù)，“創(chuàng)造市場”就是要在發(fā)展B2B平臺時，加強公司金融這一銀行主體業(yè)務(wù)與電商平臺的對接程度，令電商平臺成為公司金融業(yè)務(wù)的創(chuàng)新支點和新興市場。
不止于此，部分大型商業(yè)銀行還將發(fā)展電商業(yè)務(wù)的目光，投向了現(xiàn)有電商平臺難以涉足的大額交易領(lǐng)域。基于資金安全和風(fēng)險控制方面的原因，即便是阿里巴巴這類較為成熟的電商平臺目前也無法完成大額資金的支付匯轉(zhuǎn)。但對銀行自主構(gòu)建的電商平臺，大額支付清算卻幾乎不存在障礙。
另一方面，針對銀行力圖借助電商平臺，進行對公金融創(chuàng)新的戰(zhàn)略意圖，大額交易電商平臺也有著更為巨大的供應(yīng)鏈金融發(fā)展?jié)摿Α?ldquo;交易的金額越大，現(xiàn)款出貨的難度也越大，這時候通過貿(mào)易貸款進行資金周轉(zhuǎn)的需求也越高。”前述農(nóng)行人士表示。
一位從事冶金行業(yè)貸款融資的銀行業(yè)人士還指出，對能源、冶金、化工原料等行業(yè)而言，產(chǎn)業(yè)鏈條越長，中間留給供應(yīng)鏈金融的業(yè)務(wù)機會就越多，同時對電商平臺這種超越地理區(qū)位限制的中間平臺的需求程度也越高。“大宗商品交易所的交易品種是有限的，也難以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的整合。但這些都是綜合性電商平臺所能做的。”他亦透露，一家國有大型商業(yè)銀行的大宗商品電商平臺或?qū)⒂诮陂_始內(nèi)部測試。
值得一提的是，就在部分銀行緊鑼密鼓開展電商業(yè)務(wù)嘗試的同時，發(fā)展貿(mào)易金融或供應(yīng)鏈金融，提升交易性業(yè)務(wù)在公司金融業(yè)務(wù)中的占比，同樣成為國內(nèi)銀行業(yè)頗為熱門的提法。
不過，一如阿里金融總裁胡曉明在10月30日“科技與創(chuàng)新：銀行的下一個五年”的論壇上所提出的叩問：“互聯(lián)網(wǎng)代表一種思想，把互聯(lián)網(wǎng)和金融放在一起，這兩個詞有不同的組合，一個叫金融互聯(lián)網(wǎng)，第二個叫互聯(lián)網(wǎng)金融，(金融機構(gòu)和電商企業(yè))到底要哪一種？”
一位股份制銀行副行長就直言不諱地表示：“目前銀行所做的，更多是金融產(chǎn)品的電子化。這樣做出來的金融電商依舊是傳統(tǒng)金融，與真正的互聯(lián)網(wǎng)思想，恐怕關(guān)系不大。”
銀行電商“煉金術(shù)”
面對由建行善融商城攪動的一池春水，眾多國有大型商業(yè)銀行及股份制商業(yè)銀行，都對電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生了濃厚興趣。然而，作為一項有別于傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)的新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如何在電商業(yè)務(wù)中以合適的商業(yè)模式獲得盈利，是銀行們首先需要思考的問題。
根據(jù)眼下網(wǎng)絡(luò)電商領(lǐng)域的情況以及國內(nèi)商業(yè)銀行本身優(yōu)勢領(lǐng)域的分析，小額在線批發(fā)交易的B2B模式以及貿(mào)易等信息服務(wù)平臺模式，或可成為銀行做電商最有希望的盈利突破口。
首先，對于小額在線批發(fā)交易的B2B模式，在修正盈利點后完全可作為各家銀行的零售業(yè)務(wù)大力推進。首先，各家銀行都有一定存量的優(yōu)質(zhì)中小、小微客戶；其次，商業(yè)銀行的在線支付系統(tǒng)式遠遠強于一般B2B公司。在盈利模式上，銀行可以在網(wǎng)站的年費或傭金上采取大幅度的讓利，在短時間內(nèi)吸引大量的中小、小微商家，也避免和阿里巴巴等老牌電商網(wǎng)站正面沖突。作為金融機構(gòu)，商業(yè)銀行應(yīng)把贏利點放在金融服務(wù)上。在這個交易流轉(zhuǎn)過程中，可以提供線上和線下的支付結(jié)算、投融資服務(wù)、財務(wù)顧問、資產(chǎn)管理、國內(nèi)信用證、銀行承兌等常規(guī)業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)，并且可以建立中小、小微信貸工程系統(tǒng)，通過批量化、規(guī)模化處理，來增加銀行利潤，穩(wěn)定客戶數(shù)量。
相比之下，貿(mào)易信息服務(wù)平臺模式，對于銀行則具有更大的戰(zhàn)略收益。對于這種貿(mào)易等服務(wù)信息網(wǎng)站的搭建，銀行應(yīng)該不側(cè)重于如何收取傭金，應(yīng)該把目標放在如何建立世界級別的單一行業(yè)期貨市場。銀行擁有很多企業(yè)客戶在國內(nèi)市場已經(jīng)具有相當?shù)囊?guī)模，但對海外市場一無所知。銀行的海外分支機構(gòu)可以在B2B平臺上開辟針對海外市場的專項。一方面，可以增加銀行的國際業(yè)務(wù)的權(quán)重，對于銀行發(fā)展離岸人民幣業(yè)務(wù)提供了真實貿(mào)易背景，也為進軍國際市場打下基礎(chǔ)。另一方面，銀行不僅幫助企業(yè)拓展海外市場，也和世界級的期貨交易市場建立合作關(guān)系。例如：我國稀土行業(yè)控制著世界上一定比例的高品位的資源，擁有一定資源定價的話語權(quán)，完全可以和芝加哥期貨交易市場達成協(xié)議，聯(lián)手做多做空市場。
在商業(yè)模式和盈利途徑之外，對于銀行電商平臺的建立，銀行亦有多重選項：可以在金控集團下直接設(shè)立成為銀行的附屬公司，也可以利用第三方投資平臺成立一支風(fēng)險或者產(chǎn)業(yè)基金，這支基金以股權(quán)或者債權(quán)形式對B2B平臺注入資本，這不僅建立了由銀行“實際”主導(dǎo)的直投平臺，而且讓銀行的資金風(fēng)險分散到了其他LP。
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