在線零售業(yè)的2012年，擁有眾多關(guān)鍵詞，如裁員、線上線下互搏等，其中，最具代表性的，應(yīng)該是“價格戰(zhàn)”。
“價格戰(zhàn)”在2012年留下諸多印跡。不管是蘇寧易購、京東商城、國美在線等電商參與的“6·18”和“8·15”促銷，或是淘寶發(fā)起的“雙十一”促銷，都使得電商間的價格戰(zhàn)，在當年商業(yè)零售事件中留下重要一筆。
尤為重要的是，由于電商價格戰(zhàn)中真假難辨，遭遇諸多投訴，最終，國家發(fā)改委對“8·15”促銷中的主要企業(yè)以涉嫌價格欺詐開出大額罰單。處在跑馬圈地中的在線零售業(yè)企業(yè)，開始紛紛正視行業(yè)和企業(yè)自身的處境。
2012年12月25日，國美電器高級副總裁牟貴先表示，國美電器主要在線零售品牌國美在線將在2013年實現(xiàn)盈利。同時，包括蘇寧易購、京東商城等獨立電商企業(yè)都做出相似表態(tài)。
這使得行業(yè)對于2013年的在線零售業(yè)，有了諸多最新的判斷。其中一個核心觀點認為，在盈利背景的驅(qū)動之下，2013年電商行業(yè)的核心關(guān)鍵詞，將不再是價格大戰(zhàn)，而是行業(yè)圍繞企業(yè)盈利而展開的行業(yè)和品類深耕等。
價格戰(zhàn)惡果
“每天有人進場，也有人離場”，是業(yè)內(nèi)人士對2012年在線零售行業(yè)熱鬧而浮華現(xiàn)象的高度概括。
不似線下家電零售業(yè)擁有國美、蘇寧兩個指向性消費品牌，不考慮平臺模式的淘寶和天貓商城因素，在線零售業(yè)并未掌握在任何一個獨立電商企業(yè)手中。2012年的在線零售規(guī)模預(yù)計超過1.1萬億元，而京東商城、蘇寧易購、1號店等大型獨立電商品牌銷售總額，僅占行業(yè)總額小數(shù)點后面一個零頭。
一如2000年左右的線下零售業(yè)，跑馬圈地式的擴張思維也充斥著各位電商大佬的大腦。于是，零售業(yè)屢試不爽的價格戰(zhàn)術(shù)，成為企業(yè)間爭奪在線流量和消費者粘合度的一把利刃。
從年初到年尾，價格戰(zhàn)在各種收費廣告以及媒體軟文中狂轟濫炸。然而，作為需要遵守市場經(jīng)濟游戲規(guī)則的代價，最終，包括京東商城等企業(yè)在“8·15”促銷中，被國家發(fā)改委認定存在價格欺詐行為，從而招致監(jiān)管部門開出的大額罰單。
在發(fā)改委的罰單的身后，各家大型企業(yè)也不得不自嘗價格戰(zhàn)帶來的惡果。由于過分的促銷、無序的擴張，以及超過廠商控制下價格系統(tǒng)底線的定價等原因，使得各家大型獨立電商企業(yè)都處在虧損的狀態(tài)。
在大額虧損的名單中，不僅包括2012年營業(yè)規(guī)模或超過450億元的京東商城，也包括后起之秀、當年營業(yè)規(guī)模預(yù)計在200億元的蘇寧易購，同時，還包括2012年預(yù)計營收在50億元的黑馬國美在線。
理性的召喚
或許是國家發(fā)改委的罰單起了作用，對于行業(yè)的理性思考，在2012年末逐步顯現(xiàn)。
2012年11月，擁有潮汕商人智慧血統(tǒng)的國美電商系，決定放棄國美電器在線下零售堅持的獨立多品牌運營的策略，將旗下?lián)碛械膬蓚€電商平臺國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)做出整合，合并到一個更加體現(xiàn)國美品牌屬性的“國美在線”平臺之上。合并兩個平臺的目的很直接，就是為了實現(xiàn)電商業(yè)務(wù)盈利。
做出這一判斷源于國美電器高層對電商行業(yè)的反思。國美在線的總裁韓德鵬說，“未來，電商行業(yè)的競爭肯定是一個持久的競爭。不計成本的虧損運作，肯定是不可持續(xù)的，而只有實現(xiàn)規(guī)模和盈利兼顧，才能不斷擴大市場并站穩(wěn)腳跟。”
實現(xiàn)電商板塊2013年的盈利，也成為國美電器層面的戰(zhàn)略共識。在國美電器2012年12月底發(fā)布的國美電器未來三年發(fā)展戰(zhàn)略中，主管電商業(yè)務(wù)的國美電器高級副總裁牟貴先就談到這一點。他說，“希望國美在線成為最早盈利的電商企業(yè)”。
在國美在線高調(diào)公布擬盈利計劃之前，蘇寧易購已經(jīng)早就對盈利目標有完整的設(shè)計。蘇寧電器副董事長孫為民曾表示，“電商行業(yè)燒錢也就是混個臉熟”，行業(yè)應(yīng)該由資本驅(qū)動型向盈利驅(qū)動型轉(zhuǎn)變。
此前，京東商城董事長劉強東預(yù)計，京東商城在2012年下半年可能實現(xiàn)盈利，但是，由于2012年行業(yè)競爭激烈，價格戰(zhàn)不斷，導致京東商城虧損或可高達20億元。在2013年有機會實現(xiàn)千億元銷售目標的京東商城，也需要挑戰(zhàn)一個盈利的行業(yè)魔咒。
在國美在線、蘇寧易購、京東商城之外，其他大型電商企業(yè)的2013年，或?qū)⒁驗榍笆鲈诰€零售企業(yè)對盈利的追求而產(chǎn)生鯰魚效應(yīng)。
艱難的探索
但對于京東商城這種數(shù)百億營業(yè)規(guī)模的企業(yè)而言，要實現(xiàn)盈利，存在諸多挑戰(zhàn)。即使是對于蘇寧易購、國美在線這類在電商領(lǐng)域處于快速成長期的企業(yè)而言，要實現(xiàn)盈利且兼顧發(fā)展速度、顧客粘合度，也是一種不小的挑戰(zhàn)。
在2012年年中主動挑起價格戰(zhàn)之后，京東商城在商品定價上，不再追求低價，而是實行高低價充分組合的商品定價策略，以提升商品毛利率。此外，京東商城也上調(diào)了免費送貨的門檻，以提高客單價的形式平抑成本。
對于擁有線下優(yōu)勢的國美、蘇寧而言，在2013年將著力實現(xiàn)線上線下的資源互享及融合。通過完善和補充“最后一公里”配送能力等供應(yīng)鏈能力，達到服務(wù)提升和業(yè)績提升。同時，做大開放平臺業(yè)務(wù)，也是兩家企業(yè)正在尋求的盈利點之一。
在模式轉(zhuǎn)變的2013年，電商企業(yè)間的洗牌依然存在。在2012年處境艱難的凡客誠品，由創(chuàng)始人陳年為企業(yè)制定的砍掉家電、百貨等業(yè)務(wù)聚焦主業(yè)的策略，將在2013年得到深化，但后效仍需觀望。
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